面粉企业赢利模式

面粉企业赢利模式（一）营销部分郑州智信王安东2008.03.09,面粉企业赢利模式简单的概括为：,一、赚钱：买的便宜，卖的贵，中间过程不浪费；二、发展：要有一个卓越的企业发展战略和可持续进步的文化氛围；三、使命感：要有推动整个行业或社会进步的任务。,因为今天是营销分会的会议，那我们就来探讨如何卖的贵。,一个简单而浅显的道理,人追钱钱生气气死人,一个简单而浅显的道理,人(施)气气生钱钱追人,大纲第一模块：市场调研第二模块：寻找机会第三模块：明确客户第四模块：产品定位第五模块：赢利目标第六模块：绩效管理第七模块：市场营销第八模块：降低成本,一、市场调研1、行业调研分析2、产品调研分析3、竞争对手调研分析4、消费者调研分析,1、行业调研分析法律法规宏观调控产业政策地方政策金融税务,了解政策把握趋势,行业调研分析（续）以行业市场细分有大众市场有个人市场有高、中、低档市场,市场是群体，用户是个体，企业只为部分人服务,主市场,小市场,小市场,小市场,次市场,以行业产品市场占有率细分,A产品,B产品,C产品,D产品,行业调研的目的：了解政策法规、把握趋势潮流；了解市场总量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状况、市场淡旺季节等。,2、产品调研分析对包装、价格、品质、服务及同类产品的共性与产品的特征或个性的界定，认清产品。,以价格、质量细分,高价格低,高质量低,A,B,C,3、竞争对手调研分析对手优、劣势组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品）管理手段营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息成功经验财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）,4、消费者调研分析地理区域细分省、市、区、县人口细分年龄、家庭、性别、教育从行为细分购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式从消费者心里细分个性、收入、生活方式,目的明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问题是什么,二、寻找机会,优势S,机会O,威胁T,劣势W,2寻找机会(SWOT分析)续,机会,优势,寻找切入点,三、明确客户对目标客户，你了解多少客户购买的好处是什么？在何时购买？何时使用？在何处购买？客户对价格的承受度客户对品质的期望,三、明确客户（续）对目标客户，你了解多少客户对服务的期望是什么？购买频率如何？购买时是单独还是与他客户购买的传播诱因人一起？未来3年，以上问题会发生怎样的变化？,四、产品定位,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,M1M2M3,P1P2P3,单一产品和市场,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,P1P2P3,全面覆盖,市场专业化,有选择的专业化,产品专业化,注：P-产品M-市场,确定目标市场,产品定位必须解决的6个问题1、确定产品功能满足消费者什么样的需求消费者购买方式及特征2、研究竞争产品竟品的地位竟品的定位及卖点是什么竟品的营销4P策略3、产品线策略4、产品的外观、包装、名字5、市场定位（领导者、挑战者、跟随者、补缺者）6、产品的定位及卖点,(一)、什么是定位定位是指你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔抢占心智资源定位=实现区隔,(二)、为什么要定位1、解析客户的5大心智模式2、品牌无限、供大于求,1、解析客户的5大心智模式客户心智有限客户厌恶复杂混乱客户缺乏安全感客户的印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点,客户心智有限（定位要抢占第一）消费者心智阶梯不会超过7个名次阶梯排列,第一名40%,第二名20%,第三名10%,第四名5%,第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱,客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）惰性因素心智将复杂标为混乱心智没有时间也不愿意搞清事物,客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）最好的办法：让你的信息极度简化在心智中占有一个字眼,Like,简单,客户缺乏安全感（定位要注重历史）为何缺乏安全感金钱风险功能风险心理风险,客户缺乏安全感（定位要注重历史）跟风风险大多数人不知道需要什么大多数人买他们认为该买的东西随大流我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的社会认同原则，大家的选择，就是真理,品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持）品牌延伸的陷阱：品牌延伸是对定位的最大破坏,危险,2.品牌无限，供大于求中国面粉9000多个品牌中国面粉企业万多家中国啤酒厂1600多家，4000多个品牌上海感冒药200多个品牌,LEE,HEING,KANG,AAA,JI,FENG,（三）实现定位区隔的四个步骤1、分析行业环境2、寻找区隔概念3、寻找支持点4、传播、执行,行业环境,支点,区隔概念,（四）、定位的方法1、抢先定位2、特色定位3、利益定位4、为领导者重新定位,（五）、常用的九种定位方法1、产品特性5、市场领导2、制作方法6、市场传播3、成为第一7、市场专长4、做到最新8、情感定位9、低价定位,五、赢利目标销售额回收款成本费用1、财务目标毛利率税后利润应收帐款库存,新客户开发率客户流失率2、客户目标客户满意度客户投诉率客户重复购买率,3、制定目标的5项原则明确的可量化具有挑战大小结合、长远结合要有时限,.,标目司公,标目门部,标目门部,标目门部,个人目标,千斤重担万人挑，人人头上有指标,六、绩效管理价值连城的管理方法,绩效管理的四大步骤,APEI循环目标管理系统,制定明确的目标,激励与处罚,评估与检讨,措施与计划,(一)、制定明确的目标,APEI循环目标管理系统,制定明确的目标,设定目标就是在鸿沟上搭桥梁,愿望梦想,成功,设定目标,制定目标的四大关键1、责任者2、数字化3、时间限制4、分解细化,.,公司目标,部门目标,部门目标,部门目标,个人目标,千斤重担万人挑，人人头上有指标,部门目标层层分解a.细项法则,业绩目标与时间结点,个人目标责任明确数字化时间化,销售收入回收款人均销售额财务目标成本利润应收帐款库存,新客户开发率客户流失率客户目标客户满意度客户投诉率客户重复购买率,(二)、措施与计划,APEI循环目标管理系统,制定明确的目标,措施与计划,措施、计划就是实现目标而确定的行动方案和时间表,(三)、评估与检讨,APEI循环目标管理系统,制定明确的目标,措施与计划,评估与检讨,评估与检讨员工只做你检查的事！1、每天目标评估检讨2、每周目标评估考核3、每月目标评估考核4、每季目标评估考核5、每年目标评估考核5定原则：定时、定点、定人、定量、定责,每天绩效评估（两大三对照）1、两会制度晨会+夕会2、三对照每人、每天、每件事对照目标、对照过程、对照结果,通过评估与检讨，必须知道目标实现了没有如果已经实现,激励与嘉奖,(四)、绩效管理的四大步骤,制定明确的目标,APEI循环目标管理系统,措施与计划,激励与处罚,评估与检讨,（1）薪酬的基本制度员工做激励的事工资+绩效奖励（30%+70%）毛利提成毛利=收入-成本-营业税金,（2）新员工激励制度,(3)月业绩英雄团队表彰制度,（4）职称评定待遇A、客户代表（普通员工）B、高级客户代表（评定标准：半年业绩达到60万以上，补贴100元通讯费，每半年评定一次）C、区域经理（评定标准：半年业绩达到100万以上，享受副经理待遇，每半年评定一次）D、区域总监（评定标准：半年业绩达到150万以上，享受经理待遇，每半年评定一次）E、营销副总（评定标准：半年业绩达到300万以上，享受副总待遇，每半年评定一次）,（5）半年和全年业绩奖励制度A、客户每月业绩奖前3名，由公司人力资源部与获奖者沟通决定奖励方式。（比如：公司领导亲自请员工及家属吃饭、旅游等）评定标准：每月底线合同额100万以上（部门经理以上职务不参与）B、上半年业绩前3名员工，到省外公司参观、考察、学习一次（回收款上半年不低于120万，全年不低于250万）C、全年业绩前3名员工，第一名不低于1万元的物质奖励；第二名不低于8000元的物质奖励；第三名不低于6000元的物质奖励（第一名可并列，其余不并列，总人数不超过4人）,（6）重大业绩重奖奖励A、在规定的期限内，超额指标的超额部分给予重奖B、历年度当月毛利额创下纪录的团队领导与个人给予重奖C、被大客户奖励的给予重奖D、创下单项同类合同毛利最高者给予重奖E、有特殊贡献者，给予奖励,（7）促销激励A、捆绑销售的提高奖励比例B、积压商品销售的提高奖励比例C、在规定一个月的时间内销售的提高奖励比例D、促销期内销售的提高奖励比例,（8）流动红旗每月业绩第一名部门获奖金1000元，保留红旗一个月。每年业绩（回收款）前三名可在红旗上签名留念。公司表彰大会成功经验交流,胜之队,（9）业绩排行榜部门业绩排名个人业绩排名,（10）提前完成业绩奖励,提前完成全年任务的奖励制度,10月30日前，完成计算合同额；分配：经理40%，员工60%,2000万奖励5万3000万奖励10万4000万奖励15万,（11）负激励末位淘汰制A、每月业绩排行，3次末位者，自动离职B、所有员工每月工作用毛利量化考核C、专业部门，后勤行政所有员工的奖金，与当月公司利润挂钩，浮动考核,（12）部门经理能上能下按照全年目标计划实施每月、每季、半年业绩考核。若三个月未达到目标设定的60%，自动离职。,（13）负激励设立电网每个岗位定责、定量，若3个月未达到目标60%，自动离职同样事故，3次错误或3次投诉，自动离职,行动力的两大根源追求快乐逃离痛苦,通过评估与检讨如果没有实现1、分析未完成目标的原因与障碍2、怎样改进、是否处罚,七、市场营销1960年世界营销专家罗姆麦卡锡提出了4P营销组合产品向目标消费者提供的“产品或服务”4P价格客户为获得产品与服务必须支付的金额通路使产品或服务达到目标客户手中进行的所有活动推广如何说服目标客户购买产品或服务的活动,4P4C产品需求价格合适通路方便推广沟通,4C,4P,推销营销推销过程,起点,工厂,手段,结果,关注点,消费者需求,营销组合,起点,满足需求而获利,目标市场,产品,关注点,通过销量而赢利,结果,营销过程,.,营销组合,产品,价格,通路,推广,（一）、产品（营销组合的第一个P）1、打造完整产品,品牌,商誉,忠诚度,完美服务,体验,付款条件,人员素质,包装,购买方便,名称与标志,款式,价格,商品本身好处品质,2、有形价值（与产品的相关价值）,1、核心价值（产品本身物质功能）,3、附加价值（产品综合感受）,2、产品的生命周期,导入期增长期成熟期衰退期,销售额成本利润消费者竞争厂家,低迅速增长平稳下降高/每个顾客平均成本/每个顾客低/每个顾客低/每个顾客负大量增加高下降试用者早期使用者大多数保守者少渐多稳定下降,销售额和利润,3、打造持续赚钱的产品,双S曲线,业绩,开发,不断的产品改良（汽车、手机、电视机）不断的产品创新（索尼系列、风驰研发户外媒体系列）,4.增加产品需求的九种方法营销专家安索夫提出九种建立需求的方法九种建立需求的方式,产品,现有产品改良之后的产品新产品,现有客户,向现有的客户类型推销更多目前的产品（市场渗透）,改良目前的产品并更多地推销给目前的顾客（产品修正）,设计可吸引现有顾客的新产品（新产品发展）,新区域客户,进入其他地理区域并推销产品（地理性扩张）,向新的地理性市场提供并推销修正后的产品,为新的地理区域中的潜在客户设计新的产品,新客户类型,向新的顾客类型推销目前的产品（细分市场侵入）,向新的顾客类型提供并推销修正后的产品,设计新产品以推销给新的顾客类型（多元化）,（二）、价格（营销组合的第二个P）1.5种定价法A、成本定价法，即成本+利润B、目标利润定价法，即确定目标产品的利润C、需求导向定价法，即先了解客户愿承受的价格再限制成本D、竞争导向定价法以竞争者的价格为基础制定高或低的价格E、产品线定价法,2、定价决策过程,确定定价目的利润最大化市场占有最大化快速进入市场质量领先,了解市场需求需求对价格的敏感程度,核算产品成本,分析竞争者竞争者的成本、定价、策略和对企业价格的反映,选择定价的方法,决定最终价格,竞争越激烈，价格越靠近成本。,（三）、通路（营销组合的第三个P）1、产品分销通路模式销售人员直销电话直销网络直销电视直销电邮、传真、邮递资料库营销直销通路一层通路二层通路三层通路,制造商,制造商,制造商,制造商,消费者,消费者,消费者,消费者,批发商,零售商,零售商,零售商,二级批发商,一级批发商,2.确定中间商的数目1、独家分销：在一定地区内只选定一家中间商经销或代销。2、选择性分销：在一定地区内有条件地选择若干家中间商。3、密集性分销：布置尽可能多的分销点，渠道尽可能的宽。,目的：长短设计、宽窄设计。,3、通路管理选择渠道成员选择标准一般包括：中间商的历史长短、声誉好坏、经营范围、销售的获利能力、协作精神、人员素质、所处位置、顾客类型等。培训渠道成员生产商应当不断地培训中间商，使消费者感到与中间商沟通就是在与生产商沟通。激励渠道成员生产商应当把渠道成员当成最终消费者对待，了解他们的需求，尽力满足他们的需求以激励他们努力销售产品。应坚持“利益均沾，风险共担”的原则。,3、通路管理（续）评价渠道成员每隔一段时间，生产商就必须考察一下渠道成员的销售情况、库存水平、装运时间、促销合作、顾客反应等方面，目的是保证渠道始终高效运行。解决渠道冲突由于目的和利益不同，渠道成员之间可能会产生冲突，这就需要生产商出面进行调解。调整渠道策略厂商必须根据变化了的市场环境调整网点布