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文档简介

市场营销策划方案（下）,第三节公共关系策划,一、公共关系策划的含义,公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程,（一）公共关系策划的性质,（二）公共关系策划的价值,二、公共关系策划的内容与程序步骤,（一）确立公共关系目标,1、公共关系目标的确定性,2、公共关系目标的具体性,（二）确定公众和主题,必须充分体现与公共宣传目标的一致性，主题的语句要简明扼要，要有鲜明的个性，要适应公众心理的需要,3、制订目标,三、选择公共关系活动模式,（四）选择公共关系活动的媒介,（五）公共关系项目经费预算,主要包括公关调研费、创意策划费、宣传作品设计费、宣传作品制作费、宣传媒介使用租金、劳务费、办公日杂开支等,（六）公共关系项目策划书的撰写与方案的审定,1、策划书的结构与内容,封面，包括标题、密级、策划的主体(策划者及所在公司或部门)和日期；序文；目录；宗旨；内容；预算；策划进度表；有关人员职务分配表；策划所需的物品及场地；策划的相关资料,2、公共关系活动方案的申报,3、方案论证,必要性论证、可行性论证、限制性因素分析、潜在问题分析、预期结果综合效益评价,三、公共关系策划的公式,成功的公关策划,组织目标,公众心理,信息个性,审美情趣,第五节销售促进策划,一、销售促进的含义,销售促进就是一种能直接刺激以求短期内达到效果的促销方法,（一）销售促进的基本特征,1、非规则性和非周期性2、灵活多样性3、短期效益比较明显,（二）销售促进的作用,1、加速新产品进入市场的过程,2、抵御和击败竞争者的促销活动,3、刺激消费者购买,4、影响中间商，特别是零售商的交易行为,二、制定销售促进策划方案的步骤,（一）确定销售促进的目标,（二）选择销售促进工具,1、使用于消费者市场的销售促进工具,2、零售商使用于消费者市场的销售促进工具,3、使用于中间商的销售促进工具,4、企业使用于推销人员的销售促进工具,（三）制定销售促进方案,诱因的大小,参与者的条件,促销媒体的分配,促销时间的长短,促销时机的选择,促销的总预算及其分配,（四）预试销售促进方案,（五）实施和控制销售促进方案,（六）评估销售促进效果,四、销售促进工具策划,（一）赠送优惠券,零售商型优惠券,厂商型优惠券,（二）折价优待,标签上的运用软质包装上的运用套袋式包装的运用买一赠一的运用,（三）集点优待,厂商型集点优待,零售商集点优待,（四）竞赛与抽奖,（五）
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