薛维舟服务营销管理

1,主讲人：薛维舟,服务营销,2,服务与服务业,3,服务的定义与特征,定义：用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移的活动,4,服务的定义与特征,特征利他性交易性无形性与所有权的无关性,5,服务分类,6,服务业的发展,1980年至2000年我国产业结构变化（产值占GDP的比重%）,7,服务业的发展,1980年至1997年我国就业人数比重%,8,服务业的作用,经济改革国企改革培育市场建立社会保障机制转变政府机构职能经济增长增加劳动投入增加资本投入知识进步规模经济,社会发展社会生活质量社会精神文明社会控制,9,服务营销的特点,10,服务产品的特点,11,服务消费者行为的特点,消费认知的风险性信息来源的人际性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性服务过程的参与性,12,服务营销组合的特点,产品(Product)渠道(Place)定价(Price)推广(Promotion)人(People)过程(Process)有形实据(PhysicalEvidence),13,服务质量的特点,服务质量的主观性服务质量的过程性服务质量的整体性,14,服务营销管理体系,15,服务营销管理的目标,服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系,16,服务质量五大差距模型,17,服务质量差距之间的关系,18,服务营销管理的总目标与子目标,19,了解服务期望,20,制定服务标准,21,执行服务,22,管理对外的沟通活动,23,服务期望,24,服务期望的种类,25,影响服务期望的因素,影响理想服务的因素顾客的需要顾客的背景,26,影响服务期望的因素,影响合格服务的因素顾客的性质急需服务回头客顾客挑选服务提供者的自由度顾客参与的程度服务者不可控因素的出现顾客对服务效果的预期,27,影响服务期望的因素,影响宽容服务的因素顾客的性质服务的价格服务的方面服务的理想区间和合格区间,28,影响服务期望的因素,同时影响三种服务期望的因素服务机构公开的承诺服务机构暗示的承诺服务机构的口碑顾客的经验,29,服务感知,30,服务感知,顾客对服务的感觉、认知和评价服务感知直接影响顾客对服务质量的判断和满意程度,31,影响服务感知的因素,服务接触服务人员、服务过程和有形实据服务机构的形象服务定价,32,服务感知的层次,33,促进服务感知的策略,34,服务关系,35,关系营销,服务机构以建立和保持顾客关系为目的的营销,36,关系营销的特点,关系营销的长期性关系营销的互动性关系营销的过程性关系营销的价格非敏感性,37,关系营销与交易营销的比较,38,关系营销的策略,39,关系营销的管理,顾客数据库的建立社会特征的数据服务购买行为的数据顾客个性化需要的数据顾客投诉和流失的数据,40,关系营销的管理,顾客投诉的处理顾客投诉的原因服务质量错误处理顾客要求违背承诺有效处理原则转变观念在前台解决问题迅速处理授权补救与改善,41,服务标准,42,服务标准制定的范围,43,服务标准的区别,44,服务标准制定循环,45,服务标准的评估和选择,46,服务创新,47,服务创新的类型,全新型服务创新替代型服务创新延伸型服务创新拓展型服务创新改进型服务创新包装型服务创新,48,服务创新的步骤,了解机构的服务理念建立服务创新战略产生新服务的构想定义和评估新服务新服务的商业性分析新服务的蓝图设计新服务的市场试销新服务的市场导入,49,服务中间商,50,服务中间商,将服务机构的服务产品转手提供给顾客的中间人或机构独立于服务机构，与之是交易关系容易造成质量差距,51,服务中间商的种类,特许服务商服务代理商服务经纪人电子渠道商,52,服务中间商的管理,矛盾和冲突服务理念不一致服务质量不一致自主性与统一性的矛盾利益和利润冲突,53,服务中间商的管理,管理服务中间商的策略控制策略授权策略合作策略,54,服务承诺,55,服务承诺的定义,服务机构通过各种沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证完全承诺不仅预示服务质量或效果而且予以保证不完全承诺仅仅预示服务质量或服务效果,56,服务承诺的设计,服务承诺的彻底性服务承诺的明确性服务承诺的利益性服务承诺的可靠性服务承诺的真诚性服务承诺的规范性,57,服务定价,58,服务定价的方法,成本定价法定价=直接成本+间接成本+利润加成竞争定价法需求定价法,59,服务定价策略,低价优质低价折扣价差价渗透价,60,服务定价策略,欲求定价声望价撇脂价欲求定价,61,服务定价策略,质量定价所得定价结果定价组合定价,62,服务环境,63,服务环境的内容,人环境服务人员服务对象物质环境建筑物周围环境和地段内部装修、布局和陈列灯光、空气和温度服务设施、工具和用品,信息环境招牌服务项目及价格表指示牌和告示广告、宣传品、照片和资料票据和卡,64,服务环境的功能,服务包装服务使用服务关系服务特色,65,服务环境的设计原则,有利于传播服务理念有利于展现服务特色有利于促进服务创新有利于