网络广告效果评估方案初探

网络广告效果评估方案,2011年8月,2,网络广告简述公司网络广告效果评估方案初探,目录,3,网络广告概述,网络广告时网络营销的主要内容网络广告的主要类型网络广告的投放目标网络广告效果评估,4,网络广告指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。,网络广告是网络营销的主要内容,传播时空的广泛性信息传递的交互性受众统计的精确性形式的多样性信息诉求的针对性修改的实时性费用的经济性,硬件条件的依赖性安全与隐私方面的问题网络广告效果评估困难网页上供选择的广告位有限创意的局限性,优势,劣势,网络广告的传播步骤,5,网络广告是网络营销的主要内容,营销价值：近年来，网络广告的营销地位日趋上升，网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向。,富媒体、植入式、互动参与等,第三阶段：互动营销,文字链、软文、图片、栏目合作等,第一阶段：图文营销,与关键词匹配的网络广告等,第二阶段：搜索营销,视频、流媒体、桌面、无线,第四阶段：新营销,趋势：各类别媒体共存，各自对于网络营销、广告承担的职责将越来越细分！,多样化,6,网络广告的主要类型,7,广告目标指企业广告活动所要达到的目的。,网络广告的投放目标,广告目标要符合整体营销目标的要求广告目标要具体而明确广告目标是一切广告活动的核心,促销/打折信息告知消费者,刺激消费者购买，提高市场渗透率,提升品牌和产品认知度，驱动购买,提升品牌形象品牌知名度,8,网络广告活动的效果指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果的评估指利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动网络广告效果评估的研究范围,网络广告效果的评估,投放前,投放过程,9,事前的“网络媒体广告价值评估”是进行广告有效投放的前提；不同类型的网络媒体具有不同类型的广告投放价值。媒体评价指标媒体的覆盖度媒体的接收群受众购买力受众广告接触频率,网络广告效果的评估指标媒体评价,SAMPLE,10,网络广告投放效果的评估指标广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告投放（传播）效果评估的内容,网络广告效果的评估指标投放效果,A(attention),I(INTEREST),D(desire),A(action),AIDS,评估指标,11,网络广告效果的评估指标经济效果,网络广告经济效果的评估指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。因此，网络广告经济效果评估指标主要为网络广告收入与网络广告成本。,网络广告收入（income）,指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。由于存在产品销售因素的复杂性，网络广告效果的长期性，电子交易手段的落后性，要获得准确的指标数据存在较大的难度。,网络广告成本（cost）,千人印象成本（CostPerMille，CPM）CPM=总成本/广告曝光次数*1000每点击成本（CostPerClick，CPC）CPC=总成本/广告点击次数每行动成本（CostPerAction，CPA）CPA=总成本/转化次数CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。,12,公司网络广告效果评估方案探讨,公司游戏广告效果评估方案公司品牌广告效果评估方案,13,公司网络广告效果评估方案初探游戏广告,研究方法的选择如果要对广告投放前到投放后每个阶段都进行评估，则需要研究目标用户、网络媒体、公司本身；研究内容也不仅仅是广告设计本身，也需要研究目标用户、媒体的行为与态度等；研究方法也因此需要多种尝试，如问卷调查、深访、座谈会等加之公司广告效果评估尚无先例，在设计公司网络广告效果方案时，建议细分广告目标，分阶段研究公司网络广告效果，逐步建立公司网络广告评价体系。,14,公司网络广告效果评估方案初探游戏广告,第一阶段：了解公司已经或近期投放广告的效果研究方式：文案研究研究载体：网络媒体与公司官网数据指标：媒体评价指标与投放效果指标,判断哪些网络媒体更能覆盖公司的目标用户？判断公司网络广告覆盖了多少目标用户？,SAMPLE,15,第二阶段：优化公司广告在网络媒体上的分布研究方法：文案研究与问卷调查研究载体：网络媒体、公司官网、目标用户数据搜集方式：online问卷数据，广告经济效果指标研究目的了解目标用户得知公司游戏主要媒体渠道有哪些？了解目标用户偏好的媒体渠道了解公司近期投入广告经济效果（销售收入与广告成本之间变化趋势）基于公司现有预算，从不同媒体广告经济效果与目标用户选择上，优化公司广告在网络媒体上的分布,公司网络广告效果评估方案初探游戏广告,SAMPLE,16,公司网络广告效果评估方案初探游戏广告,第三阶段：从目标用户角度查看广告认知与偏好，优化公司广告设计研究方式：文案研究与问卷调查研究群体：目标用户数据搜集方式：online研究目的了解目标用户对公司网络游戏的认知、态度与行为（U&A研究）了解目标用户对公司广告的认知与偏好促进公司广告设计更契合目标用户心理与行为增加公司广告对公司产品、活动、品牌等正面影响,17,目前公司网络广告以推广游戏为主，公司品牌推广类广告尚处于探索期。为发挥品牌广告的积极作用，需要对网络广告效果研