第四章营销策划创意与策划书

第四章营销计划创意和计划书灵感奖励顽强的劳动。列宾，下一个，列表，你遇到过以下问题吗？你有什么想法？如何产生创造力？你知道营销计划包括什么吗？营销策划书的写作技巧是什么？在本章中，第一节的具体内容是创意营销计划的灵魂，第二节是营销计划的框架设计，第三节是营销计划的编写，第一节是创意营销计划的灵魂营销计划是一种创新行为，要创新，就必须把创意贯穿于营销计划的全过程，创意的成功是营销计划成功的关键，从某种意义上说，创意是营销计划的灵魂。创造力的意义和表现。创造力的含义创造力是存在之父！创造力是历史之母！创造力是文明的开端！创造力是文化的源泉！创造力是科学的力量！创造力是命运的机遇！可以说，无论是文学、绘画、音乐、舞蹈、体育、政治、教育、经济等等。几乎一切都离不开创造力。所谓创造力包括两层含义：一是创造的欲望，这是一种发现和解决问题的强烈心理冲动；第二种是用意想不到的方法解决能带来好处的问题，即创造性地形成一系列“想法”。(1)创造力来自独特的思维，使得竞争对手不可能模仿它。创意必须以营销策略为基础，但聪明的创意不是营销策略的灌输，营销计划也不能简化为语言。(2)创新是一个新旧结合的过程。这暗示了创造力的本质：“创造力实际上是不断地寻找各种事物和事实的一般或不寻常的关系(元素之间的关系)，然后重组和匹配这些关系以产生奇妙的和可变的创造力”。(3)真正让营销计划的实施产生奇迹的是想法的内容，而不是形式。这不是一个投机取巧的把戏，这是消费者的捷径，给消费者留下深刻印象，最终决定购买行为的是产品。创造性作为一种创造性辩证思维，与其他思维有着不同的要求：(1)主动寻求异性的思维实际上是寻求差异的思维。寻找异性贯穿于创造性形成的全过程，对常见现象和人们已有的知识表现出怀疑、分析和批判的态度。在此基础上，探索符合实际的客观规律。(2)明智的灵感是当人们被外部世界感动时发出的智慧之光。它是在平时积累知识的基础上，在特殊情况下，当人们受到触动时产生的创造力。灵感是随机产生的，不能故意乞求。然而，灵感是思维、知识和材料的积累。只有这样才能产生灵感。灵感来自有准备的头脑。(3)敏锐的洞察力敏锐的洞察力是创新者提出想法和成功解决问题的基础。缺乏洞察力将导致大量创造性资源的放弃和遗漏。(4)丰富的想象力是表象的深化。想象是由人们的感知产生的预见和想象。想象力是知识和创造力的源泉。想象包括联想、想象、想象和幻想。它是思维的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该是美妙的。令人惊讶的是，当“山重水复无出路”时，“柳暗花明又一村”；只有美丽才能创造一个充满诱惑和色彩的世界。创意是营销策划的生命。没有创造性的计划是一个艰难的拼凑或无聊的模仿；只有包含创造性的计划才是具有鲜明个性和持久影响力的计划，才是真正意义上的计划。营销策划中创造力的基本表现形式有：(1)系统思维(2)直觉思维和逆向思维直觉思维是指人们大脑对生活中外部事物的直接感受。逆向思维是指人们的思维遵循事物的结果，追溯事物的起源。(3)形象思维和抽象思维形象思维是创造性的人根据现实生活中的各种现象进行选择、分析和综合，进而形成艺术的思维方式。抽象思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达理解事物的结果。(4)联系思维和倾向思维联系思维是指运用事物之间存在普遍联系的哲学观点，找出事物之间的联系，寻求新的发展机遇的思维方式。倾斜思维是指人们在思维活动中经常按照一定的目标和倾向进行的思维方式。(5)全息思维全息理论告诉我们，整体和部分，以及部分和部分，在部分之间有明确的对应关系；同时，整体和部分不仅有相同的部分，而且遵循相同的分布规律，即部分是整体的缩影，整体不仅包括子系统，还包括子系统。用全息思维总结创造力的内在规律，应该承认创造力不同部分之间的差异，关注不同子系统之间、子系统与整体之间的全息特性，从而实现复杂系统向简洁、高效、可控的全息系统的转化，为企业在不完全信息下将黑盒或灰盒转化为白盒提供正确的决策方式。总之，我们应该着眼于局部控制全局，或者从全局的全局来控制局部。(1)想法一个好的想法始于“联想”。通过万花筒般的联想，一万个想法将在千千涌现。这种联想通常被称为创造性建议或灵感、模糊印象、灵机一动等。当然，一个规划案例不仅可以容纳一个想法，也可以容纳多个规划想法。另外，针对一个规划主题，不仅可以做一个规划案例，还可以做多个规划案例。(2)在寻找创意线索时，应该尝试建立一个规划主题。在设定了规划主题之后，人们应该主要考虑什么样的创意构成了规划。你如何看待构成规划核心的想法？这时，我们必须努力收集创造性的线索。无论这些想法有多丰富，如果它们不能真正融入规划计划并转化为可能的计划，就不能称之为创造力。问题是我们是否能适应规划主题，并在合适的时间提出有效的想法。创意、灵感和灵感的质量和能力，以及寻找出发点的方法，都是规划师非常重要的因素。(3)独创性独创性实际上是人脑中有意识活动的结果。人脑不会凭空产生创造力。只有在获得外部信息的前提下，它才能组织、加工和组合信息，从而在暗示、灵感和突发思维层面引起“联想”，酝酿到可能的想法甚至结构层面，整理和计算出“创造力”。以下是一些产生杰出想法的常用方法：1 .收集临时信息以寻找规划想法或创造性灵感的方法大致可分为两种：从现有知识和智力中寻找；或者通过个人或团体的智慧。所谓现有知识和智力是指在杂志、书籍和期刊上发表的知识，或在专业刊物上发表的信息等。另一种智慧创造指的是通过选择、处理、转化和组合存在于头脑中的信息和从外部收集的信息来整理异质信息。因此，为了发现和产生灵感和创造力，一个人必须首先努力学习掌握熟练使用现有知识和寻找智力的方法。2.利用你的体力想办法利用你的体力，不仅去书店或图书馆，还可以拜访资深同事和来自不同行业的人，听更多的研讨会，在会议期间经常提问，甚至进行海外访问。此外，根据规划主题的需要，有时有必要走访制造商、批发商、零售商和消费者，并用体力寻求创造力的具体方法包括：(1)建立经济报纸、商业出版物等的剪报。(2)专业杂志、相关杂志等的剪报或摘要。(3)收集相关书籍，学会报告。(4)收集竞争产品手册、周边产品手册、销售人员手册等。(5)参加相关研讨会。(6)参加展览会、展览会、样品交易会等。(7)与相关部门的商品、技术和销售专家沟通。(8)与销售部和中间商沟通和面谈。通过这些渠道获得的信息、启示或当时的想法，可以被收集到数据剪贴簿或备忘录卡片中，然后一个接一个地整理出来。但是，我们必须注意以下几点：(1)客体的范围不应局限于与个人工作范围、兴趣范围甚至周围环境相关的理论问题。任何有趣或值得注意的信息都可以毫不犹豫地纳入收集范围。(2)信息应进行分类和存储，并使用活页处理收集的信息、知识和想法。应逐个单独保存，不得粘贴在剪贴簿上。信息可以打印、分类并放入大纸袋中，分类项目可以在开始时粗略区分。剪报和备忘录被展开以方便自由组合、订单交换、提取和插入。此外，印象的分类是为了在规划时从根据印象可能相关的分类中获得最多的灵感或想法。创造力和灵感往往缺乏理论，但有更多的感官或灵感元素。因此，数据的分类不是基于理论，而是基于印象。它应用起来更方便，可以发挥作用。根据清单，头脑风暴会议是联想法中的一种扩散思维方法，而联想法是由成员个人头脑所拥有的信息发出的。也有一些新的联想是基于别人的想法和他们自己的智力，这仍然是一个人头脑中的智力。还有一种有效的方法可以有意识地从大脑中提取信息，这就是核对表法。4.在现场寻找创造性线索的关键语法和检查表方法可以提供联想提示，并且通过这些提示的直接和间接效果，可以促进智力在头脑中的输出或转化。然而，这些方法有两大缺陷。首先，不管给予多少刺激，它都不能刺激原始头脑中不存在的智力。第二，可能偏离规划所需的场地条件，不符合事实。特别是，第二点需要特别注意，所以不要忘记彻底调查为什么计划是必要的事实。为了防止关键语法和核对表法获得的关联与现场实际情况分离，必须努力将它们紧密结合起来。例如，有一家涂料制造商抱怨说，新产品推出两到三个月后，“商店里的产品变了颜色”。因此，公司召开了一次紧急会议，并决定：首先，立即收回所有产品；第二，找出变色的真正原因，紧急开发不变色的新产品。然而，销售部门的工作人员在现场只发现了几处变色。因此，决定暂停所有商品的回收，只为找出变色的原因。当他们仔细观察变色的物体时，他们发现表面附着了大量的油污。除去灰尘后，完全变色的表面暴露出来。当他们在地图上记录下产品变色的商店时，他们发现这些商店都是交通繁忙的主要道路。也就是说，汽车产生的含有废气的灰尘附着在产品表面。最终的解决方案是，没有必要收回所有产品或紧急开发新产品，只要您在这些大型商店中更加注意包装或将其放入容器中，并经常擦拭容器表面。所以他们决定下次用透明纸把所有的货物包起来，事情就解决了。如果他们没有认识到真相，色彩变化对策的规划可能会走向错误的方向。创造性的方法论，创造性的成功可以使整个计划充满活力，而产生创造性需要一定的方法，所以掌握产生创造性的方法是创造创造力的方法可以概括为三个方面：组合、改进和新用。1.组合是旧元素和新元素的组合。用一位以创意闻名全美的广告大师的话来说，创意是旧元素的全新组合。分析“创造力到底是什么？”可以概括为“创造力=甲乙”，即创造力=智力智力创造力=智力创造力=物体。2.改进是指减少、扩大、改变形状或改变旧产品的功能。所有的产品，除了第一代新发明，都是通过“改进”逐步完成的。计划改进的意义是改进旧的产品或事物，使它们具有新的功能。“改进”是创造力的重要来源，类似于哈佛大学莱维特所说的“创造性模仿”。创造性模仿决不是模仿。它的基本精神正如管理大师彼得德鲁克所说：“创造性的模仿者并没有发明产品，而是改进了原始产品。也许原始产品应该有一些附加功能，或者原始产品的市场范围不合适，需要调整以适应另一个市场。”这里的目的是开发事物的新用途或改变事物的用途。事情本身没有变化。你只是从不同的角度或者从不同的角度来看待它。这是一种认知变化。创意自我训练经济学家张五常，曾经接受过香港杂志号外的采访。回顾过去，当他在写博士论文的时候正在学习摄影，正当他的学术成就即将到来的时候，他的摄影作品却获得了许多奖项。张五常既多才多艺又忙碌，他叹了口气，“现在我知道莫扎特的感受了”。人们的创造潜力比我们想象的要丰富得多。只要你有计划地接受训练，你可能还会发现“墨子的感觉”。1.观察训练法创造力的第一个基本动作是“观察”。当你看到不同的东西时，你的想法就不同了。“观察”不是一种天赋，而是一种耐心的训练，需要长期有意识的练习。观察训练没有捷径可走。你必须给自己设置一个强制性的“观察”课程。一个计划者应该总是利用这个机会来锻炼他的观察能力。2.形象记忆训练法的“专业创意人”詹宏志主张：“你不仅要观察，还要记忆画面。”你为什么想记住图片？因为图片充满了细节，而口头记忆只有抽象的点，没有细节。想拥有稳定想法的人必须训练自己记住一些图像。大脑中不仅有书面记录，还有一批“电影”，可以在观看时找到，并为你提供无数的创造性材料。3.重定义方法已经说过，“认知变化”是一个重要的创造性来源。不仅个人认知每天都在变化，整个社会的认知也每天都在变化，但它的变化是渐进的、缓慢的和不引人注目的。当认知改变时，我们对问题的定义和解释也应该随之改变。你如何训练自己“重新定义”的能力？台湾的詹宏志提出了“渐进推开法”。如果你根据自己的习惯来定义它，那么就扩大定义的范围，重新定义它。然后它被扩展和重新定义。放大并重新定义.直到你的视力完全改变。让我们举一个简单的例子：如果我是早上卖豆浆的。我的问题是如何制作美味的豆浆和油条，降低成本，吸引顾客。在重新定义的方法中，逐渐推开距离的方法是最有用和最常用的。但这并不意味着这是重新定义它的唯一方法。有时，重新定义水平移动，有时，重新定义是创建一个新的，完全不相关的定义。有创造力的人不仅要练习互相推挤的方法，还要考虑“翻译”的可能性。最重要的是保持“不断定义”的习惯，不断地有新的解释，不断地变旧为新。德鲁克的问题德鲁克是一个奇怪的“顾问”或“顾问”。“他的顾问通常是世界各国政府和领先的国际公司。德鲁克问题的核心是让我们关注真正的问题。俗话说：“如果你能陈述问题，问题就可能解决。”“一个好问题是答案的一半。“然而，人们通常会花很短的时间来提问，但要解决这个不明确的问题却需要很长的时间。事实上，这种想法可能不会抓住真正的问题。那么，我们应该如何问一个好问题：(1)问题应该是肤浅的，(2)问题应该是明确的，(3)判断问题的重要性应该是明确的，(5)创造性模仿德鲁克在他的创新与创业精神书中引用了哈佛教授莱维特的话“创造性模仿”作为一种企业战略“创造性模仿”也适用于创造性规划。毕竟，“在我之前，已经过去的时代在哪里？在我身后，下一代在哪里？“很少见。绝大多数的创造力都被改进和模仿。然而，创造性模仿决不是消极的模仿。它必须有积极的理念和精神。它的目标是创造，而不是模仿。创造性模仿者