汽车4s店营销策略分析论文(1)

摘 要随着中国汽车工业的发展和汽车市场的成熟,汽车4S店应运而生。汽车4S店是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式，它的出现对汽车市场的进一步发展所起的积极作用毋庸置疑。2002年中国汽车销售井喷，世界范围内的汽车巨头悉数进入中国，抢占市场，大量建设汽车4S店，市场竞争加剧，在瞬息万变的竞争环境中，任何的竞争优势可以说都只是相对的和暂时的，新的技术每天都在诞生，每天都有新产品上市，每天都有很多的新的竞争策略威胁。在这样的竞争条件下，汽车销售专营企业必须经常审视周围的环境，转变观念迎接挑战，提升自身的营销能力，以新的角度、新的思维规划自己的未来，在市场竞争中争得先机，有效的规避风险。本文将对此展开一番探讨。关键词：汽车4S店 营销策略 市场营销目 录摘要11 引言32 相关理论概述32.1市场营销理念32.2市场定位理论43汽车4S店营销存在的问题分析43.1 客户资源管理不够科学43.2 销售体系基础管理不够合理53.3 人力资源管理缺乏系统性53.4 忽视信息反馈功能64 汽车4S店营销模式存在问题的解决对策64.1 树立以服务为中心的经营理念64.2 提高销售基础管理工具和方法的科学性64.3 提高市场营销的综合能力74.4 积极促成目标客户向潜在客户的转变74.5 提高人力资源管理水平84.6 汽车4S店应注重信息化管理84.7 树立自身品牌，打响品牌战略85 结论8参考文献91 引言随着中国经济的发展，汽车工业也得到了迅速发展，汽车市场一片欣欣向荣，各大汽车厂商纷纷抢滩中国，建立自己的营销网络，力求占领更多的市场份额，而汽车4S店是其最主要的营销渠道。汽车4S店指的是集整车销售、售后服务、配件供应及信息反馈于一体的汽车销售场所，是近年来从国外引进的一种新的汽车销售模式，它的出现对汽车市场的进一步发展起到了积极的作用。初期，特别是以广州本田为代表，各汽车4S店赚的盆满钵盈，利润相当的诱人。但随着市场的发展，世界汽车巨头悉数进入中国，各大合资品牌不断地扩大产能，自主品牌也奋起直追，竞争日益激烈，汽车市场已由快速发展进入了相对平稳的阶段，汽车生产厂商为了市场占有率，在同一城市建有2家甚至2家以上的汽车4S店已非常普遍，汽车4S店的建设也由一线、二线城市转向三线城市，甚至是县级市。与此同时，消费者也更加成熟，消费更加理性，货比三家，追求高性价比，汽车4S店的利润越来越薄，单纯的依靠生产厂、靠车辆品牌去进行市场竞争、打天下的时代已经过去。如果说2008年的金融危机，只是使众多的汽车4S店在快速前进的行程中打了一个趔趄，在国家四万亿的扶持下，又进入了快速跑道，那么在世界经济形势不明朗的今天，恐怕很难有第二次四万亿的扶持，已经有不少汽车4S店出现亏损，甚至是倒闭的情况也有发生。因此，如何确定本店的市场营销策略，以便在新的市场条件下、在激烈的市场竞争中立足生存，求得更好的发展，是汽车4S店所面临的主要问题。2 相关理论概述2.1市场营销理念市场营销出现于二十世纪初的西方发达国家，是经济发展的产物。市场营销简单的说就是发现并满足他人的需求，同时获利。也就是说市场营销可以把个人需要和社会需要转变成商机。美国市场营销协会为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付客户价值和管理客户关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。“现代营销学之父”美国著名营销学家菲利普科特勒认为，从社会角度来看，“营销是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品和服务的社会过程”。这都表明，营销活动已经不仅仅是一个简单的“交换”过程，更多的是一个为了满足营销者和顾客双方的需求而进行的交往、沟通、合作、融合和共生的过程。2.2市场定位理论定位就是将产品在消费者的脑海里占据一个合理的位置，让消费者对产品有一个清晰、明确的认识，留下独特的印象，也就是把产品牢牢地印在消费者的心目中，“相对于竞争对手的产品而言，组织及其提供的产品或服务在目标消费者心中占据一个清晰、独特且理想的位置”。要使产品在消费者心中占据独特、理想的位置，就需要了解消费者。大多消费者获得信息的渠道是有限的，并且受到时间、精力等方面的限制，所以消费者往往具有更喜欢简单、易于理解的信息，不喜欢复杂、难懂的信息，一旦对产品产生某种印象就不会轻易改变等特点。基于消费者的这些特点，在进行市场定位时一定要结合自己的品牌、产品特点进行，市场定位一旦确定就不要轻易改变，要保持连续性和长期性，否则会造成客户对产品定位认识混乱，不利于产品的营销。随着科技进步和经济社会的发展，各种信息传播渠道涌现，多种渠道、各种信息扑面而来，消费者不可能全部接受，必然要对接收到的信息进行筛选。所以，在实际的营销中需要了解自己产品、品牌的优点和卖点，并且要通过有效地方法和途径将这些信息传递给消费者，让消费者产生特别的感觉，接受产品。针对不同产品和不同的情况，通常有强化已有的定位、比附定位、单一位置策略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等多种定位方法。由此可知，汽车4S店能否科学合理的进行市场定位，对其营销能否取得预期效果、对企业的发展有着至关重要的作用。因此，汽车4S店必须要结合经销品牌、产品特点找到适合的定位。3汽车4S店营销存在的问题分析3.1 客户资源管理不够科学目前，有不少汽车4S店在客户资源管理方面的科学程度不够，具体体现在：已成交基础客户数量不清楚、每月来店看车客户数量不清楚、不清楚客户与本店所销售汽车品牌进行对比的其他汽车品牌是什么、客户对于4S店的服务水平是否满足以及满意程度不清楚、客户愿意进行再次购买与维修的意愿不清楚。从以上分析当中我们可以看出，不少汽车4S店在客户资源管理仍然具有着很大的提升空间。尤其是在市场竞争日益激烈的今天，日趋成熟和理性的消费者面临着多种购车选择，往往会因为对4S服务态度不满意或者是其他细节的不满意而放弃购买该品牌的汽车，尤其是对于那些究竟购买何种品牌汽车举棋不定的消费者而言，4S店方面出现任何的客户管理过失或者疏忽，均等于帮助消费者作出了选择将潜在用户推向竞争对手。3.2 销售体系基础管理不够合理在汽车销售方面，一般均是由销售顾问的积累的老客户的推荐或者依赖销售顾问的工作经验来拓展销路。目前，不少汽车4S店的销售顾问不知道客户接待的注意事项、没有充分掌握销售品牌的信息、没有和汽车用户进行相关信息的分析和探讨、没有明确自己销售品牌的真正亮点与优势、没有形成真正的品牌意识。虽然不少销售顾问每一天的工作量很大，但是他们大多数的工作没有系统化和规范化，尤其是没有实现管理的高效化。不少销售顾问对于汽车用户的忠诚度、满意度关注程度不够，导致不少重要客户资源的流失。3.3 人力资源管理缺乏系统性第一，人力资源整体素质有待提升。不少4S店的销售人员来自于其他行业，缺乏相关的乃至最基本的知识，同时4S店对于销售人员的培训和再教育重视程度不够，导致销售人员的专业素质不高。此外，不少4S店缺乏专业性的技术人员，很难适应销售顾问岗位的要求；复合型管理人员也是非常缺乏的。第二，人力资源激励机制不健全。目前虽然几乎所有4S店都建立了绩效考核机制，但是这种绩效考核机制一般均是简单地基于单车利润提成或者基本工资+单车利润提成的方式。这种绩效考核方式过于简单，很显然没有将员工的成长和自我价值的实现与4S的发展战略结合起来，因此导致员工在汽车销售旺季的时候积极性特别高，但是在汽车销售旺季的时候往往工作消极。第三，综合性的高级管理人才严重不足。在不断的发展过程中，尤其是网点筹建和渠道完善过程中，迫切需要综合性的高级管理人才能够实现4S店管理的高效化、专业化、规范化。4S店迫切需要的综合性的高级管理人才应该具备财务、售后、管理等方面的知识。第四，职员普遍存在短期思维。绝大多数4S店中销售人员的九成以上均是年轻人，他们当中不少人将汽车销售作为临时工，没有长期工作的打算，具有很高的流动性。某些高学历的毕业生之所以选择做汽车销售，一是为了获得工作经验，二是为了获得了晋升机会，如果他们认为无法升职或者实现自我价值，便非常容易转行或者跳槽。第五，人力资源管理水平有待提升。不少4S店的人力资源管理水平较低、理念也比较落后，在具体管理内容方面，通常只是局限于员工内部基础训练、人员招聘等事务性的简单工作，而对于现有职工潜能的挖掘和培养没有形成机制，更加没有中期和长期的规划。3.4 忽视信息反馈功能21 世纪是信息化时代。 信息反馈其实是 4S 最关键的一点，它紧密地联系着消费者、经销商、生产厂家三者。 可是,目前汽车制造厂商还尚未真正意识到信息反馈的重要性，信息反馈被扔在遗忘的角落。4 汽车4S店营销模式存在问题的解决对策4.1 树立以服务为中心的经营理念随着中国汽车市场的日趋成熟，消费者的消费心理也日趋成熟。消费者对产品、服务的要求越来越高。现在消费者很注重对4S店服务的满意度，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，就必须注重客户服务这一环节。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。甚至有的可以进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。4.2 提高销售基础管理工具和方法的科学性实现对订单管理和库存管理模式的优化调整，提升销售人员和4S店的销售预测水平，进而提高销售规划的科学性和准确性。对于关键客户和意向明显的客户必须要努力拓展和保留，重点做好这些客户的相关工作，提高他们的满意程度。提高4S店的财务管理水平，强化资金支持力度，降低4S店日常管理和运行的资金压力。在市场拓展方面投入更多的人力、物力、财力和精力，强化汽车销售旺季的综合实力。在日常销售工作当中，要求销售人员珍惜每一次与客户或者潜在客户的接触机会，切实提高销售人员的销售业绩和成交数量。需要重点说明的是，必须要求销售人员在和客户接触的开始便要努力构建起融洽的关系，不论是汽车的演示、试乘试驾，还是与客户的沟通、谈判、呈交，均需要按照规定的流程，给客户留下专业的印象和可靠的信心。一般而言，一个完整的销售流程管理应该包括如下内容：开始时，热情接待电话咨询、网络引导、收集潜在客户信息、统计展厅流量等；而后，努力和客户构建起融洽的关系，遵循产品演示试乘试驾再回展厅谈判成交交车等标准流程及其规范要求，并认真设计每一个流程的术语、交流技巧、肢体语言等细节信息，能够在最大程度上提高交流的深入性和成交成功率。4.3 提高市场营销的综合能力第一，我们考虑到我们必须找到未来的客户、未来的市场。在轿车消费过程中，顾客都将经历一个完整的“客户发展循环”。具有消费能力的顾客一旦产生购车需求，便会随着购车意向的明确而逐步转变为目标客户、潜在客户，并通过经销商的销售过程而成为成交客户，随后依靠优秀的服务，他还将成为忠诚客户，并再次进入“客户发展循环”。整个循环中的所有客户角色，实际上都是我们未来的客户，也都是未来的市场。第二，我们考虑到主动把握未来市场的方法，就是要主动把握每一个环节的客户数量，提升每个环节的转换效率，从而实现层层驱动，最终真正实现主动营销模式。4.4 积极促成目标客户向潜在客户的转变我们要努力采取有效的方法将尽可能大的目标客户群体转变成为我们的潜在客户，因为潜在用户代表了“未来的销量”，然而想要这个目标的成功实现，我们认为还是要依赖于成交客户的产生，并计划通过卓越零售管理等方法，提高潜在客户转化的成功率，保证销量的持续增长。同时，促进成交客户后又通过卓越服务，促进现实客户转化为忠诚客户，从而提高客户资源的保有量，并通过卓越服务带动“未来销售的持续增长”。我们规划应该让尽可能大数量的目标客户群体的样本框和数量框纳入客户开发系统的开发流程的客户群体的样本框和数量框纳入潜在客户的开发流程中，通过对进入样本框的目标客户群体进行分析，辨识、获取、保持和增加“可获利客户”，实践以“客户价值”为中心的企业管理理论、商业策略和企业运作，获取、保持和增加可获利客户规划，最终有效引导目标客户群体进入潜在客户开发的流程中。整合营销建立在对于整体市场结构和局域市场状况的深入了解和把握之上。依据市场的现实状况，来制定营销的架构、人员的配置以及操作步骤。市场状况的主要内容包括当前市场状态、群体兴趣、消费引导风向标等环节。4.5 提高人力资源管理水平其中心思想是，建立以战略为导向的人力资源管理工作，着重抓好人员配置、员工培训工作，完善薪酬福利体系的建设，深化绩效管理，启动员工关爱行动，持续开展企业价值观的宣讲，进一步推动品牌文化建设。4.6 汽车4S店应注重信息化管理信息反馈这项工作做到得好，可以起到消费者、经销商与汽车生产商之间的桥梁作用。经销商应当及时将消费者在使用汽车过程中的体会、遇到的问题如实地反馈给汽车生产商。客户回访制度，是信息反馈中的重要内容，通过回访，与客户进行沟通，调查客户的满意度。严格执行客户回访制度，可以及时地反馈信息，从而在最短的时间内改进服务，达到让客户满意的目的。在这项工作的过程中，还可以获得竞争对手的商业信息，这些信息对日后4S店营销计划的制定可以提供有力的依据。4.7 树立自身品牌，打响品牌战略品牌就是一种号召力，影响力。汽车4S店必须重视打造与维