山东临沂项目报告社区营销推广策略

山东临沂项目报告,本提案参与人员：,尺度机构策划部：李小英、赵德胜,尺度机构拓展部：于波,尺度机构商管部：徐武南,尺度机构市场部：方哲文、李忠凯,山东域留守人员：李忠凯、赵德胜,项目定位,市场分析,地块分析,营销推广,目录,项目定位,市场分析,地块分析,营销推广,临沂简况,河东区板块分析,临沂市位于山东省东南部，地近黄海，东连日照，西接枣庄、济宁、泰安，北靠淄博、潍坊，南邻江苏。南北最大长距228公里，东西最大宽度161公里，总面积17184平方公里，是山东省面积最大的市。,临沂市简介,临沂整体规划,临沂住宅区域由传统居住区兰山中心区域逐渐拓展到沿河区域，近几年市政实施“沿河发展，北上东进”的城市发展战略，河东板块逐渐形成新的中高档居住区。,区域发展规划,临沂经济概述,经济发展：2011年临沂市财政收入增势较好，全市地方财政收入累计完成141.3亿元，同比增长分别为15.4%、22.3%。从产业结构上看，本年实现了高端高质高效产业的快速增长，三大产业融合稳定发展，分别占比为10.1：49.9：40，第三产业所占比重同比提高1.3个百分点。房地产市场：房地产开发投资运行平稳。2011年全市房地产开发投资完成190.7亿元，同比增长20.5%。全年住宅开发完成投资140亿元，同比增长16.7%；全市商品房累计销售面积为640.4万平米，同比增长40.2%；商品房累计销售金额136.01亿元，同比上升66.4%。区域发展：河东区拥有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。临沂市第十一次党代会确立了“以河为轴，跨河东进，把河东打造成与河西相对应的半壁江山”的战略目标，把河东推向了临沂发展的战略主战场，使河东迅速成为临沂市经济发展的热点区域。,临沂房产市场,2011年全市房地产开发投资完成190.7亿元，同比增长20.5%。按投资用途分，全年住宅开发完成投资140亿元，同比增长16.7%；商业营业用房完成投资29.4亿元，同比增长51.6%；其它完成投资21.3亿元，同比增长12.6%。,受前几年大量商品房项目开工建设的累计影响，2011年1-10月份全市商品房竣工面积达到260.32万平米，同比增长109.4%。,2011年全市商品房销售面积为640.4万平米，同比增长40.2%。,2011年1-10月全市商品房销售金额为136.01亿元，同比上升66.4%。,土地供应分析,2011年临沂市全市供应居住用地90宗，供应面积491.47万平米，占总供应量的80%。土地供应最大的区域为北城新区，供应面积193.44万平米，占总供应面积的32%；其次为兰山区，供应面积115.97万平米，占总供应面积的19%；经济开发区和罗庄区分列第三、第四，供应面积分别为106.92万平米、87.03万平米；河东区供应面积为69.24万平米；高新区供应最少，仅为43.98万平米。总结：土地市场的供应重点已经由兰山区向北城新区转移。随着北城新区二期规划的启动以及市政配套的逐步完善，北城新区成为土地市场供应的主力区域。兰山区旧城改造工程在加快，该区域依然保持较高土地供应。2011年1月，临沂市经济开发区正式升级为国家级经济开发区，省内外大型企业大量进驻，极大地提高了区域的房地产开发热度，使得此区域土地供应占比上升较快。,受政策调控因素影响，2011年政府土地供应略显谨慎，全年居住和商服用地供应计划为642.3万平米，较2010年大幅减少。2011年，临沂市供应居住和商服用地共142宗，供应面积616.58万平米，面积同比降幅达49%。,市场展望,河东区板块分析,临沂市河东区位于山东省东南部，拥有63万人口，西依沂河与临沂市区相接，总辖区面积730平方公里。是临沂市三个城区之一，也是目前临沂城市建设“北上东进、一河五片”的重要组成部分。交通：东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航；兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道纵横交错，县乡公路四通八达，交通条件十分便利。经济：河东区工业体系齐全，经济发展迅速，个体私营经济已成为全区经济的重要支撑力量，对外经济贸易迅速崛起，已与美国、日本、德国、意大利、韩国、香港、阿联酋、台湾等40多个国家和地区成功地进行了经济技术合作，国际市场多元化格局初步形成。围绕外贸培植八大龙头企业，形成了八大出口拳头产品，壮大了五大出口商品基地。,河东区概况,河东区拥有广阔的发展前景和巨大的发展潜力。临沂市第十一次党代会确立了“以河为轴，跨河东进，把河东打造成与河西相对应的半壁江山”的战略目标，把河东推向了临沂发展的战略主战场，使河东迅速成为临沂市经济发展的热点区域。,河东市场表现,去化：目前在售楼盘总供应量约350万平米，储备存量约相当于临沂10个月总销额。各案超过20万方的共计8个。区域市场近2个月消化量约12000平米，各案平均月度销售约（约15套）。,类型：1、区域市场目前在售的产品主要类型为高层、多层产品，面积集中在110150之间，120以上的户型属相对滞销户型。2、高档住宅类产品在沿岸渐渐兴起，如别墅、花园洋房越来越受客户欢迎。,均价：受整体河东滨河板块高档楼盘和南坊政府新区开发影响带动，区域楼盘目前在售价格均超过4000元/平米，更有高档楼盘价位突破5000元/平米。,客户类型,客户来源：河东客户主要来源于周边乡镇居民，以及周边市场员工。客户类型：客户以刚需为主，达到50%，改善性为30%，投资型为20%。区域发展不均，但是这一特征将随着河东的发展及滨河的景观建设发生变化。,1、河东项目的购房客户以河东区周边原住居民、河东五金城、土杂市场、临工集团、河东企业职工、县区进市置业客户、在兰山工作的普通上班族为主。2、上述人群基本都为一次置业，小部分是购买滨河东岸住宅改善居住环境。3、县区进市置业中，购买河东住房的基本都是河东以南或以北区域，且在临沂发展的县区人群，购买兰山房产有压力。4、原住居民与河东企业职工购买占河东房产销售的一大部分。,客户意图,1、客户河东购房的主要意图是刚需自住，基本为一套房。2、客户购买房产时，主要考虑价位及位置和环境等因素，主要以自住为出发点。,成功要素,对比分析区域市场各案，可知河东项目开发成功须同时具备三项因素具备两条则不败，具备三条则成功,滨河东岸高端住宅项目如雨后春笋般崛起，势必会促进河东房地产市场发展，尤其是滨河沿岸，将集聚更多的投资目光。,项目定位,市场分析,地块分析,营销推广,地块简况,竞品市调,SWOT,项目区域,项目位于临沂市河东区，总辖区面积730平方公里，人口63万，全区下设10个乡镇、街道和1个省级工业园区、1个省级汤泉旅游度假区，东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航；兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道纵横交错，县乡公路四通八达，交通条件十分便利。,地块简况,用地条件,项目位置：位于临沂市河东区，属于滨河板块，地块平坦方正，上无建筑物。四至情况：东邻建设中的住宅区南至人民大街西邻滨河生态景观长廊北至府前街建筑指标：规划用地面积：80040容积率：2.88商住比：2:8地上建筑面积277917,地块简况,交通条件,外部交通：1、东临日照、岚山、连云港三大港口；辖区内临沂飞机场已与全国各主要城市通航2、兖石铁路横穿东西，胶新铁路纵贯南北，205、206、327国道及342省道。3、规划中的地铁线路中有2、4、5号线。内部交通：1、东邻滨河大道，南连光耀大桥，西通市区金一路大桥，北连解放路大桥。2、途径公交线路有6、30、31、32、33、36、37。,地块简况,周边配套,项目周边具有完善的生活配套设施：1、东临河东汽车站、双桥邮政储蓄所、艾法薇儿幼儿园、公路局。2、南临黄山公园。3、西邻滨河公园游乐园、综合文化广场、滨河景观带。4、北临区初级中学、区滨河实验小学、区人民医院等公共设施毗邻，形成了便捷的十分钟都市生活图。5、与人民公园、世界基尼斯记录-小埠东橡胶坝仅一桥之隔。,艾法薇儿幼儿园,河东汽车站,皇山公园,人民公园,游乐园,橡胶坝,滨河实验小学,飞机场,地块简况,竞品市调,河东区河滨板块楼盘分布图,田润帝景湾,紫禁城,三江领秀,卓易维港,水景明珠,海诺滨江,银丰佳园,东旭第一城,幸福花城,东来尚城,南坊新区,兰山区,竞品分析,水景明珠,部分在售楼盘,开发商：临沂市河东区城市建设综合开发有限公司位置：滨河东路九曲沂河大桥北100米，交通便利项目环境：地处沂河东岸三河交汇处，项目西侧风景优美，东侧现较为荒凉用地面积：300亩建筑面积：49万容积率：2.45绿化率：42%。项目规划：2538户，分三期20余栋高层物业类型：高层、小高层开盘时间：2008年销售价格：均价4100元去化率：70%,竞品分析,田润帝景湾,部分在售楼盘,开发商：临沂田润置业位置：河东区滨河东路与东夷大街交汇处，交通便利但公交系统不发达。项目环境：东邻滨河公园的科普广场、综合文化广场、缤纷世界。并与新的市委市政府、市政广场、广场商业街、动植物园、临沂广播电视发射塔、阳光沙滩浴场、七彩广场仅一桥之隔；西与区委区政府、区一中、区初级中学、区滨河实验小学、田润双语幼儿园、区人民医院等公共设施。用地面积：113亩建筑面积：22万容积率：3.32绿化率：41.6%。项目规划：共9栋高层物业类型：高层开盘时间：一期2009年9月，二期2011年9月交房时间：一期2010年10月，二期2013年4月销售价格：均价4200元去化率：60%,竞品分析,东旭第一城,部分在售楼盘,开发商：临沂东旭置业有限公司位置：金雀山路与滨河东路交汇处，交通便利项目环境：紧邻沂河大桥，连接本市主干道金雀山路，是通向经济开发区的必经之路。医院：临沂口岸医院、区人民医院、市胸科医院银行：邮政储蓄、商业银行、农业银行、信合等菜市场：九曲农贸市场学校：金桥幼儿园、杨庄小学、镇中心小学等超市：永丰超市、家乐购超市、好怡嘉超市、华联超市批发市场：鲁南综合批发市场、钢材交易市场等批发市场：鲁南综合批发市场、钢材交易市场等用地面积：31.7亩建筑面积：9.5万容积率：2.34绿化率：38.6%。项目规划：共推出362套。物业类型：高层开盘时间：2008年交房时间：2009年9月销售价格：开盘起价2520元，均价3300元/。去化率：100%,竞品分析,三江领秀,开发商：临沂翔宇宇龙置业位置：河东区滨河东路中段（解放路桥北500米）项目环境：处于河东滨河一线最中心位置，是沂河、祊河、涑河等主脉河流汇聚之地，与南坊新区、老城区形成“三足鼎立”之势。用地面积：205亩，建筑面积：30万，容积率：1.73，总户数：1604户。项目规划：社区总体规划定位为“滨河优派生态社区”，是高档滨河生态双景电梯花园洋房。由23栋5+1及6+1层多层电梯花园洋房及7栋26-33层高层住宅组成。社区内“2+1”双语特色幼儿园一处，公立小学一所，多功能生活会所一座，社区配套沿街商业楼一座。物业类型：多层、高层开盘时间：2010年10月销售价格：4600元/去化率：40%,部分在售楼盘,竞品分析,东来尚城,部分在售楼盘,开发商：中铁十五局临沂置业位置：河东区滨河东路与金一路大桥向南600米项目环境：项目紧邻沂河岸畔，俯瞰浩淼沂蒙湖，近观皇山公园，依山傍水美不胜收，湖光山色尽收眼底。项目整体规划南低北高；紫气东来，东为贵；东高西低，西为财，沂河环抱项目西侧。6、32、35、36、38等公交线路可直达东来尚城项目。用地面积：11万建筑面积：28万容积率：1.96绿化率：50%。项目规划：12栋高层、6栋小高层、6栋洋房物业类型：花园洋房、小高层、高层开盘时间：2011年8月交房时间：一期2012年7月，二期2013年10月销售价格：花房均价5200/小高层4200/高层3800。去化率：30%,在售楼盘销售分析,竞品分析,竞品分析,卓易维港,即将开盘项目,开发商：临沂卓易房地产开发有限公司位置：东邻九曲店居委还建社区，西邻滨河大道，南邻凤凰大街，北邻5号街用地面积：85亩，建筑面积：152764，容积率：2.68项目规划：部分沿街商业（3层）及4+1层、5层、6层、11+1层花园洋房，1栋24层、2栋32层高层一期居住物业类型：叠加别墅、（11+1）花园洋房、主打80空中联排小户型TownHouse，170三层带花园别墅等低总价紧凑型豪宅。工程进度：有2栋已经开始施工建设，进度为正负零以上。,竞品分析,凯润国际花园,即将开盘项目,开发商：临沂凯润置业位置：滨河东路与金一路交汇南（东旭第一城项目南侧）用地面积：129.56亩，建筑面积：25万，容积率：2.88，总户数：约1426户项目规划：由15栋18-32层的建筑组成。其中住宅面积198042平方米，商业18938平方米，酒店式公寓30160平方米，会所、幼儿园等配套公共建筑1878平方米。项目计划分3期开发建设完成。工程进度：工地拆迁已完成。,竞品分析,海诺滨江,即将开盘项目,开发商：临沂海诺置业有限公司位置：解放路东段与滨河东路交汇处用地面积：42.2亩，建筑面积：16万，容积率:5.67总户数：600户项目规划：河东中心首席城市综合体，精装修，配有四星酒店、5A写字楼。以155-199为主的奢适大户型。项目还全面引进高科技住宅系统和技术，在实现恒湿恒温、全新风置换的同时，又增加了国际先进的中央地热系统，不仅使住宅的室内温度恒定在20-26，相对湿度控制在30%-70%之间，实现新鲜洁净的空气时时置换，而且为业主24小时供应40热水工程进度：正在做项目地基工程。项目动态：引进了中国饭店业民族品牌20强的金陵四星酒店、在水一方洗浴中心等。,S.优势,W.劣势,O.机遇,T.威胁,周边成熟项目、在售项目较多导致区域内同质化项目价格竞争激烈,绝版土地资源独特生态景观资源：滨河景观带、河东游乐园、皇山公园便捷交通资源：金一路大桥、滨河大道、解放路大桥、光耀大桥,高容积率塑造高品质的难题。周边产品比较雷同区域配套薄弱,城市整体规划利于区域板块发展区域刚性及导入性需求呈攀升趋势区域商贸经济不断发展,SWOT,项目定位,客群分析,产品定位,物业选择,市场分析,地块分析,营销推广,规划建议,价格建议,客群分析,通过对当地客户的访谈，客户普遍认为该区域商品房价格较低，区域发展潜力巨大。,客群分析,定位思考,滨河沿线的土地稀缺性和不可再生性决定了它的在价值，也注定了本案的优越价值，任何一个河边的房子都应该等同于豪宅，因为滨河首先就意味着稀缺性。,仅仅强调滨河，项目就很难有个性很难在众多滨河项目中脱颖而出,但是,总体定位,客户购买需求旺盛，主要以自主为主，随着城市中产阶级的上升，投资需求氛围逐渐上升。,周边乡镇及其它客户群体为区域购房主力，非本区域客户一般为河东工作的上班族，生意人。,工薪阶层能够承受总价在40万左右，能承受50万以上的客户数量有限。,高端客户的潜在需求尚未得到满足。,客户关注小区品质，注重细节，注重园林景观，绿化等因素。,客户自选为多层，但滨河板块多为高层，对小高层高层并无排斥。,再回头看看我们的客户,精英时尚,精致生活Condo社区,形象定位,Condo，生活8大标准都市的：一定是在CBD生活圈，是最佳的工作和享受两不相误的地点；精英的：Condo是都市精英一代的精神乐园；核心的：一定是在CBD生活圈，是最佳得工作和享受两不相误的地点；小尺度的：一定是小户型的，把最基本的私密生活保持在最基本的私密空间；阳光的：房子一定是国际标准阳光户型，最大限度地享受阳光；轨道上的：一定是位于城市交通枢纽，这才能最大限度节约时间成本；便利的：周边有完善的生活配套，享受才能成为理所当然；共享的：一定要有一个内容丰富的公共空间，参与和分享，快乐才可以增倍。,Condo：一种简易方便、轻松自由的生活，一种最大限度参与和分享的精神；不止于一种物理形态的房子，更是一种生活方式、一种社区文化。,物业选择,?,从我们成功运作的项目来看，每一个项目都蕴含着它与城市内在的综合关系，对每个项目而言，操作的成功就在于创新，在滨河沿线，在河东市场，有创新的产品才能成功！,建什么,1、河东区板块以多层为主，房源供应情况多为期房。2、总建筑面积超过100万平方米，未来供应量大。3、建筑风格以简欧为主。4、交房时间在2011年底至2012年上半年，交房时间比较集中。5、未来本区域内多层房源竞争剧烈。,城市高端物业，前瞻性物业形态，从联安现代城到香格里拉，酒店的高品质服务越来越受到购房者的追捧；酒店式公寓提供居家的环境和星级酒店的服务，部分物业由酒店承租，确保投资者得收益，因此在临沂市场上发展迅速，而河东市场上并没有真正意义上的酒店式公寓，目前是一个空白点，具有很大的市场发展空间。,河东成熟商业配套相当稀缺，零星的商业显得比较杂乱，总体档次不高，建筑都比较陈旧。以社区底商为主，大部分为1层底商，二层基本上没有利用，主要以经营生活配套为主。,住宅,酒店式公寓,商业,物业选择,我们的建议,酒店式公寓+多功能住宅+高层+社区商业,物业选择,规划关键,地块卫星图,建筑指标,酒店式公寓+多功能住宅+高层+社区商业,物业类型,规划建议,规划用地面积：80040平方容积率：2.88商住比：2:8建筑面积280000平方物业指标：商业面积约为56000平米，住宅面积约为224000平米。,地块现貌,产品排布（一）,在河东建设真正意义上的亲水豪宅，产品设计上注重自由舒适，显示与众不同的身份感和标志感。产品组合上，靠近兰亭路与金一路大桥，人流量大，建议规划商业裙楼，沿滨河路高层布局呈兵营式排布，滨河路与金一路交汇处建精装酒店式公寓，北面建挑高LOFT，,滨河大道,兰亭路,金一路,沿街底商,滨河风情商业街,酒店式公寓,规划建议,酒店式公寓,公寓应该回归到纯粹的城市居住功能，不再是办公相结合的混居型产品，公寓将慢慢的从传统转向服务，因为购买公寓的人群注重的是居住的舒适和生活的便捷，高档的公寓也越来越趋向于酒店化，精心的设计更加凸显了寸土寸金的物业稀缺性。,可借鉴案例：联安现代城,产品设计：户型以30-50平米为主，平均户型在40平米左右，每层东西拐角可设70平米套房2间。,规划建议,基于公寓市场广阔的发展前景，凭借户型、装修、地段和综合配套的全面超越，成就了该项目绝佳的投资价值和增值潜力。,07年开盘后，其公寓楼曾一度处于滞销状态，后由于推行产权式酒店的模式，此楼盘迅速售磬。,模式特色：宜商、宜住、宜投资,临沂首个精装酒店式公寓，主打户型47-55平米。以独具特色的专业酒店式管理，针对临沂商贸物流业外向型特征，潜在的巨大商务市场及流