教材2----品牌营销

2.4品牌，已成为市场经济社会的中心,品牌是企业拥有的最大无形资产。,品牌是节省企业市场活动费用的有效手段。,品牌是增加企业收入的核心要素,品牌是市场竞争优势的代表，是企业综合实力最集中，也是最高体现。,品牌带给消费者的是超过商品本身的满足感，品牌效应形成了消费者对于商品的忠诚。,品牌是创造健康社会、健康经济和健康消费的源泉。,TynenWang第1页Thursday,May28,2020,3、市场条件及品牌现状,TynenWang第2页Thursday,May28,2020,品牌教练精英治邦,3.1未来的营销是品牌的战争,TynenWang第3页Thursday,May28,2020,品牌教练精英治邦,3.2企业营销经历过三个阶段,TynenWang第4页Thursday,May28,2020,3.3品牌营销诞生的市场条件,TynenWang第5页Thursday,May28,2020,3.4中国企业现状,（世界最大的市场，没有世界级的品牌，危机乎？机会乎？）,先进的技术缺乏有效的管理体制,庞大的销售网络缺乏有效的通路上的培训和服务,有新产品上市，但不一定有专业的市场营销手段,产品质量优秀，但不能完全赢得顾客的忠诚,TynenWang第6页Thursday,May28,2020,3.5中国品牌现状,家电、电子行业品牌竞争力日益增强食品饮料行业的品牌竞争力参差不齐日用化工业品牌竞争力较弱汽车机械行业缺乏品牌竞争力其他不少行业缺乏品牌意识,1、品牌观念落后令人吃惊。,2、中国不缺好产品，缺的是好品牌，真正有价值的品牌少得可怜。,3、外资品牌大肆进入大陆，占领市场，获取高额利润。,4、中国产品在国际市场最大的障碍是缺乏品牌形象力。,5、一夜成名的产品不少，但能持续发展的品牌太少。,6、行业状况,TynenWang第7页Thursday,May28,2020,TynenWang第8页Thursday,May28,2020,3.7品牌营销小语,消费者对品牌认知的意识还较低，不少行业品牌化尚薄弱，但品牌化将成为一种势不可挡的趋势。,品牌竞争将成为企业综合实力竞争的最集中，也是最高体现。,秦池、爱多争当广告标王，一夜之间成名。但在市场上却未能称雄，为什么呢？,品牌的经营是一个长期化努力奋斗的过程，卫星上天的方法，虽然制造昙花一现的辉煌，但创造不了真正的品牌。,品牌竞争需要稳健而持久的经营努力，急功近利是无法达到目标的!,TynenWang第9页Thursday,May28,2020,品牌经营的3C模式,TynenWang第10页Thursday,May28,2020,T&T品牌8段,1创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌,版权所有，禁止翻印,成功的品牌,优秀的人力资源,出众研究开发能力,出色营销传播能力,成功品牌的企业基础,四种市场推广工具的相对有效性(Push-versus-PullStrategy),注意,有效性,人员推销,公共关系,理解,信服,定购,购买过程,广告,销售促进,版权所有，禁止翻印,建立强势品牌的十大步骤,版权所有，禁止翻印,产品成长周期和品牌成长过程,业绩,初创期,成长期,成熟期,再定位,导入期,成长期,成熟期,衰退期,成功品牌的特征,版权所有，禁止翻印,成功品牌的诞生，首先基于大量深入的市场研究。,成功的品牌会有一个好品质的产品做基础，具有自己的特质。,成功的品牌都有一个明确的目标消费群体，以消费者为中心。,成功的品牌基于细分化的市场及定位。,成功的品牌具有系统的视觉识别要素（标识及包装）。,成功的品牌具有差异化的形象。,成功的品牌都具有核心的品牌价值。,成功的品牌具有持续统一的品牌形象传播。,创立强势品牌2驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌,T&T品牌8段,版权所有，禁止翻印,2、驾驭品牌传播,发展成功的关键,品牌,版权所有，禁止翻印,版权所有，禁止翻印,STP时代,版权所有，禁止翻印,定位的步骤,目前在消费者心目中拥有什么位置？,希望拥有什么位置?,为何赢得所需要的位置?,是否有足够的资金攻占并维持该位置?,对于拟定的位置能持之以恒吗？,广告创意是否与定位相吻合？,版权所有，禁止翻印,整合营销传播（IMC）的基础,4P-4C,版权所有，禁止翻印,成功品牌的奥秘,版权所有，禁止翻印,长寿品牌的成功奥秘在于,顺应市场及消费者需求的变化，不断创新来灵活应变。从产品功能、形式及市场区隔，品牌传播等方面不断创新，适应时代变化。,创立强势品牌驾驭品牌传播3规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌,T&T品牌8段,版权所有，禁止翻印,品牌理念差别来自何处？,一个品牌除了在视觉要建立与其他产品品牌的区别之外，还要从理念（文化内涵）上进行差别。这种差别来自两个方面：产品特质上的差别（给消费者不同的利益）或者概念上提炼的差别。前者是物的差别，后者是传播上的差别。,在研制产品时要建立特质，这是品牌存在的基础。,在传播沟通上，要有独特的诉求利益（与物的属性不同）、USP策略。,建立独特的销售标语。,建立不同的企业理念及价值文化。,建立独特的品牌形象及个性。,版权所有，禁止翻印,版权所有，禁止翻印,（可以选为差异化基础的属性很多。产品组成中心的每一层或其中一个要素均可实现之。,根据产品三层次理论进行差异化,版权所有，禁止翻印,差异化的变量,版权所有，禁止翻印,品牌差别需要支持点,提出独特的竞争利益点（USP），同时需要一套令人信服的理由，需要支持点。,创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别4设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌,T&T品牌8段,版权所有，禁止翻印,要有好的名称与包装,简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素,“包装就是品牌的脸，是一个容易记忆的东西，一提到品牌，消费者立即想到包装。”,包装就象是电视剧平面广告的签名，也是消费者购物时能认知的产品。,版权所有，禁止翻印,产品需要有一个畅销的名字,畅销产品都有一个好名字。,不少品牌改名之后畅销。,版权所有，禁止翻印,品牌名称的双重作用及反向关系（续）,A、识别性强，信息弱。如：索华、海尔、新飞、上菱、培罗蒙、朵而、开开、容声、东宝、三枪、圣达菲、卡泊尼等。,B、兼识别性与信息性。如：均瑶、白猫、少女之春、康师傅、永芳、春兰、皓清、天厨、白丽、太太、旺旺、养生堂、伊美堂、金嗓子、娃哈哈、永久、红牛、美加净、阿香婆等。,C、识别性弱，信息强。如：宜而爽、淑女屋、美而雅、黑又亮、富安娜、舒肤佳、小护士、视康、活力宝、自然美等。,品牌命名原则,版权所有，禁止翻印,品牌命名避免误区,创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号5累积品牌资产开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌,T&T品牌8段,版权所有，禁止翻印,版权所有，禁止翻印,是品牌的核心它分为策略资产和执行资产,累积品牌资产,版权所有，禁止翻印,品牌知名度,品牌认同度,品牌联想度,品牌忠诚度,其它资产,品牌资产五大层面,版权所有，禁止翻印,中国企业与世界500强比较（销售收入）,单位：亿美元,版权所有，禁止翻印,保证品牌价值的七大要素,版权所有，禁止翻印,从品牌资产到品牌价值,创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产6开展品牌延伸建设整体品牌营造国际品牌,T&T品牌8段,版权所有，禁止翻印,版权所有，禁止翻印,新品牌战略,多品牌战略,版权所有，禁止翻印,新产品战略,版权所有，禁止翻印,新品牌战略品牌延伸的类型,创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌符号累积品牌资产开展品牌延伸7建设整体品牌营造国际品牌,T&T品牌8段,版权所有，禁止翻印,CIS,建设整体品牌,CorporateIdentitySystemCIS是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企业知名度的一种战略。,版权所有，禁止翻印,企业,不仅输出产品。企业，也是品牌。,本体化符号化标准化,版权所有，禁止翻印,版权所有，禁止翻印,CIS的构成要素,MI理念识别(MindIdenlity),BI行为识别(BehaviorIdenlity),VI视觉识别(VisualIdenlity),版权所有，禁止翻印,打造我们自己的“航空母舰”,创立强势品牌驾驭品牌传播规划品牌识别设计品牌