孙志强：把梳子卖给和尚-市场营销的产品定位问题

大约十年前，一个后来成为江苏省一家著名民营企业副总裁而当时是培训师的同业与我的师兄李勇交流销售技巧的问题。大约是我那强势的师兄对自己观点的坚持让对方很不舒服，所以他向我师兄提问：“你既然认为自己对销售技巧认识深入，那你看你会如何回答把梳子卖给和尚的问题？”李勇回答道：“我根本就不会这么做”！这件事情过去十年了，依然在我脑海中拥有深刻的记忆，是因为，这件事情本身就是对销售技巧的深层次认识问题。把梳子卖给和尚，一个曾经多少自认比较资深的营销从业者们带着些许戏弄的预期向他人提出的问题。兴许在这个提问背后，他已经想好了告诉对方，你应该说服方丈给数字开光，你可以把梳子上面镶嵌宝石金银等等的回答。这是一个荒谬的命题，至少暴露了问题的提出者对市场营销认识的肤浅。梳子之于和尚，是一个产品定位错误的问题，也可以说是一个目标客户寻找的低级失误。当你绞尽脑汁、伶牙俐齿地向拟定向和尚销售梳子，说服他们接受这个产品的时候，其实同样的时间和精力投入下，你已经可以在合适的定位和目标市场上取得成功了。产品定位的问题，是一个明确方向的过程，其来源和决策基础就是客户需求。在推出产品之前，我们要做的就是先了解客户需求是什么，然后在所有的客户需求中找到自己的定位和生存发展空间。在客户需求的调研方面花费功夫，是企业具有远见卓识的具体表现。每一个客户面对他所需要的产品其实都有特定的需求，可能是我们营销经理们所不知道的，甚至客户本身都不太明确的。这就使企业在市场营销工作中第一项重要任务。如家、锦江之星等快捷酒店发现了商务人士对酒店住宿的干净、方便、简洁、廉价的需求，从星级酒店和招待所之间的市场区隔中找到自己的定位，成就了属于自己的事业。GOOGLE、百度领先于搜索引擎的市场，也是发现了客户在网络中搜索信息的需求，创造了行业的奇迹。海尔还曾经因为某些地域的人专门设计了可以洗土豆的洗衣机（不过个人不认为是成功和合适的），也说明了他们对客户需求的关注。遗憾的是，我们面对的大部分企业，往往是因为有一直以来的产品而不断地为这个产品设计纷繁复杂的说辞，试图赢得市场，这多么象一个无奈的谎言制造者！客户需求的界定源自于基本的、扎实的市场调研工作。我在长沙工作的时候，曾经看到一家外企的职员在当时长沙火车站附近的阿波罗广场连续蹲点2周，就为了观察不同年龄段的儿童来到商场的时间数量，以及对于饼干类产品的关注点。有时我在培训中提到市场调研工作时，一些学员会说，孙老师，我知道市场调研工作重要，不过我们行业的调研工作不好做，得不到什么准确的数据。官方数据往往都是假大空的；当我听到这些言论的时候，我看到的是一个不懂市场调研工作的营销人在为自己遮羞。往往市场部的人懂得却无法深入接触市场，而销售部的人深入接触市场，但是却不懂如何做调研和调研的重要性。市场调研是一个系统工作，可以借助专业市场调研公司的力量，但营销经理们必须掌握的却是如何通过分析调研数据确认客户需求的能力。市场调研的数据是一些奇妙的东西，仅仅凭借某一两个数据来分析是以偏概全容易失误的。而数据间，甚至是看似毫无关联的数据间的对比分析是数据分析的重要方法。这些毫无关键的数据中间往往隐含着重要的客户需求，如果能够确认这些需求就能找到产品的定位空间。从调研数据中找寻产品定位，是一个需要不断抵制诱惑的过程。很多产品的定位都有较大的市场，也都有公司能从该市场获得丰厚的回报。辉瑞、葛兰素史克这样的医药巨子在中国的高端市场几乎不可撼动，凭借雄厚的研发实力傲视群雄，但是在终端医院一样可以看到一些不知名的药品生存状态也不错。关键是看你给自己找一个准确的定位，让自己的产品能够找到生存空间。当一个企业妄图什么都做的时候，也就意味着他有可能什么都做不好。正如前些年在讨论一些企业的多元化问题一样，无论是产品的横向多元化还是产业链的纵向多元化，都需要企业能审视自身的核心竞争力和目标定位区域。把梳子卖给和尚就是一种典型的对定位认知不清楚的例子。产品的定位就是要审视客户的需求，也只有满足