[硕士论文精品]网络购物满意度研究

摘要在进入信息化社会的今天，人们与网络的接触越来越密切，网上购物这一新兴的购物方式也在迅速发展。而网络商家想要取得竞争的优势，使顾客满意是其中重要的一条。本文主要研究的是顾客满意度，即顾客满意的度量的相关理论及在网络购物满意度方面的实证研究。本文首先介绍了顾客满意度的研究背景和网上购物的研究背景，从而引出本次研究的问题以及研究的意义，接着对国内外的相关研究进行了总结，并介绍了顾客满意度的相关理论，包括顾客的相关理论、顾客满意的相关理论等。然后介绍了网络购物的特点，顾客满意度的测评方法，随后结合现阶段网络购物的实际情况，建立了网上购物满意度的假设模型及指标体系。本文最核心的部分，即实证部分，在这一部分中，根据上一部分构建的网络购物满意度的指标体系进行了问卷设计，在西安财经学院等四所大学进行了问卷调查，并对调查数据进行了整理、分析，确定了现阶段网上购物的影响因素及网络购物的满意度。最后，结合前面得到的数据并联系实际情况，对网上购物行为进行了分析。关键词顾客满意度；顾客满意度模型；网络购物满意度IIIABSTRACTINTHEINFORMATIONSOCIETYTODAYPEOPLECONTACTWITHTHENETWORKISINTIMATELY，NETSHOPPINGTHISNEWWAYOFSHOPPINGINTHERAPIDDEVELOPMENTOFNETWORKTHEMERCHANTWANTTOACHIEVEACOMPETITIVEADVANTAGEANDSATISFYOURCUSTOMERSAREIMPORTANTTHISPAPEREXPOUNDSCHIEFLYISTHESTUDYOFCUSTOMERSATISFACTIONTHATTHECUSTOMERSSATISFACTIONTHERELATEDTHEORYANDINTHEINTERNETSHOPPINGSATISFACTIONOFTHEEMPIRICALRESEARCHTHEPAPERFIRSTLYINTRODUCESTHEBACKGROUNDOFCUSTOMERSATISFACTIONANDONLINESHOPPINGRESEARCHBACKGROUND，THISRESEARCHPROBLEMSANDSIGNIFICANCEOFRESEARCHATHOMEANDABROAD，THENSUMMARIZEDTHERESEARCH，ANDINTRODUCEDTHERELATEDTHEORYOFCUSTOMERSATISFACTION，INCLUDINGCUSTOMER，CUSTOMERSATISFACTION，ANDTHERELEVANTTHEORYOFTHERELEVANTTHEORIESTHENINTRODUCESTHENETWORKSHOPPING，THETESTINGMETHODSOFCUSTOMERSATISFACTION，ANDTHENCOMBININGTHEACTUALSITUATIONOFTHECURRENTINTERNETSHOPPINGONLINESHOPPINGSATISFACTION，ESTABLISHEDTHEHYPOTHESISMODELANDTHEINDEXSYSTEMTHISISTHECOREPART，INTHISPARTOFTHEEMPIRICALPART，INPART，ONTHENETWORKTOBUIIDSHOPPINGSATISFACTIONINDEXSYSTEM，ANDHASCARRIEDONTHEQUESTIONNAIREDESIGNEDINXIANFOURUNIVERSITVOFFINANCEANDECONOMICS，ANDHASCARRIEDONTHEQUESTIONNAIRESURVEYTOSURVEYDATAWERESUNMARIZED，ANALYZEDTHEPRESENTONLINESHOPPING，THEINFLUENCEFACTORSANDTHENETWORKSHOPPINGSATISFACTIONFINALLY，COMBINEDWITHTHEDATAOBTAINEDINFRONTANDPRACTICALSITUATIONOFONLINESHOPPINGBEHAVIOR，ISANALYZEDKEYWORDSCUSTOMERSATISFACTION，CUSTOMERSATISFACTIONMODEL，INTERNETSHOPPINGSATISFACTIONIV西北大学学位论文知识产权声明书本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北大学。保密论文待解密学位论文作者签指导教师签名Z步叫矿年月日西北大学学位论文独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。靴矗嚣群日年1只|B西北大学硕十学位论文第一章绪论在进入信息化社会的今天，人们与网络的接触越来越密切，网上购物这一新兴的购物方式也在迅速发展。而网上供应商想要取得竞争的优势，使顾客满意是其中重要的一条。本文运用科学方法分析网络购物中有关顾客满意度的影响因素，提出可行的改进措施，为我国网络购物的发展提供有益的参考。11研究背景及意义当今的零售业竞争中，传统的零售业竞争已到达白热化的程度。但是随着近几年网络的迅速普及，一些商家家住机会进军电子商务领域。网络购物作为电子商务其中的一种模式，也逐渐被大家所接受，与传统的购物方式相比，网络购物的特点主要表现在1低廉的购物成本。网上商店的投资是很低的，例如店铺费用低，雇佣售货员少等。所以网上商品的定价就要比实体店的低很多，这样顾客就能买到相对价格低廉的商品。同时，网上商品还节省路费和时间成本等。2节约购物时间。网络购物的特点之一是，足不出户就可以购买到自己需要的商品，免去了乘车等一系列麻烦，因而极大的节省了购物时间。利用工作的闲暇就可以完成购物。3商品更容易查找。现实的商场中大都是把不同类别的商品分置在不同的楼层来销售，由于现在的商品种类繁多，加之商场的面积又很大，找一件合适自己的商品往往要花上很长的时间。但是在网络购物中，顾客可以通过货比万家的搜索引擎来寻找自己所需的产品或服务，极大的方便了购物过程。4购物更加透明。信息公开是网络物区别传统购物的一大特点。消费者可以同时打开多个页面，同时浏览不同的店铺同一类或者同一件商品的价格，可以从店铺中提供的功能介绍及配送方式等多方面进行比较。而在传统的购物中，顾客有可能因为不了产品的具体信息如市场行情而支付较高的价格。5购物不受时间地点的限制。大部分的网络卖家没有具体营业时间限制，只要可以连接网络便可进行交易，同样，只要买家连接网络，则可以根据自己的时间来安排购物。6服务范围更广。商铺只要在他们的网店刊登货品，网络就会以极快的速度，淘宝网购物HTTP/WWW521TAOBAOCOM/第一章绪论让每个登录此店铺的顾客看到。消费者可以随心所欲的坐在家里买到千里之外的商品，效率快，地域差异少。目前网上购物呈现出飞速的发展趋势。根据第25次中国互联网络发展状况调查统计报告得知，截至到2008年12月31日，中国网民规模已经达到384亿人，普及率更是达到了289，超过了全球平均水平。网民规模相比2008年增长了8600万人，年增长率达到289。目前，网络购物用户人数已经达到108亿人，年增长率459，然而，中国网民的规模依然保持快速增长之势。网上商品的成交额从2008年的12819亿人民币增长至2009年的24835亿人民币这一年就增长了937。根据预测，20092013年，中国的网购市场仍会有491的复合增长率，且占社会消费品零售总额的比例将会上升至483，成长潜力无限见圈卜1、图L一21。二1。I_图卜120052009年中国网络购物市场交易规模西北大学硕士学位论立2L11E10E1靶一霸琦T烯奎晨栅仁无。一跳T南量珥喜T饲幅图卜220092013年中国网络购物市场发展预测但是同美国等一些发达的西方国家相比，中国同上购物所占的比例还是很小。原因是什么昵根据第二届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查艾瑞市场咨询得到咀下结论。1对于商品的不了解是网民不打算网上购买商品的首要原因，其比例达到了346。2对售后服务的不信赖，害怕商品得不到保障，这个比例达到405，3大多数网友认为网上购物缺乏安全性，达到303。4认为送货不及时，同时还要收取快递等送货费，这样的网友占了206。5204的人认为在网上购物不够直观，例如买衣服，不能直接适用，担心不合适。6价格不能够优惠，好多网上店铺都是一口价，不能同掌柜讨价还价，这样的人占了167。7有些消费者不愿意透露自己的信息，由于网上购物需要留地址和电话，以便通过快递公司发货给顾客143的人不愿意留下自己的私人信息，所以不愿意网上购买商品。8105的网民喜欢享受传统购物过程的乐趣，因而不愿在网上购物2。根据以上的数据结合中国电子商务的现状进行分析，我们可以得出现阶段阻碍网上购物发展的原因主要有1传统购物观念的束缚长期以来，消费者买东西都以。眼看，手摸，耳听”为准，认为这样才是真实的，而且已经在消费者心里根深蒂固，网上消费不能满足消费者的这种特定的习惯，所以很难被这类人群所接受。第一章绪论2对网上商品预期的价格太低据统计，消费者希望网上商品价格比商场的价格便宜20N30，而实际网上商品的价格只比商场便宜4到10，加上快递公司等配送的费用，实际上消费者享受到的价格优惠是有限的，并不是像消费者预期的那样有非常大的差距，这样他们的预期价格心里得不到满足，好多消费者也就望而不可及了。3担心个人隐私受到威胁随着现在网络的不断发展，商家在抢夺已有客户的同时还在不断的挖掘潜在的客户，通过一些方式在网上大肆的寻找客源，客户留下的资料就有可能被这样的商户看到，由于现在的保密性还不太完善，消费者的隐私权就不能得到很好的保护，所以一些消费者不愿意参与网上购物。4消费者自身网络知识不够网上购物不像传统购物那样，顾客挑中货品以后直接付钱便可以了。在网上购物，顾客需要有一定的文化水平及较丰富的网络知识，因为顾客需要自己打开网页查找货品，获取信息，下订单等一系列的流程，这些都需要在计算机上完成，这样对于那些对计算机不熟悉的人以及中老年消费者来说，网上消费俨然变成了种比较困难的消费行为。而他们却又是消费能力相当大的一个群体，因此网上消费就错失了很大的商机。5网上支付机制的不完善使消费者缺乏信任感现阶段，由于电子商务缺乏完善的信用体系和有效的支付手段，在支付货款的过程中有可能会被窃取消费者个人资料和信用卡密码，有时还会接到虚假订单，消费者没有订货却被要求支付货款，这种情况使消费者望而生畏。6对网络这种虚拟的环境缺乏安全感在现在的这种电子商务模式环境下，所有的企业和网上店铺都是虚拟的网页，网上商店容易建立也容易作假，同时互联网也是一个自由很开放的系统，目前我国仍未出台规范的法律对其进行保护和约束，如果发生网上购买纠纷，消费者的权益不能获得足够的保障。7配送系统的不完善我国目前还缺乏一个成熟高效的社会配送体系，现有的配送系统，配送商品不但周期长，而且准确率也不高。我国的仓库周转率仅仅为发达国家的30，而差错率却是发达国家的3倍。这样低效的物流配送体系离消费者的实际要求还有很大的差距，从而影响了电子商务的发展。4两北大学硕十学位论文12研究思路和研究内容本文的研究方法采用了先做理论研究，后做实证分析，最后将二者相结合的方法进行研究。第一步，收集相关资料和文件，对其深入的进行定性分析，在成熟的顾客满意度相关理论的基础上，结合网上购物的现状及特点，建立网上购物顾客满意度测评指标体系。第二步，通过调查问卷的形式，以收集有关实证研究的样本数据，采用定量分析方法，从调查数据中提取信息，如可靠性分析、相关分析、因子分析及单因素方差分析等分析方法，从这种定性分析与定量分析相结合的方法着手进行研究。根据所得的信息，对应电子商务的现实情况提出有关利于网上购物发展的建议。研究思路如图卜L所示图13本文研究思路5第二章顾客满意度的相关理论第二章顾客满意度的相关理论21顾客满意在20世纪初的消费者心理学研究中，学者们提出了消费者满意论这一学说。伴随着市场的飞速发展，顾客满意理论学说也就逐渐走出了象牙塔，作为实用研究被摆上了各个经济研究的伏案，进入实用研究阶段。内容涵盖了消费心理学、计量经济学、市场营销学和经济学等诸多学科领域。1985年，基于CI企业标志战略，顾客满意理论最先由美国学者提出，随后便迅速在经济发达的国家广泛应用。211顾客概念顾客有狭义概念和广义概念之分，具体的定义为顾客的狭义概念，是企业产品的终端消费者3顾客的广义概念，是指除了产品的终端消费者之外还包括企业员工及中间顾客4。本文研究的是针对最终消费者的顾客满意度，所以本文中所提到的顾客均指狭义概念的顾客。212顾客满意概念及特征菲利普科特勒是世界市场学的权威，他认为顾客满意的定义应为“顾客满意是通过一个产品的感知效果与顾客的期望的比较之后形成的愉悦或失望的感觉状态；满意水平指感觉的性能水平和期望值的差。“4现在，有关的学术界普遍公认的顾客满意定义是由OLIVER提出的，此定义添加了考虑了顾客满意的心理含义。他认为，顾客满意度是顾客需要得到心理满足而形成的反应。顾客要对自己需要满足程度的判断，是对产品或者服务的自身感受情况与某一标准进行对比。因为不同人有不同的比较标准，所以不同顾客同样消费后的心理认知也是千差万别的5。从以上两种定义我们可以看到，顾客满意度其实是顾客的一种感受，这种感受是顾客消费完产品以后，对产品的好坏、评价等感知效果与消费前自己对所购买的产品的期望相比较，或者说是前后的差异来决定的。当消费后的感知效果比消费前的期望值低的6西北大学硕十学位论文时候，顾客就会对商品出于不满意的状态，当消费后商品的感知效果与自己的期望同等或者高于期望值的时候，消费者就会形成满意的状态。顾客满意的特征1层次性美国著名的心理学家马斯洛提出了马斯洛需求层次模型，此模型指出，人的需求分为五个不同层次，分别为生理、安全、社交、尊重和自我实现。人的需求在不同层次下对产品和服务的标准有不同的要求，这标准和顾客满意度是密切相关，所以同一个人或者不同层次的两个人在不同的状态下对相同的产品或服务所做出的评价也是不同的5。2主观性顾客满意度是通过顾客消费产品以后对产品以及服务的感知效果与消费之前的期望的比较来决定的，虽然产品和服务的消费对象在感知方面是客观的，但结果是主观的，这是顾客的自身条件所决定的，比如顾客的知识、经验、价值观及生活经验等。还有一些外在的条件来影响顾客满意度，比如媒体的不同报道、仿冒产品的干扰等。6。3相对性顾客满意度是消费者对商品的感知效果与对商品的预期相比较的结果，是相对的，无法用定量来表示。当对商品的感知效果确定的情况下，顾客的期望值越高，满意度就越低，相反，顾客的期望值越低则满意度也就越高7。4阶段性在使用产品或服务超过一次，也就是多次使用后，顾客的满意度实际上就是多次的顾客满意度，上一次得到的满意度同时也会对下一次消费产生影响。所以顾客使用产品和服务的次数不同也就有不同的顾客满意度8。22顾客满意度221顾客满意度的概念自从顾客满意度的这个概念提出以来，很多的学者都对其进行了研究并提出了自己独到的见解。所以，学术界对于顾客满意度的定义很多，在这里介绍几种主要的概念。1965年，DARDOZO第一次把顾客满意度引入营销学，使得顾客满意度受到了极大的关注，从20世纪70年代中期开始，很多学者对顾客满意度的测量进行了不懈的研究9。1969年，HARWARD认为顾客满意度是顾客对其所付出的代价得到适当或不适当的回第二章顾客满意度的相关理论报所产生的认知状态9。1977年，HEMPEL认为顾客对产品和服务的客户满意度的决定，以达到理想水平，它反映了“预期”和“实际“结果相一致的水平。10。1980年，01IVER提出了实际一期望模型，该模型认为顾客在产品的使用过程中或使用后会与自己的期望相比较，评估产品和服务的实绩。如果实绩低于期望，顾客就会不满，反之，如果实绩符合或超过期望，顾客就会满意11。1981年，OLIVER提出，顾客满意度是顾客在单一购买行为中所产生的暂时性、情绪性的反应，它由顾客期望的产品或服务的利益实现程度决定，并反映预期与实际结果的一致性程度12。1989年，美国密歇根大学商学院质量研究中心费耐尔FORNELL博士总结了理论研究的成果，他首先提出了把顾客的期望值以及购买后的感知和购买价格等多方面因素组合成为了一个计量经济学的逻辑模型，就是费耐尔模型。费耐尔模型运用偏微分最小二次方求解得出的指数，就是顾客满意度指数CUSTOMERSATISFACTIONINDEX简称CSI。费耐尔博士的研究成果是世界上迄今为止最全面透彻，最成熟和最被广泛应用的顾客满意度指数理论13。除此之外，还有其他几种获得广泛认同的、比较有影响的概念，分别是奥尔森和多佛认为顾客满意度是在购买商品或服务的顾客的期望和接受的实际差距产生的直接感知14。ANDERSON归纳过去研究者的理论，从累积交易和特定交易这两种不同的观点来解释顾客满意度，他的观点认为，客户的满意度是对商品或服务的所有消费者体验的总体评价，而特定交易观点则表明顾客满意度是顾客对特定的购买场合或后买时间的购后评估，可提供对特定产品或服务的绩效的判断和咨询15。OSTROM和LACOBUCCI认为，顾客购买商品后所形成的满意或者不满意的看法是一种相对的判断，它指顾客购买商品或服务后所获得的使用价值及效益，并与完成此次购买所付出的成本和努力相比较后得出的一种主观判断。在2000年版的ISODIS9000中，顾客满意度被定义为消费者对某一事项以满足其需求和期望程度的意见13。在国家层面上，1992年，德国开始建立顾客满意度指数。美国国民经济研究协会、美国质量协会和国家质量研究中心等机构开始建立美国顾客满意度指数的调查和研究工作，并于1994年正式启动13。两北大学硕十学位论文1995年，新西兰、加拿大等国家开始在少数几个行业建立顾客满意度指数计划9。1998年，韩国、马来西亚、新加坡、巴西、加拿大、墨西哥、澳大利亚、阿根廷开始着手建立顾客满意度指数，欧盟的英国、法国等国也开始启动类似计划10。2000年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，逐步建立欧洲的顾客满意度指数体系。并于12月正式发布的2000版IS09000组标准明确将“以顾客为焦点”这项原则列为“八项质量管理原则”的第一条，并得到广泛认同16。222顾客满意度的特点1主观性顾客满意度是建立在消费产品后的体验之上的，它所感受的对象一产品，是客观的，但顾客消费得出的结论是主观的。其与顾客自身的条件有关，比如知识、年龄、收入状况、经验、价值观念和生活习惯等17。2动态性在顾客满意度形成以后并不是永远不变的，在现实中，顾客对商品的需求和对商品的评价水平都是处在不断变化中的。同时，因为生产力的发展以及科学、文化水平的不断提高，企业的生产优势以及消费者对产品的期望也处于动态变化中，相应的顾客满意度也会发上变化。3相对性顾客购买产品后的满意或者不满意是相对于购买前的预期相比较的结果，而顾客对产品的预期则受到很多因素的影响，如自己的需求、产品信息的掌握等，不可能一成不变。因此，顾客的满意度是相对顾客购买商品当时的特定预期18。4客观性顾客满意度是客观存在的。并不是以顾客或者企业的意志为转移的。消费者只要购买了商品就会产生一个顾客满意度。无论调查与否，顾客的对商品的评价总是客观存在的19。5模糊性顾客满意度是一种对商品主观的判断，也就是说，顾客对所购商品的满意程度不能用一个精确的数值来标定，也就是说满意度的度量是模糊的，难以精确和量化20。6全面性顾客满意度是针对商品和服务的全面评价，而不是针对商品的某一特征。在消费者9第二章顾客满意度的相关理论购买商品的过程中，只要有任何一个环节出现问题，都会引起顾客满意度的降低21。7差异性顾客满意度往往因顾客属性、企业属性、行业属性、部门属性以及产品和服务属性的不同而不同22。23网上购物顾客满意度研究现状231网上购物电子商务ELECTRONICCOMMERCE，简写为EC，顾名思义，它包括两个方面，一是电子，一是商务。通俗的说，就是一种电子的通讯方式，买卖双方通过计算机和网络，买卖双方不见面地进行交易的活动。随着互联网的成熟和发展，我们主要的电子商务由电子数据交换简称EDI和互联网来完成。电子商务包括三个类型，即企业对企业交易BTOB，企业对消费者交易BTOC和消费者对消费者交易CTOC23。网络购物，是近几年兴起的时尚的购物方式。是电子商务BTOC的一个重要方式。正如字面意思，网上购物是消费者在电子商店浏览，网上购物的这一行动。电子商店也被称为网上商店，是建立在互联网上虚拟商店。它的特点是不需要实体店铺，不需要售货员，更不需要摆放真实的商品，店主只需连上网络，利用网络空间，把商品的图片及标价以多媒体的形式放在网络商店的网页上。在网上购物的消费者不必出门，免去了路途中的麻烦，只需要上网去选购自己喜欢的商品，享受跨越时间和空间的购买乐趣，并能在网络这样信息的海洋中购买最好的商品和得到最好的服务24。232顾客满意度研究现状在国外，顾客满意度的研究起源于上世纪60年代，在近五十年的研究过程中，国外的专家和学者对顾客满意度理论进行了广泛而深入的研究，包括客户满意度和经营业绩、利润、关系期望，客户满意度测量方法的研究，客户满意度研究模型等，包括了定性和定量研究。20世纪70年代，赫希曼1970提出的退出与抱怨理论，他认为顾客若是对产品或服务不满意，有两种表现形式一种是退出，不再购买或消费相同的产品或服务，从而转向竞争对手；二是抱怨，如向公司有关部门，或亲密的朋友和家人告诉他们的不满。近年来，一些国家建立了几个典型的客户满意度模型。1989年，瑞典建立顾客满意度指数模型1994年美国也建立了自己的客户满意度指数模型。LO西北大学硕士学位论文重复殉买趵可姥性图21美国顾客满意指数模型1999年，挪威根据自己国家的顾客满意度理论与实践的结合建立了挪威顾客满意度模型NCSBNORWEGIANCUSTOMERSATISFACTIONBAROMETER。与ACSI模型相比，新的理论提出了企业的印象变量。企业形象不仅是客户对企业的总体态度，客户满意度有关的影响也将影响顾客的行为。在NCSB模型中还增加了关系的依存度来描述企业和顾客的关系程度，其前导变量是顾客满意，后导变量是顾客忠诚。2000年欧洲各国家也分别在一些国家试点调查并计算此国的顾客满意度指数，建立了欧洲顾客满意度模型。2000年，欧洲正式出台了顾客满意指数ECSIEUROPEANCUSTOMERSATISFACTIONINDEX。它继承了ACSI模型的理念，包含多方面的内容，比如顾客期望、感知价值感知质量，顾客忠诚，修正的ACSI，主要是删除了ACSI模型客户抱怨的潜在变数。因为在许多国家客户投诉系统已经比较完备。ECSI模型增加了另一个潜在的变数就是企业形象，它所指的是内存的客户和组织相关的联想，联想将影响到人的期望和对满意度的判别。第二章顾客满意度的相关理论图22欧洲顾客满意指数模型至今为止，全球共有50多个国家建立了全国性的顾客满意度指数。目前国内一些学者也意识到顾客满意理论的重要性，相关的研究日益增多，但总体水平仍落后于国际水平。2001年，由清华大学管理学院赵平对顾客满意度的计量经济学模型进行了拓展和改进，主要的改进点有原因变量增加了品牌形象，结果变量中删除了顾客抱怨这一项，提出了“中国顾客满意度指数CCSI“模型。25233网络购物的顾客满意度研究历史与现状最早开始研究顾客对网上购物的反应情况以及网上零售的发展前景始于1997年，由3ARVENPAA和TODD提出26。之后，随着网络的发展，越来越多的研究人员开始关注网络购物满意度的研究，不断提出新的观点并加以完善。在2002年，理查德E伯勒斯在现有的研究已确定的影响网上零售发展的因素以及作为其结果的影响效果基础上，验证了这些因素造成的影响会因为时间的变化而变化。他们发现，网络购物顾客购买商品的过程以及商品的售后服务的质量这两个因素对网络购物的影响不大，而网络搜索的快捷性、网络购物时的隐私安全性对网络购物的影响日益增大。关于网上购物方面的特点，OTTO和CHUNG200027分析在传统的零售业和在线零售业中顾客购买行为的不同，从而发现网上客户在线购买过程中更具参与性，更加个性化。也有一些学者对网上购物的各种的优点和缺点研究中，发现其优势是使客户节省购物时间、消除区域限制；而劣势是网上购物使顾客感受不到逛街购物的乐趣，没有触摸商品的真实感等等。因为顾客满意是企业盈利重要的部分，所以一些学者另辟蹊径，从客户满意度方面研究网上购物，提出了影响网络购物客户满意度的因素。迈克易切恩28阐述了网站信息易理解性和导航的必要性；LOHSE和SPILLE29提出了网络购物网站的界面设计和销量之间的关系；吴WH30提出技术性能及主页设计都是网上顾客满意的基本因素；VIJAYASARATHY和JONE31在研究中也证明了消费者更愿意在网上购买无形产品与高区别产品；ABRAMSON和霍林希德32提出了销售者影响网上顾客满意的方式。LEE1999提出了四个因素模型，包括了企业售后服务、面向客户的服务、商品价格及网站各种服务的好坏33。除了上述研究人员对网络购物消费者顾客满意度的定性研究，还有不少研究人员提出了网络购物的顾客满意度指标体系。比较有代表的是耶鲁大学经济学教授安德鲁斯和I2西北大学硕士学位论文PONNAVOLU提出的8项可能会影响网络购物商店顾客忠诚度的因素，分别为虚拟社区、购物便利、培养、可选择性、商品个性化、买家卖家的互动性、售后关怀、网站特色。并通过实证研究发现，除了购物便利这点以外，其他7个因素都会影响网络购物顾客的忠诚度34。KIMHYEBAN认为网上购物的顾客既是电脑使用者又是消费者，所以网上购物满意应该将相关领域相结合，由此他提出了一个测评网上购物满意度的指数模型35。虽然我国在研究网络购物水平方面相对国外有些落后，但也有学者对网络购物客户满意度的定性和定量方面进行了研究。并提出了影响顾客满意的几个因素，分别是系统绩效、产品信息、商品内在价值价格、质量等、信誉保证信用度、安全度和客户关系36。张理37在心理学方面对网上购物妨碍因素进行分析。随后天津大学的熊德勇也分析了网上购物存在的问题，及我国网上购物所在的商业环境、商家自身缺陷和消费者自身因素等制约网上购物发展的因素38。有国内学者在KOTLER的顾客让渡价值理论基础上，建立了电子商务BTOC的顾客满意度评价指标39，包括服务价值，方便价值，自我价值，娱乐价值，沟通价值，商品价值，并结合我国网络消费群体的现状分析了网络顾客的消费心理特征和消费行为特征，通过网上购物网站的服务质量，客户的期望和客户满意度模型的结构关系的建立，研究了网上购物客户的满意度的影响因素，在通过实证研究后得出结论“网上购物的服务质量和顾客期望共同决定顾客满意度，网站设计是否具有特色对网络顾客满意程度并没有存在显著的正向影响，网络的安全性和价格优势以及产品质量才是保证网上顾客满意的主要因素“40。第三章顾客满意度的测评方法研究及模型的构建第三章顾客满意度的测评方法研究及假设模型的构建31顾客满意度测评方法311多层次模糊综合评价法模糊综合评价法是采用模糊数学的理论和技术，对受多种因素影响的评价对象进行模糊综合评价，从而得出评价结果的方法。它具有结果清晰、系统性强的特点，能较好地解决模糊的、难以量化的问题，适合各种对象是指标值无法精确确定的问题的解决。它主要是通过确定一套评价指标集、评价尺度，层次分析法来确定评价指标的权重，然后利用问卷调查，以确定评价因素的方法。一级模糊综合评价法的步骤为1建立评价指标集第一步为确定测评指标集。将最终变量A作为一级评价指标，将BI作为A的二级评价指标，则ABL，B2，BI，OG000，BN，其中IL，2，OOOOOO9N。其中，BI是调查问卷中所调查的各项内容。2建立权重指标集使用层次分析法或者专家评价法等方法来确定二级指标的权重，计算公式为WWL，W2，WI，WN，其中IL，2，OOOOOE9N3建立评价尺度集这里用几个模糊的评价尺度来判断二级评价指标，比如用饼I意，基本满意，不满意这几项没有精确定义的评价指标，可以表示为VVL，V2，OGTMOG，VI，其中IL，2，N4模糊评判综合矩阵将调查问卷中的所有指标的评价放在一个矩阵中，就构成了模糊评判综合矩阵，可以表示为RBL，B2，BI，BR1T，其中IL，2，N，JL，2，O0B，N，BI表示第J个评价指标，BJ评价为VI的人数的百分比CJ与VI的积求和即BICJ木V，B15计算最终变量14西北大学硕士学位论文最终变量AWR，也就是二级指标权重集与模糊评判综合矩阵的乘积47。312因子分析法因子分析法在很多科学研究当中应用广泛。在科学研究当中，许多问题研究都需要大量的指标来反映，一是研究结果更加准确，但是如此众多的数据在处理时过于繁杂，增加了研究的难度。而在在很多情况下，研究问题所需的指标都是具有相关性的，因子分析法就是根据这种相关性，在把信息损失量降到最低的条件下，用较少的、不相关的几个综合变量来代替大量的相关数据41。其特点有1用很少几个指标代替大量指标，降低了分析的难度；2选出的指标没有线性相关性的影响，使变量分析难度降低；3变量信息仅损失了很小的一部分。因子分析法的步骤1确认待分析有关变量是否适合作因子分析。作KMOKAISERMEYER01KIN检验和巴特利特球度检验，用巴特利球体检验法时，要求相伴系数小于005；用KMO检验法时，当IMO05时则不适合做因子分析。2构造因子变量主成分分析法是主要用作构造因子变量的方法，根据因子负载的数值来决定哪些变量进入哪些因子，进入因子的条件为因子负载大于O5。3利用旋转方法使因子变量更具有可解释性得出因子变量后，通常使用最大方差旋转法使各个变量的负载系数更容易判断进入哪个因子。本文的变量为21个，数量比较多且部分具有线性相关的特性，所以本文对数据的处理将采用因子分析法以消除线性相关性的影响。313顾客满意度指数法15第三章顾客满意度的测评方法研究及模型的构建爨麓熙知L图31美国顾客满意度指数模型ACSI模型顾客满意度指数法主要用于宏观方面的研究，主要反映经济产出质量，不适合本文微观层面的研究。42314多元线性回归分析法多元线性回归分析是指在线性相关的条件下，两个或两个以上变量对一个因变量的数量变化关系19。其标准模型为KA十BLXL52X2十63十K其中BI是未知参数，也就是回归系数，XI是自变量，也称为解释变量，A是因变量。一般当显著性系数小于005时，就可以说因变量与自变量显著线性相关43。多元线性回归的方法将在本次研究的实证部分使用。32网上购物满意度测评指标体系及假设模型我们无法用定量的方法来测量网络购物的满意度，可用的方法是将其分解成几个能够测量的变量，在本文中，我们可以将网络购物满意度的指标分解为两个部分，第一是网络购物的顾客满意度，第二部分则通过以下几个方面来测量1网上购物商品的核心价值产品质量，产品功能，网站对产品的介绍以及与现实产品的相符程度；2网上购物的核心优势产品购买方便，可以提供个性化的产品或服务，购物16西北大学硕士学位论文网站可方便找到所需的产品信息，产品品种和产品价格；3服务质量售后服务的及时性，售后服务的便捷性，售后服务人员的态度和服务质量；4购买产品的便利性不需要填写大量的相关信息就可快速付款，加快商品的物流速度和物流人员的服务态度；5与商家的互动性网站或商家的沟通效果，供客户提供反馈用的渠道，以及企业对客户反馈回应的及时性；6个人信息的安全购物时带来的财产损失和个人资料泄露。根据网络购物的特点以及网络购物满意度测评的六个方面，网络购物满意度测评假设模型的六个相关因子分别为网上购物商品的核心价值、网上购物的核心优势、服务质量、购买产品的便利性、与商家的互动性、个人信息的安全。根据网络购物的特点，我们假设网络购物满意度及其六个相关因子与网络购物忠诚度有直接的影响，构建出网络购物满意度测评假设模型为17第四章网上购物满意度实证研究第四章网上购物满意度实证研究在本章中，依据第三章中我们得到的网络购物满意度测评假设模型，通过分析问卷调查所获得的数据，对当前网上购物的满意度的实际情况进行分析研究。4。1对当代网络购物的问卷调查，在第三章的最后一节中，我们将网上购物消费者的满意度分解成为了六个二级变量，然后将二级变量分解成了若干个三级变量。411问卷设计在本次对当代人群调查问卷的设计中，主要依据的是网络购物的满意度测评假设模型，本次研究的对象为有过网络购物经验的和没有过网络购物经验的人群，问卷将每个影响满意度的因素分成了几个比较容易回答和理解的问题。问卷共设计为4个部分，这4个部分分别是1区分开有过网络购物经验的和没有网络购物经验的；2需要有过网络购物经验的人群回答的问题；3需要没有网络购物经验的人群需要回答的问题；4各类人群填写个人信息。其中着重于有过网络购物经验这一部分的问题，这一部分又被分为三组问题，第一组问题主要是调查当代的人群对网络购物各个环节中满意度的情况，第二组问题主要是调查人群进行网络购物的动机以及他们的自身情况等相关信息，第三组问题主要是调查有过网络购物经验的人群对网络购物是否满意及满意程度，还会不会再次的进行网络购物。问卷各个部分主要内容分别是第一部分虽然简单但是确实最重要的问题，它可以直接的区分开两类调查的对象，即为有过网络购物经验的和没有网络购物经验的人群，同时也确定了这两类对象所回答的问题。第二部分的所设计的问题的对象是有过网络购物经验的人群们，在这里又分成了四组小问题，分别是1调查当代的人群对网络购物各个环节中满意度的情况，主要了解人群在网络购物的过程中对购买商品或者服务的质量、对网络的安全性是否放心、产品的售后服务是否有保证、以及物流的配送是否便利等要素的满意度评价；2调查当代人群，在网络购物主要倾向于哪些商品，怎样的价格会让他们接受或者觉得合适以及他西北大学硕士学位论文们对商家的看法等一些相关问题；3调查当代人群对网络购物是否满意以及有过一个或几次网络购物经验的人还会不会再次的进行网络购物。第三部分主要是对那些从来没有网络购物经验的人群的问卷调查，在此部分中，问卷中问题的设计是为了了解从未网络购物的人群制约他们进行网络购物的因素，和他们以后有没有进行网络购物的打算。第四部分主要是调查问卷对象的一些个人信息，例如他们的年龄、性别、每个月消费的能力、受教育的程度、在校学习的专业以及调查对象的上网是否频繁等。由于对网络购物的满意程度的调查，以及影响满意度的因素的调查都是人群自己的态度的数据，这些数据都是一些非量化的数据，为了能把这些态度数据变的更为清晰，从而方便与统计与分析，为了能使这些数据变的量化，所以采用了态度测量技术。为了能使受访者更容易理解和回答问卷，所以本文是使用了里克特顺序量表。在第二部分中，第一组问题是调查在网络购物中各个环节的满意程度，这里运用了五级里克特顺序量表，把人群对网络购物各个环节的情况分成五个层次，为非常满意、满意、不确定、不满意、非常不满意，他们的相应赋值为5、4、3、2、1；第三组主要是调查有过一次或几次购物经验的人群，以后再进行网络购物的可能性，这里运用了三级里克特顺序量表，将消费者再次网络购物的可能性分为会、可能、不会3种情况，并相应赋值为3、2、1。412问卷的发放以及回收由于各方面条件的制约，本次问卷研究仅在西安的几所大学进行，采取随机抽样的方法。发放的问卷总数为400份，总共收回335份，回收率为837，在回收的问卷中，空白、漏填等无效问卷共计51份，最后有效问卷为284份，有效回收率为71。具体被调查人群的个人信息统计如表41至表46所示41抽样人群年龄统计年龄人数百分比18岁以下414192526392626301763145O0总计28410019第四章网L购物满意度实证研究42抽样人群性别统计性别人数百分比男168592女116408总计28410043抽样人群月均消费额统计月均消费元人数百分比500含以下1033635001000含16658410002000含1L392000含及以上414总计28410044抽样人群教育程度统计教育程度人数百分比大专35123本科218768硕士2691博士P018总计28410045抽样人群文理专业统计专业人数百分比理113398文17L602总计28410046抽样人群上网频率统计上网频率人数百分比每天20371525天30105一周35123每月1553更长104总计284100从这几个统计表中可以看到，被调查人群的年龄主要集中在1925岁，占总数的西北大学硕士学位论文94，因本次调查问卷发放地点为大学校园内，以上数据符合本次调查人群的年龄分布的基本情况，可以说明本次调查取样的随机性还是比较好的。经过统计，在此次被调查人群中，男性占592，女性占408；在学历及学科分布上，本科占768，硕士研究生占91，其他为141，以本科及硕士研究生为主，也从侧面证明本次调查的数据是比较可靠的；被调查的人群中398是理科，602是文科专业；被调查的人群上网频率较高，715的被调查者生每天上网；因被调查人群主要构成为在校学生，所以其月平均消费额主要集中在500元含以下和5001000含元区间，其中500含元以下占363，5001000含元的占584。42对回收的调查问卷的处理421对问卷的信度检测问卷的信度，就是采用同样一种方法反复测量同一个对象，各个测量结果的所反映出的是否一致或有所偏差，也就是说用这样反复的结果来反映与实际情况是否吻合，来检验结果是否可靠。信度指标大致可以分为三类多用相关数的形式表示出来，为1具有跨越时间的一致性，这是稳定系数；2具有跨越形式的一致性，这是等值系数；3具有跨越项目的一致性，这是内在一致性系数。对于调查态度、意见这种类型的问卷，属于内在一致性系数，所以本文采用Q信度系数法。CRONBACHQ信度系数是目前最常用的信度系数，其公式为R占L卜擎LR两L卜可I按照常规，当信度系数大于07时，说明此问卷可靠，在本问卷中，各个因素的满意度评价部分的信度系数是08975，大于O7，由此可见本问卷是可信的。422问卷的效度检验效度检验就是检测测量的标尺和工具能不能准确的来说明所研究的问题，具不具备有效性。对于不同的问题，也分为内容效度、准则效度和结构效度，就本文而言，需要检测的效度实际上就是检测所发放的问卷能否真实客观的反映网络购物满意度以及影响满意度的原因。所以，本文需要结构效度来检验其有效性。结构效度采用的方法是因2L第四章网上购物满意度实证研究子分析的方法，我们通过对公因子的分析从而测量出设计问卷所假设的某些结构。本文对网络购物的满意度调查研究问卷进行有效性的因子分析，拿出5个分析结果中的公因子，发现其累计方差占总方差的6228，超过了50，按照常规，超过50就具有有效性的，所以，本问卷是具有显著有效性的调查问卷。43影响网络购物的因素分析及模型修正431网络购物的因子分析1KMO检验和巴特利特球度检验在第三章中我们得出结论，需要对网络购物满意度测评假设模型的调查数据性是否合理进行因子分析，所以在这里，我们首先需要检测一下所得数据是否合适做因子分析。一般来说，当巴特利球体检验的相伴系数小于005时，我们就说所得数据适合做因子分析，当KMO检验的KMO大于09时，那么就表示所得数据非常适合做因子分析，而KMO小于05时，那么就说明本次的数据非常不适合做因子分析。通过计算我们可以得出，本次问卷调查中的KMO检验和巴特利球度检验结果如表47所示，KMO为0823，介于08与09之间；显著性系数为0，小于O05，两项计算结果均说明数据适合做因子分析。由此可见，本次研究的调查样本适合做因子分析。47巴特利球度检验及KILO检验I巴特利球度检验显著性系数0000KMO检验08232公因子数目的确定从图41上我们可以看到，从第五个因子以后，特征值的变化率就趋于平缓了，说明提取五个公因子比较合适。另外，我们可以从表48中看出，在提取五个因子时，其累积方差是064939，大于05，说明能够较好的解释总方差，由此可知，此次调查数据处理中提取五个因子是比较合理的。西北大学硕士学位论文勺白飞Q图41折线图表48总方差解释表主威分初始值因子方差和特征值方差累计方差特征值方差累计方差18237388388383917864178642182982954699530421哇06731819315136795367428971337945088413175858594226112009569865126956364939178180646493961162512699487098242647410180955413678126907823318132510069629841141106382627866291206012447889651304751847917641哇0455175594254150379139297054160225094698943170109063100提取方法主成分分析法3公因子的信度检验对于我们刚刚得到的五个公因子，需要进行一下信度检验，依然用SPSSL3，CRONBACHQ信度系数检验。如果其系数均大于06，说明数据是合理的。987654321O第四章网L购物满意度实证研究经过计算，如从表49所示，我们可以看出各公因子的信度系数均大于06，因此说明我们所提取的各因子的可靠性是较高的。表49公因子信度系数表L公因子第一个园子第二个因子第个因子第四个园子第五个因子L信度系数09912088160740508301076484对公因子明细因素的确定及对公因子的命名