雀巢咖啡广告策划书

雀巢咖啡广告策划书，名称董婷学号： 02211102专业：市场营销、商品目录、消费者分析、序言、雀巢公司于1938年发明了世界首款速溶咖啡，并命名为雀巢咖啡，深受西方众多人的喜爱。 它自20世纪80年代开始在中国销售，深受年轻有活力的城市消费者的喜爱。 以速溶咖啡的开发为例，现在的产品遍及全美的20多个州，在加拿大、巴西、墨西哥也很有名，内斯特咖啡已经成为中国市场乃至世界领先的速溶咖啡品牌。 品牌在中国市场形成了高知名度，拥有固定消费者，消费者忠诚度高。市场环境分析、一、宏观环境分析、中国咖啡市场年销售额200亿个。 专家预测，随着80后、90后一代群体的成长，未来10年，咖啡市场将爆发性成长，成长率将达到35%以上。 近年来，咖啡消费市场不断上升，随着市场经济的增长，城乡差距不断缩小，咖啡文化风潮逐渐影响着三线城市。 咖啡消费群体不断增加，在带动咖啡文化发展的同时，也在带动咖啡消费的不断增加。 业内人士预测，即使以10%的速度增长，中国的咖啡市场也非常大。、市场环境分析、二、微环境分析、优势1 )公司规模大：具有较强竞争力2 )咖啡品种多样化：可以满足消费者不同口味咖啡的需求。 (3)消费者忠诚度高，(1)与竞争对手相比，味道淡，(2)尼斯莱克奶的负面消息也是尼斯莱克咖啡减点多，(3)由于中国与中国茶文化的冲突，机会中国咖啡消费量以每年15%的速度增加，形成巨大的消费潜在市场，威胁着新咖啡不断进入市场咖啡行业整体竞争激烈的一个当前的消费者结构和特点二消费者年龄层三消费者类型四消费者态度五消费者分析总结如下：消费者分析：当前的消费者结构和特点：年轻、热情、活泼、追求时尚的学校学生和上班族。 他们有很强的工作心，但工作压力和不断的挑战。 二.消费者年龄段：1. 1830岁，“熟悉广告”“重视流行新趋势”“想成为风格独特的人”.2.年龄集中在25-35岁，重视品牌消费，重视家庭，工作规律差。 3.30-45岁的人居多，“朋友听从我的意见”，喜欢牺牲业馀时间赚钱，不想喜欢外国产品。 广告影响小，品牌忠诚度低。 3 .消费者主要是大众品牌消费型、保守型、年轻活力型的意见型，4 .消费者态度品牌信誉可靠(55.89% )，外观设计明亮的闪光点(8.33% )，性价比低(8.33% )，打起精神(28.67% )。 选雀巢咖啡令人意外(2.78%)5.消费者分析调整雀巢咖啡的主要消费群体集中在上班族身上，年轻活力型18-30岁的大部分人仍有很大潜力。 6 .结论：雀巢咖啡应借鉴其他咖啡品牌的经验，形成雀巢独特的咖啡文化，以满足年轻活力型人群的需求。，产品分析，一，宏观环境分析，味香醇，口感光滑，采用独立的带状小包装，形状细腻，易携带，易于饮用。 产品的功能特点：雀巢咖啡最大的功能特点是使人精神饱满，头脑清醒，激发灵感。 另外，尼斯咖啡有感情的特征，形成了独特的浪漫气氛，在喝咖啡的时候让人心情愉快，表现出喝完之后无限的美味。 产品最适合消费者需求的性能：雀巢咖啡携带服装是速溶咖啡，省时省力。 适合大部分生活节奏快的上班族。 在生活节奏加速的大背景下，雀巢咖啡可以给顾客以休息的愿望。对雀巢咖啡的性能、一、宏观环境分析、同行市场，雀巢咖啡处于品牌领先地位，是典型的中高档咖啡，但价格与其他同类产品相比是亲民性的，一般人都可以消费。 的双曲馀弦值。 产品价格与产品质量的配比：尼斯咖啡销售价格不高，但成本不低，单位利润较少，主要依赖规模利润，因此不会产生价格低而产品质量差的问题。 那个产品的价格和质量配合度比较好。 消费者对产品价格的认识：许多消费者认为雀巢咖啡的价格是亲戚，一般雀巢咖啡每袋不超过一元，属于大众消费品。 其他雀巢咖啡价格合理，经消费者同意。 雀巢咖啡价格分析：一，宏观环境分析，速溶咖啡首次出现于1938年，已进入产品成熟期。 雀巢公司每年都致力于开发新口味的速溶咖啡，在消费者中拥有极高的品牌忠诚度，市场前景乐观。 雀巢咖啡的生命周期，一、宏观环境分析，对很多消费者来说，雀巢咖啡就是速溶咖啡。 在速溶咖啡市场上，雀巢的确是顶尖品牌，占领了大部分市场。 雀巢咖啡这个名字是世界各国的语言，给人以明亮的感觉，雀巢咖啡会紧张、疲惫之后，打起精神，能放松一瞬的感觉。 产品形象分析、一、宏观环境分析、市场现状分析：世界上每秒喝14000杯咖啡，每小时喝数千万人的咖啡，而中国每年人均消费量不足100杯。 咖啡市场早就占据了不动摇的巨大霸主的巢穴。 雀巢向媒体提供的数字显示，雀巢咖啡在中国的销售额在百亿元左右，约占全国咖啡销售额的50%以上，雀巢咖啡稳定在中国咖啡市场的第一品牌。 雀巢也以积极的态度进军了英国和日本等世界闻名的茶文化国家，发展成为巨大的咖啡市场。 相对于中国，雀巢必须雄心勃勃地把中国人手中的“茶”变成“咖啡”。 市场营销速度跟随中国经济进步的速度，分析市场和竞争对手，一、宏观环境分析，品牌竞争对手(速溶咖啡市场):麦克斯韦咖啡行业竞争对手(液态咖啡市场):金车伯朗咖啡、 雅哈咖啡雅哈咖啡：不断打出适合消费者需求的咖啡味青春活力的麦克斯韦咖啡：单一品牌，多产品战略新产品的开发比竞争对手先温暖，休闲咖啡：竞争战略、 品牌形象结论：雀巢在品牌形成方面突出的麦克斯威尔在品味方面突出的伯朗在产品宣传方面突出的雅哈以年轻消费为中心，强调时尚、个性，结合企业竞争对手的分析、广告战略、广告目标、品牌和营销目标， 通过广告宣传，扩大雀巢咖啡的知名度和声誉度，确立和传播企业形象，扩大市场占有率，提高提名购买率，维持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步扩大品牌空间，吸引大众型和年轻活力型消费者的代表性雀巢咖啡传播活力的文化和理念，目标市场战略，纳斯莱咖啡的主要消费群体集中在上班族身上，集中在年轻的活力型，年轻的上班族身上。 消费者心理是年轻的活力型，希望成为对广告有亲切感、重视流行新倾向、有独特风格的人。 学生以高中生和大学生为主，公司白领以年轻人为主，18-30岁大部分人仍具有很大潜力，广告诉求战略、高薪城市白领和时尚、活力洋溢、新鲜事物，寻求容易接受、新心理。 注重生活质量，品牌忠诚度高，能享受的年轻人，因为人们每天都看电视，所以电视广告最容易被关注的报纸杂志广告，特别是青年文摘、读者等，雀巢咖啡的目标消费者是年轻的活力消费类型，所以这些面向青年的杂志在向消费者传达关于产品的更多信息的同时，也进行了各种促销网络广告，如淘宝，由于现在很多年轻人都选择在网上购物，在网上打开广告的小窗口提醒消费者注意，立即采购行动。 广告媒体策略、一、宏观环境分析、市场调查问卷、一.你知道咖啡文化吗？ 知道a.b .知道c .不知道2.(复数回答)为什么选择咖啡？ a .味道b .提神c .趋势d .咖啡文化e .包装f .其他_3.第一次买咖啡的理由是？ a .广告b .促销活动c .身边同学的同事d .产品公益活动e .包装4 .咖啡最喜欢的味道是什么a .原味b .特浓c .卡比奇诺d .纯咖啡5 .你平时买的咖啡是什么类型a.b .速溶c .自己喝d .其他平日喝咖啡的地方是？ a .学校b .公司c .咖啡馆e .家庭f .其他_ _ _ _ _ _ _ _ _ _7.平时买那个品牌的咖啡(如果不选a，跳到11题) a .斯内斯咖啡b .马克思威尔咖啡c .邦德7咖啡d .星巴克咖啡e .其他_ _ _，1，妈妈a .味道b .价格c .知名度d .美誉度e .包装f .其他_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _9.尼斯咖啡给你的第一感觉？ a .温暖的b .休闲c .时尚d .潮流e .高贵的10 .哪里买雀巢咖啡a .超市b .商场c .网上购物11 .平时接触最多的广告媒体是什么a .网络b .电视c .报纸d .杂志e .墙广告12 .日常生活a .海报b .电视广告c .网络广告e .传单f .巴士广告h .杂志13 .你的性别？ a .男性b .女性14 .你的年龄段： A.18岁以下B.18-24C.25-30D.31-40E.40岁以上15 .你现在从事的职业a .公务员b .企业管理员c .白领d .学生e .教师f .其他_电视广告脚本，广告语：我想先传达的思想：是积极的， 充满活力、创新、振奋灵感的剧本内容：公司办公室的白领精神饱满地工作，办公桌旁有很多杂乱的资料，白领看到旁边的资料，表情疲惫。 她打开桌上的电脑，电脑闪烁，屏幕上出现雀巢咖啡音乐列表，白领眼前明亮，盯着屏幕，露出笑容。 雀巢咖啡的音乐名单旁边，有一杯放着热气的雀巢咖啡，咖啡很生动。 屏幕上雀巢咖啡音乐列表下面