长安项目品牌战略与定位方案

组长：周围总策略安兴营销总经理副组长：顾可仑策略顾问安兴营销行政总监童晓三策略主创安兴营销营销总监成员：秦龙商业策划师商业发展部经理宋琳丽高级策划师营销策划部经理高瑶创意总监创意设计部经理张雪峰市场分析师市场部副经理吕超高级策划师营销策划部王许规划顾问安兴发展总工室薛超景观顾问安兴发展工程部刘昕商业策划商业发展部,长安汽车综合体项目品牌战略与定位方案编制组,策划总论,一、策划范围长安汽车综合体项目一期地块（东至长宁大道、西至双塘路、北至磨子潭路、南至长江西路）二、策划原则（一）整体协调原则：本策划报告要在坚持区域上位规划的基础上，以市场为导向，文化为基因，充分挖掘产业主题特色，协调突破，共谋发展。（二）因地制宜原则：综合考虑地块现状，尊重区域内的地理格局，因地制宜、统筹规划、突出优势、创建特色，选择适合本地特点的开发模式，尽量以适宜的投入开发高品位的产品，实现快速启动，滚动发展。（三）市场导向原则：本策划以适应市场需要，体现市场的杠杆作用，并符合社会主义市场经济下的市场运行为规律。基于自身资源优势和差异性分析之上，针对市场需求，建设具有一定知名度的特色文化商业产品。（四）可持续发展原则：本策划以商业价值提升为基准，注重短期效益和长期效益、经济效益和社会效应相统一，避免商业开发过程中重销售、轻运营的情况，走商业可持续发展道路，全面提升项目地块商业价值。三、策划方法（一）实地考察法（二）问卷调查和访谈法（三）系统工程法（四）对比分析法（五）多学科相结合的方法,Part.1,规划定位思考,项目发展愿景,1,区域愿景,形象愿景,商业愿景,开发愿景,高新区区域型商业中心区域，长江西路起点商业中心,合肥最具特色的主题商业，面向世界的商业文化窗口。,富有生命力的新型商业模式，规避同质化商业集中建设,在规避风险、快速回笼资金的基础上，最大程度提升投资开发利润,项目愿景支持,2,项目问题难点,3,如何塑造品牌，使其主题升华，独特占位引领市场如何整合业态，使其合理布局，保障商业成功经营如何体现价值，使其优势放大，坚强客户购买信心如何规避风险，快速回笼资金，实现项目滚动开发,问题解决方向,4,问题解决之道,在解决核心商业定位思路的同时，丰富产品类型、规划设计富有竞争力、操作短平快的畅销类产品，推动销售的快速去化，实现资金回笼、降低投资风险，提升利润。,项目定位方向,5,快速畅销品降低风险,核心引擎力，对外形象面,酒店和办公,商业,公寓,三大物业形象推动项目整体形象定位方向,项目价值补充、后续开发,商业依托汽车主题，挖掘汽车文化，打造合肥市最具特色的文化主题商业，赋予商业文化地标形象,把握区域内租赁、投资、居住和微办公需求，打造多元化个性生活空间和增值型时尚物业。,作为后续开发且自持物业，打造精品化、国际化形象，通过宣传造势，提升项目商业和公寓的价值空间,汽车主题文化地标国际形象时尚领域多元空间综合娱乐,地标性城市玩都,项目定位方向,4,全新体验商业领域,多元化城市空间,专属文化商业综合体,Part.2,项目定位策略,项目总体定位,1,总体定位的推导思路,长安动力城中国合肥70万首席城市炫动繁华体,项目总体定位,1,品牌形象定位,2,长安动力城中国合肥70万首席城市炫动繁华体,央企品牌价值,地铁动力、汽车动力、产业动力、空港动力的时尚商业主体特性,树立城市唯一性,品牌领导力,商业文化主题和特色商业类型地铁、汽车动力带来繁华财富,规模优势,品牌形象定位,2,备选logo,品牌形象定位,2,备选案名建议,长安地铁城长安酷车MALL,项目客户定位,3,主要客户,核心客户,消费层,主题层,投资层,客户定位,重要客户,第一层面：主题相关品牌商家；第二层面：泛合肥市投资客户；,第一层面：合肥市玩车发烧友；第二层面：泛全省玩车发烧友；,第一层面：合肥市休闲娱乐客户；第二层面：省内外休闲娱乐客户；,细分市场、精准定位，发现蓝海，填补空白，以玩车族、汽车发烧友为核心客户赋予特色主题，聚集消费群体，打造文化产业，从而招募个性商家，带动投资客户,商业客户定位,项目客户定位,3,公寓客户定位,职业：区域内年轻教师、企事业管理层、高级白领、科技园职工年龄：25-40岁收入：家庭年收入8万元以上。,区域内过度型居住,核心客户,主要客户,区域周边投资客,来源：区域周边职业：区域内生意经营户、产业园中高层管理者、私营企业主、企事业单位管理层年龄：35-50岁收入：家庭年收入20万元以上,泛合肥市投资客,偶得客户,项目文化定位,4,以汽车文化为鲜明主题打造极富时尚、个性、艺术、差异化的体验式、娱乐互动性商业。,文化一,文化二,文化三,文化四,文化五,汽车改装文化：个性化装饰，动力性能、操控性能提升，高仿复制等；,汽车自驾文化：自驾游攻略、户外用品，房车推介、自驾摄影等；,汽车历史文化：汽车发展史，汽车品牌博览，未来汽车幻想等；,汽车运动文化：汽车赛事博览，汽车运动体验、汽车俱乐部等；,汽车体验文化：汽车影视、收藏、展览、车模、汽车周边；,项目功能定位,5,功能定位,以文化的名义，打造项目无可替代的六大城市功能,极具特色的购物休闲中心,以汽车文化为主题，从商业建筑设计到业态分布围绕着汽车文化，打造极具个性和时尚的体验休闲购物MALL。,娱乐休闲,室内动感赛道天幕影院汽车反斗城4D影院儿童赛车城,餐饮,汽车主题餐厅西部主题餐厅时尚简餐品牌快餐连锁创意餐厅,文化空间,名车展厅变形金刚主题店汽车文化用品汽车主题中庭汽车书吧,时尚百货,自驾户外装备酷车周边汽车靓模服饰屋探险家服饰儿童安全用品,项目功能定位,5,项目功能定位,5,汽车博物馆：介绍各世纪的汽车发展历史、文化等相关内容，同时在现场展示各个时期的汽车文化展品。汽车行业交流中心：定期举行汽车展览、汽车技术研讨、汽车技术交流活动。赛车俱乐部：定期举行赛车、越野、自驾游等户外拓展运动。青少年汽车俱乐部：玩具赛车的组装、竞速，赛车文化培训。,独一无二的主题文化中心,以汽车文化为主题，打造历史、人文、行业聚集的文化场所,项目功能定位,5,考虑室内外结合，汽车游戏、汽车驾驶体验、卡丁车比赛、青少年汽车竞速活动等，同时可定期开展多人车技表演等演绎活动。,独树一帜的娱乐游玩中心,发挥项目地理位置与交通配套优势，集合地铁、公交和高速优势，容纳汽车租赁功能，为外地游客服务，旅游集散和游玩前站。,作用突出的旅游集散中心,项目功能定位,5,与交通部门等有关部门谋求合作，打造成公交、出租、地铁、汽车、机场等多条交通网组成的转换服务点,至关重要的交通中转中心,项目功能定位,5,品牌汽车4S店：以汽车销售为主，辅以汽车尖端技术以或经典汽车技术革新简介或者展览，定期开展新车试驾活动。名车个性内饰：汽车个性化内饰定制汽车改装产业园：打造全省最大的汽车改造中心。汽车之家：洗车、美容、装饰等一条龙服务产业。,极具竞争的现代产业中心,项目物业定位,6,物业定位,主题性SHOPMALL,独栋式商业会所,个性化商业街区,复合式酒店式办公,服务型地下商业,多元化商业产品组合,国际化经济型酒店,LOFT商务公寓,在商业、公寓和酒店写字楼几大物业的基础上，项目各类物业可细分为LOFT商务公寓、主题SHOPMALL、商业街区、商业会所、写字楼、地下商业、酒店等多类物业形式，形成真正意义上集合居住、办公、商业、商务、娱乐、休闲、产业为一体的城市综合体。,社区型沿街商业,项目业态定位,7,主题性SHOPMALL,独栋商业会所,负一层：室内恒温泳池+运动馆一层：旅游集散服务窗口+会所大堂+咖啡茶座二层：高端私房菜馆+小型会务厅三层：特色SPA+中医保健+美容,项目业态定位,7,个性化商业街区,汽车改装基地+汽车产品旗舰店高端定制服务机构+汽车周边品牌店+汽车主题相关休闲娱乐配套商业,汽车主题商业街区招商意向品牌商家,项目业态定位,7,服务型地下商业,大型停车场+3D私人汽车影院+卡丁车赛道,社区型沿街商业,挖掘长江西路沿街商业面价值，提升双糖路商业价值，规划设计沿街底商，配置中高档餐饮、中小超市、便利店、美容美发、精品连锁店等。,项目业态定位,7,立足资源优势，承接高新区产业园商务需求，打造中高端上午配套功能，实现对项目特色和形象的提升。,酒店引进品牌推荐,法国雅高酒店旗下宜必思酒店,国际品牌商务酒店（引入三星级标准打造）,美国温德姆酒店集团旗下速8骄傲酒店,酒店业态定位,商务型公寓定位,商务型公寓可定位与小面积区间的LOFT挑高公寓，增加产品附加值，提升市场竞争力,Part.3,产品规划建议,整体规划布局建议,1,采用内广场形式规划布局，内部为集中式商业和街区商业相结合的混合创新模式；商业街区考虑为二层设计，集中式次主力店考虑为三层设计；突出体验式商业，中央广场和街区广场分别设计特色主题景观作为引导存进人流内部引导；,名车会展中心,酷车街区,主题综合体,写字楼,沿街商业,LOFT公寓,时尚街区,酒店,次主力店,汽车会所,整体规划布局建议,1,形成“一核、二街、三广场、四区”的规划格局,3,4,2,1,一核：综合体核心区（SHOPMALL+酒店+写字楼）,二街酷车街区（汽车改装和汽车美容、个性定制一条街）酷炫街区（汽车文化用品、配套商业、酒吧、特色餐饮、自驾户外用品等）,三广场（1）商业文化广场（2）中央主题广场（3）街区景观广场,四区1、商务居住区2、主题会所区3、汽配用品区4、名车会展区,A,B,（1）,（2）,（3）,规划产品建议,2,SHOPMALL退台设计,商业综合体形成退台设计，通过各层退台，丰富商业人流动线，加强集中商业和街区的联系，同时丰富景观层次，形成人流憩息场所，还可以考虑设计部分退台的外挂商铺。,规划产品建议,2,广场空间,商业文化广场,中心主题广场,街区景观广场,商业文化广场主题型SHOPMALL入口前，在长江西路和长宁大道交口设置半圆形硬质广场，设置汽车主题雕塑群、汽车文化景观、大型喷泉、电子大屏等，起到视觉冲击、形象昭示和集聚人群作用,中心主题广场在整个项目商业街区中心设置主题广场，以汽车文化为核心，设计合肥最大变形金刚秀展，同时、该广场和承担着豪车展示、车技表演、舞台汇演、日常试驾等功能。,街区景观广场在项目内部酷车小街节点，设置中心景观节点广场，推动人流内部引导。,规划产品建议,2,连廊空间,天桥设置：通过天桥设置，连接商业街区、次主力店和集中商业的人流动线，带动二楼的人流，并与二层出口结合。,规划产品建议,2,双首层设计,通过扶梯及台阶的设置，二层打造一层的概念，通过双首层你提升商铺价值。,规划产品建议,2,内部街区空间,街头内部景观采取景观导向原则，设置汽车文化主题的景观小品、雕塑等，吸引人流进入街区内部。,规划产品建议,2,通过规划设计垂直电梯，结合安全梯、扶梯，联系一层和二层的商业业态的互动。分布在主要入口区或人流集中靠近主要广场位置，形成流畅便捷的一二层人流动线。,垂直电梯设计,垂直电梯和连廊空间之间,规划产品建议,2,屋顶花园设计,屋顶绿化增加绿化面积，同时考虑到后期高层公寓俯视的视觉效果。街区屋顶、超市顶部绿化以及周边绿化带绿化，形成从高到低层级绿化空间在部分屋顶花园可结合二层退台、露台形成餐饮就餐区等。,规划产品建议,2,建筑风格意向,采用现代风格为主的建筑外立面设计，同时进行创新，融入汽车主题文化元素，打造最具特色的建筑景观风格。,规划产品建议,3,特色赛道设计,结合街区道路设计，规划设计特色汽车赛道，在节日活动时用来赛车体验和表演，平时作为游览动线。,项目交通分析,4,实行人流车流交通分流，车流沿城市干道，和项目地块中间与4S店交汇道路，形成回路。商业街区和集中商业，主要以人流交通为主,地下室和停车位,5,地面停车位设计，其中北侧与4S店交汇道路满足改装街区经营操作需求。沿长江路、长宁大道、双塘路满足商业和公寓的地面停车需求,地下室商业和公寓分别独立开挖，降低成本。公寓地下室设置一层或两层。商业地下室设计为三层。,商铺建议,6,沿街商业：建议每户可配独立卫生间，减少公摊，增加可售面积；沿街商业一层双向开门；酷炫动街：通过双首层设计，一层和二层，既可以连体出售，又可以分开独立出售，增加销售多样性；同时一层商铺双向开门增加人流量；酷车街区一层商铺双向开门，增加与4S区域的接触度。,LOFT公寓户型建议,6,户型配比建议,户型建议：,50左右LOFT公寓居住概念设计,50左右LOFT公寓办公概念设计,Part.4,商业业态建议,商业业态整体布局,1,一核（酷车时代城）汽车主题+文化空间+娱乐餐饮+时尚百货二街（酷车街区、酷炫街区）酷车街区：汽车改装、汽车美容、高端定制、汽车配件等；酷炫街区：汽车主题酒吧、特色餐饮、咖啡屋、美食小吃街、中小饭店三商区（汽车用品区、主题会所区、名车会展区）汽车用品区：汽车用品、内饰配件、汽车音响、高端汽车周边品牌等；名车会展区：汽车展厅、长安品牌馆、会展办公、汽车俱乐部、相关行业办公区主题会所区：主题会所、高端私房菜、SPA、美容、运动健身。,酷车时代城,2,业态落位,总面积：7.8(万方),酷车时代城地上规划6万，地下面积不计入商业面积。酷车时代城以汽车文化为主题，以餐饮为主力业态、以娱乐休闲为次主力业态、零售作为辅助。前期购物中心以更多的体验式消费类型吸引客群，后期市场培育成熟后，可将部分业态更换为单铺租金坪效较高的珠宝、名表等业态。,业态：卡丁车馆意向品牌：优速D1需求面积：0.8-1.5万层高：4m柱距：8m供水：需要上下水供电：300KW楼板承重：500kg/其他要求：如配备餐饮需要隔油池,物业要求,2,业态：3D汽车影院（单独车位式）意向品牌：时代华纳万达影院需求面积：800-1000层高：2.2m柱距：1.8m供水：无要求供电：100KW楼板承重：/其他要求：要求采购独立设备,业态：名车展厅意向品牌：宝祥名车恒达利名车需求面积：800-2000层高：3m柱距：6m供水：提供上下水供电：150KW楼板承重：400KG/其他要求：/,业态：快餐食肆意向品牌：肯德基麦当劳吉野家需求面积：300-1000层高：3m柱距：4m供水：25T/天供电：150KW楼板承重：300KG/其他要求：需要隔油池,物业要求,2,业态：连锁餐饮意向品牌：外婆家庐州太太需求面积：800-1000层高：3m柱距：4m供水：8T/天供电：150KW楼板承重：300KG/其他要求：要求中央隔油池,业态：咖啡意向品牌：starbuckscosta需求面积：50-150层高：3m柱距：4m供水：提供上下水供电：100KW楼板承重：/其他要求：需要隔油池,业态：运动集合店意向品牌：迪卡侬胜道需求面积：1000-10000层高：5.5m柱距：10m供水：8T/天供电：250KW楼板承重：600KG/其他要求：营业面积停车位每20/个,物业要求,2,业态：影院意向品牌：万达影院保利影院需求面积：3000-6000层高：9m柱距：10m供水：无特殊要求供电：300KVA楼板承重：450KG/其他要求：部分需要开发商做起坡、隔墙。,主题会所,2,总面积：1.07(万方),主题会所区域规划面积为1万，前期功能定位为城市中转，在物业条件预留充足情况下，招商时可将业态转化为汽车主题酒店。,业态落位,业态：高端私房菜意向品牌：明月居、小白桦需求面积：500-1500层高：3米柱距：4米供水：管径50mm供电：150KW楼板承重：厨房区承载力450Kg/其他区域250Kg/其他要求：必须配备中央隔油池,项目物业要求,2,业态：特色SPA意向品牌：克丽缇娜、桃源乡需求面积：1000-1500层高：3米柱距：无特殊要求供水：提供接口供电：100KW楼板承重：无特殊要求其他要求：无特殊要求,业态：中医保健意向品牌：固生堂、足生堂需求面积：800-1500层高：3米柱距：无特殊要求供水：提供接口供电：100KW楼板承重：无特殊要求其他要求：无特殊要求,项目物业要求,2,业态：城市候机室意向品牌：/需求面积：100-500层高：3.5米柱距：无特殊要求供水：提供接口供电：100KW楼板承重：无特殊要求其他要求：需配备接待台,名车会展中心,2,总面积：0.7(万方),主题会所区域规划面积为0.7万，前期功能定位为活动、展示中心。是整个项目文化中心。,业态落位,项目物业要求,2,业态：汽车博物馆意向品牌：/需求面积：2000-3500层高：6-8米柱距：10米供水：提供接口供电：供电3000KVA以上楼板承重：600kg/其他要求：无特殊要求,业态：会展活动中心意向品牌：/需求面积：2000-5000层高：7.5米柱距：10米，最好无柱供水：无特殊要求供电：供电4200KVA双电源楼板承重：600kg/其他要求：无特殊要求,汽车用品,2,总面积：1.2(万方),汽车用品区域规划面积为1.2万，功能定位为汽车用品零售中心，是整个项目专业用品集散销售区域。,业态落位,项目物业要求,业态：汽车美容意向品牌：特福莱、驰耐普SNAP需求面积：2000-5000层高：6m柱距：8m供水：3T/天供电：100KW楼板承重：一层无特殊要求其他要求：每个店需提供独立停车位,2,业态：汽车零配件意向品牌：博世BOSCH需求面积：1000-5000层高：5m柱距：8m供水：有接水口供电：100KW楼板承重：2.5吨/平方米其他要求：无特殊要求,酷车街区,2,总面积：1.2(万方),酷车街区规划面积为1.2万，功能定位为汽车改装、美容、修理的专业街区，是整个项目汽车主题以及与4S店等汽车业态完整契合的业态。,业态落位,业态：汽车改装汽车配件汽车美容意向品牌：/需求面积：200-2000层高：一层6m（考虑2.5m升降设备高度）柱距：8m供水：3T/天（洗车业务）供电：80KW楼板承重：一层无特殊要求其他要求：每个店需提供独立停车位,物业要求,2,酷炫街区,2,总面积：0.6(万方),酷炫街区规划面积为0.6万，功能定位为生活性消费街区、主要服务功能商务区以及周边人口的日常消费需求。,业态落位,物业要求,2,业态：小吃街意向品牌：张正麻辣串台湾小吃街贵妃凉皮需求面积：20-50层高：3m柱距：4m供水：提供上下水供电：普通商用电即可楼板承重：200KG/其他要求：/,业态：酒吧意向品牌：菲比酒吧苏荷酒吧需求面积：800-1000层高：5m柱距：8m供水：提供上下水供电：150KW楼板承重：300KG/其他要求：与居民区需有规范距离,Part.5,附属配套建议,景观主题理念,1,Landscapeconcept,“极限动力时尚休闲”的主题概念,打造合肥爱车一族/活力派的时尚集结地,景观体系构建,2,一核中央主题景观广场,三轴酷车街区景观文化轴中央景观主轴长江西路绿化景观轴,多点：商业广场景观节点街区景观节点屋顶运动景观节点,景观文化建议,2,景观核心区中央主题广场，以汽车文化为核心，打造别具特色的景观文化表现、变形金刚、汽车历史演义、汽车未来幻想多诸多文化元素进行糅杂。同时，广场还承载着大型展览、文化汇演等功能。,仪式化定期汽车主题各类文化、演出或展览活动,故事化通过大型雕塑、小品集群展现汽车文化,运动化通过娱乐化赛事、汽车表演、展现汽车运动魅力,商业文化的打造,景观文化建议,2,中央景观主轴和酷车街区景观轴，以汽车文化为主，主要结合多节点景观，通过涂鸦、小品、3D墙、雕刻等多种文化艺术形式，展现汽车文化、休闲运动等多种运动文化形式。,景观文化建议,2,16.81亩代征绿地，结合商业导视和招贴宣传功能，通过声光电和绿雕艺术，打造具有商业功能型的绿色景观带,景观文化建议,2,1,2,3,屋顶花园景观与运动相结合，将屋顶篮球、攀岩运动和滑板运动设置在次主力屋顶，赋予项目时尚活力元素。,1、极限攀岩2、炫酷滑板3、屋顶篮球场,极限攀岩运动景观可结合次主力店的屋顶和建筑立面，利用建筑外立面处理，形成攀岩主题区域公园，起到聚集人气作用。滑板运动可巧妙设计，结合扶梯、坡道，从主力店屋顶延伸到广场部分。,交通配套建议,3,项目一期可先行设置BUS停靠站，设置三条BUS线路，作为商业免费配套，无缝对接高新区周边主要学校、产业园区的客群；二期可进一步与交通部门对接，设置公交、机场巴士中转站之类。,商务服务配套建议,4,LOFT公寓建议采用酒店模式服务理念进行统一物业管理,安全保卫：保安巡更系统、闭路电视监控系统、探测报警装置等消防服务：消防监控系统、消防设施的维修、养护和管理保洁服务：紧急清洁/特别清洁服务（火灾、水浸）维修服务：24小时报修电话，半小时维修人员上门服务环境保护：污水处理系统、垃圾集中处理系统绿化服务：公共绿地、水景等养护与管理邮电通讯服务：邮政信箱、电话系统、电视天线、卫星接收系统社区服务：房屋出租、预订出租车等热线服务：定时叫醒；服务预约；各项便民查询；电话号码查询；电话订餐、饮用水商务服务类：鲜花、酒店客房、代缴水电、煤气费用；代办煤气、电话初装；代买车、船、飞机票；家教服务；礼品递送；复印、传真等,Part.5,投资收益分析,项目开发运营建议,1,价值审视：各业态的市场表现各产品所承担的价值,资源审视：开发企业所能整合的内外资源；政府要求的持有情况,经济审视：资金占用情况开发回收要求,地块审视：地块价值的强弱工程开发的需求,建议一期地块分三阶段开发,一标段：先开LOFT公寓和沿街商业，快速销售，实现资金回笼。同时整合资源为商业街区招商做好准备；二标段：开发建设内部街区和三个主力店。酷动街区部分商铺可进行销售。三标段：开发商业综合体和酒店、写字楼，商业综合体招商工作项目开始之初进行招商并形象宣传，酒店写字楼根据项目进展情况和区域成熟度，进行适时调整。,一标段,三标段,二标段,物业售价预测,2,LOFT公寓售价预测,目前，项目区域内无相同LOFT公寓产品在售，随着空港新城的建设、高新区产业园的快速发展，尤其是地铁2号线的开通，区域内的市场空白，是很好的发展契机。为相对准确的预估产品售价，我们从区域住宅类比和市场同类产品两个角度进行LOFT公寓价格推导。,从区域周边住宅价格