张国芳季度营销

市场营销致胜方案,正确的营销观念营销规划与执行,收银台换购海报,新店开幕,六周造势活动10%的销售投入专业的团队90天盈亏,思想的改变,顾客买的不是药品而是一种专业的解决方案A.商品B.营业员的服务态度和专业知识C.健康知识和资讯D.相关的检测,消息,奶粉的销售从北京和江苏开始，1000-10000-30000.南京的一个医保证是100万,开展季度营销活动能带给我们什么“好处”,Q1：开展季度营销活动对我有什么好处？能带给我们什么利益？A：有计划性，持续性的季度营销活动，让您药房经常性在店内有营销活动进行，这些营销活动不需要是“大活动”，不需要到店外小区“大量”发放传单，其目的也不是创造“神奇”的顾客人潮效果。有计划性，持续性的季度营销活动只要在活动期间选择50-100种商品，在“店内”进行促销特价活动，做好商品促销特价的“标示”与特别陈列，并透过营业员的积极介绍，持续地增加了商品销售机会，也持续地创造顾客采购需求与采购量。这种“店内促销”（在店内促进产品的销售）模式不需耗费大量人力与财力，才是永续可操作的营销方式，也才是正确的营销方式。,开展季度营销活动能带给我们什么“好处”,“大活动”（促销力度大的促销活动，除了商品促销特价外，通常还加入来就送赠品，满额赠送，抽奖等），以及店外“大量”发放传单的营销模式与上述季度营销活动的目的不同，其目的是要短期（1-3天内）吸引大量顾客人潮到店内采购，通常使用于新店开幕，老店迁址重新开幕，老店转型改造后的造势活动，以及竞争要店开幕的应对行动。另外，在一年之中，可能实施1-3次，例如周年庆活动，春节酬宾大感谢，引进新品类/新服务的大型告知活动等。这种“店外营销”的大活动是为了改变顾客需求与来店的时间，而不是改变顾客的需求与采购总量。,开展季度营销活动能带给我们什么“好处”,Q2：CAMORE每季推出那些营销活动？这些营销活动有何不同？A：CAMORE每一季度所规划的营销活动就是提供您有计划性，持续性，容易操作的“店内促销”活动，它不是“大活动”。CAMORE提供海报、吊旗、标示卡、让您在“店内”做好促销布置，CAMORE提供的300-500份活动传单也是让您在“店内”（不是“店外”）发放给来店的顾客。,开展季度营销活动能带给我们什么“好处”,CAMORE每季规划下列营销活动，并提供您活动文宣物料的支持：季节营销活动：是配合每一季度的季节或节庆日而推出的主题营销活动产品组合营销活动：是为了推广某一产品组合或品类的营销活动CAMORE季度营销活动就是要帮助您在店内经常性的进行“店内”促销行动，以持续提升顾客的需求与采购总量。,开展季度营销活动能带给我们什么“好处”,Q3：CAMORE季度营销活动的内容太单一，吸引力不够怎么办？A：CAMORE季度规划的是“店内活动”模式的营销活动，因此，不会有“店外”营销模式“大活动”的内容（例如入来就送赠品，满额赠送，抽奖等），以及“大活动”的预期效果。他的目的是持续改变顾客的需求与采购总量，而不是改变顾客的需求与采购时间。您如果认识到这一点，就不会对它的内容简单，吸引力一般而感到不妥。,开展季度营销活动能带给我们什么“好处”,如果你想使活动内容更加丰富（例如购物满额抽奖，购物满额赠送，增加促销品种、会员特享优惠、健康监测等），或进行店外大量发放传单，您可以使用CAMORE活动文宣电子模板，修改/添加这些活动内容后，自行印制活动文宣品。另外，您如果是新店开幕，老店迁址重装开幕，老店转型改造后的造势活动，以及竞争要店开幕的应对行动，您可以参照CAMORE“六周营销造势活动”去进行。,开展季度营销活动能带给我们什么“好处”,Q4：我执行过CAMORE季度行销活动，但是活动的效果并不好？A：营销活动一定要有计划性、持续性的去做，才能创造你药房的成功！不要因为一次或少数几次营销活动的效果不好而气馁，甚至放弃不再实施。同时，切记对营销活动要有正确的认识，他的目的不是要创造“神奇“的大效果，而是要经常性的去做“店内促销”活动，以改变提升顾客的需求与采购总量。如果营销活动的成效不佳，未达到你的期望，请参加活动作业手册上的指引，做个总结与评估，找出执行的问题，在下次活动中改进。同时，与你的营运督导员/营销督导员联系，和他们讨论。,正确的营销观念,营销与推销的不同过份推销的危险警讯:商品组合分析纠正错误的推销观念建立平衡的推力与拉力市场营销的错误与正确观念,传统的”推销”观念,提升营业额主要借重于”推销的力量”店员销售提成主推产品奖金品牌产品的拦截店员销售竞赛目标与绩效考核,推力!推力!推力!,传统”推销”观念以自我为导向,造成不可挽回的过错,忽视顾客感受,容易导致”强迫”销售,无意识中造成顾客不满与抱怨长期造成顾客流失,顾客回头率下降营业额与交易次数停滞不成长,甚至下滑,现代的”营销”观念,提升营业额主要借重于”营销的力量”商品陈列与标示正常货架陈列/收银区陈列/特别陈列/品类专区设置市场营销活动季节营销活/动会员营销活动/商品促销活动/品牌营销活动健康活动与健康服务消费者说明书/健康信息刊物/健康检测活动,拉力!拉力!拉力!,现代”营销”观念以顾客为导向,带来持续成长的利益,藉由”拉力”吸引顾客来店,建立顾客注视焦点,延长顾客停留时间,增加了销售机会无形中引导顾客采购:顾客”自发性”购买持续提升销售额,也提升了”顾客满意度”,产品销售的”推力”与”拉力”,产品,顾客,推力:推销/强迫/顾客抱怨,拉力:营销/自愿/顾客满意,认识品类角色的意义(商品按毛利率分类),要有一组足够数量的竞销品,以维持顾客与吸引顾客人潮要有另外一组足够数量的”非竞争品”,以提升综合毛利定期评估调整商品组合,采取调整改进行动,运用商品组合参考值作诊断,CAMORE药房2012年商品组合参考值,过分”推销”的危险警讯,综合毛利率高于40%竞销品SKU占比低于14%非竞争品SKU占比高于44%过去六个月营业额与交易次数停滞或下滑从2008年至2013年药店行业毛利率从31%-39%,维持“平衡”的商品SKU组合,14.0%,竞销品,次竞销品,13.0%,一般品,29.0%,非竞争品,44.0%,错误的”扭曲型”商品SKU组合毛利率20-40%的产品不见了!,非竞争品;44%,一般品:29%,次竞销品:13%,竞销品:14%,过份推销的征象:“一般品”不见了!,纠正错误的推销观念:大品牌拦截,大品牌产品陈列在不显眼的位置大品牌产品卖完了不进货大品牌产品零售价太高顾客指名购买大品牌产品时,转移导购高毛利产品,中断了品牌产品的角色功能:吸引客流维持客流,纠正错误的推销观念:毛利%的盲从,药店的毛利%越高越好厂商产品的毛利%越高越好大品牌产品毛利%低,多卖影响药店毛利%,毛利%没有用!毛利额才是真正放入口袋的现金!,绝对要建立的正确推销观念:,没有客流量就没有销售额!没有销售额就没有毛利额!,毛利额=销售额毛利%销售额=客流量客单价,持续增加新顾客,维持客流量才是最重要!,推力,拉力,建立平衡的”推力”与”拉力”,拉力,推力,良好的產品銷售”推力”,店员销售提成主推产品奖金店员销售竞赛品牌产品的拦截目标与绩效考核,产品与医药知识联合用药知识,专业的导购技巧(销售对谈/使用说明书/建立信任关系技巧),平衡的毛利追求习性(毛利策略思考流程),兼顾毛利与顾客满意,“大品牌跟随策略”:非竞争品营销模式,强化产品销售的”拉力”:市场营销,商品正常陈列与标示商品特别陈列与标示品类专区设置,季节营销活动会员营销活动商品促销活动品牌营销活动消费者说明书健康信息刊物健康检测活动,建立顾客采购焦点,建立顾客服务焦点,市场营销的错误观念,急功近利,追求短期的“神奇”效果是一种成本/费用,能省就省,不要浪费随意而无计划性地作,碰到问题才作无非就是作特价促销活动而已,市场营销不是以”神奇”的效果为目的,作1-3天营销活动创造3-8倍的营业额!只改变顾客采购的时间,没有改变顾客采购的总量需要短时间投入大量物力,人力与财力,无法经常性持续去作,也不敢(害怕失败)经常性持续去作,会员日全面85折!,8月1日-3日,来就送赠品,买48元抽奖一次,再送20元现金劵!,市场营销是一种投资,必须持续投入,如果认为是成本/费用,就想节省或降低投入!一个人看到七次广告,才会采取行动!我花100万作广告,我知道50%是浪费无效的!而且,我不知道那一个50%是浪费无效的!,营销活动传单中抵用劵的使用兑现率平均为3%!,市场营销必须主动规划,有计划性去作,想到才作/碰到问题才作,无法累积效果!每年或每季主动作好规划针对不同的顾客区隔/季节需求/重点品类等去策划营销活动,应该编列营业额的1-2%为市场营消费用(宣传广告费用)!,市場營銷商品促销是一种沟通,好的沟通才是成功关键,不要仅沉迷于设计促销的内容和型式!整合各种沟通媒介,创造最大的营销效果!营销沟通媒介:陈列/标示/海报/传单/手机短信/人员话术/活动手册/人员培训提早规划!提前准备!充分沟通!,商品促销型式不外乎特价,折扣,买赠,捆绑,换购,抽奖等,市场营销也可以只包括品牌营销或健康服务!,下半年保元堂计划,8月24-28日狂送五天9月16-20日中秋会员大返劵10月19-23日医疗器械特惠周11月保健品突破活动12月迎新年,营销规划与执行,有计划性的营销活动规划正确的营销工具选择正确的营销费用预算正确的营销文宣沟通良好的营销活动执行与追踪,市場營銷的目的,創造客流:新顾客采购/老顾客重复采购提高客单价/毛利品牌形象推廣:消费者健康教育与健康服务,营销活动规划表,目标顾客活动目的,活动主题活动时间,活动内容促销商品,活动文宣品,以”目标顾客”与”活动目的”为核心,夏季健康,国庆旅游,温馨敬老,急救创伤,10元大特价,新年酬宾,大型活动,大型活动,主动性/计划性,不是每次都要大活动,经常性的营销活动:“店内”促销,大活动/第1-3天:创造人潮(新顾客/老顾客),只改变顾客采购时间小活动/店内促销:持续增加顾客的采购总量,经常性的店内促销有利于店员进行二次销售操作简单,容易对每一个客户皆作二次销售,小型活动的宣传,店内海报店内有条卡、竖卡、胸卡、音乐红黄蓝绿跳跳卡健康广告台卡会员短信、健康资讯,我们的反思,每月主题活动4-5天，费用5万元每月的会员活动约5000元公司品牌活动每月约500元每月会员日8个，200万*0.03=6万我们改变了顾客的采购时间而不是增加了顾客的购买总量。,我们的反思,我们的员工我们的顾客我们的投资和盈利我们的对手,年度/季度营销活动规划,夏季健康,国庆旅游,温馨敬老,急救创伤,10元大特价,新年酬宾,大型活动,大型活动,尽量于营销活动中加入健康刊物/健康检测,健康检测,健康刊物/检测,健康刊物,健康刊物,健康刊物/检测,每个人现场做一个9-12月的营销计划,营销工具的种类,不同营销工具的功用:营业额提升,社区营销工具(大众媒体),发掘/开发新顾客,店内促销工具(店内媒体),刺激旧顾客重复采购,会员营销工具(分众媒体),药店,创造初次采购,提升采购金额,店内促销工具(店内媒体),不同营销工具的功用:顾客采购决策,认知社区营销工具(大众媒体)了解兴趣店内促销工具(店内媒体)信服采购重复采购会员营销工具(分众媒体),不同营销工具的功用:药房生命周期,成熟期成长期衰退期引介期,社区营销会员营销店内促销引介期+成长期+成熟期+#衰退期:顾客区隔分析,引进新商品,引进新服务,进入新市场,调整价格,我们的20个门店需要分类吗？,营销分类考核分类分类依据,编列营销费用预算,以药房营业额的1-2%为年度营销费用预算,考虑下列因素来决定比率大小:竞争状况商圈人潮聚集难易度住户集中度营业额成长目标高低#转型/开幕六周活动投入预计营业额之10%,营销费用预算分配:每季/每月,举例:某药房商圈竞争剧烈,商圈内住户较集中,2009年营业额目标1,800,000元(比2008年成长35%),决定编列营业额的1.5%为年度营销费用预算,营销费用预算分配:营销工具组合,获取供货商支持,设订供货商营销赞助费用标准发展供货商营销合作说明书供货商招募与谈判,设订供货商营销赞助费用标准,供货商赞助费用标准:每次营销活动:500元传单一格产品标示卡产品特别陈列产品打折:厂商负担50%赠品:视情况厂商提供,设定目标:每次营销活动需要费用3,000元(包括会员信/传单/海报/健康刊物等)一年执行4次营销活动,共计需要12,000元预计招募20家厂商,共可招募10,000元其余2,000元自行负担,合作双赢,采购部的新思路,发展供货商合作说明书,介绍药房营销活动:活动主题/内容/时间/次数介绍文宣物料:种类/尺寸大小/印制数量/如何使用说明文宣物料上供货商赞助可获得的版面大小,以及赞助费用标准说明供货商参与营销活动可获得的利益,供货商招募与谈判,模拟投入与产出情况,预测损益平衡点以过去成功参予的供货商与产品案例/数据来说服展现同理心与双赢之意愿态度坚定(或强势),但诚恳落实执行营销活动提供供货商营销活成果数据,营销是一种”沟通”,注重营销沟通的内容与信息,沟通的目标对象是消费者/顾客营销沟通的目的:促成采购行动营销沟通的要点:跟随顾客采购决策过程去撰写文案,营销沟通文案:顾客采购决策过程,传单上一定要有”抵用劵/赠送劵”,刺激行动,同时可评估沟通效果,良好的营销活动执行与追踪:活动前之准备,人员说明讲解目标设订与沟通话术演练药房布置促销产品陈列与标示传单派发规划人力与工作分配,:,使用”营销活动检核表”,良好的营销活动执行与追踪:活动期间之行动,积极向顾客说明活动内容及时促销品补货维持陈列/标示/布置每周记录活动追踪表与检讨成果维持人员激励与士气,使用”营销活动检核表”,良好的营销活动执行与追踪:活动后之检讨,营业额/交易次数客单价/毛利率促销品销售占比新办会员卡数/会员交易次数健康检测人数/参加抽奖人数抵用劵回收数顾客抱怨与问题/顾客反应,每周记录活动追踪表,正确的营销观念,营销与推销的不同过份推销的危险警讯:商品组合分析纠正错误的推销观念建立平衡的推力与拉力市场营销的错误与正确观念,营销规划与执行,有计划性的营销活动规划正确的营销工具选择正确的营销费用预算正确的营销文宣沟通良好的营销活动执行与追踪,季度进货达基本金额以上为您量身打造,解决个别的需求与问题,夏季健康,国庆旅游,温馨敬老,急救创伤,10元大特价,新年酬宾,大型活动,大型活动,尽量于营销活动中加入健康刊物/健康检测,健康检测,健康刊物/检测,健康刊物,健康刊物,健康刊物/检测,季度统一营销活动:季节营销活动,“快乐旅游,健康相随”活动(十一国庆档期),手机短信样板十一黄金周您准备外出旅行吗？X月X日-X月X日CAMORE药房为您准备了旅游健康与创伤急救商品特