市场营销学课件--第12章 定价策略

郑州经济管理干部学院市场营销专业，主讲人：陆，市场营销，金山公司的“红色正版风暴”，引用实例，第4部分营销策划第12章定价策略，价格理念？影响定价的因素，12.1价格和影响定价的因素，案例：波音飞机公司定价策略的变化，12.1价格和影响定价的因素，影响定价的因素，12.1价格和影响定价的因素，影响定价的因素，1。产品成本(1)短期总成本(2)短期平均成本，歌手新专辑CD的成本分析案例：12.1价格和影响定价的因素，影响定价的因素，1。产品成本，(3)边际成本，12.1价格和影响定价的因素，2。市场需求，(1)需求价格弹性需求)，12.1价格和影响定价的因素，2。市场需求，(2)需求的收入弹性，(3)需求的交叉价格弹性，12.1价格和影响定价的因素，影响定价的因素，3。竞争因素，(1)市场供应，(2)竞争对手产品的价格和质量，(3)价格竞争和非价格竞争策略的应用，(4)市场结构，12.1价格和影响定价的因素，影响定价的因素，以及4。政策控制。综上所述，对于由成本和需求决定的初始定价空间，由于竞争、企业定价目标和政府控制的影响，定价判断空间趋于缩小。其中，产品成本函数、客户需求和预定竞争对手价格是这一思维框架的关键要素，通常称为定价3C。12.1价格和影响定价的因素，定价目标，12.1价格和影响定价的因素，定价目标，1。以利润为导向的定价目标，(1)投资回报，投资回报率，(2)利润最大化目标，(3)满足利润目标，12.1价格和影响定价的因素，定价目标，2。面向销售的定价目标，(1)基于销售的目标，(2)基于市场份额的目标，12.1价格和影响定价的因素，定价目标，3。面向竞争的定价目标，(1)基于市场的定价目标(2)面向生存的定价目标，12.1价格和影响定价的因素，定价管理和定价决策程序，面向成本的定价方法，12.2定价方法，1。总成本定价P=AC(1 R)2。改变基于成本的定价，12.2定价方法，面向成本的定价方法，3。目标收入定价方法P=AC (ROII)/QE，12.2定价方法，需求导向定价方法，1。感知价值定价法，感知价值=感知利益或质量感知支付或成本感知价值定价法一般包括五个步骤：顾客价值的概念化；了解客户的关键价值驱动因素；顾客价值的计算；向顾客传递价值；开发建立顾客价值的方法；12.2定价方法；面向需求的定价方法。2.价值定价)3。批发商和零售商在分销渠道中经常使用的现货溢价有以下计算公式：销售价格=市场可接受的零售价格(1-批发-零差价率)(1-进出口差价率)、12.2定价法和面向竞争的定价法。1.通用价格定价方法2。拍卖定价方法(1)英国拍卖(2)荷兰拍卖3。定价方法，地理定价，12.3价格修订策略，(1)离岸价格(免费)原产地定价，(2)统一交付定价，(3)区域定价，(4)基础定价，(5)货物吸收定价，(12.3价格修订策略，折扣和折扣，(1)现金折扣，(2)数量折扣，(3)功能折扣，(4)季节性折扣)，12.3价格修订策略，折扣和折扣，(5)折扣，促销折扣，贸易优惠，奖励/促销货币，12.3歧视性定价，(1)客户细分定价，(2)产品形式定价，(3)位置定价，(4)优化定价，(12.3)定价修订策略，产品组合定价，(1)产品线定价，(2)期权定价，(3)子公司产品定价，(4)细分定价，(5)副产品定价，(6)捆绑定价，企业降价和提价，12.4价格变化及其反应。1.企业发起降价。主要原因是：1)生产过剩，需要扩大销售，但不能通过改进产品或加强促销来实现；2)利用成本优势扩大市场份额。追求低成本战略的企业正试图通过降低价格来增加市场份额。防止市场份额下降。强大的竞争压力逐渐降低了他们的市场份额，迫使他们降价。工业衰退或产品进入衰退。在经济衰退期间，总需求在下降。公司不得不考虑降低价格。12.4价格变化及其反应。企业降价和提价。1.企业开始降价。主要策略是：(1)允许利润减少；(2)提高贴现率；(3)从心理上降低价格；(4)增加延期付款时间；(5)根据变化的成本定价；12.4价格变化及其反应；企业降价和提价；(一)企业降价；(3)实施各种风险：低质量错误；(2)市场份额误差大；(3)资金短缺(浅钱袋)错误；12.4价格变化及其反应；(2)企业降价和提价；(1)推迟报价；(2)使用自动价格调整条款；(三)分别制定产品和服务价格；（12.4价格变化及其反应，企业降价和涨价，2。企业提价时，注意：1)找到令人信服的提价说辞2)提价前应提前通知客户，不要事后解释提价的原因；(3)学会使用不引人注目的提价策略(4)使用合同条款调整价格，12.