第四章-电子商务的网络营销

,第4章网络营销,电子商务概论西南财经大学出版社,第4章网络营销,开篇问题：如果你在网上寻找信息,第一想到的方法是什么？如果一个企业需要通过网站发布产品信息，依靠什么吸引客户？,第4章网络营销,一、网络营销概述,二、网络营销策略,三、网络营销实施问题,四、网络市场调研,网络营销研究专业网站：,网络营销概述,网络营销概念网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网上经营环境：是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。,网络营销概述,关于网络营销定义的理解网络营销是手段而不是目的网络营销是更加有效地实现企业营销目的的手段。网络营销不是孤立存在的网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。网络营销不等于网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现产品销售目的而进行的一项基本活动。网络营销不等于电子商务网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销活动都是实实在在的，手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合。,网络营销概述,网络营销特点,网络营销概述,网络营销内容,采取与企业相适应的网上营销策略,深入了解网上消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式,网上市场调查,主要利用Internet交互式的信息沟通渠道来实施调查活动,网上消费者行为分析,网络营销策略制定,网上销售的产品质量保证问题、消费者隐私保护问题以及信息安全与保护问题等都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题,网络营销管理与控制,网络营销概述,网络营销的功能信息搜索信息发布商情调查销售渠道开拓,品牌价值扩展和延伸特色服务客户关系管理经济效益增值,小案例：一枚曲别针=一栋别墅？在信息流动中创造新的价值,时间：2005年7月到2006年7月地点：加拿大蒙特利尔人物：凯尔麦克唐纳(26岁的送货工)目标：拥有自己的一套公寓手段：在上以物易物起点：一枚大号红色曲别针传奇经历：曲别针鱼形钢笔艺术陶瓷门把手科尔曼牌的烤炉发电机啤酒桶旧雪地车雪上汽车杂志的一次旅行1995年的敞篷车唱片录制合同双层公寓一年租金换艾丽斯库珀基普林城二层楼,传统营销与网络营销对比,传统营销:一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的网络营销：一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫的、个性化的、低成本的、符合顾客和企业的要求的、,网络营销概述,整合营销理论迈卡锡的4P组合：产品（Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)策略。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。这样，要求企业同时考虑消费者需求和企业利润。舒尔兹的4C组合：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)举例：Dell、通用、法国钢铁制造商犹齐诺洛林公司、Yahoo,网络营销概述,整合营销理论,网络营销概述,网络软营销理论软营销强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。这个理论基础产生的根本原因仍然是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。举例：国外有一家著名的DIY家装连锁店，其成功的秘诀就是为消费者省钱加拿大Ganz玩具反例：美国著名AOL公司强行发送E-mail广告,网络营销概述,网络关系营销理论关系营销的核心是保持客户。通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。是一种双赢策略。互联网作为一种超越时空的、低成本的双向沟通渠道，为企业与客户建立长期关系提供有效的保障。,网络营销概述,长尾理论（TheLongTail）由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额（图右深色部分），可以和主流产品的市场份额（图左浅色部分）相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。,第4章网络营销,一、网络营销概述,二、网络营销策略,三、网络营销实施问题,四、网络市场调研,网络营销研究专业网站：,网上消费者行为模式通过对网上消费者的行为进行分析，可以了解：,网上消费者需要什么样的产品？何时通过何种方式购买何种商品？为什么要购买？,帮助企业开展网络营销活动,文化,社会,心理,品牌,营销沟通激励,企业经营状况,网站的特征,点击行为,购买决策,背景因素,内容、设计风格及提供的功能,追踪消费者的购买行为,影响消费者网上购物的因素,商品特性（新颖性、个性化、购买参与程度）商品价格（低廉）购物便捷性（不受时间空间限制）安全可靠性（信息传输安全/个人隐私保护/资金安全）服务（售前/售后）,网络营销策略,网络营销中4Ps策略在实际运用中不同于传统营销。产品策略实体产品策略虚拟产品策略建立自动信息传递系统要建立快捷、及时的信息发布系统要建立信息的实时沟通系统,网络营销策略,价格策略网络营销定价特点全球化和本土化结合低价位定价打开市场顾客需求为主导进行产品定价网上定价策略个性化定价策略声誉定价策略折扣定价策略数量折扣策略现金折扣策略,网络营销策略,渠道策略网络直接营销渠道网络间接营销渠道双道法,网络营销策略,促销策略网络促销形式网络广告销售促进站点推广关系营销网上促销策略网上折价促销网上变相折价促销网上赠品促销网上抽奖促销积分促销网上联合促销,RV跨业态战略联盟(Reality+Virtuality)案例：牛肉干+网游（杭州绿盛集团+杭州天畅网络科技）案例：广告牌植入电游,市场营销策略,确定目标消费者：细分市场目标市场选择市场定位制定市场营销策略：4P4C,4P4C卖方的产品(Product)买方的需要和欲望(Customerneedsandwants)卖方的定价(Pricing)买方的成本(Costtocustomer)卖方的渠道或网点(Place)买方的便利(Convenience)卖方的促销(Promotion)买卖双方间的沟通(Communication),从企业利润出发,从客户需求出发,消费者满足和企业利润最大化,成本、给与零售商、批发商的价格及折扣、回扣等,分销产品的渠道（零售商、批发商、分销商）,第4章网络营销,一、网络营销概述,二、网络营销策略,三、网络营销实施问题,四、网络市场调研,网络营销研究专业网站：,网络营销的方法,1.即时通讯营销又叫IM营销，是企业通过即时工具IM帮助企业推广产品和品牌的一种手段。网络在线交流广告2.病毒式营销利用用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延。3.BBS营销又称论坛营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息。,网络营销的方法,4.博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。例：上海大众的博客营销精心选择了猫扑网、MSN、腾讯QQ这3家年轻人喜欢的网络博客社区，鼓励年轻受众以网络日志的形式抒发自己对“乐活”的理解，其中每个网站最受欢迎的前50名博客进入活动官方网站MySVW.com，最后的冠军将赢得新款POLO轿车的大奖。例：疯狂的石头、泰囧,网络营销的方法,5.RSS营销RSS：ReallySimpleSyndication（简易供稿）的缩写，是某一站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式，也叫聚合内容。RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式。6.SNS营销SNS，全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务。SNS营销，就是利用SNS网站的分享和共享功能，在六维理论的基础上实现的一种营销，并通过病毒式传播的手段，让企业的产品、品牌、服务等信息被更多的人知道。案例：中信&豆瓣，建行植入开心富翁,网络营销的方法,7.微博营销微博，就是“微型博客”或者“一句话博客”，可以将你看到的、听到的、想到的事情写成一句话（140字以内）,或发一张图片，通过电脑或手机随时随地分享给朋友。你的朋友将第一时间看到你发表的信息，与你分享讨论。微博的四大功能：发布功能转发功能评论功能关注功能,网络营销的方法,微博的传播特性,网络营销的方法,微博营销2010年8月，诺基亚“科技，因人而熠”微博发布会，55万粉丝，800万网友，8小时销售1700部手机。2011.6.1-6.15，中国平安“为了渴望的孩子”微博转发送水。2011.9.1，中国国航首架微博命名飞机“追梦者”启航。蘑菇街App的成功应用黄太吉煎饼,网络营销的方法,8.微信营销2011年1月21日推出，语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天；2012年3月29日，微信注册用户过一亿；2013年10月24日，微信的用户数量已经超过了6亿。微博是媒体、微信是CRM微信的二维码许可式营销,截止2012.9.2,仅启动活动3天，星巴克中国的微信账号共有6.2万粉丝，每天平均收到2.2万条信息，基本以参与活动的表情互动为主。,网络营销的实施,企业网站网络营销的综合性工具搜索引擎搜索引擎营销的基本工具电子邮件许可Email营销的基本工具其他：网络实名/通用网址、即时信息、BBS、博客（Blog）、聊天群组、RSS、SNS、微博、微信等,RSS：RSS（简易信息聚合，也叫聚合内容）是一种描述和同步网站内容的格式。RSS可以是以下三个解释的其中一个：ReallySimpleSyndication；RDF(ResourceDescriptionFramework)SiteSummary；RichSiteSummary。SNS：全称SocialNetworkingServices，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称SocialNetworkSite，即“社交网站”或“社交网”。,网络营销的实施企业网站,企业网站企业网站的主要目的：通过网站的形式向公众传递企业品牌形象；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。,网络营销的实施搜索引擎,搜索引擎基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、百度、中搜、天网等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐新浪、网易等(逐步退出市场),？,网络营销的实施搜索引擎,搜索引擎营销:根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。基本目标：为用户提供搜索引擎发现企业网站的网址尽可能提供方便，即既要有利于搜索引擎的搜录和检索，又要有利于用户发现并点击这个网址。,网络营销的实施搜索引擎,用户使用搜索引擎的特征：搜索引擎优化和排名专业服务商iProspect：使用75以上，只看前两页56.6，只看前几条16，查看到第2页23，查看前3页10.3，看3页以上不到8.7排名靠前与否十分重要，最好第一页前几位一旦发现搜索引擎结果不理想，27.2的用户会转向使用其他搜索引擎，而不是用更精确的词汇重新检索。让自己的网站在主要搜索引擎中都有好的表现O公司（2004.2）:33%以上使用2个关键词，26同时使用3个关键词，使用47个关键词21用户对搜索结果准确性提出了更多的要求,网络营销的实施搜索引擎,搜索引擎营销基本原理：企业利用被用户检索的机会实现信息传递的目的。搜索引擎的信息传递过程,网络营销的实施搜索引擎,搜索引擎营销的目标层次：,网络营销的实施搜索引擎,搜索引擎营销的特点：与企业网站密不可分传递的信息只发挥向导作用是用户主导的网络营销方式可以实现较高的定位效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售需要适应网络服务环境的发展变化,网络营销的实施搜索引擎,影响搜索引擎营销效果的因素：网站设计的专业性被搜索引擎收录和检索的机会搜索结果对用户的吸引力,网络营销的实施Email营销,Email营销在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。环境条件：一定数量的Email用户；有专业的Email营销服务商，或者企业内部拥有开展Email营销的能力；用户对接收到的信息有一定的兴趣和反应（如产生购买、浏览网站、咨询等行为，或增加企业的品牌知名度）分类（按照Email地址资源的所有权）：内部列表：利用用户自愿注册的资料外部列表：利用专业服务商的用户资源,网络营销的实施Email营销,选择Email营销服务商的参考因素：Email服务商是值得信赖的服务商提供的用户数量和质量是可靠的准确的用户定位专业化的Email营销服务合理的费用和收费方式,网络营销的实施Email营销,Email营销的评价指标获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率、退信率用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率用户回应评价指标：点击率、转化率、转信率,第4章网络营销,一、网络营销概述,二、网络营销策略,三、网络营销实施问题,四、网络市场调研,网络营销研究专业网站：,一对一营销（one-to-onemarketing）：对每一个客户分别采用适合客户特点和需求的单独广告和营销策略。个性化（personalization）：是指服务、产品以及广告内容和个体相匹配。一项调查表明：网上冲浪者为了得到个性化内容服务情愿提供个人信息匹配程序是基于公司对个人的了解。汇编客户资料使用的策略：直接劝说用户提供信息：问卷调查、面对面提问观察用户上网所做的操作：Cookie通过以前购物风格建立：利用购物记录市场调研推断,协同过滤（collaborativefiltering）协同过滤方法是通过消费者数据推断消费者感兴趣的其他产品和服务。这种预测方法以行为科学导出的特定公式为基础。如：一旦公司了解到消费者的偏好（例如喜欢音乐），公司不需要询问就能预测出消费者喜欢的产品或服务。消费者忠诚度客户忠诚度：指客户在特定销售商处停留时间长短或者重复购买某个品牌商品的次数。电子忠诚度（e-loyalty）：是指电子零售商或直接在网上销售的制造商的客户忠诚度。例：亚马逊获得一个新客户的代价要超过15美元，而留住一个现有客户的成本是2-4美元。,四、网络市场调研,市场调研的目标发现描述消费者、产品、营销方法和销售商之间关系的信息和知识，其目的是发现市场营销中的机遇和问题，制定市场营销规划，更好地理解购物过程，以及对市场营销情况做出评估。市场调研主要包括收集信息，如经济、行业、公司、商品、定价、销售、竞争、促销和消费者购物行为等。,四、网络市场调研,市场分割(marketsegmentation)市场分割是将市场消费者划分逻辑群体的过程，为市场调研、广告发布和销售提供依据。目的：通过它制定吸引特定消费者群体的有效市场营销策略，能够增加客户回应比例。,美国消费者市场分割（部分列表）,四