品牌战略与品牌定位.ppt

品牌战略和品牌定位，品牌是在消费者中具有较高知名度的产品品牌。消费者通过认知、体验、信任和生活中的使用与产品建立关系，从而使产品在消费者的认知中占有一席之地。它是消费者感觉到的产品的总和。品牌战略，即所谓的品牌战略，是指企业通过在市场上树立良好的品牌形象，提高产品知名度，并利用知名度开拓市场，吸引顾客，扩大市场份额，最终实现丰厚的利润回报。品牌战略是现代企业营销的核心。第一步是品牌体检诊断，这是决定品牌战略规划成功与否的第一步。这一步就像我们戴的第一颗纽扣。如果第一个按钮是错误的，那么后面的那个按钮一定跟错了。因此，品牌体检是一项非常严谨细致的工作。即使是一个小错误也会让你因为犯了错误而失去全局。品牌体检调查的内容包括：品牌所处的市场环境、品牌与消费者的关系、品牌与竞争品牌的关系、品牌资产、品牌战略目标、品牌结构、品牌组织等。品牌体检，从问卷设计、质量控制到统计分析和结论，为品牌战略规划的下一步奠定基础。第二步是规划品牌愿景。品牌愿景就像雾中的灯塔，为导航指明方向。简而言之，品牌愿景是告诉消费者、股东和员工：品牌发展的未来方向是什么？该品牌未来将实现什么？例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”。索尼的品牌愿景是“娱乐全人类成为世界领先的娱乐消费电子品牌”；海信的品牌愿景是“中国的索尼”。这些品牌愿景清楚地传达了品牌的未来方向和目标。那么，如何打造品牌愿景呢？我们应该认真考虑这些问题：1。我们想进入什么市场？市场环境如何？2.一个企业可以投资什么样的有效资源？企业的财务目标是什么？品牌在这些目标中扮演什么角色？4.该品牌目前的状况如何？未来的预期目标是什么？5.当前品牌能否实现其未来目标？第三步是提炼品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销和传播活动的中心。提炼品牌核心价值应遵循以下原则：1。品牌核心价值应该有鲜明的个性。在当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为一种通用的“金油”。只有高度差异化和与众不同的品牌核心价值才能“在“绿色集群”中有所作为，并以低成本吸引消费者的注意力。例如，可口可乐的“乐观”和海尔的“真诚”等。2.品牌的核心价值应该引起消费者的共鸣。要提炼一个品牌的核心价值，人们必须努力理解消费者的价值观、美学、偏好、欲望等。来打动他们的心。3.品牌的核心价值应该是包容性的，并为未来的品牌延伸嵌入式渠道。如果随着企业的发展，品牌需要延伸，发现品牌原有的核心价值无法容纳新产品，就会造成巨大的浪费。第四步是在品牌核心价值确定后制定品牌构成，品牌构成应围绕品牌核心价值制定，使其具有可操作性。品牌构成是管理企业所有营销和传播活动的法律。它使企业的所有营销和传播活动都有法律法规可循。品牌构成包括品牌战略框架和品牌识别系统。品牌战略框架是关系到企业发展的重大事件。战略框架决策的正确与否将会导致一个企业数亿资产的得失，甚至企业的命运。例如，雀巢公司曾推出“漂浮蓝”矿泉水，但投资巨大，收效甚微。2001年，雀巢被用作矿泉水品牌。结果，它没有做太多的广告投资，产品很快占领了市场。如果雀巢未能及时采取措施品牌识别系统包括：品牌产品识别、心智识别、视觉识别、气质识别、行为识别、责任识别等。在这些识别系统中，对品牌的企业哲学文化、价值观和使命进行了具体定义和规范，包括产品质量、特性、用途、等级、产品包装、虚拟仪器系统、影视广告、海报、品牌气质特征、品牌在同行业中的地位、品牌的企业社会责任、品牌的企业行为系统、员工行为系统等。这些品牌识别系统明确定义了企业营销传播活动的标准和方向，使得抽象的品牌核心价值概念能够有效地与企业日常活动相衔接。将品牌战略的字面内容分解为产品研发、生产、质量、特征、渠道、广告、促销、服务等方面，甚至每个员工的行为。建立品牌组织目前，我国许多企业都非常重视品牌管理，但品牌管理的组织机构设置并不科学。许多企业品牌经理都设置在市场部，这在一般意义上相当于广告经理。他们的角色只是广告、视觉设计等。他们还没有在品牌战略管理中发挥作用。第六步，一旦品牌传播推广策略确定，就要进行全方位、多角度的品牌传播推广，让品牌深入人心。品牌传播和推广没有固定的模式。脑白金的广告轰炸已经崭露头角。星巴克的无广告运营依然出色。企业应根据自身条件制定相应的沟通和推广策略。第七步是坚持不懈，坚持一个强大的品牌不是由创造力而是由毅力创造的。一旦品牌的核心价值确定，企业的所有营销和传播活动都要坚持以滴水穿石的决心来维护它，这已成为一个世纪以来打造世界级品牌的秘诀。横向坚持：在同一时期，包装、广告、公共关系和市场活力都应该集中在同一个主题和形象上。垂直坚持：1年，2年，10年.不同时期品牌表达的不同主题应该关注同一品牌的核心价值。我们国内的许多品牌(甚至知名品牌)品牌核心价值定位不清，广告诉求的主题也不时发生变化。他们已经成为“新天有”，“改变领导者，改变标志”，“改变广告公司，改变品牌定位”。尽管在品牌建设上投入巨大，但品牌资产并未得到有效提升。第八步，理性品牌延伸：当一个品牌发展到一定阶段推出一个新产品时，无论是使用原有品牌还是推出一个新品牌，都要打好品牌延伸牌。然而，品牌延伸是一把双刃剑。它可以是企业发展的加速器，也可以是企业发展的滑铁卢。因此，品牌延伸应该慎重决定，必须遵循品牌延伸的原则。1.延伸的新产品应符合与原始产品相同品牌的核心价值。例如，金利来品牌的核心价值是“男人的世界”，但它曾经推出过女装和皮具，收效甚微。2.新旧产品的产品属性应该相关。例如，三九胃泰曾经推广三九啤酒，但惨遭失败。3.延伸的新产品必须有更好的市场前景。例如，海尔遵循的原则是，当延伸产品达到一定规模时，它们必须能够排在同一类别的前三名。企业形象定位，通过对企业现实和形象的研究和分析，公司和CI策划者和设计师对企业的现状有了更清晰的了解，如：存在哪些问题？发展方向是什么？哪些方面需要调整？哪些方面必须创新？只有理解了这些问题，我们才能真正“相当了解”。就像一个好的画家，他已经达到了“有一个明确的答案”的状态，所以他可以开始发展CI设计理念。企业形象的内涵企业形象是指企业在管理者眼中的整体看法、印象和评价内部形象是企业的内在精神和品质，是企业形象的核心和本质。企业的外部形象是由企业的外部因素通过图形、文字、色彩和各种载体反映出来的，是消费者对企业外部事物的印象和看法。简单地说，企业形象的构建包括虚拟企业、商业智能和管理智能。企业的内部形象是消费者对品牌形象的印象和评价，而消费者对品牌形象和品牌形象的印象和看法可以说是企业的外部形象。对企业形象的理解企业形象是企业在公众中的一般感知、印象和评价。企业想向消费者展示什么，消费者从他们的眼睛里看到什么，他们心里想的是一个相对大的距离。例1: TCL集团例2:“大红鹰”形象广告“大红鹰，胜利之鹰”。3.企业形象定位企业必须走出同质化定位的困境。企业形象的定位是在消费者心中找到一个独特的位置，以影响他们的购买行为。企业形象定位的差异化战略竞争情报本质上是一个企业识别系统，其核心是“识别”。竞争情报规划中的“形象导向”侧重于“识别”导向，这是差异化战略的最终体现。1.不同行业制造企业的差异化战略：应更加注重企业的技术形象和发展形象；商业企业：当然，重点是市场和企业服务形象；金融：你应该多考虑外表和形象。为了塑造整体企业形象，应根据不同的行业特点确定优先的形象元素。所谓“优先”是公众认为的行业最重要的形象特征。以下是常见行业的调查结果：食品：稳定性、信任、规模和技术。家用电器：稳定性、可靠性和技术。纤维：稳定性、技术、信誉、销售实力、规模。药物：稳定性、规模、可信度、技术和发展。银行：规模、信誉、传统、稳定。保险：规模、可信度、稳定性、发展和广告强度。证券：规模、传统、销售实力、信誉和稳定性；机械：技术、稳定性、规模、信誉、传统。建筑业：稳定性、传统、规模、广告强度和新产品的时代感。交通：传统、规模、信誉、海外竞争力、现代技术。服务行业：良好的氛围，稳定，清洁，与时俱进，现代化。房地产行业：稳定性、传统、规模、广告强度和新产品的时代感。业务(经销商):服务质量、信誉、稳定性、社会氛围、规模。业务(销售):规模、稳定性、发展、信誉和海外竞争力。企业形象定位不仅要把它的价值中心放在它的商品或服务与人的需求之间，还要区别于同行业的其他企业。它也一定是一个人们心中仍然“空白”的地方。这是企业形象定位的难点，也是企业形象战略成功的关键。因此，企业应该根据自身的经营特点和更高层次的文化理念来确定自己独特的生存方式，并清晰地揭示其存在的意义，从而在消费者和公众心中确立自己的形象定位。例如：在德国的汽车行业，每个企业的形象战略都不同于西德的大众汽车，大众汽车把“不求外部变化，只注重内部改进”作为自己的价值观和管理策略。西德的宝马公司和奔驰公司，虽然都属于高档和高速车，宝马公司优先考虑司机。奔驰更关心乘客。6.1.3企业形象定位方法企业形象定位有多种方法，每种方法都有自己的优势。1.企业实力定位法这种定位法以企业的人才、技术、质量、管理和业绩等企业实力因素为定位依据，以企业规模、等级、质量和技术为广告内容。葡萄酒厂的形象广告被定位为“真正的葡萄酒”。船头2.概念导向企业的概念是“企业的总体概念、经营目的和价值”。这种定位方法以企业概念为基础，阐明了公司在定位中的目的和价值。例如：海尔集团将形象广告定位为“真诚到永远”。另一个例子是飞利浦的形象广告，旨在“让我们做得更好”。3.利益导向是指企业以带给消费者的利益为导向的基点，以实际利益为诉求，打动消费者，取得更大的成功。例如：富力地产的形象广告定位为“在广州打造一个满意的家”，越秀城建地产的“成就一个美好的生活空间”定位为基于给消费者带来的实际利益，赢得了公众的喜爱和青睐。比较定位这是一种逐级而上的方式，即通过与对手比较来达到宣传的目的，它大多是通过比较来完成的。例如：英伟士汽车租赁公司将自己定位为“英伟士在汽车租赁行业排名第二，所以为什么来找我们，因为我们工作更努力”。公益导向是指企业通过支持公益事业、倡导新的精神文明、阐述自己的文化理念来争取公众的认可。例如：浙江奈氏集团哈尔滨第六制药厂刁牌洗衣粉广告。事实上，企业形象的许多定位方法是相互联系、相互补充的。它的本质是企业本身最本质的东西的体现。六、设计原则，第一，识别原则，一个好的企业视觉形象首先要求形象不同，不同于其他企业。也就是说，企业的视觉形象首先是可识别的。这种识别体现在两个方面：第一，它可以区分不同的行业；第二，在同行业中