营销——价格策略房地产

.房地产营销战略、价格战略、产品战略、渠道战略、促销战略、第一节房地产价格和定价方法、房地产价格1、概念房地产价格以发展商自身开发的房地产为对象，企业相关人员根据市场比较法和成本法，按照企业价格战略，全面确定房地产开发中的商品价格体系。 1房价构成、房价、土地采购成本、财务费用、销售费用、税收、合理利润、管理费用、建筑成本、2房价的主要影响因素；1 )宏观环境：人口因素、经济发展状况物价水平、利率和汇率水平、城市化进程财政政策和货币政策、政治、治安状况等。 2 )中间环境：城市规划、城市基础设施、地价水平、当地居民收入水平、当地市场状况和特征3 )微观环境：项目本身的条件、项目所在地区的自然、人文环境、基础设施等成本要素：开发商投入大楼建设、发售的各种费用在大楼价格下限，是影响大楼价格的重要因素竞争因素：竞争激烈(供求状况)、竞争者战略。 产品差异：主要是理念、建筑风格、户型、环境设计等差异。 地产商的目标：价格与市场定位、公司发展战略、发展目标一致。二、房价制定、一房价制定的理论是：1)生产费用价值论价格是价值的货币表现，商品价值取决于生产所需费用，开发人员投入的费用得到合理补偿是企业生产的前提。 成本是在企业价格的底部。 以生产者为基础的价格理论。2)预期原理、房地产的现在价值基于购买者将来带来的收入现金流或从中获得的效用(满意感、乐趣等)。 基于消费者的价格理论。 2 )替代原理，房地产产品具有一定的替代性，同一供求范围内的房价相互牵制、相似。 根据竞争项目(供应项目)的价格水平定价。4)考虑供求理论、供给、需求与市场价格的相互影响关系，以供求理论为定价依据，开发人员综合测量供求与价格的相互关系，了解竞争对手，把握消费者，考虑价格变动对供求的影响，制定价格的理论依据。 2确定房地产项目定价方案、定价目标、估算成本、估算市场需求、分析竞争对手、选择定价方法进行估算、确定销售价格、调整价格偏差、确定支付方法3项定价方法；1 )面向成本的定价成本附加定价方法在单位产品成本中增加一定比例的预期利润销售价格和成本的差是利润。 这里所说的成本包括税金。 由于利润的多少是按照成本的一定比例来计算的，因此习惯将这个比例称为“数成”，这种方法被称为成本附加价格法。单位产品价格：单位产品成本X(1附加率)附加率=利润的多少按成本的一定比例计算。 例如：某房地产企业开发某楼，每平方米开发成本2000元，附加率15%时，该楼每平方米销售价格为2000X(1 15%)=2300元。 因为该方法的优点是计算方便，确定成本比确定需求简单得多，定价时着眼于成本，企业简化了定价工作，不必总是按需调整。 在市场环境诸因素基本稳定的情况下，采用该方法可以保证房地产企业获得正常利润，保证企业经营的正常进展。目标利润定价法(投资收益率定价法)这种方法也被称作目标利润定价法，或者投资收益率定价法。 这是根据成本，根据目标收益率的高低来计算销售价格的方法。 其计算步骤如下： 1、确定目标收益率。目标收益率可以用投资收益率、成本收益率、销售收益率、资金收益率等各种形式来表现。 2 .确定目标利益。 根据目标收益率的表现形式的多样性，目标收益率的计算公式也不同，目标利润=总投资额x目标投资利润率目标利润=总成本x目标成本利润率目标利润=销售收益x目标销售利润率目标利润=资金平均占有额x目标资金利润率3，计算销售价格=(总成本目标利润)/销售预定例：某房地产企业开发总建筑面积20万平方米的小区，预计将来可以在市场上销售16万平方米，其总开发成本为4亿元，企业目标回报率为成本回报率的15%， 本区销售价格是多少：目标利润=总成本x成本利润率=4x15%=0.6(亿元)每平方米的销售价格=(总成本目标利润) /预计销售额=(4=0.6)/160000=2875 (元)，因此该企业的价格必须是每平方米2875元目标利润率定价法的优点是企业可以达成目标利润。 该方法一般适用于市场上具有一定影响力的企业，适用于市场占有率高或具有垄断性质的企业。销售价格增值法以产品的最后销售为基准，按销售价格的一定百分比计算附加值，最后推导出产品的销售价格。 如果单位产品的销售价格=单位产品的总成本/(1附加率)，某大楼的开发成本为每平方米2500元，附加率为20%，则该大楼的销售价格为销售价格=2500/(120%)=3125元，该定价方法的优点对销售者来说是商品销售.以上几种成本定价方法的共同点都是以产品成本为定价基础，在成本上加上一定的利润来定价。 区别在于利润的确定方式有些不同。 虽然计算容易，但有不考虑市场需求和市场竞争状况的共同缺点。2)、需求导向价格设定法、理解价值设定法(根据顾客的感知价值价格)、确定顾客的认知价值、根据顾客的认知价值决定初期价格、预测商品销售量、预测目标成本、决定目标成本，理解价值设定法的关键是正确把握消费者对商品价值的认知度。 有效的沟通、调查、整理分析是定价不可或缺的环节。某实业集团公司和某区建设发展总公司开发的某花苑位于上海市内，占地面积13265平方米，由1栋30层住宅和3栋30层住宅构成。 该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。 当时，上海房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发人员精心策划，推出了“客户价格”的销售活动。 该活动的具体操作方式为，开发人员提供3-7层共计30套的来源，确定其基本价格为每平方米5900元后，顾客可以以高于该价格的价格报价，不追加层次和面向的费用。 这项活动开始后，很快在社会上掀起了“客户报价”热潮，仅半年多时间参加报价的客户就达到了63人。 报价高的前12名顾客按照报价购买了这家花苑的商品，剩下的顾客在认识到这家花苑的优良品质后，想以比“顾客报价”高的价格购买更好的层次。 1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102所住宅，占首届楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。区别需求价格设定法(差分价格设定法)，根据需求强度、购买力、购买场所、购买时间等因素，对某产品采用不同的销售价格。 区分需求价格设定法的主要形式有：基于消费者群体差异的差异价格设定、基于数量差异的差异价格设定、基于产品外观、样式、花色等差异的差异价格设定、基于地区差异和时间差异的差异价格设定等。、3 )、竞争主导价格、竞争主导价格是企业应对市场竞争需求所采取的特殊定价方法。 根据竞争对手的价格，根据竞争对手的力量、产品差异等情况，制定比竞争对手的价格低、高或者相同的价格，实现利润增加、销售额扩大、市场占有率提高等目标的定价方法。 在市场竞争激烈的情况下，为了降低经营风险，要制定低价，尽快回收投资，必须采用这种方法。 竞争主导价格有随行市价法和领导价法两种。 开发人员处于区域市场领导地位，企业品牌形象好，市场动员能力强，价格高于同类房地产水平。 开发人员具有挑战领导的实力，但品牌认知度不足，必须以更好的产品性能、更低的价格进入市场。 可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业的知名度。 开发人员选择同类房地产价格水平进入市场，随市场方法定价，保证合理利润，不损害行业秩序。 产品特点不明确，无特点，适合开发人员实力弱，市场竞争激烈，信息充足，需求弹性低的房地产市场。4 )、大楼的量化价格设定法、大楼的量化价格设定法是以条件相似的大楼市场的销售价格为基准，对影响价格的要素，例如地域、价格、功能、用途等，以权重系数的形式进行调整的价格设定方法。 比较楼盘定量定价法分为三个步骤：列出等级要素提供18个等级要素，共分为5个等级，分数为1、2、3、4、5分。 分数越大，表示等级越高。 这18个要素分别为：位置、价格相关物业管理、建筑质量、交通城市规划、大楼的规模面向外观、室内装饰、环保开发者、信用支付方式、设计、销售状况、广告、停车场的数量，等级要素的权重已经确定，(3)大楼的等级要素的等级公式。 在p=wi*fi=w1f2f3w4f5w6f6wnfn公式中，P总得分(各要素在区域内求出大楼优劣的综合反映) n大楼的等级要素的总数Wi权重(某等级要素对大楼优劣的影响度)。 Fi分数(某等级因素给区域的优劣程度)。定价方法的选择，成本利润，成本竞争，消费者竞争，现在很多开发人员都选择了“成本竞争”定价策略，优点：简单，开发人员很了解自己的利润。 属于“产品主导型”战略，不符合市场发展趋势。 个案研究，某市住宅楼，一期282户，根据项目特点，公开销售目标为150户，占总数的53.19%。 定价思路：低价进入市场，逐步提高，快速上市，发展定价原则：首次销售，获得市场积极性，满足市场消费者进入市场时对高性价比的需求，体现本项目不断提高的产品和品牌形象。定价：采用量化楼价的方法，得到项目平均价格。 通过具体的算例，定位分析，根据本项目品牌形象和高端产品形象的定位，适应市场营销策略，修正市场价格，修正考虑因素： 3000元/平方米的上下幅度市场价格策略难以引起高端买方的关注。 项目是国内某强品牌市首个项目，在强品牌支持下，提高附加值大的5335410%的价格幅度，可以提高项目整体形象和项目效果。 因此，市场价格上涨10%，达到3277.79元/平方米。定位策略补充说明是内部采购(项目预售前)，分析市场和消费者的变化，灵活修正。 利用折扣进行大幅度调整，使消费者产生有价值的心理，并且在后期销售中，价格调整的灵活性很大，开发者保护自由。价格动向和支付方式战略，项目市场价格：基于市场接受程度和适度诱导消费能力的思考，建议在启动项目时按成本降低5%，达到启动本项目市场消费，推动销售浪潮。项目价格趋势：预订期间、起始期间、流行期间分为三个节点。 每个节点大约持续20天。 各节点根据情况价格上涨。 以客户心理提高房地产形象。如何确定垂直差价，垂直差价的含义及其影响因素1、含义：垂直差价是同一建筑物不同层次之间的差价。 2、分布规律：多层住宅两端带低中高层电梯的住宅楼层高，价格越高店铺楼层越高，价格越低3，影响垂直价格差的因素市场状况、产品单价水平、目标客户购房习惯、水平价格差是同一层不同用户平方米的价格差。 首先，确定相同级别的家庭或单位数。 多个建筑物同一层的不同用户制定水平价格差，对各自的同一层制定不同用户的价格差。 如何确定水平价格差距，水平价格差距影响因素：方向：采光：采光的多少和邻接采光面的大小。 隐私：景观：有决定性的影响因素。 考虑现有景观、潜在景观等因素。 户型：不动产销售表价格的制定方法，销售价格分类：底价：开发者的最低销售价格，或者开发者委托代理公司销售的销售价格的底价。 价目表：开发人员或代理公司公开的价格。 成交价格：买卖双方成交的真实价格。 制定方法可参考成本、竞争定价方法。 其中，要注意特殊家庭型的定价方法。市场营销中的价格策略(产生高利润的价格策略)在此的市场营销过程是指从预售到销售结束的全过程。 (1)、低开高步价格战略1，含义：价格定期上涨的价格战略。 2、评价：快速成交，易受欢迎的价格管理，开发人员调整空间大的资金回收，并且每次价格调整都能给前期购房人员带来信心，开发人员容易获得好评。 缺点是第一期利润不高，楼宇形象难以提高。 3、低开高跑模式、工程进度模式：开工不久，项目形象不能充分展示，内部采购(前期客人)的试验性目的、最低价格或折扣力最大。 公开发售：项目形象包装、卖场包装、广告影响准备充分，价格当然高于内购。 到实景样板间开发(或其他工程进展的象征时间)，工程形象日益完善，形成销售高潮，价格可调整。 项目上限是项目主体完成，购买风险大幅降低，项目优势充分显示，顾客占有时间短，入住时间短，价格上涨。 大盘的话，分多期开发，一期比一期价格高，是常见的战略。销售推广模式：主要根据销售进展灵活调整价格。 在销售普遍受欢迎的阶段，根据受欢迎的情况，通过提高价格来压迫犹豫不决的客户，加快销售速度。 通过出售价格调整巧妙的大楼。价格调整技术在成本价格上也能超过成本价格。 注：价格调整频率和价格调整幅度的价格调整频率：不要太高，一般25次比较好。 价格调整幅度：小幅度增加，通常一次增加的幅度在5%之间。 涨价：重视宣传技术，假装房子一直在上涨。“空、满、虚、回”避免价格空，任意折扣不能满足，不留客户上涨空间的虚，市场购买的基础不能下降。 请随意降低。5，低开高进战略的适用范围，(1)，产品的一切好氧性都不强，没有特点。 (2)、楼盘的开发量相对较大，郊外的大盘子和超大盘子。 (3)、市场竞争激烈，类似产品过多。(二)高开低价政策，1，含义：开发人员在新开发的大楼上市初期，以高价折扣销售，迅速从市场获得丰富利润，然后降价销售，力争尽快回收投资。 2、评价：初期获得丰富利润，建立楼宇品牌，易于创造企业无形资产。 但是后期的价格直接富馀很少。.3，适用范围，(1)，高级商社，产品综合性能好，有创新的独特卖点(2)，大楼和园区销售处于宏观经济周期衰退阶段，或竞争过度，高价收盘未达到预期效果，因此开发人员不得降价销售(三