BGT百加得方案框架1 101【策划稿】.ppt

百加得社区营销策略沟通案,社区营销优势百加得背景社区营销策略,目录,WOMMA口碑营销原则-先倾听，再沟通！快乐的用户是最重要的品牌支撑；促发消费者表达；倾听消费者；参与社区；,观点：网络社区成为口碑营销的重要媒体通道!,网络时代人们最信任哪种广告？口碑推荐占第一,尼尔森调查公司最近进行的一项在全球47个国家展开的调查显示：尽管广告平台和广告资源越来越多，全世界的消费者们仍然对来自消费者的评论最信任。口碑才是最有力的行销工具。该调查在欧洲、亚太、美洲和中东进行。其主题是互联网使用者对于13种不同广告方式的信任度。这些广告方式包括传统报纸、电视广告及品牌站点和用户生成内容等。在26486个受调者中，有超过2/3的人说“来自消费者的推荐”是他们最信任的一种广告方式。然而，对于“来自消费者的推荐”的信任度，每个国家还不尽相同。例如，在欧洲丹麦和意大利，这一比例分别为62%和63%。而在亚洲地区如香港和台湾，这一比例分别为93%和91%。在印尼也高达89%。可以看出，口碑在亚太地区最受信任。,新产品发布产品应用及消费者正向体验的扩散以提升品牌为目的的活动营销具备新闻价值的公关事件传播及升华具备话题特性的buzzmarketing针对特定活跃人群的新产品植入、用户反馈,按传播目标选择细分人群,按人群敏感点选择话题角度,按社区媒体特性选择传播路径,发布只是传播的开始准备应对预案准备话题点、争议点、产品植入方法过程激发引导和控制不断优化调整,精细化过程营销,网络社区营销可以做什么？,背景-同类型产品网络数据,背景-百加得网络社区相关数据分析,分析：根据舆情监控得到的数据，对于洋酒业来说，论坛营销还很陌生，所以谁能抢先在论坛进行正确引导，谁就能赢得更好的口碑。,通过论坛舆情监控系统从各大社区论坛检索到最近一个月内相关百加得的帖子36条，其中有效帖共18条，且都是中性信息相关品牌中基本没有出现有计划性的论坛口碑营销。芝华士凭借自身具有的良好口碑在网络被人大量的自发讨论，具有了最大的论坛音量。百加得在论坛上的声音最小。,建议,结合目标网友的论坛特性加以主动的引导讨论借由网友关注热点将百加得让更多人接受认可,作为全球销量第一的预调酒品牌缔造者百加得集团成立于1862年。旗下冰锐朗姆预调酒和爵士朗姆预调酒，以进口高档朗姆酒为基底，加入多种个性化饮品精心调治，使得朗姆酒兼具酒的烈性及多变的灵性。百加得集团以此为优势，配合全球化的销售策略，百加得冰锐朗姆预调酒自此风行全球，成为伦敦、纽约、悉尼、东京等时尚前沿城市中年轻人的最爱。配合百加得Minisite的推出，将百加得植入消费群心中,目的,百加得将于11月推出一个网站期待通过社区营销吸引目标消费群的参与互动。通过网络社区对目标人群进行针对性的传播，让更多的人知道百加得的与众不同之处。,背景,网络社区能为百加得做什么？,网络社区是消费者了解相关产品信息的重要渠道之一网络社区是独特的“深度沟通环境”(讨论方式,实时互动,口碑方式)网络社区营销是一种多角度，深度，交互的营销方式知名度-认知度-偏好度-购买欲-忠诚度与传统媒介相比网络社区营销具有针对性强，传播范围广，传播信息多样化多角度的特点百加得的目标人群大都集中在时尚前沿城市，他们多数是经常上网的重度网民。与论坛人群高度重合长期有针对性的网络社区营销，将为百加得建立起良好的网络口碑，让更多的人了解百加得,从品牌建设层面上看，百加得目前主要面临的是解决国内的品牌知名度的问题。网络独有的沟通环境可以多角度的向人群的意见领袖传播百加得产品特点和相关功能。让更多人知道百加得。网络社区营销可以让网民参与到与百加得的互动中，从而对百加得产生更深入的了解和更感性的认识；而这是百加得区别于其他同类产品的主要诉求。,网络社区能为百加得做什么？,都市意见领袖是时尚、潮流、个性消费的先锋，是人际圈中的“话题中心”，是需要影响的首选人群；在产品的目标受众中，首先影响受众群体中的意见领袖，使他们成为“口碑”的主要传播者，广泛影响受众群体；,意见领袖精准营销为什么要做意见领袖营销？,意见领袖精准营销意见领袖营销基本路线,大众网友及周围的消费者,意见领袖,普通网友及更广泛的受众群体,没有时间的意见领袖“逛”话题门户（）,影响,意见领袖,有时间的意见领袖“泡”网络社区,针对不同的意见领袖，采用不同的传播手段,意见领袖扩散话题通道：论坛/博客/邮件/群/手机/话语,由CNNIC调查数据可得知，互联网人群高学历人群较多，人群素质普遍较高；（引自CNNIC中国互联网络发展状况统计报告）,网络社区是百加得品牌建设的优质介质,百加得目标人群与网络人群高度契合,目标人群及特性,喜欢泡吧勇于尝新富有个性,社会热点品味格调生活情感,人群特性,人群关注,新锐人群时尚人士,只有按照受众头脑中固有的地形（认识资源），将品牌的信息吻合的植入消费者脑中，才能真正完成“圈脑工程”。从而冲击受众的记忆，激发互动。,要引发受众主动关注必须利用受众认知进入受众的关注列表,直击目标群体，最大程度进行借势运动！,将根据线上线下活动及传播进行不同阶段及走向进行最终帖子内容调整;将根据受众人群的不同进行同一内容帖的不同论坛发布,但同一内容帖亦将视论坛环境及风格进行标题及内容上的调整;要传递的活动信息将通过主帖/跟帖或者回帖的方式体现，融入广告信息的同时将同时符合论坛特性。,论坛营销相关说明,增值回报：主动发布后超过承诺的关注度项目执行周期结束后的长尾回报优秀帖量（置顶精华推荐热帖等）网友主动转载量网友主动转载后衍生的关注度与参与度额外资源:本站将话题抓回，聚合放大后的增值回报硬广资源赠送，配合营销期在本站传播产品信息预计本项目1个月内的总关注数为:5万7万(供参考),网络社区营销的效果评估原则,网络社区营销的收费原则,根据客户的需求结合话题来源（见前文示意）进行策划并主动投放主题帖总共不少于5篇，每主帖的投放覆盖不少于7个社区的10-15个论坛，目标关注总规模的底线为5万次关注以共识的底线目标效果为收费基础，其他属于客户获得的增值部分可以核算总平均到达成本为3元/click不同行业的“到达成本”不同第一类：汽车行业，单位关注成本：1015元/click第二类：IT、户外、奶粉等专业技术领域类：810元/click第三类：手机、数码等电子类，单位关注成本：58元/click第四类：食品、快消品类，单位关注成本：36元/click第五类：娱乐事件类，单位关注成本：24元/click同行业不同case之间根据客户提供的素材、项目难度等“到达成本”有差异本项目总费用：16.4万（税后总费用：15万）根据预估总到达规模，单位关注成本为3元6元(供参考),传播策略发布和维护策略,发布策略第一天：选择1-3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；第二天：在14-12个其他目标论坛转载扩散维护策略密集维护期：5天（每日在上网高峰期一次甚至更多时段进行维护）；延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰日周五的高峰时段进行维护），在（按照推广期长短）推广期内持续引导维护扩散策略,核心论坛首发,重点论坛转载,聚合放大,向都市意见领袖进行广度传播和扩散获得更多每日关注的版主转载搜索引擎更快收录,PS：根据适合人群的话题有机会配合本站的放大,本站话题放大,专题,社区营销帖放大,关键词搜索聚合,经典热帖聚合,其他活动信息,PS：根据适合人群的话题有机会配合本站的放大,会创作什么样的帖子,事件贴符合网友价值观的具备话题传播力人物及事件的帖子亲历贴讲述网友身边真实的生活故事和体验的帖子攻略贴能够解决网友生活中或选择和使用产品中碰到的疑难，给网友带来帮助的帖子搞笑贴轻松、有趣，能够给网友带来会心一笑的帖子揭秘贴能够满足网友窥探欲望，获得不同于官方新闻角度的资讯的帖子。悬疑贴能够引发网友好奇心，带来不断猜测和讨论的帖子。感动贴能够给网友带来视觉或心灵的美好和感动的帖子。典藏贴具备收藏价值的经典帖子，可能是优秀的网民原创作品（文字、图片、视频、flash），甚至是经典的广告创意！,有用的、有趣的、真实的、有针对性的、不同寻常的、引发悬念的、独树一帜的、贴心的、关怀的、坦诚真挚的、平等的,这样的沟通，你们准备好了吗？绝对谢绝：人云亦云、自说自话、华而不实、居高临下、漠不关心、千篇一律、平庸无奇！,如何选择论坛营销媒体？,通过自主开发的专业论坛搜索引擎，我们第一时间获取涵盖中国主要论坛的最全面的论坛数据库。通过专有的后台论坛媒介分析工具进行科学的过滤分析，从而生成论坛媒介排期：按论坛主题分类进行排序的中国主要论坛根据多重数据权重指数进行同类论坛排序帖子人气指数：点击数、回复数论坛人气指数：主贴数、回复数、活跃ID数论坛人群覆盖参数：注册用户数、