2018年6-8月汽车短视频营销分析报告

汽车短视频营销分析报告 （2018年6-8月） “A&Y移动营销研究所”是由注意力数字营销机构与有米科技联合创建 报告数据指标说明 1、本报告数据来源于米汇所追踪到的汽车行业相关短视频数据，短视频平台覆盖抖音、快手、美拍、秒拍、优酷、土豆视频、 爱奇艺、bilibili、西瓜视频、腾讯视频、火山小视频、梨视频等。 2、数据周期：2018年6月1日-8月31日。 3、相关指标说明： 短视频量指数/播放量指数/点赞量指数/评论量指数：通过所追踪到的短视频数量/播放量/点赞量/评论量除以该时间段内追踪 到的全部行业/品牌的平均短视频数量/播放量/点赞量/评论量所得。 视频主排行榜：即统计短视频创作者在短视频平台的传播表现，以创作者的最高视频热度、平均视频热度、视频播放数、点 赞评论数（后文统称互动数）、粉丝数，作为米汇指数的计算依据，根据米汇指数排名情况得出排行榜。 视频热度算法由视频传播力、时间衰减、平台权重三大维度综合评定，其中视频传播力由视频播放数、评论数、点赞数进行 加权求和来综合评定。 目 录 CONTENTS 短视频活跃度最高的汽车品牌 01 02 03 04 05 热度最高的汽车短视频KOL 最受用户欢迎的汽车短视频 汽车短视频在不同平台的表现 分析小结 PA R T 01 短视频活跃度最高的汽车品牌 THE MOST ACTIVE AUTO BRANDS ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 190.3 38.1 44.8 17.1 14.3 9.4 4.74.7 4.24.4 199.6 40.3 36.1 15.714.1 8.3 5.6 221.3 30.7 28.4 1512.5 8.4 5.7 4.4 3.3 2.6 207.8 35.2 34.4 15.7 13.4 8.6 5.44.5 3.63.3 游戏汽车手机电脑快消品电商主题乐园餐饮美妆家电 201806-201808短视频数量指数-TOP10 行业 6月7月8月总计 游戏行业领跑短视频热度，汽车行业位居第二，但差距较大 利：相比文字、图片，用户更愿意通过视频了解汽车品牌和产品，汽车短视频发展快速。 弊：汽车结构复杂，短视频受时长限制，不利于汽车深度内容的完整输出。 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 豪华汽车品牌短视频热度更高，ABB表现亮眼 ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 汽车品牌短视频数量指数TOP20 宝马72.5 奔驰69.7 奥迪49.1 路虎30.1 丰田28.1 法拉利24.2 保时捷23.5 兰博基尼22.5 本田20.3 劳斯莱斯17 宾利15 福特13 特斯拉11.3 五菱汽车10.9 比亚迪10.6 哈弗9.6 JEEP9.5 雷克萨斯9.2 吉利8.8 宝骏汽车8.4 奔驰74.5 宝马71.7 奥迪39.9 路虎38.1 兰博基尼33.2 保时捷32.4 五菱汽车26.5 丰田25.1 法拉利20.8 劳斯莱斯15.2 雷克萨斯14.8 本田11.9 哈弗10.8 宾利10.7 特斯拉10.6 凯迪拉克9.8 吉利9.4 比亚迪9.1 广汽传祺8.7 大众8.1 汽车品牌短视频播放量指数TOP20 豪华汽车品牌BGC、PGC和UGC产出内容均保持高位，宝马、奔驰、奥迪凭借强大品牌号召力占据前三。 日系品牌丰田、本田表现良好，自主品牌比亚迪、吉利、哈弗、广汽传祺、五菱、宝骏进入榜单。 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 豪华汽车品牌卷入更多用户互动，宝马、奔驰遥遥领先 ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 从用户评论与点赞数量看，宝马、奔驰依然遥遥领先，而奥迪的互动指标相比热度指标却有所下降。 法拉利、比亚迪虽在视频数量和播放热度表现中规中矩，但在评论和点赞指标上却表现突出。 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 综合活跃度：豪华与超豪华综合活跃度：豪华与超豪华品牌品牌占据头部阵营占据头部阵营，自主品牌无一入榜，自主品牌无一入榜 短视频营销最活跃的汽车品牌TOP10 宝马 奔驰 奥迪 法拉利 路虎 兰博基尼 保时捷 丰田 劳斯莱斯 本田 72.5 69.7 49.1 24.2 30.1 22.5 23.5 28.1 17.0 20.3 71.7 74.5 38.9 20.8 38.1 33.2 32.4 25.1 15.2 11.9 101.0 84.4 24.9 56.4 23.2 31.1 12.5 18.9 18.1 8.2 112.8 70.6 35.0 45.0 27.0 29.1 16.5 12.7 17.0 6.9 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 汽车品牌短视频量指数播放量指数点赞量指数评论量指数 ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 宝马作为短视频营销“老司机”，在短视频数量、播放量、点赞量、评论数上几乎全部领先其他品牌。 无一自主品牌进入TOP10排行榜，说明自主品牌的短视频营销重视度和用户参与热度均有待提升。 备注：短视频量指数、播放量指数、点赞量指数、评论量指数排名均进入前二十的汽车品牌中的TOP10品牌 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 PA R T 02 热度最高的汽车短视频KOL THE MOST POPULAR AUTO KOL ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 汽车垂直短视频汽车垂直短视频KOLKOL：持续输出汽车专业知识，吸引有车爱车一族：持续输出汽车专业知识，吸引有车爱车一族 汽车垂直领域短视频KOL TOP10 排名视频主米汇指数 李老鼠说车9754.0 韩路9426.1 说车老王9401.1 李三吱9386.8 逗斗车9340.2 1 2 3 4 5 排名视频主米汇指数 胡永平-9337.5 38号车评中心9326.5 小娴一米八9253.1 初晓敏9098.8 麦浪哥哥V8956.2 6 7 8 9 10 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 汽车垂直领域KOL多为汽车媒体人或资深车迷出身，他们在媒体平台已经积累了大量忠实粉丝。 进入短视频领域后，他们以专业的汽车内容产出实现粉丝的裂变增长，建立起较强的影响力。 ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 进驻平台： 李老鼠说车 简介：全球最好玩，最有 趣的二手车节目。 NO.1 进驻平台： 韩路 简介：资深车评人，老司机 首席内容官。 NO.2 进驻平台： 说车老王 简介：全网解剖讲车第一人， 每天晚上9:00直播讲车。 NO.3 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 火爆视频示意火爆视频示意火爆视频示意 老司机试车:韩路抢先试驾 全新奔驰G 两辆越野车拔河，毫无意义 的行为 韩路第三次试全新CC，这次 带动态行驶啦 收废品都不要的锐志鼻祖， 看李老鼠如何让它重振当年 雄风 当年神车万人爱，如今两万 随便开 加速2.9秒的拖拉机，一脚油 门一个鸡腿，一天租金一辆 捷达 由于它可以不借助燃油的情 况下，电力驱动行驶！可以 上绿牌，不限号！ 看到实车，确实很震撼！很 给力！ 也不一定是“咯噔咯噔”的 声音！一般在更换压力轴承 和顶胶建议左右两个都更换！ ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 泛泛娱乐短视频娱乐短视频KOLKOL：汽车：汽车信息信息与与趣味趣味内容内容结合，结合，覆盖潜在覆盖潜在购车人群购车人群 泛娱乐领域短视频KOL TOP10 阿滋楠旅游9817.5 董新尧搞笑9765.1 段子楼搞笑9733.8 谷大白话娱乐9695.1 刘宇舞蹈9602.7 1 2 3 4 5 大胃王mini美食9485.9 陈意礼舞蹈9448.4 小霸王舞蹈9308.1 慧慧周摄影9274.2 周小白生活9252.2 6 7 8 9 10 排名视频主类别米汇指数排名视频主类别米汇指数 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 泛娱乐领域KOL多是旅游、搞笑、生活类大咖，以其独特的创造力和个人技艺，粉丝覆盖面非常广。 娱乐化内容已成品牌营销的利器，泛娱乐领域KOL也将产出更趣味生动、更强传播力的汽车短视频。 ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 进驻平台： 阿滋楠 简介：旅行美食时尚作家、 摄影师。 NO.1 进驻平台： 董新尧 简介：代表作品董新尧恶搞 是一档街头恶搞娱乐节目。 NO.2 进驻平台： 段子楼 简介：微博知名文字创意推广人。 NO.3 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 火爆视频示意火爆视频示意火爆视频示意 北京车展惊艳日产展台 始于 颜值终于才华 德国自驾行邂逅当地华人的 美食之旅 米兰设计周 拜腾里享受最新 车生活 小伙被刺激，怒买法拉利 跑车！ 法拉利车主激励高三学子！ 小伙为了梦想卖掉法拉利， 令人感动！励志 整个成都车展属于你，五菱 宏光S，你赢了 老外用四川话导航 一辆奔驰追尾出租车，出租 车索要700修车费，奔驰车 主只愿出50 PA R T 03 最受用户欢迎的汽车短视频内容 THE MOST POPULAR AUTO SHORT VIDEO ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 热度最高的汽车短视频内容TOP10 内容：新品上市品牌：雷克萨斯 视频主：LEXUS雷克萨斯中国 热度：5126 播放量：266W 内容：赛车表演品牌：雪佛兰 视频主：麻辣车评 热度：5060 点赞量：1W 内容：用户原创趣味视频 品牌：路虎视频主：狐狸爸爸 热度：4428 点赞量：97W 内容：大咖体验品牌：五菱宏光 视频主：段子楼 热度：4378 播放量：232W 内容：详细测评品牌：宝马 视频主：孟庆嘉 热度：3708 播放量：229W 内容：原创趣味视频品牌：兰博基尼 视频主：马仔哥（破400万） 热度：3608 播放量：357W 内容：详细测评品牌：保时捷 视频主：陈震同学 热度：2922 播放量：344W 内容：详细测评品牌：捷豹 视频主：陈震同学 热度：2910 播放量：287W 内容：新品上市品牌：威马 视频主：麻辣车评 热度：2905 点赞量：50W+ 内容：详细测评品牌：宝马 视频主：初晓敏 热度：2903 播放量：143W 1 2 345 678910 数据来源：米汇统计周期：2018年6月1日-8月31日 汽车测评类内容占据主流，原创趣味视频播放量更高 全新雷克萨斯UX登陆成都 雪佛兰家族演绎赛车基因 技术流 路虎了解一下 整个成都车展属于你，五菱 宏光 牙套君说车第24期 值得买的热门车：宝马 530Le 60s别眨眼！威马EX5配置 揭秘 捷豹E-pace高功率陈震小 报告 保时捷911.991.1陈震小 报告 熊孩子太调皮了，这可是 兰博基尼啊 五类汽车短视频内容最受欢迎，占比超80% 汽车兴趣用户相关短视频内容偏好 ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 专业汽车知识类短视频占比最大，用户偏好通过短视频获取实用的买车用车知识。 用户原创趣味汽车短视频门槛低、易创作，更吸引眼球，也更能引发用户自传播。 品牌化汽车短视频，如制作精良或炫酷黑科技汽车广告，也能创造较大热度。 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日 五类短视频内容 81% 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 热门汽车短视频主要内容构成 汽车垂直领域内容、原创趣味短视频将持续增长 专业汽车知识类：详细测评类占比最大，买车导购、大咖体验等实用内容占据主流，更强调“有用”。 用户原创趣味视频：与汽车相关的生活情景剧、汽车趣闻最容易引发网友兴趣与分享，更凸显“有趣“ 制作精良的汽车广告：新品上市、车展、极限表演等是厂商短视频营销的常见内容，更彰显“精致”。 数据来源：米汇 统计周期：2018年6月1日-8月31日ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 热门汽车短视频主要内容构成 定制类IP短剧利于长期用户沉淀，捆绑明星话题实现快速吸睛吸粉 定制类故事IP短剧：品牌多与PGC、UGC合作产出定制化内容，多为车主游记、用户专访等。 捆绑明星话题内容：视频内容与流量明星关联关注度最高，音乐舞蹈类挑战活动用户参与度高。 PA R T 04 汽车短视频在不同平台的表现 COMPOSITION OF AUTO SHORT VIDEO ON DIFFERENT PLATFORMS 综合视频数量和播放量，快手、秒拍、西瓜表现突出 美拍0.17% 备注：因抖音和梨视频不开放播放量数据，所以播放量占比不呈现该平台数据 数据来源：米汇统计周期：2018年6月1日-8月31日 汽车行业短视频播放量各平台占比汽车行业短视频数量各平台占比 ALL RIGHTS RESERVED BY ATTENTION DIGITAL & YOUMI.NET 快手 24.82% 土豆视频 17.49% 西瓜视频 16.76% 秒拍 13.06% 抖音 11.37% 火山小视频 7.87% 腾讯视频 5.47% Bilibili 1.69% 梨视频0.69% 爱奇艺 0.60% 美拍 0.17% 快手 34.28% 秒拍 37.46% 火山小视频 14.60% 西瓜视频 10.24% 腾讯视频 1.75% Bilibili 1.21% 土豆视频 0.27% 美拍 0.16% 爱奇艺 0.03% 快手在三四线耕耘多年，发展出一大批视频主和粉丝群，持续产出众多UGC短视频内容。 秒拍、西瓜依托微博和今日头条，且没有严格的时长限制，更利于买车、用车内容输出与扩散。 从点赞和评论数看，抖音、快手社交属性遥遥领先 A