渠道策划ppt课件

渠道策划,渠道策划,一个企业的分销系统是一项关键性的外部资源，是连接生产者和消费者的桥梁，是影响消费者购买意愿的重要因素。设计、建设与管理分销渠道，构建起一个适合于今天乃至明天的销售环境和有效的分销系统，是分销渠道策划的重要内容。而要想完成渠道策划，刘志必须完成以下任务：任务一认识渠道策划；任务二分销渠道设计；任务三分销渠道管理。,任务提出：,渠道策划,任务分析：,由于竞争的日趋激烈，企业对其分销渠道给予了更多的关注和投入，完善的分销渠道体系的建立和良好的分销渠道的管理无疑越来越受到企业的重视，同时，企业的分销渠道是整个营销组合的基础，对其营销策略的制定具有非常重要的作用。为了系统地了解渠道策划，刘志需要了解分销渠道的定义、构成、类型、结构以及分销渠道策划的内容等知识。,任务一认识渠道策划,1.创造了时间效用，有利于解决产销之间在时间上的矛盾,任务一认识渠道策划,一、分销渠道的定义,所谓分销渠道，是指产品由企业向消费者转移的过程中所经过的路线、方式和环节的总和，是产品从生产领域通过流通领域转移到消费领域的全部市场结构，包括取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,创造了空间效用，有利于解决产销之间在空间上的矛盾,创造了所有权效用，有利于所有权的转移,分销渠道由五种流程构成，即商流、物流、货币流、信息流和促销流（见图）。,任务一认识渠道策划,二、分销渠道的构成,分销渠道的长度是指产品或服务在分销渠道中所经过的中间环节的多少。按照经过中间环节的多少不同，分销渠道可以分为零级渠道、一级渠道和二级渠道。不同长度渠道的对应关系如图所示。,任务一认识渠道策划,三、分销渠道的类型和结构,（一）分销渠道的类型,根据企业分销渠道的长度分类,分销渠道的宽度是指在渠道中同一层级中间商数量的多少。按照同一层级中间商数量的多少不同，分销渠道可以分为独家分销渠道、选择性分销渠道和密集型分销渠道。,任务一认识渠道策划,三、分销渠道的类型和结构,（一）分销渠道的类型,2.根据企业分销渠道的宽度分类,垂直式分销渠道,传统式分销渠道,水平式分销渠道,复式分销渠道,任务一认识渠道策划,三、分销渠道的类型和结构,（二）分销渠道的结构,任务一认识渠道策划,四、分销渠道策划的内容,除了书中提到的LG公司的营销渠道策略已经取得了很大的成功外，想想生活中还有哪些例子充分证明了营销渠道的重要性？,课堂讨论,任务一认识渠道策划,为了适应当时、当地的机会和情况，企业的分销渠道系统必须作相应变化。因此，在设计分销渠道时，刘志应综合考虑多方面因素，遵循设计原则，了解不同中间商特点，明确常见的分销渠道模式，以设计出一个合理、高效的分销渠道为目标。,任务分析：,任务二分销渠道设计,任务二分销渠道设计,一、设计分销渠道的原则,知识必备,任务二分销渠道设计,二、分销渠道设计的影响因素,1.消费者特性,任务二分销渠道设计,二、分销渠道设计的影响因素,2.产品特性,产品特性对渠道的设计特别是对渠道长度和宽度的设计有影响，包括产品的单价、体积、重量、款式、易损性、技术性、标准化程度、所处的市场生命周期阶段等因素。,设计渠道时，也必须考虑执行不同任务的市场营销中间商的特性。,生产者的渠道设计还受到竞争者所使用的渠道的影响。,3.中间商特性,4.竞争特性,任务二分销渠道设计,二、分销渠道设计的影响因素,（3）产品组合,（5）营销政策,任务二分销渠道设计,二、分销渠道设计的影响因素,5.企业特性,企业特性在渠道设计中扮演着十分重要的角色，主要体现在以下几个方面。,（3）整买零卖职能。,（5）运输职能。,（6）融资职能。,（8）提供信息职能。,（2）采购与搭配货色职能。,（4）仓储服务职能。,（7）风险承担职能。,（9）管理咨询服务职能。,批发商作为一种常用的中间商类型，其对于企业的分销活动具有重要的义务。从承担义务角度来看，批发商所拥有的职能主要体现在以下几个方面。,（1）销售与促销职能。,任务二分销渠道设计,三、分销渠道的中间商,1.批发商的职能,（一）批发商,（1）按所批发商品的种类可将批发商分为下面四类。普通商品批发商大类商品批发商专业批发商批发交易市场,（2）按职能和提供的服务是否完全，可将批发商分为以下两种类型。完全服务批发商有限服务批发商,任务二分销渠道设计,三、分销渠道的中间商,2.批发商的类型,（一）批发商,任务二分销渠道设计,三、分销渠道的中间商,（二）代理商,（1）总代理商（2）普通代理商,（1）媒介代理商（2）订约代理商,（1）制造商代理人（2）销售代理商（3）采购代理商（4）运送代理商,2.按代理商法律行为分类,3.按所代理业务分类,1.按代理权排他性分类,1.零售商的类型,2.零售商的特征,任务二分销渠道设计,现代零售商的常见类型有百货商店、超级市场、专业商店、折扣商店、便利商店、连锁商店、网上商店等。,零售商的特征包括终端服务、业态多元、商圈狭小和竞争激烈。,三、分销渠道的中间商,（三）零售商,2.自建渠道模式,1.直销模式,3.经销商网络模式,5.多元分销模式,4.批发包销模式,6.传统渠道模式,四、常见的分销渠道模式,任务二分销渠道设计,分销渠道模式是决定营销成败的关键因素之一。,任务三分销渠道管理,任务分析：,从内容上看，分销渠道管理主要涉及三方面内容：一是调动中间商的积极性，高效地实现企业的营销目标；二是对他们适时地进行评价，以便有针对性地采取相应的措施；三是对现有渠道进行调整。为了更好地管理分销渠道，刘志需要从分销渠道成员的激励和评估着手，及时调整存在问题的分销渠道，避免分销渠道冲突和窜货的发生。,一、分销渠道成员的激励,（5）情感力量,（1）强制力量,（2）报酬力量,（3）法律力量,（4）专家力量,任务三分销渠道管理,（一）管理渠道关系的五种基本力量,一般来讲，对中间商的基本激励水平应以交易关系组合为基础。但在激励渠道成员时还可充分利用以下五种基本力量。,（5）设立奖项,（1）返利,（2）补贴,（4）开展促销活动,（3）价格折扣,一、分销渠道成员的激励,任务三分销渠道管理,（二）激励方式和措施,1.直接激励,（1）帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理。,（2）帮助零售商进行零售终端管理。,（3）帮助经销商管理其客户往来，加强经销商的销售管理工作,（4）库存保护。,（5）开拓市场。,（6）产品及技术支持。,一、分销渠道成员的激励,任务三分销渠道管理,（二）激励方式和措施,2.间接激励,一、分销渠道成员的激励,任务三分销渠道管理,（三）激励中间商要注意的问题,二、分销渠道成员的评估,任务三分销渠道管理,1.渠道运行效率,财务绩效的评估可以从销售情况分析、渠道费用分析、盈利能力分析、资产管理效率分析和市场占有率分析等方面进行。,沟通渠道是指由信息源选择和确立的传送信息的媒介物，即信息传播者传递信息的途径。,2.财务绩效,3.渠道沟通,二、分销渠道成员的评估,任务三分销渠道管理,4.服务质量,正确的做法,二、分销渠道成员的评估,任务三分销渠道管理,三、分销渠道调整,任务三分销渠道管理,（一）分销渠道冲突的定义与产生原因,1.分销渠道冲突的定义,2.分销渠道冲突的产生原因,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,（二）分销渠道冲突的种类,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,1.按渠道冲突的主体不同进行分类,（1）纵向渠道冲突。纵向渠道冲突是指经销商与渠道上游的厂商或与下游的客户二批商和终端零售商的冲突。如图。,（二）分销渠道冲突的种类,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,1.按渠道冲突的主体不同进行分类,（2）横向渠道冲突。横向渠道冲突是指渠道中同一层次的渠道成员之间发生的冲突，最常见的是渠道窜货（见图）。,（二）分销渠道冲突的种类,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,1.按渠道冲突的主体不同进行分类,（3）多渠道冲突。多渠道冲突即厂家建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场销售产品而发生的不同渠道之间的冲突（见图）。,（二）分销渠道冲突的种类,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,2.按冲突具体内容不同进行分类,按冲突的影响和作用程度不同，可将分销渠道冲突分为以下三类。,（二）分销渠道冲突的种类,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,3.按冲突的影响和作用程度不同进行分类,（1）良性冲突。良性冲突能够激发渠道成员的竞争意识，产生创新。,（2）恶性冲突。恶性冲突会对渠道成员的资源造成浪费，并造成恶劣后果，,（二）分销渠道冲突的种类,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,4.按照冲突的不同性质进行分类,（三）窜货的产生与管理,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,培养稳健的经营作风,建立健康稳定的营销网络,制定完善的营销策略,建立健全的管理体系,5.激励渠道成员,4.有效地选择渠道成员,3.精简渠道结构,2.加强信息的沟通与交流,1.发展超级目标,（四）分销渠道冲突的管理,四、分销渠道冲突与窜货管理,任务三分销渠道管理,任务反馈,刘志在经过对渠道策划学习后，了解到分销渠道反映了某一特定产品价值实现的全过程及所经由的通路轨迹，是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系。分销渠道具有特有的构成、分类和结构。分销渠道策划需要从设计合理的渠道结构、选择合格的渠道成员、制定恰当的分销渠道策略、防止分销系统偏差、建立渠道成员冲突预警机制等方面来进行。一个合理的分销渠道在设计过程中应符合畅通高效、发挥优