服务营销与管理课件(第三章)

,第三章服务消费行为,第一节服务消费中顾客行为的特点,第二节服务购买及其决策过程,第三节消费者购买服务时的决策模式,第一节服务消费中顾客行为的特点,一、消费认知的风险性二、信息来源的“口碑依赖性”三、服务品牌选择的有限性四、服务品牌持有的稳定性五、服务过程的参与性,第一节服务消费中顾客行为的特点,消费认知的风险种类（1）功能风险（不能令人满意的服务结果）（2）财务风险（货币损失，无法预料的花费）（3）时间风险（浪费时间，延迟的后果）（4）实体风险（身体伤害、财产损失）（5）心理风险（害怕和恐惧心理）（6）社会风险（其他人的看法和反应）（7）感觉风险（给五种感官造成的不适）降低风险的途径：提供服务信息；增强服务的稳定性和可靠性；提供服务承诺；建立服务文化。,第二节服务购买及其决策过程,需求识别,信息搜集,不同购买方案评价，作出购买决策,实际购买,购买后评价（满意/不满意），影响下一个购买过程,上图：消费者购买决策过程,一、服务购买前阶段,1.确定需要服务的购买源于消费者自身的生理或心理需要。内在和外在的刺激因素会引起需求。（1）需要的层次-马斯洛的需求层次理论（2）动机和欲望欲望指的是顾客对某一具体满足物的渴求感。（3）诱因,2.信息的搜集（1）个人来源。亲朋好友的介绍。（2）商业来源。广告、推销员、经销商和展览等途径传播的信息。（3）公共来源。大众传播媒体、政府业务部门对服务的评论消息。（4）经验来源。过去对服务的获取或消费的经历。,3.服务评价的依据（1）可寻找特征：顾客在购买前就能够确认的产品特征，如价格、颜色、款式、规格等。（2）经验特征：那些在购买前不可能了解或评估，但在购买后通过消费该产品才可能体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。（3）可信任特征：即使在顾客购买和享用之后也很难评价，顾客只能相信服务人员的说法，并认为这种服务确实为自己带来了所期望获得的利益服务具有较强的经验特征和可信任特征,易于评价,难于评价,衣服,珠宝,家具,房屋,汽车,餐厅,度假,理发,幼托,法律服务,汽车修理,医疗,消费者评价产品、服务序列（泽丝曼尔提出）,A,B,C,二、服务购买阶段（服务消费阶段）,1.服务体验（1）员工（2）服务设施（3）顾客（4）服务过程,二、服务购买阶段（服务消费阶段）,2.服务接触与关键时刻（1）服务接触：指顾客接触服务组织的某些方面并与之发生相互作用的活动。有高接触性服务、中接触性性服务和低接触性服务。（2）关键时刻：指顾客在与服务组织进行接触时，对该服务组织服务质量留下印象的任何一个瞬间。,服务期望：是指顾客心目中服务应达到和可能达到的水平。,三、购买后评价阶段,高服务期望（顾客期望的服务）低,理想服务,宽容服务,合格服务,三、购买后评价阶段,顾客不满意的来源和行为顾客对不满意的反应SPR矫正寻求倾向（SRP）是指顾客公开和直接地采取行动，来维护自己的合法权益，从而消除服务失误给自己带来的负面影响。,服务评价困难的战略对策,（1）服务的无形性提供试用品、广告（信用卡广告）、有形展示等对策。（2）可变性和质量控制问题与顾客进行有效的沟通的对策。,三、购买后评价阶段,自2003年12月15日至2004年2月15日，中国工商银行牡丹卡中心推出的真情回报持卡人有奖元旦春节黄金消费期活动，京城10家特大型牡丹卡特约商户参加了此次真情回报持卡人活动，分别是庄胜崇光百货商城、中友百货、新世界商场、华糖洋华堂公司十里堡店、双安商场、城乡贸易中心、赛特购物中心、百货大楼、北京华联商场阜成门店、当代商城，只要持卡人在这10家大型商城购物在工行POS刷卡消费，POS消费单据上出现“ICBC888888”即可随机中奖，每个商城每天必有1名幸运的持卡人获得价值2000元的大奖。,例子：“刷牡丹卡天天得礼”活动,第三节消费者购买服务时的决策模式,一、风险承担理论二、心理控制理论三、多重属性论及其模型,一、风险承担理论,2.风险承担论在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行为都可能造成其不希望的甚至是不愉快的后果。,1.风险认知：指消费者购买产品或服务时对不确定性和不利结果的认知。风险认知包括两个层面：后果与不确定性,风险承担论的4方面风险财务风险绩效风险物质风险社会风险,3.消费者减少购买风险的策略（1）忠于品牌或商号（2）利用口碑的作用（3）听从舆论领导者,二、心里控制理论,控制包括行为控制和感知控制1.行为控制行为控制表现为一种控制能力。如果消费者的控制能力增强，则企业的经济地位就会受到损害而使企业利润的减少；如果服务人员拥有较多的控制权，则消费者会因为缺乏平等的交易地位而感到不满意最终使企业经营效率也会大大降低。服务交易过程中交易各方均很难获得优势。,2.感知控制指消费者在购买服务过程中自己对周围环境的控制能力的认知、了解的心理状态。如果消费者能够感知到自己对周围环境的控制力越强，则其对服务的满意程度就越高。影响顾客满意度的实际上是他们对控制的心理认知，而并非其行为控制能力。,3.感知控制理论的应用企业应为消费者提供足够的信息，使其感觉到自己拥有较多的主动权和控制力，并知道事情的进展过程。,三、多重属性论及其模型,1.多重属性论的含义是指服务业除具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。,三、多重属性论及其模型,1.服务属性（1）明显性属性:指顾客立刻就能想到的那些属性。例如：宾馆的店址、建筑物特征、独特的品牌名称或标志。（2）重要性属性:指对顾客购买选择非常重要的那些属性。例如：商务酒店的安全、服务质量、客房及浴室设备、声誉和形象、地理位置等。（3）决定性属性:指决定顾客选择结果的明显性属性。例如：商务酒店的服务质量、安全、预定服务等。,2.多重属性模型（又称服务的期望模型）,Ajk=WikBijk,i=1,n,Ajkk消费者对品牌j的态度；WikK消费者对i品牌属性给予的权重；BijkK消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；N属性数,（1）模型,（2）模型的应用用来测算消费者所选择的服务对象的综合服务能力或服务质量。,初步选取若干个条件基本接近的服务对象，假定为A、B、C、D、E；根据各属性在服务交易中的重要程度分别给予权数，各权数的总和应为1；通过调查，让消费者给这几个服务对象分别予以评估，评分按100记；据评分结果，对五家公司的综合能力或综合服务质量进行计算；将五家公司的计算结果进行比较，从而决定选取积分最多的企业作为选择对象。,案例1：苏珊李，一位服务消费者者,一位忙碌的女子在一天之内消费了一系列的服务。,阅读案例回答问题：1.找出苏珊已经消费过或者即将消费的各种服务。2.在每一种消费过程中，她都试图满足什么需求？3.干洗店和理发店的服务有何异同？他们该从彼此身上学习哪些东西？,苏珊李是一位即将毕业的商学院大学生。她吃过早饭后上网查了一下天气预报。预报说有雨，因此她抓起一把雨伞离开家，像每天一样步行去车站搭公交车上学。在路上，她顺道把信塞进邮筒里。公交车准点到来，司机还是以往的那位。当苏珊亮出月票时，他认出了苏珊并愉快地打招呼欢迎她上车。车内特别拥挤，有很多学生和上班族，她只好站着。,到站后，苏珊下了车，朝商学院的方向走去。路上碰到很多同学，于是她和同学一起来到上金融课的大教室中，找了一个座位坐下来听课。教授用几乎不变的音调整整讲了75分钟，偶尔在大屏幕上投射一些图表来阐释计算过程。苏珊想，如果课程传到网上，或制成CD或录像带，同学们学习起来会一样有效，而且更方便。与金融课相比，她更喜欢接下来要上的市场营销课，因为交营销的这个教授很有活力，会不断与学生进行互动。苏珊多次参加讨论，同时也从其他同学的分析中学到了很多。,中午，苏珊和三个朋友来到刚装修好的大学生俱乐部吃饭。以前的餐厅光线昏暗，饭菜价格高却做的很差，让人一点食欲也没有。现在终于有了一个装修得明亮多彩的新食堂。新食堂内有各种各样的餐饮店，既有当地的餐饮商，又有知名的快餐连锁店。连锁店供应多种三明治，还有健康食品和各类餐后甜点。尽管苏珊很想吃一个三明治，但是因为排队的人太多了，她只好与朋友一起买了汉堡王，又从邻近咖啡店买了一杯咖啡。今天餐厅的人特别多，可能正是外面正下着瓢泼大雨的缘故。苏珊和朋友终于找了一张餐桌坐下，不过他们还得清理上一位用餐者留下的脏盘子，“懒人”！它的朋友迈克骂道。,吃过午饭，苏珊来到自动取款机前，插卡取款。她忽然记起这个周末还有一场面试，于是就给理发师打了个电话。苏珊被告知很幸运能够今天下午去理发，因为有一位客人恰巧取消了下午的预订。离开学生俱乐部，她跑过被雨水淋透的广场去语音室。她开始为下午课-“商务日语”做准备。她在语音室待了一小时，观看顾客在不同类型商店购物的实况录像，接着又重复了重点的单词或词组，将自己的朗读录下来重放。“我的发音的确越来越标准了！”她告诉自己。,装着满脑子的日语单词，苏珊动身去见理发师。她很喜欢这几家理发店。店内装修时尚，服务人员衣着整洁、态度友好。遗憾的是，苏珊到时理发师还没有来，她只好等了20分钟。她利用这段时间预习了明天人力资源管理课要讲的内容。而其他等候的顾客中有人在读店里提供的报纸。终于轮到苏珊洗头了。在洗头之前，理发师向苏珊提出了一个与以前的发型略有差异的修剪方案。苏珊基本同意理发师的意见，尽管她拒绝了把头发颜色染亮的建议。她静静在坐在那里，透过镜子观看整个过程，当需要配合时把头转一下。她对最后的效果比较满意，夸奖理发师剪得好。整个过程，包括洗头在内，持续了40分钟。他给了理发师小费，并在收银台处交款。,当苏珊离开理发店时，雨已经停了，太阳也出来了。在回家的路上，她到一家干洗店取衣服。店里的光线相当暗，闻起来有股洗涤剂的味道，店面急需重修。当苏珊发现虽然自己的真丝衬衫已经洗好，但参加面试时需要的那套正装却没有洗时，她非常恼火。洗衣店的店员指甲又脏又长，低着头对苏珊嘟囔了一声对不起，连看都没看她一眼，很不真诚。苏珊觉得，尽管这家店非常便利，洗涤质量也好，但店员很不友好，一点都不乐于助人。,回到公寓，她打开大堂里的信封，找出自己和舍友的信。她自己的信很无聊，包括一份对她没有价值的保险公司的季度账单-事实上她已经签好合同，银行会自动从账户中扣除保险费用；还有一份验光师寄来的明信片，提醒她又到时间该去做个新的眼科检查了。苏珊记在心里，准备一会打电话预约，因为她可能需要一份隐形眼镜的修改意见。她刚想把邮寄的宣传品扔掉时，发现一份新开业的干洗店的宣传单，还有一张打折优惠券。她决定尝试一下这家新店，于是将优惠券收好。,今天轮到她来做晚饭，她走到厨房，看冰箱和柜子里有什么原料。苏珊了叹了口气-几乎什么都没有。或许她可以做份沙拉，再订一张送货上门的大比萨饼。,阅读下面几则故事，回答以下问题：这些服务接触中那些因素影响了客户对服务的评价？服务的供给商该如何设计这些因素？2.说明两种服务具有的评价特征？,案例2：服务消费经历,（1）在中国购买汽车保险后的经历一位男士自从买车开始，就从来没有感觉过保险公司的存在，保险公司既没有和他有过任何的接触，也没有提供过相关服务信息，更别提什么客户“关怀”了。可是，就是这样一家几乎“无为”的公司，在一年保期快要到期之前，突然以一个完全陌生的电话号码通知他：你需要续保了，并以完全告知式的口吻对他说，你需要将钱存入到哪家银行。,这个男士是个海归，他多次抱怨：几千元的生意难道就没有具体的，更加正式的让客户感觉更被重视的方式来让客户接着付钱？花几千元的保费究竟买到了什么？他直率地向保险公司提出了自己的质疑与要求，很快，他接到一份言简意赅的传真，但传真依然让他找不到被服务的感觉。,（2）在美国购买汽车保险后的经历（同样一个人）在美国十几年的生活中，每年度汽车保险续保前三个月，保险公司就会寄来有客户经理签字的感谢信，进一步介绍公司的新产品，并将下一年建议的保项一一列出，详细解释，标明具体价格和总价，以及各种建议的付费方式。如果一年内没有发生任何交通事故及理赔款项，通常保险公司都会给予优惠，以答谢保留优质客户。如果客户接到第一封信函后没有反应，两个星期后会有第二次信息，以后定期会有通知。直到确定客户已明确续保或不在需要，期间保险公司也可能致电客户，但一定由专业的客户坐席代表来执行。,（3）一位客人住酒店的消费经历,一位客人来到酒店大堂，走到大堂经理面前。他告诉大堂经理：他在该酒店住了一个星期，今天将离店退租。他在酒店期间，不论走到哪儿，都受到服务人员无微不至的照顾与服务。酒店的设备虽然一般，但服务很好，服务人员在举止、谈吐等方面都表现出较高的素质，给这位客人留下了深刻的印象。因此他在离店前特意找到大堂经理，表达对酒店和服务人员的感激之情。,为了真情表达自己的谢意，客人拿出了一张意见卡-这是酒店在客房内提供的宾客意见卡。客人打开意见卡，大堂经理看到客人在上面的满意栏上都画了勾，并在空白处写下了对饭店的赞美之词。这位客人对大堂经理说：“在这一个星期内，我对贵酒店各方面都很满意，但是在我将要离开时并在意见卡上表达满意和感激之情后，就是这张意见卡给我留下了一点点遗憾。希望贵酒店在管理上能做到更细一些。,大堂经理从客人手中接过意见卡一看就明白了。客房内宾客意见卡是折成三角形放在写字台上的，由于长时间没有打开过，在三角形的空间内积有一些灰尘。客人打开意见卡写完后，抬起手一看，这些灰尘蹭到了手上和衣服上。就是这一些灰尘，在这位对酒店评价很高的客人心中留下了抹不去的遗憾。服务人员在打扫房间卫生时，每天都要擦写字台，可是放在写字台上面的意见卡却不知有多长时间没有动过。不仅服务人员忽视了这个细小问题，管理人员在检查中也没有发现这个问题。于是，这就成了酒店服务的一个盲区。对于训练有素的服务人员而言，他们往往能快速发现并处理问题，在自己的职责范围内高效地完成工作。,案例3：香港邮政的速递业务,问题：1.说明香港邮政速递业务的明显性、重要性和决定性属性？2.案例对我国邮政“特快专递”服务的借鉴意义？,背景资料：在香港，香港邮政署本是国际速递服务的首创者，早在1973年，市场上私营国际速递业务尚未形成气候，香港邮政就已推出了“特快专递”业务。但由于香港邮政是依靠行政拨款的政府部门,囿于体制和资源，一直未能对“特快专递”进行商业化的市场推广；也由于一定的“官商”作风，服务质量亦无改善，结果其速递业务的发展反不及后来的私营机构，人们也普遍认为香港邮政“特快专递”在速度与可靠性方面都不如私营公司。1995年8月，香港邮政经营体制发生变化，从行政模式转为以营运基金模式运作，拥有了财政自主权。以此转轨为契机，香港邮政大力推行市场化，改善服务、改进技术，灵活调动资源应对市场竞争。1997年,香港邮政重新推广“特快专递”服务，欲以改良的服务形象提高市场占有率，增加营业额。,（一）发掘机会巧定位,香港邮政进行了顾客分析、行业分析和竞争对手分析。通过客户调查他们了解到，顾客选择速递服务时首先考虑的因素是速度与可靠性，其次是价格。同时顾客也希望能够追踪邮件，随时了解运送情况。综合其对市场竞争状况、竞争对手服务情况的掌握，香港邮政进行了SWOT分析:,公司优势(Strengths):特快专递服务推出较早，技术支持较强(如电子追踪服务)。以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广，无可比拟。公司寻求改变的决心巨大，员工士气高昂，急欲参与。公司劣势(Weaknesses):“特快专递”过去的形象不太好，认知率不高，且人们认为其可靠性与速度不及私营速递公司。,市场机会(Opportunities):私营速递公司多以大公司为主要客户，而占绝大多数的中小机构享受不到价格优惠，个别客户更被作为最后处理的对象。中小机构的需求得不到满足，是个被忽视的市场。市场威胁(Threats):近年香港经济不太景气，外部环境不利。速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复。通过SWOT分析后，香港邮政明确将广大中小商业机构和个别客户定为其“特快专递”的目标顾客，向他们提供价格适宜的邮政服务；即以“补缺者”的身份填补市场空隙，避免了和竞争对手的正面冲突。,（二）超值服务显优势,提供电子追踪服务，让顾客随时掌握邮件运送的情况。提供大小不同的特快专递箱，满足顾客不同的需要，且收费低廉。消除一切可能造成延误的因素，保证邮件准时发送。在推广初期特设营业小组，应对业务查询,替顾客开立账户并兼作宣传。整肃工作作风，一线人员礼貌热情，服务细致耐心，富有效率。,（三）整合传播显奇力,香港邮政于1997年10月开始了题为“分秒显优势”的整合营销传播计划。多种营销工具同时使用，采用了多种传播手段，电视广告、报纸广告、直接邮件(DM)、传单、海报无不在传达特快专递的信息，街道、地铁、邮局各处无不成为香港邮政与顾客的接触点，传播与反馈同时进行。,（四）视觉形象,香港邮政设计了全新的机构形象与特快专递服务形象。选择以速度见长的蜂鸟代表公司形象，选用绿、紫两种颜色表现香港邮政积极进取、寻求改变的精神面貌。对于“特快专递”服务，香港邮政力图将其塑造成一个强有力的品牌，选用雨燕(以速度和耐力著称)作为标志，传达“特快专递”快捷、可靠的服务承诺。,香港邮政的电视广告极富感染力，突出了“分秒显优势(WePutTimeOnYourSide)”的承诺。一个勤勉、质朴的年轻邮递员，充满自信地走在人群之中，他不断前行的身影、真诚的笑容与身后人潮、车流、喧闹的域市组成的画面形成了强烈的对比。这一广告形象给人以踏实、可信赖的感觉，充分代表了香港邮政崭新的形象。此外，两篇广告中地点的选择也很有特色，分别以北京和巴黎为寄送目的地，显示了香港邮政在中国本土和国际市场的服务能力和优势，有力传达了内在信息。地铁月台、各大邮局均展示有大型海报，通过大众传媒和服务终站介绍特快专递服务信息；让广大顾客充分认识这一全新包装的服务品牌。,公司的直邮服务更有针对性，在作宣传的同时也可了解客户的要求，并回复顾客的询问。对已有账户的客户则以客户通讯保持联系，定期介绍“特快专递”的发展状况和服务改善的信息，培养客户的品牌忠诚。在服务终端各大邮局均放有有关资料、表格，介绍开立账户的程序，帮助顾客了解“特快专递”。推广之初更有专职人员提供咨询，替客户开立账户，鼓励客户更多地使用“特快专递”服务。,（五）内部营销,香港邮政对此番活动予以了高度重视，公司管理高层特别成立了“特快专递”倡导委员会，并设立了许多工作促进小组，对公司所有职员(包括不直接处理“特快专递”业务的职员)介绍有关产品，强调加强服务的重要性。领导的重视与亲临指导给员工以极大的鼓舞，每个员工都愿熟悉“特快专递”业务，为推广活动的成功效力。公司上下一心，人人都为他们努力和取