媒介计划工作心得.ppt

心得体会,媒介计划工作心得,heaven威亚创意-收集整理,心得体会,目录,一、媒介目标的设定二、媒介对象阶层的设定三、媒介投资的地理性策略四、媒介选择策略五、媒介行程的设定,心得体会,一媒介目标的设定,心得体会,4.建立品牌形象、支援铺货、或促销活动。,2.根据品牌在媒介竞争上所采取的态势。,1.根据销售目标与营销策略。,3.在传播上知名度与理解度上的建立。,媒介目标的制定既根据营销赋予的传播任务在媒介上所必须达成的目标；不同的营销目标与广告角色下，媒体目标界定将各有侧重。,一媒介目标的设定,心得体会,根据销售目标与营销策略,1.以既有消费者为主。,2.以竞争品牌消费者为主。,3.区域市场扩张为主。,维持本品品牌消费者认知与记忆的传送量。,诉求对象除本品牌消费者外还需兼顾竞争品牌消费者。,媒介应以扩大露出的地区涵盖面为设定目标。,一媒介目标的设定,心得体会,根据品牌在媒体竞争上所采取的态势,引导媒介目标往竞争优势上设定,1.对象设定2.接触频次3.到达率4.地区露出5.媒介行程,一媒介目标的设定,心得体会,在传播上知名度与理解度上的建立,以知名度为主,以理解度为主,广泛地区的高到达率,深度传播有效接触率,一媒介目标的设定,心得体会,建立品牌形象、支援铺货或促销活动,一媒介目标的设定,媒介计划主要在媒介行程与传播量方面形成差异,心得体会,二媒介对象阶层的设定,心得体会,二媒介对象阶层的设定,心得体会,产品功能风险,自我印象风险,社会形象风险,主要诉求对象为购买者,主要诉求对象为使用者,主要诉求对象为影响者,二媒介对象阶层的设定,心得体会,使用者依使用量和购买量可分为:重度使用者、中度使用者、轻度使用者,从媒体投资效益考虑,基于营销上的扩张需要,强力扩张的营销策略下,应首先将媒体资源集中于重度消费者,品牌可能必须将对象阶层扩及中度消费者甚至轻度消费者,除了既有消费者还需将具有开发潜力的新使用者列入诉求范围,二媒介对象阶层的设定,心得体会,消费者的统计变项分析,性别,年龄,职业,个人收入,婚姻状况,教育水平,家庭收入,目标受众特征描述,二媒介对象阶层的设定,心得体会,消费者的心理变项分析,价值观,生活态度,意识形态,个人兴趣,心理区隔描述,二媒介对象阶层的设定,心得体会,三媒介投资的地理性策略,心得体会,决定投资市场及优先顺序,各市场预算分配比例,各市场获利能力评估,作业重点,三媒介投资的地理性策略,心得体会,各市场获利能力评估,三媒介投资的地理性策略,心得体会,通过对各市场获利能力的综合评估,根据各因素的加权指数,通过简单的数学模型计算出各区域市场的重要性指数。并以此为依据决定投资市场、优先顺序及预算分配。,三媒介投资的地理性策略,心得体会,四媒介选择策略,心得体会,媒体选择的思考角度,1.从广告整体说服效果的角度,2.从避免品牌形象被模糊的角度,3.从避免广告效果被稀释的角度,4.从媒介载具环境的角度,5.从创意表现的角度,四媒介选择策略,心得体会,四媒介选择策略,选择投资媒体,心得体会,媒介载具选择,四媒介选择策略,心得体会,五媒介行程设定,心得体会,五媒介行程设定,心得体会,四媒介选择策略,常见的媒介行程模式:连续式、栏栅式、脉动式,连续式：指全年无休、没有明显的高峰低谷的媒体露出方式