海尔我的前半生口碑传播沟通案-47P

,【口碑传播沟通案】,海尔&我的前半生,灵狐2017.07.05,先来研究一下别人家是怎么借势的？,青岛啤酒：好事不怕晚,借势话题：深夜食堂中国版引发社会热议借势用户：UGC征集，100个大号比不上一个好故事借势领袖：找到符合事件气质和场景的KOL话题延展：“好事不怕晚”谁都能说点什么,功夫在诗外影视剧的植入不在剧中，而是剧外话题,聚焦核心,基于海尔智慧家庭植入我的前半生口碑炒作目标明确,亦舒和编剧、导演为海尔量身定制的大剧海尔智慧家庭演绎了现代的生活哲学不念过去，不畏将来，看透智者的选择,通过传播，形成海尔对于智慧生活的洞察、智慧家庭的输出与女性中产消费群形成情感上的共鸣，从而突出品牌的智慧,讲述女主角子君，经历中年危机感情失意，不念过去开启美妙的下半生的故事,洞察：,改变,不念过去不畏将来,智慧家庭被科技达人津津乐道，对于大众嫌贵、怕麻烦、不想学，而一旦接受，马上体验到美妙的时刻正如剧中子君养尊处优的生活出现变化时的焦虑，一旦突破生活随之改变,结合点：,改变,时代在变，生活方式在迭代，透过子君的启迪，我们随时需要做改变自己做生活的强者，用智慧家庭掌控自己的生活,生活是一个选择题，而选择意味着对比老金和贺涵的对比，悠闲主妇与职场精英的对比智慧家庭与老家电带来的生活方式的对比,结合点：,对比,智慧家庭只有在和老家电的对比中才能发现智慧带来的美妙，结合剧情，发起一场生活方式的对比,陈道明饰演的老卓，阅尽熙攘人生，隐尺许厨房江湖的智者。正如海尔智慧家庭在剧中贯穿主人公前后的生活购物、控制、调温正是生活的智慧带来的科技创新,结合点：,行动,智慧家庭赞助我的前半生核心的主旨是向观众宣扬一种生活的哲学、态度、观点，借老卓的角色拔升海尔智慧家庭的高度,引发网友对于社会议题&我的前半生的强势讨论,#中产家庭危机#,#择偶新标准#,#不畏过去，开启美妙新生活#,#现代女性独立观#,#情感与事业的艰难抉择#,#智慧的生活选择#,改变,原生内容+3大话题点=沟通路径,对比,行动,咪蒙引爆中产焦虑,没有对比就没有伤害,和海尔一起做生活的智者,日常热点内容捕捉跟进,传播主题,海尔开启美妙新生,BIGIDEAR,互动,事件,1.,3.,4.,明星，粉丝，故事情感调动产出UGC网络活动及话题营销,如何结合主题，策划事件，引起公众传播对话消费者的前半生,不是简单植入，而是借助电视剧表达什么海尔，开启美妙新生活,转化,5.,营销转型尝试资源有效落地KOL解读海尔科技,借势,2.,明星、粉丝、花絮，官微等的有效使用植入&明星大曝光,执行策略规划,借势“我的前半生”电视剧素材内容，进行海尔品牌&科技的提升。,执行策略落地内容,ExecutionStrategy,Slogan海尔开启美妙新生,解读：海尔智慧家庭作为陪伴剧中主要人物的忠实伙伴，不负前半生，让家不断释出更多美妙时刻,7.04,19集,7.26,剧情内容,用智慧撑起独立生活,用智慧陪伴爱人,海尔&我的前半生口碑传播roadmap,核心,外围配合,亮点线,日常线,案例总结阶段,25集,用智慧解决生活中的问题,改变：就算经历剧变，海尔智慧一直陪你,对比：智慧家庭式陪伴和传统陪伴的观念冲突,案例包装与总结汇报,行动：陈道明邀你和海尔一起做生活智者,#咪蒙谈中产焦虑#中产焦虑社会话题，海尔联合咪蒙教你掌控生活,#你可以过另一种生活#社会话题讨论，传统家电和海尔智慧家庭你选谁,陈道明给你讲#酱子故事#原生漫画故事创作，智慧家庭哲理大揭秘,1.#海尔开启美妙新生话题集中炒作2.剧集“番外篇”原创故事，体现海尔精神3.拍屏活动和植入物有话说，日常活动增加粉丝关注,头部大号一条走心发文阐述发布文章阐述新生活和陪伴的意义,1.行业大号解读海尔植入影视剧背后的思考2.娱乐大号陆续发文，深度解读智慧陪伴含义,1.原创内容包装，酱子故事UGC二次传播2.Gif表情包、鬼畜视频最大化品牌声量,传播策略,海尔态度,口碑积累：海尔智慧生活植入热播大剧,社会话题：从追妹引发的智慧生活话题,系列故事：海尔智慧家故事传递,女主遭遇感情危机，生活迷茫,老金对女主展开追求，带来蜜汁尴尬,女主展开逆袭，老卓传递人生经验,亮点线传播,PART1：,热门社会话题体现海尔智慧生活主张丨社会话题丨借势明星丨对抗讨论丨故事营销丨,引爆话题,就算经历中年危机，海尔智慧一直陪你,亮点1：独立女性应该智慧掌握生活,引爆点：咪蒙解禁后，变了？,咪蒙：越中产，越焦虑,我的前半生电视剧播出前十集时，刚解封的情感类超级大号咪蒙发布文章点评电视剧我的前半生，探讨中年女性的生活焦虑。近年来中国中产阶级数量不断上升，但是焦虑也随之而来。尤其是年龄已经不年轻的中产阶级女性，在生活的舒适区里，害怕改变，害怕生活中的一切忽然弄不懂了植入一个比喻：新生活就像智慧家庭，需要付更高价格，需要学习如何试用，但是一旦使用，立刻体验到智慧家庭带来的美妙最后得出结论，中产女性应该掌控自己的生活。,（实际操作中可以用咪蒙同级别情感大号代替）,KOL带动网友进行话题讨论：咪蒙她为什么而改变？,KOL参与讨论，中产阶级的焦虑和改变迎接智能新生活,中产阶级女性应该适当地逃离舒适区，迎接新生活。我们知道，每一次改变都是痛苦的，我们要重新适应各种改变时产生的阵痛，如同我们第一次学习用电视、第一次学习下厨的感觉。但是改变时值得的，尤其是对于中产阶级女性来说，改变，是新生活的开始,字字珠玑，早就知道咪蒙在这方面已经很厉害了，敢于挑战曾经的自己，敢于改变。我们学习智能家电就像当年学习用智能手机、电脑一样，过程很麻烦，但是改变之后迎来的是一种舒适、智能的生活。,咪蒙解封后竟然画风突变，探讨中产阶级女性改变主题！最近，刚刚解封的情感类头部大号咪蒙解封之后，开始探讨中产阶级女性如何利用智能家电改变生活主题。智能家电在中国的发展历史,最近咪蒙都开始聊新生了，说说你们的父母用智能设备的有趣事吧！,品牌主张：智慧家庭助力新时代女性掌控自己的生活,咪蒙女士，智慧家庭是通往幸福的一条捷径,海尔回复咪蒙，智慧家庭是通往幸福的一条捷径,老金和贺函，子君和唐晶；没有对比就没有伤害,亮点2：传统家电和智能家电怎么不一样？,剧中老金：各种做家务，修电器，做菜换水管维修工力MAX，交流力战五渣只知道解决问题，从未走进女主内心,现实对应：只知解决问题的传统家电,剧中涵哥：暖心大哥形象，帮助女主各种解决工作问题同时还有家务男的一面，熬粥一段直接迷倒女主不但能解决问题，还能创造美好，提供更美妙的高质量陪伴。,现实对应：能提供智慧陪伴的海尔智慧家庭,=,=,比如，老金和涵哥在剧中的形象是怎样的？,这让我们可以通过对比剧中人物体现海尔智慧家庭和传统家电带给你的生活差别,我的前半生都错过了什么？,H5：其实，你可以过另一种生活,创意内容,HTMI-5其实，你可以过另一种生活情景预设，通过我的前半生剧中的生活场景体现智慧家庭和传统家电的对比,你的生活向左，还是向右,场景1问题：你选哪种追妹方式？贺函老金,视频展示剧中两种追妹方式，老金和贺函,如果金领暖男长得帅，我还是选择经济适用男吧，因为他早晚也会被别人看上。,创意内容,场景2问题：你觉得子君和唐晶谁更享受生活？场景3问题：你愿意带自己的父母到有钱男友家吗？。,设置2-4个场景，分别有问题+视频片段+路人观点组成，植入海尔智慧家庭露出最后落位到海尔智慧家庭开启新生的主题上来,海尔陪你一起看我的前半生你可过另一种生活,智慧释放美妙不负半生年华,海尔智慧家庭和传统家电你会选哪个？,我会选xxx因为xxx,海尔智慧家庭,传统家电,智者老卓诠释海尔智慧家庭哲理,亮点3：#酱子故事#原创漫画故事,智者老卓剧情再编辑，解读海尔#酱子故事#,方式二：剧情条重新配字幕解读科技智慧家,方式一：局部气候调查组式一镜到底长图文,创意阐述：整理剧中老卓（陈道明饰演角色）的经典语录，通过长图文再编辑的形式组合成小故事，植入海尔智慧家庭相关话术，打造智者老卓为海尔智慧家庭讲哲理故事的系列内容。,智者老卓讲述#酱子故事#文案示例,#酱子故事#之叁拾壹看一个人值不值得交，就看他的冰箱满不满,生活中我们总是遇到那些看上去对谁都很热情的人我们不知道他是真的天生热心肠抑或只是逢场作戏，做做样子如果有机会你应该看看他的冰箱认真生活的人，冰箱总是满满的而如果他更在乎自己的生活一定会在家安置一台海尔智慧冰箱对自己认真的人才能对朋友认真，对交情认真,日常线传播,PART2：,#海尔开启美妙新生#话题炒作丨明星借势丨剧情解读丨原生内容丨持续声量丨,剧集植入,#海尔开启美妙新生#,1.话题炒作,#海尔开启美妙新生#作为本次海尔为配合电视剧我的前半生产品植入所起的主话题。随着电视剧的持续播出，海尔家电联合网络大号对话题进行不断炒作和互动，让用户通过电视剧记住海尔“让家释出更多美妙时刻”的品牌主张。,海尔家电发布#海尔开启美妙新生#话题炒作,播出期传播：炒作话题,海尔开启美妙新生家庭故事征集大赛,#海尔开启美妙新生#由靳东马伊琍袁泉雷佳音吴越领衔主演的都市情感剧我的前半生今天就要开播了！来小海这里聊一下，前半生，你家里最重要的是什么？参与者有可能获得主创团队签名的海报哦,全网话题传递海尔美妙家的精神理念,网络KOL积极讨论,#海尔开启美妙新生#,亲情,爱情,生活,吐槽,10年前家里第一次装上空调，老妈为了省电不愿意睡觉时也开它。还记得好多个暑热的夜晚，我被热醒偷偷摸摸地打开空调，流着汗，眯着眼站在空调下。一边惬意吹风，一边偷瞄担心老妈被惊醒。多年过去了，希望我能像空调一样，陪在身体日渐衰弱的老妈身边。#海尔开启美妙新生#,今天有个女孩私信我说，#海尔开启美妙新生#这个话题让她想到了和自己初恋男友，一起买第一台小冰箱的场景。她们开心地在冰箱里塞满了罐装汽水，结果一个礼拜没喝完，汽水爆掉了，她们打扫了半天地板。现在不知道初恋男友在哪里，想告诉他一声，少喝点汽水，对身体不好。,最近电视剧我的前半生热播，带火了在剧里有植入的海尔家电。最近网上热议的话题#海尔开启美妙新生#引发网友对于亲情、爱情和友情的集体追忆。那你的前半生有哪些难忘的事儿呢？一起来聊聊吧！,#海尔开启美妙新生#劳资也算是追过二次元的“元老”了，前半生买到最贵的动漫周边，就是海尔冰箱,话题炒作传播规划,网红KOL和草根网民的一场集体追忆，传递海尔“让家释出更多美妙时刻”正向价值,#海尔开启美妙新生#,海尔家电走心征集发动网民积极响应,海尔发布话题，引发网友一齐追忆前半生，回想家的美妙时刻,微博KOL、草根大号转发参与讨论,大号齐参与，让草根网友看到风光大号也有普通人的一面。,网友广泛参与，形成全网讨论氛围,电视剧话题衍生和更广泛的网友讨论，海尔通过互动、活动和奖励持续引导,海尔家电整理优质UGC进行二次传播、周边塑造,落位美妙家，海尔将优质内容进行二次传播、周边开发和用于后续营销动作。,话题扩散,重点关注话题建议：,除了#海尔开启美妙新生#主话题之外，还有哪些值得关注、炒火的话题？,说不定这些话题意外就火了？,重点关注人物之：老金强撩女主？还偏偏和海尔家电互动最多,话题规划：,#五星级水管工老金#最勤劳的人老金#撩妹不要学老金#老金给你炒两个菜#碎嘴老金#老金尬聊#老金帮我带垃圾下楼#,重点关注人物之：主角妈进入豪宅那一嗓子，不火都难,话题规划：,#这个小区使用全套海尔智能家电#冰箱控制烤箱惊呆老妈#给老妈一台满意冰箱#,与之相关：男主涵哥，女主闺蜜唐晶#函哥哥牌暖心粥#结婚就像买冰箱#,剧照、截屏、小视频等官方素材如何结合,2.素材结合示例,日常传播形式举例：GIF表情包,GIF表情包，剪辑剧情中夸张的人物表情，作为海尔剧情表情包,我家的冰箱有辣辣辣么大,看待弱智的眼神,结婚不像买冰箱，静音、节能、空间大，就能搬回家,|,日常线传播形式举例：鬼畜视频,场景鬼畜视频剪辑，魔性表情堪称一绝,我！的！天！呐！呐！呐！呐！呐！呐！冰箱可以控制烤箱啊，少啥买啥一键购物，在家做少奶奶啊啊结婚不像买冰箱，静音、节能、空间大，就能搬回家但是有套智慧家庭，一定是结婚的头头头头头等待遇释释释释释释释释释释释释释释放，海尔智慧家庭就就就就是是是是是你！的！天！呐！,日常线传播：我的前半生番外篇故事延展,通过有意思的番外篇漫画故事，讲述电视剧“背后”不为人知的美妙家故事,DEMO：如第19集，老金对女主展开“家务男”式追求。离开后，海尔智慧冰箱做为女主子君的娘家人，有话要说：,1、老金走后，海尔智慧冰箱大嘴一撇2、“大家不要学老金这样，强撩我家女主人。这样只能成为五星级暖男水管工。”3、旁边鞋柜问，：“那怎样才能正确撩妹呢？”4、海尔冰箱：撩妹当然要尬聊啊5、众家电：不愧是冰箱，好冷！,我的前半生番外篇意外曝光？看老金走了之后海尔智慧冰箱是怎么说的！#海尔开启美妙新生#,日常线传播：海尔智慧家庭的独白,大家好，今天我们请到了今晚将在#电视剧我的前半生#出场的海尔智慧冰箱，他有话要对我们说,模拟当日出现的植入产品，以智慧家庭“物”的角度对剧中人物进行评价，表达智慧家庭给生活带来的变化。,NO.121涵哥的冷暖心结海尔智慧冰箱的故事大家好，我是涵哥家里的海尔智慧冰箱涵哥这一年来经历了大起大落的人生与相交十年的女友分手却义无反顾地爱上她的闺蜜独自处世，半生冷暖而我，可以在深夜涵哥黯然神伤时联合烤箱小伙伴，用最新鲜的食物安慰他的胃冷，愿有人暖你暖，愿有人陪你记得有一次,官方拍屏活动,3.海尔官方活动,日常线传播：互动活动DEMO,官方提前预告今日植入位置，号召网友拍屏幕互动捕捉海尔智慧,#电视剧我的前半生#胖友们，今天海尔智慧生活植入在x分x秒，大家记得拍屏有奖励哦！,啊!拍屏有奖拿！,#电视剧我的前半生#拍到了今天的植入，海尔奖品拿来！,PR稿、微信帖内容规划,4.稿件规划,我们从来不知道自己人生的转折点在哪里，但是每当回头望去，都能发现人生的每一件事都在默默地起到它的作用。文章以几个回头才发现人生轨迹被永远改变的故事引入探讨归零和回归真我的本质需求然后引出海尔植入电视剧我的前半生讲述海尔的默默陪伴和陪你改变吸引网友观剧及购买海尔产品。,头部微信大号一条发布文章阐述新生活和陪伴的意义,日常线传播形式举例：头部稿件规划,生日不仅仅是你出生的日子，那些能让你心境改变的，都是你的生日,日常线传播形式举例：行业稿件规划,从科技行业和家电行业的角度解读海尔植入影视剧背后的品牌思考和品牌诉求。,我也想要一个聪明的家：盘点那些影视剧里的智慧家庭稿件方向：盘点贴，通过盘点一些影视、文艺作品里的智慧家庭经典场景（如银河系漫游指南、三体、星球大战等）然后回到现实，近期热播的电视剧中，海尔智慧生活给现代人生活带来的各种变化，原来我们现在就可以拥有一个美妙、聪明的家。,现在的白电究竟聪明成什么样？海尔用这部电视剧就能告诉你稿件方向：家电行业帖，从