当前房地产行业形势分析及未来判断(20150525)

客户拜访道具包,客户拜访道具包,此报告仅供客户内部使用，未经克而瑞信息集团的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。,2012年5月,当前房地产行业形势分析及未来判断,丁祖昱博士易居（中国）控股有限公司执行总裁上海易居房地产研究院副院长2015年05月,2,2012年5月,一、当前市场情况,3,环境：经济下行压力加大，多措施并举“稳增长”,经济步入新常态，经济增速持续放缓，经济下行压力加大，2015年GDP增速定在“7左右”。因而“稳增长”方针不变，这需要宽松财政、货币政策，加大社会投资力度，稳定房地产业、积极创新等诸多举措协力，其中承载“衣食住行”四大需求之一的房地产行业，仍然是国民经济的重要支柱产业。“两会”首次明文提出支持改善性住房需求并将加大保障房投资力度，从稳定住房消费和推动房地产开发投资两个途径促进经济增长。,7,1996年以来全国GDP年度增速（%）,数据来源：国家统计局,4,政策：调供应与促需求并举，降首付与减税齐发，力度远超预期,2015年房地产市场政策环境将保持宽松，一季度多方利好已接踵而至；调整内容多是预料之中，调整力度却是大大超出预期。3月27日，国土部和住建部联合发布新政，正视国内楼市供应结构性过剩问题，提出多种解决方法，意欲从供应端出发，在行业根源上调节市场供求矛盾。3月30日，住建部又联合银监会发文称二套首付下调至4成，首套公积金首付2成；与此同时，财政部大幅缩短二手房交易营业税免征年限至两年。,5,行业：投资增速继续下滑，商品房成交开始回升,2015年1-4月份，全国房地产开发投资23669亿元，同比名义增长6.0%，增速比1-3月份回落2.5个百分点。房屋新开工面积35156万平方米，下降17.3%，降幅收窄1.1个百分点。1-4月份商品房销售面积26385万平方米，销售额17739亿元，分别同比下降4.8%和3.1%，降幅进一步收窄。,全国房地产开发投资额月度走势（亿元）,全国商品房销售面积月度走势（万平方米）,房企新开工面积月度走势（万平方米）,全国商品房销售额月度走势（亿元）,数据来源：国家统计局,6,城市成交量：新政效果初显，四月成交同、环比分别增36%和18%,新政后，4月上半月成交未明显改善，但下半月新政效果开始发力，重点城市商品住宅成交明显回升，各线城市同环比皆不同程度增长，一线、三四线、二线各能级城市表现依次从优到劣，同比涨幅均超20%。前四月，全国73个重点城市累计成交10190万平方米，同比上涨11%，一线城市涨幅最大，为18%。,2015年4月份全国73个重点城市新建商品住宅成交情况（单位：万平方米）,数据来源：CRIC,注：由于篇幅限制，45个三四线重点城市数据并未全部列出。,4月成交量的回升，使得整体库存增幅明显下降，但同比来看，本月库存继续上升的城市仍近8成，监测的29个重点城市4月底总库存24218万平方米，同比上涨13%，平均消化周期为16个月，较上个月明显下降。分城市能级来看，各线城市库存量上涨涨幅分别为17%、10%、21%，而消化周期来看，分别为14、15.4、20.6个月，一线城市压力最小，三四线城市仍处于严重供过于求状态。,存量及消化周期：整体库存继续增长，消化周期同比小幅下降,2015年4月全国29个重点城市商品住宅供求比及库存消化周期（单位：万平方米，月）,备注：消化周期（消化周期=存量/前三月月均成交量）：一年左右较为平衡，高于18个月呈现供过于求，低于6个月则供不应求,数据来源：CRIC,8,330新政强化政策利好，市场回暖之势抬头，三类项目趁势热销。配套完善刚需盘，引疯抢。首开国风美唐兼具交通、医疗与商业配套，推90-127平米两三房，劲销7个亿。区域内稀缺豪宅，受关注。大宁金茂府地处闸北内环，周边无竞品，均价75000元/平米，首开吸金21.2亿。紧跟政策，低利率促热销。碧桂园.翡翠湾推首套房商贷9折利率优惠，103-118平米三房单位热销8成。,数据来源：企业公告，CRIC,2015年4月重点热销项目情况,项目：政策暖风刺激客户入市，刚需、豪宅均有热销,9,与4月市场成交回升相比，4月土地市场继续走冷，虽供应面积环比大增88%，但成交面积继续下滑明显。4月全国300城市土地成交总建筑面积为1498万平方米，共成交经营性用地197幅，同环比双双下滑，同比降幅都超过60%，而土地成交楼板价继续上升，再次超过3000元/平方米。,2014年4月-2015年4月份全国300城市经营性用地成交量价图,土地市场：土地市场仍处低谷，4月成交量跌价升,数据来源：CRIC,10,近期重点地块主要集中于一线及二线重点城市，其中二线城市占比近60%。受市场向好，成交回升影响，溢价地块继续增长，值得注意的是，一、二线城市少数优质地块取得较高的溢价率，品牌房企活跃的同时中小房企拿地热情进一步提高。,重点地块：二线城市地块占比近6成，优质地块溢价率走高,近期重点成交地块情况,数据来源：CRIC,11,企业业绩：首4月典型企业销售业绩普遍不佳,2015年一季度，房企销售业绩同比普遍下降，七家千亿企业的业绩同比去年下降了约20%。4月，随着各种利好政策的推出，企业的销售情况有所好转，同比多转为上升，但整体来说，首4月房企的表现仍不及去年。部分房企的业绩仍然保持了良好的增长状态，比如恒大在营销方面有较大的投入，而华夏幸福的产业地产项目较多，受市场的影响较小。随着市场回暖，预计5月之后，各家房企都将加大推货量，积极营销。业绩将企稳回升。,2015年1-4月典型企业销售业绩情况,备注：1-4月的销售业绩中，首3月为企业公布数据，其中绿地集团、华夏幸福为排行榜数据；4月业绩中，万科、富力、世茂为企业公布数据，其余均为CRIC监测数据。,12,企业投资：房企拿地量价齐跌，一、二线城市仍受追捧,2015年的土地市场总体低迷，房企拿地量价齐跌，行业利润下滑使得房企的拿地积极性不高，态度谨慎。不过，一二线城市、地理位置较优越的地块依然受到企业追捧。较值得关注的是，原本专注三四线城市大盘模式的碧桂园首次进军上海，在嘉定拿下了一幅体量较小的地块。在未来拿地策略方面，我们建议：重点布局一二线，降低开发风险；关注三四线产业新城、基建等的机会；高总价地块与其他房企合作开发，减轻资金压力；引入股权投资者，试水轻资产模式。,2015年1-4月典型企业拿地情况,备注：企业拿地数据均为CRIC监测数据,13,2012年5月,二、一季度企业销售,14,2015年1季度中国房地产企业销售金额TOP100,单位：亿元,数据说明：1、企业范畴：主营业务在中国内地的房地产开发企业。2、项目属性：本榜单成交数据为商品房数据。为了榜单的公正性，从2013年四季度开始，合作项目不做重复计算。3、数据来源：涉及的销售金额及销售面积均为合同签约备案数据。4、时间跨度：此次榜单各项数据若不作特殊说明，其统计时间段均为2015年1月至2015年3月。5、数据范畴：企业海外及港澳台地区的销售数据不予计入，只包含大陆地区的销售数据；保障房、动迁安置房的销售数据不予计入，只包含商品房销售数据；物业租赁及管理、酒店经营、物业服务等产生的收益数据不予计入。,榜单发布,15,2015年1季度中国房地产企业销售金额TOP100,榜单发布,单位：亿元,数据说明：1、企业范畴：主营业务在中国内地的房地产开发企业。2、项目属性：本榜单成交数据为商品房数据。为了榜单的公正性，从2013年四季度开始，合作项目不做重复计算。3、数据来源：涉及的销售金额及销售面积均为合同签约备案数据。4、时间跨度：此次榜单各项数据若不作特殊说明，其统计时间段均为2015年1月至2015年3月。5、数据范畴：企业海外及港澳台地区的销售数据不予计入，只包含大陆地区的销售数据；保障房、动迁安置房的销售数据不予计入，只包含商品房销售数据；物业租赁及管理、酒店经营、物业服务等产生的收益数据不予计入。,16,16,2015年1季度中国房地产企业销售面积TOP100,榜单发布,单位：亿元,数据说明：1、企业范畴：主营业务在中国内地的房地产开发企业。2、项目属性：本榜单成交数据为商品房数据。为了榜单的公正性，从2013年四季度开始，合作项目不做重复计算。3、数据来源：涉及的销售金额及销售面积均为合同签约备案数据。4、时间跨度：此次榜单各项数据若不作特殊说明，其统计时间段均为2015年1月至2015年3月。5、数据范畴：企业海外及港澳台地区的销售数据不予计入，只包含大陆地区的销售数据；保障房、动迁安置房的销售数据不予计入，只包含商品房销售数据；物业租赁及管理、酒店经营、物业服务等产生的收益数据不予计入。,17,17,2015年1季度中国房地产企业销售面积TOP100,榜单发布,单位：亿元,数据说明：1、企业范畴：主营业务在中国内地的房地产开发企业。2、项目属性：本榜单成交数据为商品房数据。为了榜单的公正性，从2013年四季度开始，合作项目不做重复计算。3、数据来源：涉及的销售金额及销售面积均为合同签约备案数据。4、时间跨度：此次榜单各项数据若不作特殊说明，其统计时间段均为2015年1月至2015年3月。5、数据范畴：企业海外及港澳台地区的销售数据不予计入，只包含大陆地区的销售数据；保障房、动迁安置房的销售数据不予计入，只包含商品房销售数据；物业租赁及管理、酒店经营、物业服务等产生的收益数据不予计入。,18,本次榜单当中，入榜企业销售金额及面积门槛均呈现下滑。其中，TOP20企业面积门槛降幅最大，达到24%，金额门槛也有明显降低。年初市场低迷行情持续，房企销售普遍受到影响，大型房企首当其冲。金额门槛方面，相比于去年同期，今年一季度TOP10企业入榜门槛减少8亿元至110亿元，同比下滑7%；TOP20企业金额门槛是42亿元，同比下滑21%；TOP50企业则为27亿元，同比上升13%。此外，TOP100企业的入榜门槛为11亿元。面积门槛方面，TOP10企业的入榜门槛为89万平方米，较2014年一季度101万平方米下滑了12%；TOP20企业同比下滑达24%，面积门槛降至44万平方米；TOP50企业是26万平方米，较去年一季度上升13%。除此，TOP100企业入榜门槛在7万平方米。,门槛：入榜企业金额及面积门槛双双下滑,2015年1季度房地产企业销售入榜门槛（单位：亿元、万平方米）,19,2015年，市场开局未如预期，行业集中度增速有所放缓。TOP50企业来看，不仅金额集中度略有降低，而且面积集中度增幅也有收窄。不过，TOP100企业不失品牌优势，其金额、面积集中度分别达到43.06%及26.70%。金额集中度方面，TOP10企业从2014年一季度的20.01%降至19.82%，减少了0.19个百分点，同时，TOP20及TOP50企业同比分别减少了0.35个百分点和0.09个百分点。面积集中度方面，同样出现增速放缓现象。其中，TOP10企业及TOP50企业同比仅增加0.01个百分点和0.06个百分点，而TOP20房企则较去年同期减少0.48个百分点。,集中度：入榜企业集中度增速放缓,表：2015年1季度上榜企业销售金额集中度,表：2015年1季度上榜企业销售面积集中度,备注：金额集中度=入榜企业销售金额/统计局公布的全国商品房销售金额，其中，今年全国商品房销售金额是根据前两月累计同比增幅推算三月同比增幅所得。,备注：面积集中度=入榜企业销售面积/统计局公布的全国商品房销售面积，其中，今年全国商品房销售面积是根据前两月累计同比增幅推算三月同比增幅所得。,20,业绩：市场反弹低于预期，上榜房企业绩全面下滑,2015年1季度TOP20企业业绩增长率（单位：亿）,2015年一季度，TOP20企业仅6家实现业绩同比增长，其余均出现不同程度的下滑，一季度TOP20企业平均销售金额较2014年同期下降15.37%。尽管从2014年底开始，行业政策层面不断有利好消息出现，但是2015年一季度，房企的销售业绩依然不容乐观，究其原因主要有以下几点：一是房企随行就市，放低姿态，在行业性常态下房企不再一味追求规模增长，而是采取房地产+多元化并举的方式，追求更稳健的发展；二是市场延续14年态势，全国房价持续走低，置业者购房信心不足；三是政策温和调整，企业普遍处于观望中，推案量较少。不过也有少数企业表现不错，比如华夏幸福、融创、绿城等企业，绿城一季度销售约90亿元，如果加上融绿的话将达到114亿，同比下降约5.79%，在经历了股权变动波折之后，能够获得这样的成绩还是不错的。,21,21家典型房企2015年销售目标同比2014年实际销售额，增长13%，增速同比下降9个百分点。融创今年目标无增长外，其它房企目标增长率均为正增长，普遍增长率均在20%以内。典型房企销售目标涨幅普遍放缓，一是因为房企对2015年楼市行情普遍持乐观谨慎的态度，二是房企发展理念改变，不少房企不再制定销售目标，更多追求利润增长，比如万科、世茂、龙湖等企业，都提出了“有质量的增长”。,目标：房企淡化销售目标，质量增长取代规模增长,2015年典型房企的年度销售目标及涨幅变化（单位：亿）,城市：二线城市对TOP50的相对贡献提升,从一季度TOP50房企销售金额贡献率看，二线城市占53.5%，位居第一；一线城市占29.3%，位居第二，三四线城市占17.2%。从百分比变动看：与去年一季度相比，二线城市同比上涨4.09个百分点，升幅最大，其后是三四线城市，同比上涨1.91个百分点，一线城市反而是下降的。二线城市销售贡献攀升，主要得益于限购取消，房企纷纷在二线展开价格促销战，加之政策方面有2014年9/30房贷新政和11/22降息之后和2015年3/1央行再次降息的强刺激。预期在3/30二套新政后，二线城市贡献会有进一步上升。一线城市之所大幅下滑，主要是北上广深城市依然限购，而且市场较为稳健、房企在一线的降价力度相对其它各线要弱。三四线城市销售贡献上升，部分受益于新型城镇化利好释放。,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,图：2014/2015年一季度房地产企业销售城市能级分布（单位：亿元、万平方米）,区域：华东、华中、西南贡献提升,从一季度TOP50房企销售金额贡献率看，华东依然是最大的主力销售区，占比超3成；其后为华南、华北，占比接近1/4.从板块变动来看：与今年相比，华东上浮3.13个百分点，华中、西南分别上升1.52、1.18个百分点；华北及东南分别下降2.92、2.91个百分点。华东地区销售贡献大升，主要原因：2014年初，房地产市场遇冷，一直倍受“亲睐”的华东市场（尤其杭州、宁波）成为首当其冲的重灾区。去年同期基数较低，而今年率先回暖，整个板块开始恢复性增长。,图：2014/2015年一季度房地产企业销售区域分布（单位：亿元、万平方米）,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,24,项目：一季度中低端产品贡献度上升，但应关注新政后改善性需求的释放,相比于去年同期，TOP50企业中低档项目贡献率大幅提升。金额方面，中低档项目增加11个百分点，面积方面，则增加了16个百分点。而中高档、高档项目金额、面积贡献率纷纷同比下滑。9/30新政之后，以三房、四房为代表的改善性户型崛起，市场由刚需转向改善。我们建议企业随行就市，调整产品上市结构，向改善性需求倾斜。,图：2014/2015一季度TOP50企业各档次项目金额与面积贡献率,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,资料来源：CRIC中国房地产决策咨询系统,产品与布局,组织与变革,传统与多元,营销与运营,利润与规模,服务与创新,展望：房企六大维度变革在即,2015年，行业利润率将持续下滑，部分企业要亏损、出局，另外转型不确定性高，部分房企有失败可能性。为此，房企必须积极思考如何有效转型、创新和变革。,移动互联时代，知识创新成关键，2015年预计会有更多房企像万科一样推动组织架构变革。,规模不再重要，利润、现金流都将成为综合衡量健康运营的核心指标。成本管控、金融运作、互联网手段、服务创新将成为房企的核心竞争力。,改善需求是市场争夺焦点。房企土地拓展可以聚焦在北上广深、大部分省会城市，以及东部沿海以及新型城镇化热点区域的三四线城市。,营销创新更加注重渠道和实用性。随着房企转型成效显现，运营将变得越来越重要，运营将加快互联网化。,房企加快产业地产等多元化转型，并挖掘社区商业潜力以及提供医疗、教育等衍生服务，拓展代建、专业化运营新模式，多管齐下挖掘利润增长点。,服务软实力越来越重要，成为消费者感受产品特质并愿意为之付出更高代价的重要评判标准。2015年，行业服务创新预计将更深、更广。,26,2012年5月,三、市场营销变革,在项目成交压力下，降价现象普遍存在，直降、低价入市等前期策略效果变淡。房企开启新的营销动作，以搜房狂、房款理财、期权换房、无敌房贷及月供补贴刺激客户置业信心。对比几种促销方式，仅搜房狂是以大力度折扣吸引客户，其他四种均为变相的房款减免。总体而言，当下营销，依然侧重于降低购房者对房价的预期，来搏取销售。,价格：促销频现变化，但依然侧重降低价格预期,促销“新”方式,互联网,电商,地商,方式,概念,地产服务商与互联网结合，线上房产交易满足更多需求乐居、搜房先后上线电商平台，提供看房到置业一体化服务。2014年，随着房金所、天下贷出现，乐居、搜房将业务拓展至线上金融领域，缓解客户资金之需。,新兴网络媒体面向二手房门店经纪人，以O2O模式运营房多多、好屋中国同定位于“电商整合平台”，通过与二手房门店合作，拓展专业经纪人，促进开发商线上房源销售。,移动客户端兴起，微信平台担当主流传播媒介微信成为重要社交工具，信息传播的主流媒介。万科、碧桂园等多家房企设立官方微信平台进行线上项目营销，实现在线项目展示、预约看房、优惠信息和营销活动等资讯推送。,互联网推动房企营销变革，创新思路层出不穷万科推出“万客通”、旭辉推出“微销宝”，掀起线上全民营销活动，而远洋联合京东金融，出击“众筹购房”，“11元筹1.1折房”。,以乐居、搜房为代表的房产电商，打造线上房源销售一体化平台，而房多多、好屋中国新兴网媒，则覆盖线下二手房经纪人，通过专业渠道推动在线项目销售。移动互联网的兴起，带来房地产行业营销模式升级。其一，营销推广从PC端转向移动端，信息触手可及；其二，微信、微博等客户端成为房企创新拓客工具。,互联网：移动互联网兴起推动营销模式快速升级,推广,平台,单一复制住宅产品已经无法满足客户需求，企业需要通过产品的改进直接促进销售。从以业态区分的多产品类别，到垂直化定向精准的向客户提供差异化产品及服务。从客户细分需求出发，创新再造产品价值。根据高端豪宅、超级大盘、特殊产品三种不同产品提供各具特色的硬软件服务支持及个性化定制。,产品升级,产品：产品面临变革，设计满足客户需求,硬件、软件的同步提升大宁金茂府以海德公园一号为标杆，采用恒温恒湿恒氧科技系统打造绿色科技房，为业主营造健康、舒适、宜居的居住环境,客户需求的全方位满足世茂研发4款生活服务类APP，为客户提供基础物业服务之外，提供业主专享的电商服务和租赁折扣、安全支付和外币兑换等生活服务，打通O2O社区“最后一公里”碧桂园在2014年业绩发布会上表示，将以社区为核心，打造全生命产业链平台，结合互联网去深化社区服务，拓展物业理财、物业保险等，满足多方位生活需求。,个性化需求高度体现绿城乌镇雅园规划了养生养老、健康医疗和休闲度假三大主题，建设了养生酒店、养老中心、医疗公园和老年大学,高端豪宅,超级大盘,特殊产品,30,房地产金融产品虽然种类五花八门，但实质上的都是针对部分购房者贷款难问题而产生的第三方平台。此类产品的收益通常分为两部分，一是固定收益（投资货币基金），二是后期购房优惠。,金融：助力购房者的营销新手法,表：房地产金融产品基本情况,31,2012年5月,四、2015年展望：稳中有分,32,展望：2015年整体平稳前行，但仍需谨慎,对2015年我们仍要谨慎，虽然2015年的市场