南京金郡2012年度总结与2013年度计划提纲

南京金郡2012年度总结与2013年度计划,南京公司营销部2012年12月,一、2012年度总结,二、2013年度计划,目录,一、2012年度总结,KPI指标,市场表现,签约/回笼/结算/费率/价格/利润/土地储备/客户满意度,销售排名、竞品对比,策略,推广,销售,服务,管控,一、2012年度总结,KPI指标,签约,2012年金郡项目很好的完成了余房去化以及楼王加推的工作，达成公司签约冲刺目标。,KPI指标,回笼,目前距离回款冲刺目标仍有差距，目前仍有车位签约、住宅及商铺现售签约尚在进行中，因此在12月月底前，可达成冲刺指标。在2012年的应收账款管理中，金郡吸取了去年封闭式应收账款管理的经验，将应收账款管理做到管理专人化、梳理常态化、跟进及时化。在继续催缴前期遗留客户的同时，避免新问题的发生，保证了回款指标的完成。,KPI指标,结算,金郡项目在公司全体人员的共同努力下，从年初的客户管理开始，不断学习和吸取其他精装项目的交付经验，根据项目的特点制定相应方案，从去年的房闹到今年顺利交接，超额完成公司既定的交付指标，交付率约99%。,KPI指标,费率,1、通过对于金郡项目区域性特征的认知，基于渠道有效性的分析，2012年金郡项目取消线上推广渠道，主要通过线下挖掘客户，对于推广费用的使用严格控制，比年度计划减少61万；2、金郡项目超支主要在代理佣金方面，一方面由于预算佣金比例按照年初签约目标进行预估，现在超指标完成，因此实际佣金比计划要高；3、另外年初计划成立自销团队，因此佣金在预估时也是按照自销的费用测算，目前自销团队的提佣模式同样支付代理佣金，因此费用并未降低,KPI指标,价格,1、在均价达成方面，由于目前仍有部分房源未能完成签约，因此均价距离挑战目标仍有缺口，预计目前销售的样板房及商铺签约完成，有望达成年度10700的均价目标。2、年度价格在保证余房去化速度的同时兼顾价格的上涨，小幅度多频次的调价，利用楼王加推，重新树立价值标杆，完美收官，为整盘均价的回升起到关键性作用。,KPI指标,利润,在均价达成方面，由于目前仍有部分房源未能完成签约，因此均价距离挑战目标仍有缺口，预计目前销售的样板房及商铺签约完成，有望达成年度利润目标。,KPI指标,客户满意度,通过2012年客户关系修复的,市场表现,销售排名,南京市年销售套数前十名楼盘,南京市年销售金额前十名楼盘,1、目前全市热销楼盘多集中在两江板块，且刚需楼盘较多，城北板块与其相比略显逊色，而河西是高端项目较为集中的板块，中海及仁恒一直是榜上的常客。2、本案相比较属于中高端产品，就成交套数及成交金额应位居全市中游水平。,市场表现,销售排名,城北区域（城北+仙林）竞品排名（TOP10）,目前项目在竞品销售排名中列属中游，本案相比迈皋桥区域的项目去化速度较快。相比较仙林区域及尧化门项目本案去化速度较慢。各个片区的热度不同，价位不同决定各个项目的去化速度不一样。,策略,市场表现,竞品对比,相比较本案上半年成交态势较猛，下半年接近尾盘，销售量有所下滑。万科及保利销售较为平稳，后期剩余房源不多，预计销售量也将下滑。金地今年5月新开，态势凶猛，成交量后来居上。价格方面本案目前缺乏优势，各项目均价波动相对稳定。,市场表现,竞品对比,1、本案较周边竞品而言，推案较早，2012年基本已全部推出。虽然整体数据上不如周边竞品项目，但考虑大局观，本案后期放慢了推盘节奏，且到今年9.10月份本案就基本接近尾盘。2、价格方面，本年度项目一路上涨，成为区域价格标杆。与仙林片区两大竞品相比亦不逊色。,竞品对比-2012周边竞品分析,策略,年度总体工作思路,推广,销售,服务,管控,重点,快速跑量,结构调整,楼王加推,项目交付,调整量价关系，平衡去化结构；,自销团队组建,自销团队“大练兵”,重新树立价格标杆，实现年度均价,强化培训，成立专项接待小组,调整团队状态，树立团队信心,对内：吸取封闭式应收账款的经验教训，形成专项管理机制,对内：明源管理、档案管理、品质管理的得失分享,对外：供应商管理（代理公司、广告公司）,关注有效渠道关注费效比,关注竞品借力增效,重启外拓，扩大客户量,主打精装准现房概念，形成差异化竞争,建立客户数据库,搭建客户沟通平台提升客户服务品质,细致准备完美交付,满意度准备期,满意度冲刺期,集中交付期,策略,2012年工作指导思想,1、始终以“降本增效”为工作核心2、始终以“客户满意度”为工作重心3、始终以“指标达成”为工作中心,推广,亮点一：精挑渠道精准营销,以“费用管控”为主线,一个主线，两个两点,降本增效,亮点二：关注竞品借力增效,推广,渠道选择,根据费用使用对象，划分三个维度：新客户导入（渠道费）：户外、项目周边、数据库、外场拓客、老带新奖励、销售奖励老客户维护（维系费）：售楼现场活动费售楼处正常接待（运营费）：销售物料、样板房包装等,渠道,使用情况,费用控制,精挑渠道精准营销,根据项目区域性特点，果断放弃网络等线上媒体。,推广,渠道选择,户外,外拓,4月,本年度户外作为项目主要有效宣传媒体，主打成品精装准现房概念，下半年开始主推楼王收官，提升项目价值。,6月,7月,9月,巡展化整为零，精简包装,整合关键节点配合提升满意度,内拓：充分利用客户资源，深化老带新,外拓：效能减弱，控制成本，提升内驱力,户外,外拓,活动,配合节点，有效利用,推广,竞品关注,面对金地的强大攻势，以低营销费用四两拨千斤，化危机为新机,01.TitleAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhere,02.TitleAddyourtextinhereAddyourtextinhereAddyourtextinhere,ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.,关注竞品借力增效,增加区内道旗、商铺翻新包装，强引导，做拦截。,低大牌换高楼体，节省开支，更加醒目，直接的进行卖点传输。,正对竞品，增加挂幅，直击要害，传输核心卖点，引导竞品客户。,推广,费用测算,年度推广费用累计使用257.2万，较年初计划318万节省约60.8万，费用降低约20%。金郡项目第二第三季度连续两次获得“项目最佳费用管控奖”,销售,节奏把控,市场背景,销售节奏,市场情况不明朗，售楼处2月开始正常开放,经过“小阳春”后，市场出现回暖迹象，各项目纷纷出货，被抑制的刚需阶段性释放，量价试探性回升,刚需带动改善性需求入市，回暖的声音更加坚定,“调控”貌似对于客户及开发商来说都以无关痛痒，开发商在低头赚钱的同时，也抬头仰望着明天的天空，土地市场异常活跃,项目以快速跑量为主，争取尽快去化余房，快速回笼资金。,根据存货结构，调整量价关系，以小户型提价大户型跑量为原则，实现本项目的量价齐升，重新设定10700的价格目标,审时度势，大胆提价，利用楼王重新树立价格标杆，挤压余房去化的同时，实现项目价格目标,以现房销售为契机，利用房源的有限性及位置相对优势，挤压去化,审时度势，明确目标，思路清晰，重点突出,销售,量价关系调整,背景：二季度，通过对存货去化比例及存货结构的对比分析，意识到去化不均衡的现状。由于各楼栋是分期定价，且定价体系均不相同，因此重新梳理余房的价格关系，以促进均衡去化，同时达到价格增长的目的。,MAX,MIN,定价目的：通过本次定价，意在调整余房价格关系，促进均衡去化，在实现公司利润率的同时，实现年度销售目标达成；定价原则：以客观的产品资源情况进行静态定价，结合推案的策略进行动态考虑，从而帮助销售目标顺利完成。系数设定：楼栋系数、平面系数、楼层系数、户型系数、景观系数、不利因素、微调系数等。,将所有余房放在同一时点综合考虑，重新梳理价格关系，实现价格动态管理！,销售,价格管控,明源底价管理,总经理室价格管理,营销部价格管理,案场价格管理,II,III,IV,形成四级价格管控体系,建立价格分级管控机制，将阶段性优惠释放逐步变为节点性优惠收缩，形成倒逼效应，主动调价，冲刺10700的年度均价目标。,签约价格从年初的9500到后期11500，增长幅度近2000元/平方米，增长率约21%,销售,团队管理,代理团队,自销团队,培训,考核,激励,竞品对抗、大户型去化、价格提升,上岗培训、业务强化培训、新人培训,总部月度检查考核达标,完成新人上岗考核、魏岩、胡平晋级考核,精神激励：半年度销售总结大会鼓舞气势物质激励：大户型成交奖励刺激,大户型销冠“魏岩”,总销冠军“魏岩”,四维考核：业绩、配比、价格、满意度,服务天使“王广慧”,守价冠军“魏岩”,服务,客户满意度,背景：2011年项目经受“房闹”事件后，2012年面对“满意度考核”以及“项目交付”两大指标，首先要解决的就是客户关系的重建工作。,客户关系摸底调研，排查客户心理状态，为后续工作提供依据,建立客户数据库平台，对客户档案信息重新梳理，根据客户情况重新分类，选择性的争取客户,搭建客户沟通平台，增加沟通渠道，主动建立联系，缓和矛盾关系,客户关系修复,服务,客户满意度,客户数据库体系革新，细化客户管理，未满意度及交付工作奠定基础！,忠诚类客户,优质类客户,潜价值客户,低价值客户,传统分类,调整分类,满意客户：不满意客户房闹客户：非房闹客户,新评价标准,信息收集方式,（1）客观信息收集方式：认购单、合同、优惠确认单、变更申请表、“老带新”确认单、销售台账、活动签到表、礼品领取单、QQ记录、闹事视频等现有档案进行电子扫描（2）第三方满意度回访记录（3）扩大客户分类维度：销售员评估,服务,客户满意度,搭建客户沟通平台,主动建立联系,通过客户沟通平台的搭建和日常维护动作的提升，传达了公司的服务精神，坚实了业主对公司的信任，改善了与业主之间的关系，顺利达成满意度指标，获得了案场满意度第二名的成绩（88分）。,金领结服务中心QQ客服,服务,交付工作,背景：金郡项目是南京公司的首个精装交付的项目，面对“房闹”客户的潜在风险，公司将问题前置，做好充分准备及应对方案，以保证交付工作的顺利开展。,风险预控期,9月开始，多批次少批量的组织客户进行工地参观活动，将风险前置全员行动进行验房查房活动，并组织专项培训，将质量风险降至最低，同时沉淀精装验房经验,交房准备期,集中交付期,基于客户数据库平台，重新排摸客户交房意愿，将客户进行分类分批交付，提高交付率营销、客服、法务拟定专项风险应对预案横向协调多部门，做好交付通知书、两书等前期物料准备工作,基于客户接触点分析，设计五大交付环节，贴心服务完美呈现专项小组的建立，严谨的客户管控预警机制，保证了交付工作的顺利开展,服务,交付工作,细化接触点分析，完美环节设计提供温馨服务,各流程详细阐述步骤，客户清晰明了。,环节上增加撒金币物料上增加欢迎回家卡片、马桶包装、浴缸花瓣体现新城对客户的温馨关怀。,划分停车区、吸烟区、设置流动洗手间，保证现场环境,物业费及面积补差款项提前沟通，使缴费流程顺畅。,交付礼盒大气包装，完善准备。微笑公示创造客户沟通平台。,客户预警，同步启动，专人传达,专项小组时刻待命,交付大使全程引导,服务,交付工作,交付现场,统一服装，统一说辞，统一流程，快速高效，井然有序,反思：1、前期为保销售指标，对于客户签约时间及贷款办理的管控有所放松，导致后期催款较为被动；2、由于政策限制及客户群限制，约50%的客户通过担保公司办理贷款，使得下款周期较长；3、前期对于应收账款管理的重视度不够，觉得房子卖出去就行了，未能意识到回款的重要性。,管控,专人,嘴勤,腿勤,应收账款,背景：2012年年初时，账面应收账款仍有约1.2亿应收账款，其中2011年未收回款项约7000万，催款任务艰巨。,改进措施：1、客户选择：果断放弃贷款疑难客户，释放房源，选择资质较好的客户进行销售；2、渠道选择：果断放弃担保公司渠道，选择与多家银行合作，利用银行竞争处理问题客户；3、从源头抓起：新增销售严控签约时间，如发现拖延现象，立即处理，将问题再前期处理掉；4、专人管理应收账款催缴事宜，早晚会通报跟进情况，增加管理力度；5、嘴勤腿勤：要求销售员做到勤询问、勤送件，将银行取件变为上门送件，提高办事效率，案场配专门的公交卡，为办事人员提供方便。,管控,后台管理,背景：2012年4月开始，公司明源系统正式上线，经过多轮的测试、培训等，实现了平稳过渡。同时公司开展了“铸剑行动”，以加强后台管控，金郡借此契机，对于后台管理体系重新梳理，使得项目在公司排名中二三季度均获得第一名，同时也为自销团队的建立奠定了基础。,明源管理：不足：前期对数据口径认识不够明确，代理公司对于明源管理的重视度不够，与财务配合度不高改进：增加业务培训，建立代理公司考核体系，加强与财务沟通，每日核对数据,档案管理：不足：前期对于合同资料收集不够完善，使得客户数据库信息缺失改进：一方面增强新签约客户的资料档案管理，在签约时全部收齐；另一方面以幸福会入会为接触点，邀约客户提供资料进行资料信息补充。,品质管理：不足：案场及样板房部分物料陈旧，展示效果不佳，检查存在死角改进：从卫生环境入手，建立客服巡查机制；用销售员的眼睛发现问题，早晚会反馈情况，及时报工程部维修,练内功抓管理强增效,心得：后台管理与管理能力、人员素质无关，只看重视度和执行力！从小事做起，从小事抓起！,管控,供应商管理,在管理的同时，要注意供应商积极性的调动，同时关注资源整合以及合理利用；同时也要注意与供应商的沟通方式，以目标达成为导向，切忌甲方思想,二、2013年度计划,市场预测-2013年城市房地产政策预判,房地产市场调控初显成效，房地产市场调控政策暂不会放松,1、十八大胜利闭幕，十八大后房地产走势引为关注。住房和城乡建设部部长姜伟新明确表示，“房地产市场调控政策现在还没想放松”。2、2011年初，国务院发布新国八条，对全国房地产业进行调控。随后，多个省市颁布了房地产调控措施。经过努力，房地产市场调控初显成效，2011年以来房地产市场总体朝着调控预期方向发展，不合理需求得到遏制，供求关系明显改善，房价趋于稳定。3、住建部此前称，下一步各地区各部门将继续贯彻中央部署，做好房地产市场调控工作，不断完善政策体系，抑制投机投资购房需求，支持居民合理自住需求，巩固调控成果，促进房地产市场平稳健康发展。,策略,市场预判,策略,市场预判,2013年土地市场走势预判,城北区域2012年已成交土地25.52万方，2013年上市量约25.43万方，由于区域土地有限，出让土地较少，未来城北区域的土地出让依然会竞争激烈。,策略,市场预判,2013年供需盘点,1、已推未售存量产品中，一居户型基本无供应，该细分市场出现空白，而二居市场竞争最为激烈。2、市场存量集中在两居，两居总存量达到42.04%，3、三居存量较高，总体存量在47.77%，100-120平米左右的小三居占25.09%，120-144平米的舒适三居占22.68%。,竞品已推未售量,策略,市场预判,2013年主要竞品研究,主要竞品2013年供应量合计约19.2万方，面积段只要集中在90-130平米之间。,策略,市场预判,2013年城北潜在竞品项目,未来整个城北板块将越炒越热，刚需产品及高端产品都将陆续登陆。,工作重点,车位销售、商铺销售、房屋蓄水,房屋销售,目标分解,1月,2月,3月,4月,5月,6月,销售策略,车位1月收回优惠，提升客户心理价格，利用2月春节后集中释放，组织业主团购，利用小区宣传栏；业主QQ群及论坛释放优惠信息；,车位5个,车位8个,车位8个,车位8个,商铺1套,商铺1套,住宅15套,住宅15套,商铺1套,商铺1套,难点分析,业主持续入住，物业加强停车管理，同时建立物业车位销售奖励机制，每销售1个车位可申请佣金奖励1000元，同时对于物业人员进行销售培训,依靠线下渠道，购买周边竞品电话号码进行CALL客；同时在周边中介、房产中介网站发布信息吸引来人；利用自销团队对于销售员