[硕士论文精品]杏花村里开新花——汾酒集团市场营销模式的探索

摘要摘要汾酒集团是久负盛名的大型综合性国营企业，也是国家520户重点企业和山西省12户授权经营企业之一，以生产经营中国名酒一汾酒、竹叶青酒为主营业务，资产总额24亿元，年产名优酒4万吨，年销售收入15亿元。集团拥有“杳花村”汾酒这一中国白酒最古老的品牌，在千余年的历史中曾经创造出无数辉煌，在建国后的1949年至1994年，企业得到了飞速的发展，生产规模和年创利税在全国白酒饮料行业居龙头地位。但在近十年的市场经济白热化的竞争条件下，在遭遇1998年“126“毒液案的冲击下，企业的发展出现了波折，并逐渐被其他名酒厂赶超。汾酒集团发展的历程具有传统国有企业的典型性特征。本文从市场营销管理的角度分析汾酒集团营销模式的不足之处，并就问题提出改进意见。中国白酒行业经过十余年的粗放型发展，进入了资本实力、品牌竞争的时期，龙头企业、知名品牌将占据市场的领导地位。汾酒集团由于受体制的束缚，经营水平比较低，市场营销还处在以市场销售为主的低级阶段，营销机构不健全，人才匾乏，营销战略缺失，市场销售浮在表层，品牌维护不足，品牌延伸过度，没有应对突发危机的能力和机制，严重影响了汾酒的发展。针对不足，汾酒集团应该建立以集团副总领导的涵盖销售公司在内的营销部门，通过引入高级专业人才、培训基层人员提高营销队伍素质，加大激励力度调动人才的积极性。导入成熟阶段的稳定和衰退期间的营销战略，以山西省邻近市场、国际市场为目标，深度营销，建立区域竞争优势。建设“杏花村”品牌战略，以提高品牌的信仰和价值为目标，大胆投入，严格控制品牌延伸速度。建立二级营销渠道，明确渠道成员的权利和责任，减少冲突，大力发展汾酒专卖店模式，尝试建设逆向流渠道。建立成文的危机管理制度、有效的组织管理机制、良好的人力资源储备，以应对突发危机。通过创新营销管理，补齐企业发展的短板，增强竞争力，传统国有企业在市场经济条件下仍然可以大有作为。关键词市场分析创新营销提高竞争力ABSRACTABSTRACTASALARGESCALE,COMPREHENSIVESTATEOWNEDENTERPRISE,FENJIUGROUPISWELLREPUTEDITISONEOFTHE520KEYENTERPRISESOFTHESTATEANDTHE12OPERATIONAUTHORIZEDENTERPRISESOFSHANXIPROVINCEITMAINLYDEALSINTHEPRODUCTIONANDOPERATIONOFCHINESEFAMOUSLIQUORFENCHIEWANDCHUYEHCHINGCHIEWWITHATOTALASSETOF2BILLIONYUAN，ITPRODUCES40刀的TONSOFFAMOUSQUALITYLIQUORPERYEARAND15BILLIONYUANSANNUALSALESINCOMEBOASTING“XINGHUACUN“FENCHIEW，ONEOFTHEOLDESTBRANDOFCHINESELIQUOR,THEGROUPHASMADEREMARKABLEACHIEVEMENTSINTHEMORETHANTHOUSANDYEARHISTORYDURINGTHEPERIODFROM1949TO1994,THEENTERPRISEHASGAINEDFASTDEVELOPMENTWITHTHEPRODUCTIONSCALEANDANNUALPROFITSANDTAXESTOPPINGTHELIQUORANDBEVERAGEINDUSTRIESNATIONWIDEHOWEVERUNDERTHESEVERECOMPETITIONOFMARKETECONOMYINTHERECENT10YEARS,ANDWITHTHEIMPACTOF1998“JAN26TH“TOXICLIQUORCASEACASEINVOLVINGAPRIVATELIQUORFACTORYTHATISLOCATEDINTHESAMEPLACEWHEREFENJIUGROUPISLOCATED,THEENTERPRISESUFFEREDSETBACKINITSDEVELOPMENTANDISGRADUALLYCAUGHTUPWITHANDSURPASSEDBYOTHERWELLKNOWNLIQUORFACTORIESTHEDEVELOPMENTPROCESSOFFENJIUGROUPHASGOTTHETYPICALFEATUREOFTRADITIONALENTERPRISESTHISARTICLEANALYZESTHESHORTCOMINGSOFTHEMARKETINGMODEOFFENJIUGROUPFROMTHEASPECTOFMARKETINGMANAGEMENTANDPUTFORWARDOPINIONSOFIMPROVEMENTTHROUGHMORETHAN10YEARSOFEXTENSIVEDEVELOPMENT,CHINESELIQUORINDUSTRYHASENTEREDINTOAPERIODOFCAPITALSTRENGTHANDBRANDCOMPETITIONTHEREFORETHELEADINGENTERPRISESANDWELLKNOWNBRANDSWILLOCCUPYTHELEADERSSTATUSOFTHEMARKETFETTEREDBYMECHANISM,FENJIUGROUPSTANDSINALOWERLEVELOFOPERATIONANDTHEMARKETINGSTILLSTAYSINTHEINITIALPERIODTHATFOCUSESONMARKETSALESTHEUNSOUNDMARKETINGINSTITUTIONS,WANTFORTALENTEDPEOPLE,SHORTAGEOFMARKETINGSTRATEGY,SHALLOWLEVELOFMARKETING,DEFICIENCYOFBRANDSAFEGUARDING,EXCESSIVEBRANDEXTENSIONANDLACKOFTHECAPABILITYANDMECHANISMTOCOUNTEROVERABRUPTCRISESALLSERIOUSLYHINDERTHEDEVELOPMENTOFFEUJIUGROUP北京交通大学硕十学位论文TOTHESHORTCOMINGS,FENJIUGROUPSHOULDSETUPAMARKETINGDEPARTMENTTHATISLEDBYTHEDEPUTYCHAIRMANANDCOVERSTHESALESCOMPANYITSHOULDBRINGINSENIORPROFESSIONALTALENTEDPEOPLEANDTRAINTHEGRASSROOTSSTAFFSOASTOIMPROVETHEQUALITYOFTHEMARKETINGTEAMITSHOULDALSOMAKEBETTERUSEOFTHEINCENTIVEMECHANISMTOBRINGALLINITIATIVESINTOPLAYBYINTRODUCINGTHEMARKETINGSTRATEGIESOFSTABILITYPHASEANDDECLININGPHASEOFMATUREPERIOD，THEGROUPWILLAIMATTHENEIGHBORINGMARKETSOFSHANXIPROVINCEANDINTERNATIONALMARKETSTOCONDUCTMARKETINGINAGREATERDEPTHANDSETUPAREACOMPETITIONSUPERIORITYITWILLALSOCONSTRUCTTHE“XINGHUACUN“BRANDSTRATEGYSOASTOIMPROVETHEBELIEFANDVALUEOFTHEBRANDITWILLBEBRAVETOPUTINANDSTRICTTOCONTROLTHESPEEDOFBRANDEXTENSIONITISTOESTABLISHSECONDARYMARKETINGCHANNELS,CLARIFYTHERIGHTSANDOBLIGATIONSOFTHECHANNELMEMBERS,DECREASECONFLICTS,DEVELOPWITHGREATEFFORTSTHEMODEOFMONOPOLIZEDFENJIUSHOPANDTRYTOCONSTRUCTTHECHANNELSOFADVERSECURRENTITISTOCONSTRUCTTHECRISESMANAGEMENTSYSTEMWHICHSHOULDBEINWRITTENFORM,EFFECTIVEORGANIZATIONALMANAGEMENTMECHANISM,SOUNDMANPOWERRESOURCERESERVESTOCOUNTEROVERABRUPTCRISESTHROUGHINNOVATINGMARKETINGMANAGEMENT,MAKINGUPTHESHORTBOARDOFTHEDEVELOPMENTOFTHEENTERPRISEANDIMPROVINGTHEIRCOMPETITIVENESS,THETRADITIONALSTATEOWNEDENTERPRISESCANSTILLDEVELOPANDGROWSTRONGERINTHECONDITIONOFMARKETECONOMYKEYWORDSMARKETANALYSISINNOVATEMARKETINGENHANCECOMPETITIVENESSY878751独创性声明本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人签名日期UFKPH介生月二日汾酒集团背景1汾酒集团背景山西杏花村汾酒集团有限责任公司成立于2002年3月，是在原山西杏花村汾酒集团公司基础上改制成立的国有独资公司。公司以生产经营中国名酒一汾酒、竹叶青酒为主营业务，同时拥有我国驰名品牌“杏花村”，是久负盛名的大型综合性国营企业，也是国家520户重点企业和山西省12户授权经营企业之一，拥有职工8000余人，占地面积230万平方米，资产总额24亿元，年产名优酒4万吨，年销售收入12亿元，年出口创汇4000万美元，年创利税525亿元，生产工艺一流，技术装备一流，科研队伍一流，以名优酒生产经营为主，兼顾科、工、商、贸等领域的大型综合性企业。公司所在地一山西汾阳杏花村是中国酒与酒文化的发祥地。杏花村酿酒历史悠久，地理条件独特，具有优良的地下水资源和特有的酿酒微生物群，人杰地灵，酒香味美，其酿酒历史至少可以追溯到3000年以前的商周时期。得天独厚的自然地理条件，无与伦比的传统酿造工艺，精益求精的品牌文化理念，造就了千年传世佳酿一汾酒。11汾酒集团的发展历程111千余年辉煌的历史汾酒是我国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称。历史上，汾酒曾经过了三次辉煌1500年前的南北朝时期，汾酒作为宫廷御酒受到北齐武成帝的极力推崇，被载入廿四史，据北齐书卷十一载“初，孝瑜养于神武宫中，与武成同年相爱。将诛杨谙等，孝瑜予其谋。乃武成即位。礼遇特隆。帝在晋阳，手救之曰吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯。其亲爱如此。”武成帝在晋阳经常喝汾清，他劝在“邺”的高孝瑜，也要喝上两杯。而且是从北齐的军事中心晋阳写信向康舒王孝瑜推荐“汾清”酒，说明当时“汾清”酒质量之高、名气之大，足北京交通大学硕士学位论文以达到“国家名酒”的级别。使汾酒一举成名晚唐时期，大诗人杜牧一首清明诗吟出千古绝唱“借问酒家何处有牧童遥指杏花村。”这是汾酒的二次成名1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上荣获甲等金质大奖章，。”并州新报以“佳酿之誉，宇内交驰，为国货吐一口不平之气”之醒题，向国人欢呼曰“老白汾大放异彩于南北美洲，巴拿马赛会一鸣惊人。”在中国传世的文学作品中，提到汾酒、竹叶青酒的不胜枚举北周文学家庚信在他的春日离合二首诗中曰“田家足闲暇，士友暂流连。三春竹叶酒，一曲鹃鸡弦。”著名历史小说金瓶梅中有“一杯竹叶穿肠过，两朵桃花脸上来”的对联，水浒传中也有“野店初尝竹叶青”的诗句，说明竹叶青酒在当时名气之大，流传之广。112建国50年的迅猛发展创立于1949年的国营杏花村汾酒厂初期是一个只有36名职工、十几间旧房的手工式作坊，完整继承了先代留下的宝贵文化遗产，在承袭传统的基础上不断创新，拓出了一条“以我为主，博采众长，继承精华，自成一体”的质量管理体系。1952年汾酒在全国第一届评酒会上被评为国家名酒，成为我国“老四大名酒”之一1963年，在第二届全国评酒会上再次荣获国家名酒称号，并获得金奖其后又屡获殊荣，先后蝉联全部五次国家名酒称号竹叶青酒也连续三次被评为中国名酒，获得五次国际金奖。改革开放以来，汾酒人继续坚持高质量立厂、严管理治厂、科技进步兴厂、艰苦奋斗建厂的方针，内抓管理，外拓销售，企业规模和综合实力不断壮大。1986年，获国家最高质量管理奖，1988年通过产品质量认证，1999年一次性通过1S09001国际标准质量体系认证。几十年来，汾酒人历尽艰险，自强不息，在市场大潮中逐步建立和完善现代企业管理制度。1993年8月，国营山西杏花村汾酒厂改组为自主经营、自负赢亏的法人组织一山西杏花村汾酒集团公司同年，进行了企业股份制改造，集团公NL拿出生产主体部分成立了山西省首家上市公司一山西杏花村汾酒厂股份有限公司。1949年，产酒131吨，实现利税4100元，产量和效益均属全国第一1979年，汾酒汾酒集团背景厂年产量在全国白酒厂中第一家突破了3000吨，1986年第一家突破1万吨，1994年又第一家突破3万吨。1988年，汾酒在全国酿酒行业中第一家晋升为国家大型一档企业从1988年起，汾酒厂连续6年的销售收入和经济效益位居全国食品饮料企业之首。113市场经济条件下的平稳发展从19942004年，汾酒进入了一个平稳发展的时期，主要原因是以四川为代表的浓香型酒以及各地方新兴品牌的迅速崛起，汾酒面临着前所未有的激烈的市场竞争。其中，经历了1998年“126”毒液案的巨大冲击原有市场份额大副萎缩，汾酒从全国市场逐渐撤退回山西大本营。经过5年的恢复，白酒的销售收入有所回升，达到了历史最好水平图11。省外市场的销售经过一番波折，也逐渐有所起色，尤其以山西邻近的省份表现最突出。总体而言，企业处在平稳发展的阶段，也表现出了一定的发展潜力。公司为企业21世纪的发展规划出了做优、做强、做大的远景蓝图，制定出了崭新的中长期发展战略和远景规划目标，决心把公司发展成为品牌国际化、机制市场化、组织高效化、管理现代化的大型名酒集团。4500040000造薰豪幸4032919873500030000B6B72500020000广一曰一一一一一一一一150001000050000巨呈至至至套套至1998199920002001200220032004图L1集团公司近儿年销售量完成图结束语结束语纵观改革开放后汾酒集团在二十多年的发展历程，它一直都在朝着建立市场经济下现代企业集团而探索前进。虽然相对于民营企业、中小企业而言，它的变化是渐进的、缓慢的，但它有雄厚的资本、优秀的品牌，发展潜力非常巨大。汾酒集团2005年工作安排中提出坚持科学的发展观，推进企业跨越发展，深化改革创新，转换经营机制，加强营销整合，千方百计做大销售，加快调产步伐，着力打造保健酒基地，落实科技兴企战略，有效增强创新能力，提升管理水平，提高增长的质量和效益，进一步改善环境，提高职工福利，加强领导班子建设，转变领导干部作风等九项措施。其中在营销整合要以“用心酿造、诚信天下”企业核心理念为指引，狠抓“品牌提升、网络建设、品质改善”，构建国藏汾酒、青花瓷汾酒、老白汾酒三大主力，对以竹叶青酒为代表的保健酒系列予以打造与提升，要调整和理顺销售组织、销售队伍，加大销售激励，要巩固提高成熟市场，开拓省外重点潜力市场，要加大市场投入力度，要着力抓好市场通路建设等。这些都说明汾酒集团已经在创新营销上有了足够的重视，基本形成了营销管理系统的雏型。实际上企业也初步获得了一些益处汾酒集团销售收入在中国白酒行业排名从1998年毒液案后的第11位上升到2004年的第5位，在白酒行业中处于第二梯队的领跑位置。在著名的民歌人说山西好风光中唱到杏花村里开杏花，儿女都争好年华。虽然受到国企体制束缚、管理机制陈旧、观念意识落后、营销人才匾乏等诸多主客观因素的制约。但在促进企业持续发展，保证职工收入稳步提高总体目标的指引和推动下，汾酒集团公司通过加大创新营销的力度，提高营销管理的水平，就能够在市场竞争中创造优势，真正将杏花村汾酒这一金字招牌发扬光大，为传统国有企业的改革发展进行有益的探索。我相信古老的杏花村里一定能开出绚烂的市场营销管理之花。北京交通大学硕十学位论文致谢我于2004年4月入北京交通大学经济管理学院学习。在这二年的学习过程中，我得到了校