服务营销课件03 服务质量理论 all.ppt

服务营销,Email:lyw.scuMobel:85417867QQ：182448312,Chapter03,服务质量管理之服务质量理论,主要内容,服务质量及其要素可感知服务质量理论服务质量差距模型服务体验服务剧场理论服务花模型,4,问题,顾客选择我们的服务时，会受到哪些因素的影响？,5,3.1什么是服务质量？,质量产品或服务的特色与品质的总和，这些品质、特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。,什么是服务质量？哪些因素影响服务质量？,6,格鲁诺斯的服务质量观,（1）顾客感知；（2）生产和交易过程；（3）真实瞬间；（4）每个人都有贡献；（5）全面监控；（6）外部营销的影响。,7,服务质量的特点,过程性,整体性,主观性,8,服务质量十要素美PZB,Parasuraman，Zeithaml，Berry,（1）可靠性（2）接近顾客（3）响应（4）能力（5）礼貌,（6）可信度（7）安全性（8）理解（9）交流（10）有形证据,9,可靠性服务质量要素之一,准确地履行服务承诺,10,接近顾客服务质量要素之二,易于接触和方便联系,11,响应服务质量要素之三,乐意或随时提供服务,12,能力服务质量要素之四,技能和知识,13,礼貌服务质量要素之五,客气、尊重、周到和友善。,14,可信度服务质量要素之六,真正、信任、诚实和心中想着消费者的利益,15,安全性服务质量要素之七,摆脱危险、冒险、疑惑的自由度,16,理解服务质量要素之八,理解消费者的需求,17,交流服务质量要素之九,用消费者听得懂的语言表达，耐心倾听消费者的陈述,18,有形证据服务质量要素之十,服务的实物,19,SERVQUAL评价模型(PZB，1988)（ServiceQuality）,20,服务质量分类,技术质量、功能质量个体感知质量、信息质量、整体服务质量,21,技术质量,主要指某项服务带给顾客的价值，包括所使用的设备和作业方法等技术层面的内容。如：旅店：干净卫生的床上用品；餐馆：色、香、味俱佳的菜肴；学校：适合学生发展的素质教育内容；银行：准确快速的汇兑业务；医院：适当的医治手段；律师：有理有据的辩护,22,功能质量,主要指顾客接受服务时的感觉，也即顾客对服务的认知程度。比如：饭店服务人员上菜时的动作旅馆服务人员结账时的态度银行办理业务的环境商场接受质量投诉时的方式服务完成后的后续跟进动作,23,个体感知质量,个体在接受该项服务之前有预期质量，一般而言为大众口碑、广告、企业形象、购买方便性等原因的综合体，也可看成为购买动机的一种体现。个体感知质量预期质量，达到了服务要求个体感知质量预期质量，未达到预期要求，个体将发出负面的口碑,24,整体服务质量和信息质量,针对服务组织而言的信息质量，包括市场形象、广告宣传、口碑传播、价格水平等有助于形成购买力的综合信息。整体服务质量f(个体感观质量,信息质量),25,2.可感知服务质量理论,高服务期望（顾客期望的服务）低,26,影响理想服务的因素,顾客需要,顾客背景,27,影响合格服务的因素,顾客性质,顾客选择服务的自由度,顾客参与程度,服务者不可控因素的出现,28,影响宽容服务的因素,顾客性质,服务的价格,服务方面,29,同时影响三者的因素,明确的服务承诺,含蓄的服务承诺,口碑,顾客经验,30,可感知的服务质量理论,期望质量,经验需求口碑服务承诺竞争状况,感知,技术质量提供什么服务？,功能质量如何提供服务？,体验的质量,整体感知质量,31,影响服务感知的因素,服务感知,服务期望,服务接触,服务人员、服务过程、有形证据,服务机构形象,服务定价,32,服务接触“真实的瞬间”（MOT，MomentofTruth）,接触的效应正效应接触(良好感知)负效应接触(不良感知),服务接触技巧复原性（Recovery）适应性（Adaptability）自发性（Spontaneity）遭遇问题顾客（ProblemCustomerEncounter）,接触的方式遥距接触电话接触当面接触,33,电信服务：服务接触环节和顾客期望,顾客期望,服务接触环节,销售人员很懂专业知识,30%销售人员反应快,25%销售人员能保持长久的联系,10,安装及时,40%安装时设备无损伤,35%按约定时间安装,15,不出现重复维修,35%维修迅速,30%维修人员能与顾客保持联系,10,账单准确,45%一次性结清,35%账单清楚易懂,10,销售服务44%,安装服务14%,维修服务21%,账单服务21%,34,服务感知的4个层次,对某一服务行业的感知,对某一服务机构的感知,对多次服务经历的感知,对单个服务接触点的感知,35,3.服务质量差距分析模型（PZB，1985）,服务期望,服务感知,服务执行,服务标准,机构对顾客服务期望的感知,与顾客的外部沟通,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,顾客,服务机构,顾客感知的服务差距,36,服务营销管理的目标体系,子目标,准确了解顾客的服务期望,使服务标准体现顾客的期望,使服务实绩达到服务标准,使服务承诺符合服务实际效果,缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度,总目标,服务营销管理,37,缩小服务质量差距1,市场调研,市场细分,关系营销,管理层的沟通,准确了解顾客的服务期望,缩小差距1的服务营销管理,38,39,缩小服务质量差距2,服务标准的导向,领导层因素,服务设计,不适合的有形实据,使制定的服务标准体现顾客的期望,缩小差距2的服务营销管理,40,缩小服务质量差距3,服务人员,顾客,服务渠道,服务供求关系,使服务实绩达到服务标准,缩小差距3的服务营销管理,41,缩小服务质量差距4,服务沟通,横向沟通,有效管理顾客的服务期望,使服务承诺符合服务实绩,缩小差距4的服务营销管理,42,4.服务体验：“真实的瞬间”,服务行业的营销，就是体验的竞争，看谁能给顾客营造独特的“好”体验找出可能与消费者接触的每一个点，在这些点上极力给顾客营造好的体验,43,什么是体验？,体验人们用一种本质上很个人化的方式来度过一段时间，并从中获得一系列可记忆事件。一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，进而成为一种体验。,【美】约瑟夫派恩(JosephPine),44,体验营销,伯德施密特博士（BerndH.Schmitt）理论假设：消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键体验营销：以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。,45,施密特关于体验的分类,Sense,Feel,Think,Act,Relate,体验,个体性体验,群体性体验,感官,情感,思考,行动,关联,46,派恩关于体验的分类,47,5.服务剧场理论,格罗夫（Grove）、菲斯克（Fisk），1983服务就是一场“戏剧表演”！服务与舞台产品具有极大的相似性舞台产品的绝大部分构成要素皆能在服务中找到其对等之物,48,服务要素与剧场要素的对应关系,49,戏剧表演的印象管理,表演团队合作，目的师给观众留下独特印象前台、后台相分离防御措施：避免不合适宜的场景（Scene）忠诚：忠于角色，避免向观众泄密纪律：不把个人问题带到“前台”慎重：观众知识，正确分派角色,50,服务表演的戏剧化要素,印象管理,环境,个人外观,表演,51,服务剧场的两种适用情形,为许多顾客同时提供服务（非个人化服务）餐馆、宾馆、职业体育、医院、演唱会服务提供者与消费者关系密切的服务内科医生、律师、教育、餐馆、宾馆,52,服务剧场表演的分类,观众规模,接触度,53,启示顾客的感知质量的影响要素,1、一线服务员工：业务水平、沟通技巧、着装、服饰、风度和言谈举止等2、服务环境：装饰、布置、照明、温度和色调3、前台员工的成功表现依赖于后台设施与员工的大力支持4、注重服务产品的标准化设计：盲目强调一线员工的工作热情与积极主动性,则很容易出现“好心办坏事”的情况5、其他顾客的数量与特点,54,6.服务花模型,洛夫洛克：服务花模型被附加服务群包围的核心产品,55,信息服务,56,咨询服务,57,订单处理,申请会员；订购服务（如公用事业组织）；有前提条件的服务（如信用卡、大学招生）订单输入现场完成、按顺序完成的邮寄/电话订单预订座位、桌子、房间车辆或其他设备的租赁与专业人员约会进入容纳能力有限的设施的权利（如展览会）,58,招待服务：照料顾客,问候食物、饮料厕所、盥洗室浴室的成套用品等候场地和便利设施大堂、等候区域、坐位；挡风遮雨的保护装置杂志、娱乐、报纸交通安全,59,保管服务：照料顾客的物品,照料顾客带来的物品小孩照料、宠物照料停车场、代客泊车衣帽间、行李处理、存放空间、保管箱/安全设施照料顾客购买（租赁）的商品包装、提货、运输、搬运、安装检查和诊断、清洁、添加燃料预防性维护、修理和更新、升级,60,61,62,例外服务（1）,服务传递的特殊要求儿童的需要饮食方面的要求医疗或残疾人的需要宗教习惯对标准生产程序的偏离处理特殊的沟通投诉、赞美、建议,63,64,65,66,67,例外服务（2）,解决问题对产品故障的维修保证；解决使用产品中出现的问题；解决由意外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题；顾客意外事故或急诊补偿资金赔偿对不令人满意的商品和服务进行补偿对有缺点的商品进行免费修理,68,开账单,账户活动的定期对帐单单笔交易的发票应付金额的口头说明应付金额的机器显示自己开账单（由顾客自己计算）安全,69,付款（1）,自助服务机器找钱支付现金给机器，取回找钱；插入预先已付款的卡插入信用卡/支付卡/借记卡；插入货币代用券；电子资金转付；邮寄支票,70,付款（2）,直接向收款人或者中介机构付款清点现金和找钱支票处理信用卡/支付卡/借记卡处理优惠券抵扣货币代用券、票券等,71,付款（3）,从资金存款账户中自动扣款（如银行费用）控制和核实自动系统（如在入口处使用机器可阅读的票据）人员系统（如大门的控制员、检票员）,72,