博思堂2010年7月31日苏州都市VIP营销报告

都市VIP2010营销报告,博思堂地产综合服务股份有限公司2010年7月31日,年度目标销售金额1个亿，2011年年底完成4.5亿总销;公寓实现销售完成;树立项目优质品牌形象，提升开发商知名度;,核心问题解析,项目发展策略，切实解决项目的核心问题总销金额：4.5个亿,营销目标,前言,3营销策略,1客户定位,5阶段推广执行,4推广费用预算,2项目分析,6相关事宜,重要性：寻找到正确的客户群是本项目成功销售的关键因素,客户定位,谁是都市VIP的客户？他们有何特征？,关键,1.万达广场,楼盘概况,案例分析,客户定位,2.桐泾商务广场,楼盘概况,案例分析,客户定位,3.长江壹号,楼盘概况,案例分析,客户定位,4.中恒广场,案例分析,楼盘概况,客户定位,5.环球188,楼盘概况,案例分析,客户定位,6.恒润后街,楼盘概况,案例分析,客户定位,7.沸腾CBD,楼盘概况,案例分析,客户定位,园区分析：以园区白领客户为主,由于地理位置优势及未来投资前景,吸引上海周边浙江投资客户群体购买,相同点：以项目为主的一个周边区域性带动外地区域基本是以上海周边浙江投资客户为主。不同点：项目的区域性客户与周边、外地区域性的客户比例不同；投资客与自主客户所占的比例不一样。,案例分析总结,项目所在区域属于园区，结合园区的类似项目坐一个重点分析。,重点分析,客户定位,综合分析都市VIP的建立将会是繁荣青剑湖板块的商业项目，它的消费者不仅仅是购买物业项目的自用者，也不仅仅是看好物业增值的投资者。持续的经营者，依托都市VIP所在板块的价值投资性，将成为本项目的消费者，同时为公寓居住者提供成熟便利的生活环境。,客户定位,客户分析来自何处？有何特征？,项目所在的客户群,客户定位,结论：,客户群：自主客户与投资客户相辅相成,客户定位,3营销策略,1客户定位,5阶段推广执行,4推广费用预算,2项目分析,6相关事宜,青剑湖环湖片区是唯亭分区未来的行政商贸核心区，在片区中心建设唯亭分区行政中心大楼。青剑湖环湖作为全镇重点建设的三大核心商业圈之一，将重点发展总部经济、高档会所、宾馆酒店等，并逐步成为企业商务、会务往来的客流接待中心和公司活动中心。居住方面，由于绝佳的自然生态环境和逐渐完善的配套，青剑湖板块已经成为园区房产发展的新的热点区域，围绕环青剑湖沿线，将形成一个5万人组团的低密度居住社区。,项目区域规划,从整个项目区域规划来看，项目为未来区域内商贸核心区域，是未来区域内5万人组团商贸的供应主体，后期具备很好的发展前景。,项目四至分析,项目北侧：为规划中的市民广场，目前为空地；再向北为纬五路及在建中的唯亭科技创业大厦。,项目西侧：为规划中的金沙广场，目前为空地；再向西为中心路、及规划中的文体中心。,项目东侧：为一排茂密的绿化带，再向东为星湖街、青剑湖、青剑湖商业广场。,项目南侧：紧临纬四路，再向南为规划中的星级酒店，目前为空地；再向南为阳澄湖大道。,项目SWOT分析,优势（S）项目位于唯亭行政商贸区的核心位置，其未来的行政办公、文化娱乐、商业金融、商业办公、商住功能的建设和发展将保证项目的发展。项目东侧紧临星湖街，南侧为阳澄湖大道，目前交通便利，高铁的建成城际铁路的通车，区域交通不断的完善，项目的交通优势将更加凸显。目前，项目区域内缺乏零售百货业、餐饮、娱乐、休闲，面临非常好的市场契机。项目周边青剑湖环湖区域的5万人组团居住区，聚集了大量的商住项目（在建或待建），将会为项目未来带来庞大的消费群，是项目商业繁荣发展的有力保障。项目东侧与青剑湖仅有一路之隔，拥有优质的湖景资源。,劣势（W）星湖街西侧的绿化带遮挡住项目，降低项目的昭示性。目前区域的消费力还不能够充分支撑大型现代商业业态的蓬勃发展，项目招商可能存在一定难度。区域规划实现的时间较长，项目建成后的培育期较长。,机会（O）唯亭行政商贸区的发展将给项目提供巨大的升值潜力。随着唯亭镇政府高强度的宣传推广攻势、高起点的规划建设实施，这会进一步吸引投资者和消费者，从而使本项目随着区域价值的上升而升值。区域内商住项目的发展，能够为本项目提供强大的支持。,项目SWOT分析,威胁（T）唯亭行政商贸区其他商业物业项目的建设将在一定程度上削弱本项目的影响。区域内的商业地产项目都会对本项目的目标客户进行“蚕食”。由于项目的目标客户中部分属外地投资者，且其中以上海周边，浙江的投资者为主，则项目周边区域的相关项目会对此部分客户进行“截流”。,SWOT分析项目竞争战略,SO战略利用机会强化优势OT战略利用机会避免或减轻面临的威胁和挑战WT战略弱化劣势以应对外来的威胁和挑战,SO战略,OT战略,WT战略,利用机会强化优势,利用机会减轻威胁,弱化劣势减轻威胁,利用唯亭行政商贸区逐步形成的机会强化项目的区域优势和规模优势，突出项目巨大的增值空间,利用行政商贸区发展形成的契机，强调项目对青剑湖区域的的价值，突出项目的特色性,提升项目的品质及档次，加强项目在区域中的影响力,项目SWOT分析,3营销策略,1客户定位,5阶段推广执行,4推广费用预算,2项目分析,6相关事宜,利用青剑湖板块热度、沪宁高铁等交通利好来打动客户；以园区罕有湖景公寓塑造形象高度，产生差异化关注力；整合一切可用的客户资源；让媒体集中并形成最大性价比；事件营造主题，活动提升影响力。,营销策略,营销策略一：合理的推案战术,1、推案策略制造并炒作开盘热销，“好的开始等于成功了一半”；踩准市场火爆点（或同类产品空白点）入市；少量多推，保证项目需求始终处于饥渴状态，达到项目持续热销、匀速去化；分期拉开价格和产品类型梯度，形成内部客户分流体系；推案位置以“先北后南、先西后东”为准则；,1、软性形象共性项目规划：碟行小高层挑高酒店式公寓优势地段：青剑湖、阳澄湖双湖板块的湖景发达交通：苏嘉杭高速、沪宁高速、城际高铁、星湖街、现代大道优美环境：依傍青剑湖,1.4平方公里青剑湖水景；公寓塑造高品质社区精品公寓综合配套齐全、低总价、投资自住两相宜，园区稀缺入市,营销策略二：形象高度综合展现,2、形象展现通路公寓样板段提前展示：通过样板房通道包装、室内空间软装修、广告主题的营造形成一系列形象展示，体现公寓的自由、灵动空间；入户大堂（电梯位置）的提前整理装修完成营造精致的空间布局；当前售楼处内包装完善：对现在售楼处内部进行调整，依据新的形象主题加强销售氛围；现场就是战场，完整的导视促进过路客拦截，在星湖街、现代大道、阳澄湖大道等周边到达项目主要道路设立道路导视牌；选择以园区为主的户外形成大众影响；随着建筑体的出现而设置楼体广告营造现场气氛。,营销策略转换二：形象高度综合展现,让客户在现场直观体验、感受到项目品质，产品的多重价值,通过以投资客为主、高端客户群定位的客户来提升产品的高端型，从而带动底层商铺的销售。执行战术一：大力宣传产品的高端定位，以湖景、交通等卖点做宣传提高项目的销售率，从而通过高端客户群的入住来带动底层商铺的销售、招商等。；执行战术二：对购买酒店式公寓的客户进行分析（高端为主），根据客户的情况制定相关商铺的销售策略。,营销策略三：高端的酒店式公寓的客户群带动底层商铺的销售,营销策略四：把客户资源变为销售成果,博思堂基础客户资源：博仕会、房产超市客户资源、博思堂住宅、非住宅成交及未成交客户资源进行回访或通过直效型媒介交流（尤其注重区域内客户资源的整合，包括如凯马新世界、石湖金钻、汇金新地等）博思堂全员销售：朋友式营销、圈层性营销的衍生，项目信息公司内部公示，提高潜在的客户成交；最大限度运用公共资源，促进销售；银行、商场、移动VIP等客户：开展直效型媒介交流，进行小众通路传播；新老资源整合：对前期已成交业主通过业主互动等活动开展宣传,老带新成交可对老客户进行物质奖励、免物业费等激励措施,对新客户给予额外优惠。,营销策略五：媒体集中引爆，达成集聚关注效应,执行战术一：先行造势根据苏州媒体属性、行业楼盘投放效果、项目推案紧凑等特征，媒体采用短、平、快的方式，一方面针对工业园区、青剑湖区域内的户外在进场前作迅速布点投放、造势，另一方面在报纸、电台、网络等主力媒体上公开项目产品、形象信息；执行战术二：直接性媒介深化传播随着推广的深入，广泛市场影响力初步形成，注重更为实质的点对点客户抓取，通过数据库短信、登记客户名录、房展会参与、路演活动拓展客户资源等方式，以促成现场稳定来人量为核心目标。,营销策略六：让活动事件使项目产生生命力，继而形成销售力,战术一：首届都市VIP青剑湖相亲大会采用自主报名的形式，以项目售楼处为活动集散地，围绕青剑湖景区为活动半径，通过青剑湖相亲大会活动，促进客户对本项目公寓、商铺的了解，提升开发商品牌传播与影响。战术二：苏州精品小户型评选大赛考虑到网络受众群的普及，可结合搜房网，365，新浪等平台，在网络上开辟本项目的专题，形成以网络为主的互动传播平台，通过对苏州公寓小户型的评比，与项目产品形成嫁接，传递本项目小户型的产品特性、综合投资价值，让网络炒作与硬广相结合，形成组合性影响。战术三：一见“青”心，商家互动活动以此为主题吸引，举办项目商家互动活动，通过自愿报名参加有礼的方式，设定截止日期，项目商家中的影院送电影票、餐饮送优惠券、娱乐送抵用券等形式，且可以根据客户积累情况开展小规模推介会与客户互动的活动来带动整个项目的销售。,营销主张主张一：青剑湖，都市VIP的唯一观湖公寓项目高形象入市，突显园区北中心地段、价值升值前景为主力宣传导向；主张二：一站式生活消费领地，缔造财富无限青剑湖环湖区域的5万人组团居住区，将为项目未来带来庞大的消费群，是项目商业繁荣发展的有力保障。招商与销售结合，助推商业经营，带动投资客、经营者购买；主张三：现场就是战场完整的导视促进过路客拦截，楼体广告营造现场气氛。商业氛围提前营造，现场、售楼处、样板房的包装强化销售氛围；主张四：前期造势宣传形成市场的引爆点以大众媒体投放结合产品推荐活动等事件营销促进市场广泛的认知。,销售节奏,结合工程节点，推广节奏与入市时机相统一。分期分批销售，通过首期热销制造为持续热销炒作的热点。,主题营销项目价值导入形象宣传,产品价值挖掘产品价值认同,11月第一次开盘（结合客户积累及预约情况）,保持市场热度租售持续深化,2010年8月,2010年11月,2011年12月,主题形象炒作,时间进度,阶段划分,主体内容,关键节点,形象强化,主题形象炒作媒体强化执行,售楼处进驻,2010年9-10月,形象导入期,销售蓄水期,公开销售期,热销期,12月第二次开盘（结合客户积累及预约情况）,持续热销期,新年重新进行包装保持市场热度租售持续深化,2011年3月-12月,3月第三次开盘持续销售（结合客户积累及预约情况）,9月样板房公开,项目每月数据分析：,价格体系,本案建筑形式为小高层住宅，6梯52户设计。楼座少而户数多，供量户型总数量多而户型品种少，可设计差异价格体系。每层价差拟定在每平米50100元左右，随着具体楼座位置和景观差别，以及销售当中遇到的具体问题，还可以上下浮动30-50元。楼层价差方面，由于本案建筑总高度为13层，不同于高层塔楼，所以楼层价差不宜过细，可以采用分段楼层价差的方式进行做价。地理位置方面，项目东面正对青剑湖，因次价格上东面的最高，南面采光好，北面是市民广场，西面位置各方面因素最差，因此价格相对最优惠。根据项目各方位的位置，以及本项目的实际结构和情况，建议位置差价在150元左右，东西两侧价格差价可拉到400元左右。小高层的通风、采光以及景观状况，是随楼层的升高而更加优越。此种楼层分段方法，可以充分利用小高层的这种优势合理提升整体价格。顶层做单独处理，价格另行制定。,具体销售方案,1、销售蓄水期内部认购,时间周期：2010年8月10月推售房源：西面的公寓建议售价：9300元/平米,销售手段：方案一：预定期间不收任何定金，只填写“客户预约登记表”，凭预约编号在开盘当天选房（以编号数字为优先，先来先选）。电话通知原先积累的客户前来填写“客户预约登记表”，近步确认有效客户组。方案二：收2万订金或银行存单复印件（看预售证的拿取时间）以及购房人身份证复印件并给预约号，不选择房源，仅领取号牌，开盘当天凭预约号和相关证件排号选房（以号码顺序）。方案三：收2万订金或银行存单复印件（看预售证的拿取时间）以及购房人身份证复印件并给预约号，不选择房源，仅领取号牌，开盘当天凭预约号和相关证件摇号选房（号码不分先后顺序）。（优惠建议：预定期间享受100元/平米）,2、开盘期,开盘时间：2010年11月推售房源：西面房源开盘销售，如预约情况好可直接加推西面中间的房源建议售价：9350元/平米（成交价）,销售思路：通过预热期的内部认购积累，此时销售条件已初步具备，开盘期主要目标就是凶狠挤压预热期的认购，促成签约成交。由于预热期是低价入市，根据实际情况，甚至可以完全放弃犹豫不决的前期认购客户，放开已保留的房号，供开盘期按新价格重新认购。但手法不宜过分凶狠，避免客户反感。但情况视案场而定，刚柔并济。,具体销售方案,销售手段：开盘当天正式公布具体房价和房号，只收首付和大定，办理认购签约。方案一：开盘（一至两天）享受98折方案二：开盘（一至两天）享受50元/平米方案三：开盘（一至两天）赠送物业半年方案四：开盘（一至两天）购2套以上者赠送若干年车位使用权方案五：开盘（七天内）一次性付款总价优惠1%，准时签约并办理贷款再优惠1%以上活动根据实际情况按需采用，不宜过多，以免影响项目的旺销形象。尽快促成客户正式签约。,3、持续销售期,时间周期：2010年12月（加推形式）-2011年2月推售房源：中间所有房源以及东面一幢（根据前期客户累计情况决定）建议售价：9550元/平米（成交价）,销售思路：利用项目首次开盘的一个热度再次引爆，使本项目的一个知名度再次提高。针对前期开盘未购买到的客户和期间积累的客户进行消化，并且配合相关媒体推广把销售热度再次拉高。,具体销售方案,销售手段：媒体的持续曝光前期预约未买到的优惠政策以及老带新各方面的优惠政策,4、强销期,时间周期：2011年3月（二次开盘）-2011年5月推售房源：东面未开盘销售的房源建议售价：9700元/平米（成交价）,销售思路：利用春节刚过新年刚开始的一个起点，推出项目位置最好的房源，通过各种媒体轰炸等手段大力宣传项目的认知度。,具体销售方案,销售手段：媒体的再次曝光大力宣传项目“湖景房”，以湖景为卖点。,5、尾盘期,时间周期：2011年6月12月推售房源：全部存量房建议售价：9600元/平米（成交价）,销售思路：此阶段的主要销售重点将全力挤压存量。根据市场普遍的销售情况，北面、西面户型有可能将是销售的主要目标。如果销售难度过大，应及时考虑调整产品本身，如条件许可，可对西北面户型进行价格优惠，争取全面清盘结案。,销售手段：“明升暗降”的价格策略。加强客户“一带一”的销售方式，挖掘前期的老客户带动尾盘的销售。,具体销售方案,3营销策略,1客户定位,5阶段推广执行,4推广费用预算,2项目分析,6相关事宜,推广费用预估,根据本案实际情况，小户型公寓的销售面积约为470000，按照项目底价为9000元/。项目总销约为人民币4.23亿元.根据广告投放金额为本案项目总销2%计算，本案的广告预算约为846万元.其中，根据苏州本地广告推广费用预估为540万，上海广告推广费用预估为200万元.另，由于目前本案尚未进入销售阶段。市场反馈信息有限，因此，预留100万广告费用为灵活调整资金。视销售过程中，媒体反馈情况酌情进行追加、调整.,媒体策略分类,该类媒体针对人群主要以园区以及苏州其他区域自住、投资客户为主。广域覆盖，提升项目社会知名度，塑造项目品质形象。,备注：该部分广告价格均为市场表价，实际执行价格以最终媒体核准价格为准。,媒体策略分类,该类媒体针对人群主要以园区以及苏州投资客等客户层为主。精准锁定客户，有效直达目标客层。,备注：该部分广告价格均为市场表价，实际执行价格以最终媒体核准价格为准。,媒体策略分类,该类媒体覆盖主要以园区主要交通路段以及高端收入人群聚集场所。主要锁定园区的客户群体。,备注：该部分广告价格均为市场表价，实际执行价格以最终媒体核准价格为准。,媒体策略分类,活动推广主要配合销售各个时间节点，进行有针对的活动开展。辅助项目销售的顺利运行。,苏州本地媒体投放比例,3营销策略,1客户定位,5阶段推广执行,4推广费用预算,2项目分析,6困难点和问题,媒体投放主张：1：大众媒体、精准媒体与户外媒体相结合，分阶段有侧重的推广投放；2：随销售节点，媒体覆盖面按照“点线面”，层层推进；3：通过交通枢纽投放户外、异地营销，有效吸引上海、浙江等地客户；,活动媒体计划列表,销售节点计划项目到结案一共有三次开盘，三次房交会全盘销售节点计划,5月1日住博会首次亮相,十一住博会,11月第一次开盘,9月样板房公开,形象导入期,销售蓄水期,公开销售期,热销期,持续热销期,2010年12月房源加推,8月15日售楼处启用,2011年3月第二次开盘及持续销售,九月份：在样板房公开前一周，集中投放媒体；建议以网络、项目周边为主作宣传,九月媒体计划,十月份：十月集中投放媒体，进行