第十四题：管理品牌――品牌资产评估

品牌专题研究,第十四题：管理品牌品牌资产评估,第十四题:管理品牌品牌资产评估,案例：Interbrand中外品牌资产评估方法运作实例北京名牌资产评估事务所评估法1、无论是英美评估方法还是北京品牌资产评估方法，在其具体计算过程中都不能够按一般所谓品牌资产构成部分来进行，这是为什么？（如一般认为品牌资产由品牌知名度、忠诚度、联想等构成，但在计算时却又是用完全不同的指标如以上两种方法中提到的）2、主观因素在评估过程中该如何控制，即如何把握其度的界限？,第十四题:管理品牌品牌资产评估,品牌资产构成品牌资产评估方法创造名牌产品的理论与方法（何建明著）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,品牌资产构成一、品牌资产概念1.大卫阿克：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债管理品牌资产品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值吴健安主编市场营销学,阿克的品牌资产的五星模型：,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想度,品牌保护度,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,品牌知名度：特指消费者对某一品牌名称的知晓广度品牌认知度：特指消费者对某一品牌的产品品质、服务水平和组织背景等方面的认识深度，自品牌诞生之时起，它就会通过所有可能的言辞和行为与消费者保持接触，提升消费者对自己的认识。品牌联想度：特指提到某一品牌时，消费者所能产生的所有相关联想的程度，这些品牌联想产生在品牌定位约束下的品牌营销和传播行为，它们的有机聚合最终形成指向清晰、内涵一致的品牌形象。作为消费者对于一个品牌整体印象的综述，品牌联想通常可以用一些词语和图画等来表述。品牌忠诚度：特指消费者主动持续购买某一品牌的产品和服务而不受竞争性品牌影响。具有排它性。品牌保护度：特指某一品牌保护自己的品牌环境不被破坏、品牌资源不被侵占、品牌资产不受侵害的自我保护力度。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,2.品牌营销认为，品牌资产目前尚没有一个广泛接受的定义。比较有代表性的是有学者提出的品牌资产定义的三种概念模型：一是财务会计概念模型：这个模型主要为公司品牌提供了一个可衡量的价值指标。认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，也就很自然地断定：一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。代表性人物：英国Interbrand公司执行董事长Paulstobart。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,品牌资产的财务会计概念模型可用以下目的：向企业的投资者或股东提交财务报告，说明主要业绩；便于企业募集资金；帮助企业制定并购决策。该模型有些不足：最大的不足是过于关心股东的利益，且集中于短期利益；过于简单化和片面化；该模型对品牌管理没有任何帮助，它只是提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确的品牌资产的内部运行机制。（讲授者对以上的观点不完全认同）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,二是基于市场的品牌力概念模型：该模型认为，一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场是可以迅速成长的。从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来。进一步认为，财务的方法只是考虑品牌收购或兼并时才很重要，财务价值只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上。该模型与会计概念模型相较最大的不同在于：后者着眼于品牌的短期利益，前者的重心则转移到品牌的长远发展潜力上来。研究者们比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,三是基于消费者的概念模型：这个模型是近年来大部分学者从消费者角度来定义品牌资产的过程中建立起来的。其核心观点认为：品牌的核心利益即品牌能够满足消费者哪一方面的需求。该模型认为，消费者对品牌的认识是处于不同阶段的：第一个阶段：一个品牌首先必须拥有提示前的知名度；必须建立与消费者的联系，能够满足消费者的核心需求；品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别；最后一个阶段：品牌必须与其最终消费者建立情感连结。只有知道品牌处于金字塔的哪一个位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,二、品牌资产特征品牌资产是一种重要的无形资产品牌资产的累积性品牌资产在利用中增值品牌资产回报的滞后性品牌资产难以准确计算品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,品牌资产评估方法品牌资产是一个多维的概念，其内容非常复杂。任何品牌资产的评估方法也只能从某一方面反映品牌的“健康程度”，需要用多种不同的方法进行评估。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,一、比较法1.比较法的作用及种类比较法主要用来测试消费者对于某一品牌的态度和行为，它能更直接地估测高层次品牌认知和强有力的、偏好的、独特的品牌联想所产生的收益。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,比较法分为品牌比较法与市场营销比较法两种。品牌比较法采用的实验是，让一组消费者对目标品牌的营销项目要素或者一些营销活动作出反应，让另一组消费者对竞争品牌或者虚构品牌中相同的营销项目要素或者营销活动作出反应。市场营销比较法采用的实验是，让消费者对目标品牌或者竞争品牌的营销项目要素或者营销活动的变化作出反应。在品牌比较法中，营销项目保持不变，着重测试消费者对品牌变化作出的反应；而在市场营销比较法中，品牌保持不变，着重测试消费者对营销项目变化作出的反应。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,（1）品牌比较法应用：竞争性品牌是品牌比较法中比较有用的基准。所以，这种方法对于测试消费者怎样评价一个或多个主要竞争者的新广告活动、新促销活动以及新产品是很有效的。品牌比较法的一个经典例子是随机测试研究。即消费者在知道品牌或者不知道品牌的情况下分别检验或者使用产品。该法可以用来检测品牌资产从利润和高价中获得的收益。如美国汽车公司对雷诺汽车的实验。品牌比较法的主要优点：由于保持品牌营销项目的所有方面不变，因而在现实环境中将品牌价值分离了出来。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,（2）市场营销比较法的应用市场营销比较法是学术界和行业长期采用的研究溢价的方法。埃德加佩西米尔（EdgarPessemier）开发了一种测试品牌忠诚度的价格测量法，在通常购买的品牌和另一个品牌之间逐步增加价格的差距。他将转换品牌的消费者比例看成是价格上涨的函数，以反映品牌转换和忠诚度的类型。一些公司也使用该方法来评估不同品牌的价格敏感度以及最低价。市场营销比较法能够应用在多个方面。消费者对不同的广告策略、执行情况或者媒体计划的反应，可以通过多个试销市场进行评估。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,市场营销比较法最主要的优点是易于实施。事实上，所有品牌的营销行为都可以进行比较。该法的主要缺点是，很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,（3）结合分析法应用结合分析是基于调查的多元变量分析方法，它使营销人员能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程。具体言之，就是营销研究人员通过询问消费者的偏好或者让其在很多精心设计的产品中作出选择，了解消费者在不同品牌的属性之间作出的权衡，从而得出消费者对这些属性的重视程度。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,奥美广告公司的品牌/价格权衡法是结合分析法的简化版本，只有两个变量品牌和价格。消费者在不同的品牌和价格组合之间，面临着一系列的购买选择。每种选择都有会引起所选品牌的价格的上升，迫使消费者在喜欢的品牌和较低的价格之间作出选择。这样就可以反映出他们对品牌的忠诚到底有多高；反过来，也可以看出他们愿意放弃哪些品牌，从而可以获得较低的价格。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,结合分析法的主要优点是，能够同时研究不同品牌以及产品或者营销项目（产品组成、价格、分销渠道等）的不同方面。因此，可以获得消费者对目标品牌和竞争性品牌不同营销活动的反应。该法的一大缺点是，向消费者介绍的营销方案概况也许违背了消费者自己对品牌的认知中产生的期望。因此，如果知用结合分析法，就应该注意不要让消费者对非现实的产品概况或者情境进行评价。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,二、整体法比较法用于估计品牌资产的具体收益；整体法则通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。因此，整体法试图“提炼”各种各样的考虑因素，以确定品牌单一的贡献值。其中，剩余法通过从消费者的品牌总偏好中减去由于产品物理属性产生的品牌偏好，来检验品牌的价值；估价法则为品牌资产赋予经济价值，以满足会计、合并、兼并或其他要求。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,估价法一般包括三种具体的方法：成本法：品牌资产是重新创造品牌或者替代现有品牌所需的费用（包括研发、试销、广告等所有费用）。市场法：品牌资产是资产所有者能够取得的未来经济收益的现值；换言之，就是在活跃的市场上，购买者和出售者之间交易该资产所达成的价格。收入现值法：品牌资产是未来品牌收入中所得现金的折现值。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,创造名牌产品的理论与方法介绍（何建明著）一、名牌资产价值的评估的基本前提1.名牌资产被持续使用的假设2.名牌资产交易的市场公开假设3.名牌资产将清算的假设假定名牌资产在某种强制条件下出售时。（破产清算或结业清算）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,二、名牌资产价值评估计价标准的选择1.重置成本标准亦称现行成本标准，是假定被评估的名牌资产，按照现行市场成本角度，即花多少钱可获得该名牌资产的角度来评估该名牌资产价值。这一标准主要适用于以名牌资产足额补偿为目的名牌资产价值评估和在抵押贷款、经济担保等经济活动中的名牌资产价值评估。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,2.现行市价标准是以充分发达的市场上同样或类似资产的现时市场价格作为资产评估计价标准。在现行市价标准下，名牌资产的价格是以名牌资产的市场变现价格为基础计算出来的。它是站在卖者的角度，以名牌资产在市场上变现能获取多少收入为基础来评估名牌资产价值的。这一标准适用于评估要出售的单项名牌资产的价值。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,3.收益现值标准亦称资本现值标准，是以资产的未来收益的现值作为评估资产价格的计价基础和准则的一种资产评估计价标准。在此标准下，名牌资产的价格不取决于创建或购买名牌资产时投入了多少资金，而是取决于名牌资产预期的获利能力、获利时间以及与之相应的风险大小。由于这种标准是将被评估对象作为一种获利能力而确定其现行价格的一种计价标准，因而它主要适用于那些未来增加收益能被计量出来的名牌资产的评估，如以企业整体品牌为评估对象的名牌资产的评估。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,4.清算价格标准是以企业结业或破产清算拍卖资产时，可得到的变现价值作为评估资产价格的基础和准则的一种资产评估计价标准，清算价格标准不是一种普遍适用的资产评估计价标准，而是只适用于特定条件下的一种资产评估计价标准。在此标准下，清算价格往往低于市场价格。这是因为，破产清算是在短期内被强制完成的，往往不具备完全竞争的资产交易市场，不具备供需条件，很少有讨价还价的余地。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,三、名牌资产价值及其计算方法基本思路：从企业角度考察，资产价值就是资产所带来的现金流量按一定折现率折现成的现值额。按此观点，名牌资产价值就是用与普通品牌相同的资金量所创造出的名牌差异优势价值，并将由名牌差异价值创造的未来一定年限能获得的超额利润额按一定折现率折现成的现值额。具体分为五大计算步骤：,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第一步，计算出名牌产品的税前利润额，其计算公式为：名牌产品销售额名牌产品的营业利润率名牌产品税前利润额第二步，从名牌产品税前利润额中减去一个使用相同资金量的普通品牌产品投资所能获得的正常税前利润额（可表示为减去该行业同等资金获得的平均利润额），由此计算出名牌产品在税前的超额利润额。其计算公式为：名牌产品税前利润额【（名牌产品销售额该类产品平均资本产出比率（占用资金营业收入）扣除通货膨胀后普通品牌产品投资可获得的资金利润率（该行业平均资金利润率）】名牌产品可获得的税前超额利润额第三步，从名牌产品税前超额利润中减去所得税，由此计算出名牌产品获得的净利润增加额。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第四步，将所计算出的名牌产品获得的净利润增加额乘上品牌强度倍数，即乘上可连续获得这一名牌产品净利润增加额的年份数，由此可以计算出未折现成现值时的名牌资产价值额。第五步，将未折现成现值的名牌资产价值额按一定折现率折算成现值。（TotalPresentValue）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,关于品牌强度的说明作者在此完全引用的是英特品牌咨询公司在确定品牌力量上的观点。（见品牌专题案例）英特品牌公司通过设计与发放问卷表来搜集七个方面的信息，并在此基础上对决定品牌力量的七个方面的因素进行全面评价。品牌的力量状况是由七个因素的加权综合决定的。分数是按各类要素加权评出，然后相加得到总分数，该总分数被称为品牌力量得分，这一得分将被转化为盈利倍数。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,.品牌领导地位（）市场份额、知晓度、定位、竞争者的状况,.品牌稳定性（）品牌创立年限、品牌协调性、品牌连贯一致性、品牌可识别性、品牌面临的风险,.品牌面临的市场情况（）该品牌的市场是什么？该市场的性质（如变化是否正常）市场规模、进入障碍,.品牌的国际化能力（）地理分布、国际定位、相对市场份额、声望、追求目标,.品牌的发展趋势（）长期市场份额表现、预计的品牌表现、品牌发展规划的制定能力、竞争情况。,、品牌获得支持情况（）信息的一致性、经费投入的一致性、支持力量是高于平均水平还是低于平均水平,.品牌受保护状况（）商标注册情况与可注册性、习惯法、诉讼争议,英特品牌咨询公司对品牌力量分析内容与相关权数,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,英特品牌公司注意到品牌力量与品牌价值之间的关系呈现一种稳定的分布状态，可以由典型的“”型曲线来表达（纵坐标是品牌价值，横坐标是品牌力量）。它表明：第一，由于品牌的力量是逐渐发展形成的从作为新品牌刚引入市场时力量为零，发展到成为国内市场上的第四位或第三位品牌，这一发展过程表示品牌的力量与品牌的价值正在逐步提高；第二，当一种品牌在市场上发展成为第二位或第一位品牌时，或者发展成为国际知名品牌时，存在一个使它的品牌价值成指数效应迅速增长的阶段；第三，一旦某种品牌作为有影响的全球品牌创建起来，它的品牌价值就不会以同样的指数效应继续增长，即使该品牌的市场占有率在国际上已经改善。（图略）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,英国金融世界杂志运用英特品牌公司得出的七个方面的品牌力量评价模型发现，品牌力量越强，盈利倍数就越高，世界著名品牌的盈利倍数从倍不等。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,万宝路香烟品牌价值计算示例：第一步是计算出万宝路香烟的税前利润额。已知万宝路1999年在全世界的销售额为103.62亿美元。按照专家估计，万宝路香烟的营业利润率在22%左右。由此可知，万宝路香烟的税前利润额为22.80亿美元。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第二步是计算出万宝路香烟的税前超额利润额。据调查，香烟产品的平均资本产出比率一般为60%。那么，万宝路香烟103.62亿美元的销售额，就需要投入62.17亿美元的资本额（103.62亿美元60%=60.17亿美元），万宝路香烟实际占用的资金额正好与此相同。又据调查，普通品牌的香烟，在扣除了通货膨胀后的资金平均利润率为5%。将这一利润率乘以投资额62.17亿美元，可以得到普通品牌香烟投资所获得的利润额为3.1亿美元（62.17美元5%=3.1085亿美元）。再从万宝路香烟22.80亿美元的利润中减去3.1亿美元普通品牌的利润额，就可计算出万宝路香烟获得的税前超额利润额为19.7亿美元（22.80美元3.1亿美元=19.7亿美元）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第三步是计算出万宝路香烟所获得的净利润增加额。按照规定，万宝路香烟的所得税率是43%。从税前超额利润19.7亿美元中减去所得税8.47（19.7亿美元43%=8.471），这样就可以计算出由万宝路名牌所创造的净利润增加额11.23亿美元（19.7亿美元8.47亿美元=11.23亿美元）。另一种计算方法是从万宝路香烟的税前利润中先减去所得税额，再减去普通品牌的利润额，最后求出由万宝路名牌所创造的净利润额：.亿美元.亿美元.亿美元.亿美元，显然这种计算方法得出的结果更加符合实际情况。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第四步是将所计算出来的万宝路名牌获得的净利润增加额乘上由该品牌力量强度所决定的盈利倍数，从而计算出万宝路名牌资产未折现成现值时的价值额。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,按照英特品牌咨询公司提出的“七因素品牌力量评估模型”，再参照金融世界对世界著名品牌盈利倍数取值为的经验，考虑到万宝路香烟是世界稳定的大名牌之一，其品牌领导地位、品牌稳定性、品牌国际化能力、品牌获得支持状况、品牌受保护状况等皆处于良好状态，只是品牌的发展趋势与品牌面临的市场状况受到顾客与社会追求健康产品的影响有所削弱。因此，盈利的倍数被估计为倍，以此来确定万宝路名牌资产未折现成现值时的价值为.亿美元（.亿美元.亿美元）。（如果用另一种方法计算出来的万宝路名牌所创造的净利润增加额乘上盈利倍数倍，计算出万宝路名牌资产未折现成现值时的价值额为：.亿美元.亿美元）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第五步是计算出万宝路名牌资产价值的现值。万宝路名牌资产未折现成现值时的价值为.亿美元，现在按资本成本率的折现率，将.亿美元折现为现值，其具体计算方式如下所示：t1123/(1+12%)=11.237.120=79.9576（亿美元）注：t=1,t-1,17,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,3.英特品牌公司评估（见品牌专题研究案例）,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,四、品牌评估一般方法1.收益现值法第一，概念、思路与公式该法是根据被评估的名牌资产的合理的预期获利能力和适当的折现率，计算出名牌资产的现值。其思路是，一项长期使用的名牌资产往往具有永续性，因此占用某一名牌资产，不仅现在能取得一定的收益，而且期望将来也能不断取得这种收益。这样，这一名牌资产的价值相当于这样一个货币额：将这个货币额存入银行也会不断带来一种与这个名牌资产收益等量的收入。反过来，将不断获得的收入按一定折现率折算成现值。这一现值就是相当于名牌资产价值的那一个货币额。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,该法具体计算公式：假定在n年内，名牌资产每年的纯收益（名牌资产每年增加的净利润）都相等，用Rt表示，每年的折现率为i，那么，n年后总现值（）可表示为：ntTPV=Rt(1+i)t=1,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第二，收益现值的确定t在该法中，预期纯收益和收益还原率（i）的确定是最关键的一环。它直接关系到被评估资产价值的正确性。在计算名牌资产价值的收益现值法中，有六个重要概念值得注意：名牌产品潜在总收入、名牌产品有效总收入、名牌产品税前利润额、名牌产品税后利润额、名牌产品税后超额利润或净利润增加额、名牌产品资产价值额。名牌产品潜在总收入是指假定在正常情况下，名牌产品所产生的全部收入的总额。名牌产品有效总收入是指名牌产品潜在总收入减去可能发生的损失后的差额。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,名牌产品年税前利润额名牌产品年销售额（名牌产品有效总收入）名牌产品年营业利润率名牌产品获得的年税后利润额名牌产品税前利润额（名牌产品年税前利润额适用的所得税税率）名牌产品所获得的年超额利润名牌产品获得的年税后利润额普通品牌产品的年税后利润额【名牌产品年销售额该类产品资本产出比率扣除通货膨胀后普通品牌产品投资可获得的资金利润率（名牌产品销售额该类产品资本比率扣除通货膨胀后普通产品投资可获得的资金利润率适用的所得税税率）】,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第三，适用范围采用这种方法的基本前提是：第一，名牌资产所有权的未来收益，必须能用金额来表示；第二，未来收益所承担的风险必须是可以衡量的。所以，该法只适用对企业的整体评估和能单独计算出来未来收益的名牌资产项目的评估。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,2.市场价格法第一，概念该法是以市场上与被评估名牌资产相同或类似资产的市价来评定名牌资产价值的一种方法。它是在市场上找出一个或几个与被评估名牌资产相类似的资产的近期交易价格，作为参照物与被评估名牌资产进行比较对照，在此基础上再按照一定要求对这些参照物进行修正，最后根据修正后的价格来确定被评估名牌资产的价格。市场价格法的理论论据是资产评估的“替代原则”。一般来说，任何一个精明的投资者在购置某项资产时，他所愿意支持的价格不会高于市场上具有相同用途的替代品的现行市价，他们在选择物品时，都要选择效用大而价格低的物品。这就是替代原则的基本原理。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第二，市场价格法的基本步骤第一步是在市场上寻找与被评估名牌资产相同或类似资产的近期交易价格或标价，并把这些资产作为参照物。第二步是在被评估名牌资产参照物之间选取比较单位和对比指标。第三步是对比评估对象与参照物之间差异并将其量化第四步是在参照物成交价格或标价的基础上，按照被评估对象的差异进行适当调整，并估测被评估名牌资产的初步价格。第五步是比较、分析各参照物与被评估名牌资产的相同或相似程度，确定被评估名牌资产的价格。,第十四题:管理品牌品牌资产价值评估,第三，市场价格法的适用范围市场价格法要求有一个发达的