新产品开发的营销管理

第四章新产品开发的营销管理,技能点1如何建立新产品开发的营销程序,营销程序包括分析营销机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，计划营销方案以及组织、执行和控制营销活动的一系列营销过程。,1、分析市场机会,了解有关微观环境的信息了解有关宏观环境的信息了解有关消费市场的信息,2、制定营销战略,（1）制定一个定位战略定位过低第5季：“今年流行第5季”定位过高羽西定位混乱定位怀疑,（2）新产品推出后，必须调整产品在生命周期的不同阶段的战略。（3）新产品的营销战略，取决于企业在市场上的地位市场领导者的战略：扩大总需求防御和进攻行动：如柯达公司扩大市场份额市场挑战者的战略灵活进攻，价格战、服务战,市场追随者战略,仿制战略大量仿制光碟紧跟战略模仿战略改变战略：在汽车行业比较多见,市场补缺者的战略创造补缺的战略扩展补缺的战略保卫补缺的战略全球的营销机会和挑战,3、制定营销方案,做一个合理的预算营销组合的各种工具：（4P）产品(product)价格（price）渠道（place）促销（promotion）（4C）（4S）如何将营销费用合理分配给产品、渠道、促销媒体和销售领域等方面。,4C,4C是美国营销大师劳特朋所创4C理论的简称。从4P到4C，是当前许多大企业全面调整市场营销战略的发展趋势，它更应为零售业所重视。顾客(Customer)成本(Cost)方便(Convenience)沟通(Communication),4S,满意(satisfaction)服务微笑服务待客(SERVICE)速度(speed)诚意(sincerity),指以具体化的微笑与速度行动来服务客人案例4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。,4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。4S店模式这几年在国内发展极为迅速。汽车行业的4S店就是汽车厂家为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”。,4、进行营销管理,协调全体营销人员的工作对员工进行选择、培训指导、激励和评价,技能点2如何建立新产品开发的组织机构,产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组,新产品委员会,技能点3如何建立新产品开发的情报系统,情报系统使企业经理获得的关于营销环境发展的相关信息的一整套程序,训练和鼓励销售人员去发现和报告最新的情报通过顾客获得情报通过分销商获得情报通过竞争者获得情报通过营销信息中心获得情报通过外界的情报,技能点4如何建立市场营销调研的程序,营销调研指系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的营销状况相关的调查研究结果。,营销调研公司的类型,综合性的服务研究公司接受顾客委托的营销调研公司特定专业营销调研公司,营销调研的程序,1、确定问题和目标探测性的调研：初步收集数据描述性的调研：做定量描述因果性的调研：测试因果关系2、制定调研计划资料来源第一手资料第二手资料,收集第一手资料的方法,观察法焦点小组访谈法调查法：适用于描述性研究。了解人们的认识、信任、偏好等方面情况。行为数据：通过企业的扫描数据、分类购买纪律和顾客数据库记录顾客的购买行为。实验法,调研工具,调查表仪器注意：企业的营销调研人员一般按照2种方式来设计问题封闭式和开放式。,3、收集数据“网上调查”4、整理分析数据工具：SPSS/SAS5、得出调研结果和新的研究发现,好的营销调研应该具备的特征：,方法的科学性、多样性与创造性衡量信息的价值与成本关心消费者的利益敢于提出疑问,技能点5如何开展新产品开发的关系营销,关系营销是指企业在进行营销活动时，与客户及其他商业伙伴之间形成了长期的合作关系,1.纵向的关系营销指的是企业和供应链上的其他成员所建立的营销关系。（1）与供应商的伙伴关系（2）与分销商的伙伴关系（3）与客户的伙伴关系,2.横向的关系营销指的是企业与价值链上的同一级的企业所建立的营销关系。1）双赢的结果（1）获取资源和技术便利（2）加速打入市场的时间（3）开发出互补的产品（4）使企业在市场中占据有利的地位,2）承担一定的风险（1）企业要冒失去自治权和控制权的危险（2）企业有可能会付出泄漏商业机密的代价（3）合作有可能使企业面临违背反托拉斯法的危险（4）合作有可能达不到企业预想的目标,3）