易居2011年8月青岛康大凤凰广场营销方案

竞争个案分析,鲁能领秀城信谊项目部09年营销优化方案,2011康大凤凰广场营销方案,方案提供：易居中国青岛公司,2011.8,谨呈康大置业,提问,报告目录,一、市场研究,二、产品认知,三、客群定位,四、营销策略,第一部分/市场研究,结论前置,1、限购后开发区成交有明显下滑，但仍作为七区成交主力军；2、全市公寓产品市场成交占比从1%提升至3%，开发区始终维持在4%；3、本案投资客户市场受滨海大道一线海景产品的直接竞争冲击，错位竞争为解决之道。,青岛限购令的出现，代表着青岛楼市进入了冰冻期；政策的效果体现主要集中在11年2月至今，呈现出“量跌价稳”的格局。,冰冻期,市场研究/青岛市场/七区整体走势,限购后，开发区占比中轴较不稳定，但身居前四的排位较稳。,中轴水平,区间水平,区间水平,限购,市场研究/青岛市场/各区成交占比分析,整体市场进入冰冻期，七区中开发区认可度相对高。,限购后,虽然限购，但大环境相对看好,市场研究/青岛市场/小结1,限购对于青岛普通住宅市场影响较大，市场环比及同比平均水平均持走低。,冰冻期,市场研究/青岛市场/住宅成交走势,限购政策对于公寓产品的影响要低于住宅；“冰冻期”中的公寓产品环比走高，同比水平有所下降。,市场研究/青岛市场/酒店式公寓成交走势,公寓成交量/住宅成交量均值为0.013,公寓成交量/住宅成交量均值为0.032,政策影响,前,后,政策影响后全市公寓成交所占份额有所提升，市场认可度相对高于住宅类产品,市场研究/青岛市场/两类产品比值分析,全市主力军住宅产品受打击影响较大，而公寓产品市场认可度要高于住宅。,政策影响,全市来看，公寓类产品市场机会要高于住宅项目。,市场研究/青岛市场/小结2,限购前后，公寓与住宅成交量平均比值基本不存在偏离性；近一年(2010/07-2011/07)时间段，开发区公寓产品在限购后，市场认可度水平出现提升。,政策影响,前,后,公寓成交量/住宅成交量均值为0.04,公寓成交量/住宅成交量均值为0.04,市场研究/开发区市场/两类产品比值分析,限购政策导致，短期内，公寓产品市场认可度高于住宅项目。,区域内,市场研究/开发区市场/小结,高档写字楼集主力面积集中在2000左右，多以毛坯形式发售；公寓主力面积多集中在60-100左右，多以精装形式发售；产权式酒店主力面积集中在70-90左右，精装形式发售。,重点项目概况,市场研究/细分市场/代表项目,市场研究/细分市场/周边市场,西海岸公寓类产品主要分布在沿海一线区域，中长期潜在放量约2500套左右，市场竞争趋激烈。该类产品以“高供应、强资源、稀区位”为主要表现特征,公寓类产品中长期潜在放量楼盘：华瑞银领国际、中南海湾新城、海上嘉年华、索菲亚酒店项目、康大山语海,市场研究/细分市场/潜在供应,市场研究/细分市场/写字楼,看市场,办公产品更趋于以小面积、毛坯形态出售未来西海岸投资型公寓第一热点是滨海大道沿海一线本案将以稀缺的西海岸城市都心海景公寓建立差异化形象,周边市场环境来看公寓类物业发展机会优于其它类别物业。,市场研究/细分市场/小结,资源：本案距离西海岸一线海资源1.3公里；配套：石油大学，唐岛湾步行街，蓝海金港酒店等，配套资源相对完善。,J,市场研究/竞品研究/区位价值,竞争项目主力户型为45-100中小户型,市场研究/竞品研究/户型价值,西海岸高端海景公寓主力总价明显低于东海岸，整体市场主力总价区间为130-160万,市场