重庆近郊龙兴古镇万亩大盘操作思考

中航小镇的思考将围绕以下两个问题展开？,中航小镇作为一个8800亩的“1+X”模块化的综合型项目，最核心的在于以下两个问题：,落地重庆的开发商品牌推广归纳出来，只有“两条路”A.精细化耕作，做口碑/B.多项目布局，做影响,滚动开发控制节奏保证现金流逐步构建差异化客户体验体系为持续运营提供动力,如何选择？,如何构建？,先来说说品牌是什么？由产品、形象、消费者、商业信誉、视觉管理、通路六个部分构成缺一不可，好的品牌根据其企业各方面占比的不同形成了不同类别的品牌印象。代表案例：瑞安棕榈泉金科龙湖融创,棕榈泉国际花园像棕榈泉一样生活关键词：南加州棕榈泉人文与建筑结合顶级物业服务业主荣誉感,瑞安新天地天地以你为中心关键词：小资格调商业核心中西交融文化传承商业培养营运能力,棕榈泉及瑞安新天地更为关注个体，在不停优化产品的前提下，通过积极频繁制造触点通过长时间的个体接触，维持较低的负面信息传播保证其商业信誉，提升业主及客户对项目自身品牌粘度，建立极具竞争力的差异化品牌形象，以促进项目持续销售。,金科建筑人居梦想关键词：全程产品供应关注建筑细节规模庞大,龙湖善待你一生关键词：物业服务标杆规模庞大居住体验逐年降低转型高端住宅及商业,融创至臻，致远关键词：产品涵盖面广性价比高项目众多开发规模庞大,龙湖、金科、融创甚至保利、万科等企业在品牌形象建设上核心关键词为规模庞大，多项目运作，产品线长具有一定品牌知名度，但在商业信誉以及产品打造上未能与消费者需求所吻合未能提升整体高端品牌形象，旗下豪宅项目均以项目品牌突围营建品牌号召力，比如香樟林、玖玺台、中华坊等项目。,小结：对于中航小镇而言，央企背景固然重要，但是在本项目运营构建的过程中，需要进行精细化客户管理，完善配套提升产品体验感，创造口碑树立项目影响力，从而形成项目品牌。,接下来，我们讨论哈如何构建的问题？,对于万亩大盘一期开盘的热销是必然，在构建品牌的过程中，项目持续运营能力成为产品升级和提升消费者体验以维持正面品牌形象的核心要素。大盘的持续运营能力主要由教育配套资源、医疗体系配套、商业配套资源三大部分构成，由于项目教育配套资源已经基本确定，医疗体系的构建受政府规划因素制约较大，以下内容仅以项目自有资源的优化构建及与球会、物业公司的协作三个部分进行讨论。,区域价值,配套价值,龙兴古镇独享不可复制的民俗文化、传统人文,铜锣山与明月山林茂草丰，主城区绿肺、生态屏障和负氧离子库,御临河长江支流，两岸风光秀丽，景色迷人,国际会议中心独具特色的国际会议中心，作为举办国际会议、展示文化的场所,两江大楼两江大楼，集行政、会展为一体，成为公共生活的核心,龙湾中央公园、五星级酒店、游艇俱乐部,自身特质,复合城市机能婚庆礼堂，小镇广场提供都市小镇生活情趣,教育以国际教育为核心的全日制教育，配有航天博物馆,休闲球场、商业街区、温泉为城市中产阶级生长与延续提供生活的舞台,商务云会所、中航璞悦假日酒店满足商务交流与高端会议,生态云谷农场、滨湖公园小镇居民可享受应季、有机的新鲜农产品专供，或者亲自栽种纯天然有机蔬菜高尔夫36洞高尔夫球场（体育公园）,如何运营？,必备要素,附加值体验感,1、教育资源,2、基本生活配套,3、交通的通达性,1、高尔夫物业,2、有机农场,3、主题商业,购买决策的确定，快速提升入住率,客户内心虚荣心得到满足,低碳有机生活,形成目的性消费地，为项目持续运营提供保障,看来我们找到了所谓的核心卖点，客户会因此买单？将其卖点转换为买点，其实是构建客户体验体系得到心理满足并乐于分享并选择重复体验最终进行买单的过程。那么问题来了：教育、生态农场、高尔夫如何取舍？高尔夫当之无愧的成为构建其体验价值的主体?真的是这样吗？,17,高尔夫物业开发的模式总结：高尔夫驱动型&高尔夫配套型,高尔夫驱动型开发特征：周期长，前期投入大，高尔夫运营要求高盈利模式：球场收益与地产收益并重客户特征：球迷客商务客产品特征：档次最高，满足金字塔尖群体高尔夫物业：景观价值+运营价值高尔夫作用：雪中送炭适用性：不过多考虑市场，物业的成败与球场的成败紧密相关典型项目：观澜高尔夫、昆明春城高尔夫,高尔夫配套型开发特征：高尔夫仅做为项目增值设施，起到吸引人气，提高知名度作用盈利模式：主要靠地产收益客户特征：多元化产品特征：档次中高，通过总价控制和性价比扩大客户群覆盖面高尔夫物业：景观价值高尔夫作用：锦上添花适用性：必须考虑市场需求及竞争典型项目：中信绿色高尔夫,按照高尔夫物业客户对高尔夫运动关注程度的不同，把高尔夫物业客户分为三种,高尔夫物业客户,一般爱好者,高尔夫热爱者,非高尔夫爱好者,热爱高尔夫运动，打球水平较高，不断尝试新的球场，在多个球场拥有物业与会籍,打球水平一般，更多的是出于商业目的，陪朋友下场打高尔夫,喜欢高尔夫运动，但打球水平一般，更多的是出于商务目的陪朋友下场打高尔夫,喜爱球场的景观环境，但较少打高尔夫,高尔夫热爱者置业的关注点主要是高尔夫的运动、景观、会籍文化特性，购买力强，但选择的物业面积偏小,高尔夫热爱者,置业特点,景观,会籍,运动,文化,每个球场都有其独特性，对球场的品质要求非常高,买别墅是为了获得会籍，打球更便宜、更方便,对高尔夫运动非常的痴迷,挑战自我,诚实、自律、秩序、善待他人、对抗自己和不断挑战自己,全国范围置业，置业次数多,面积偏小,偏爱小独栋或国际公寓,购买力强,候鸟式的生活，那里有好的球场，就去那里打球,主要关注点,一般高尔夫爱好者主要关注于高尔夫的商务、文化、景观特性，可能购买中大面积的物业,一般高尔夫爱好者,主要关注点,置业特点,商务,文化,景观,黄金社交圈，展示实力，拉近与客户的距离,看不见的上层社会，财富、权力、精英地位的象征,独占稀缺资源，对球场品质要高，休现企业的实力,文化素质高，多为私企老板或企业高管,购买别墅面积较大，对功能要求严格,购买实力强,部分买家以企业为背景，买别墅用作企业会所,经常邀请客户朋友去打球，增加相互信任,在轻松休闲中完成商务交易,客户的购买行为带有很大的需求性和目的性，决策周期较长,非高尔夫爱好者主要关注高尔夫景观、会籍、圈层特性，对物业的产品层面要求高，并关注配套,非高尔夫爱好者,置业特点,景观,经营,文化,回归自然，对稀缺资源的独占,看重别墅的投资价值，会籍的升值潜力,纯粹的居住圈层，高尚的社区氛围,多以一居为主，对户型要求高，注重细节打造，细节上的品质很重要。,购买力较强,认同高尔夫的强势景观资源，认为景观是高尔夫中最具价值的部分,对项目的配套设施关注度高,主要关注点,本类型客户通常是高尔夫物业的主力购买群，占到70%以上,国家禁止明令禁止新建高尔夫球场；重庆本土高尔夫球场除保利、上邦外其余球场经营举步维艰；在物业销售层面，保利高尔远夫已基本售完，红鼎高尔夫、上邦高尔夫属高尔夫驱动型开发模式定位高端，销售态势疲软，远洋高尔夫、庆隆南山高尔夫定位属高尔夫配套性开发模式，销售速度较快但成绩一般。,中航小镇的价值体验体系如何构建？以36洞高尔夫球场为之驱动的高尔夫物业还是另辟蹊径做另外一种生活代言人？从前期客户积累情况来看，非高尔夫爱好者应作为本项目的主要客群，项目也是应该是属于高尔夫配套性开发模式，应将其定位为城市近郊主题型度假物业，目的性消费地，在后续配套完善入住率提升后逐步升级为第一居所，成为人心所向的新兴小镇生活标杆。,对于本项目而言，球会的良性经营会有效促进地产销售，但是在与球会的合作中应该注意一下几方面：1、在球会运营初期地产与球会的紧密协助与互动，通过地产营销活动带动球会品牌号召力提升，球会自身通过承办名人赛事、加入相关球场联盟（太平洋联盟）等进行自身品牌建设；2、在中后期地产与球会之间应有主次之分，通过地产对球会投资收益形式，以解决后期地产在球会消费结算问题，售房部选址和球会会所应紧密联系或处于一地，这样可以有效地提升售房部人气保证销售氛围的长期保持3、对于球场应定期设定开放日，令业主和客户进行近距离参观体验，制造触点令客户频繁体验提升项目品牌形象。,再来说说有机农场的问题案例：台湾有机观光农业一览,台湾在上世纪60年代末和70年代初，农业面临快速发展工业和商业的竞争，以及国际农产品的冲击，农产品成本高，价格低，农民收益少，台湾农业发展面临衰退、萎缩。针对这一挑战，台湾采取了加快农业转型，调整农业结构，在发展农业生产的同时，进一步开发农业的生活、生态功能，使农业从第一产业向第三产业延伸，于是就开始发展观光农业和休闲农业。台湾南部充分利用各地的自然风景和旅游资源，与具有特色的农业生产相结合，发展观光农业，其观光农业已成为台湾旅游业的一个重要分支，也成为现代化农业的先驱。休闲农业园区的“园区”概念，被赋予了具有地方意义的community（社区）的理念，而不只是强调专业生产的属于工业特质的park（厂区）概念。整合农场、农园、民宿或所有景点，使其由点连成线，再扩大成面，最后以策略联盟方式构成带状休闲农业园区，并适时开展以策略联盟方式结合的“社区”理念来推动各项工作，这是台湾发展农业旅游和休闲产业的成功经验，也是走在世界休闲农业开发建设前列的重要原因。,台一生态教育农园DIY押花教室、文化艺廊、水上花园餐厅、浪漫花桥、花神庙、花卉厕所、亲子戏水区、水生植物生态区、仙人掌生态教学区、根的世界、花卉栽培区、蔬菜苗圃区、机械播种解说区、缤纷花廊、休闲木屋区、梦幻花屋品茗区、蝴蝶生态馆、有机栽培区、百香果区,大安生态教育农园：四季草花展售区、多肉植物区、水生植物区、草莓生态区、蔓藤植物区、青青草原区、花卉馆、香花植物馆、森林公园、园艺教室、陶艺教室、野坎区、浪漫植物区、亲水区、养生植物区、蝴蝶花廊等。,竹耕教育农园生态教学：昆虫认识、植物识别、鸟类认识、中小学户外生态教学。自然创作：石头彩绘、押花卡片、竹类创作、香草系列。知性体验：采果、农产加工制作、养生茶制作、野外求生技巧。风味餐：乡土料理、烤肉、土窑。,新化教育农园：农耕体验园区、休息联谊区、DIY体验区、农业教室区、采果园区、烘窑烤肉区、农特产品展售中心等,中航小镇农场如何构建？,农场功能板块规划标准：1、观赏性以特色花卉、农作物进行规模化种植具备观赏性；2、体验感规划互动项目，增强客户参与体验感；3、自己能力足够的生产能力提供有机作物。,1、除集中观赏种植区外，其余不适合耕种的坡地，山地溪地以“农庄主题公园”的方式打造，种植果林、花圃，草地等并点缀一些观景小品（观景小亭、养生步道）以及荷花池，鱼塘等，果林可以让业主认养2、规划农作物二次加工项目及生产劳作项目3、娱乐休闲区：建议围绕儿童休闲科普为主题进行构建，并增加成人体验消费场所，如：德国自酿式啤酒馆，慵懒咖啡馆，狩猎体验馆，乡村音乐吧等。,商业定位,以观光农业为载体，涵盖亲子娱乐、有机生活、科普教育、高尔夫文化展示为一体的城市近郊体验性消费目的地。,业态规划建议,1、青少年户外拓展基地2、有机消费场所3、特色纪念品销售4、科普教育基地5、少儿高尔夫体验公园6、高尔夫博物馆,1、引入户外运动机构进行因地制宜的户外探险娱乐设施以提供足够户外运动体验,2、通过有机作物的深加工可以提供茶饮、咖啡书吧等各式主题体验消费场所,3、以低碳生活为主题的特色纪念品如树叶书签、竹制品等相关旅游纪念品,4、通过航空博物馆进行航天知识普及,5、高尔夫主题公园，可设置迷你18栋高尔夫球场,6、通过对高尔夫博物馆对高尔夫文化、礼仪、历史等内容进行展示，以提升项目品质增强客户体验感,如何持续经营,1、小镇文化的持续构建？2、鼓励业主创业，实施业主创业孵化计划；3、为保证商业人气，可利用众筹回馈形式，通过投资酒店或业主创业项目进行固定区域消费权益回馈，以保证商业有固定消费客群；4、对应主题商业旗舰店的定向提前招商；5、基础配套的完善实施。,中航地产在旅游地产上打造主题特色度假综合体，采取1+X模式，即以一种特色的主题作为驱动，同时又有多维的驱动，包括度假、商业服务、健康休闲以及绿色运动等。中航元会通过设计满足度假、商务、生活各种需求提供主体度假的综合体，最终提供复合型的旅度生活方式。中航元包含了旅度的运营、客户的管理、旅度特色以及营销管理，实际上是全产业链的运营和管理。,或许我们可以这样定义项目：1生态有机人文小镇X有机生活、航空科普基地、异域风情商业商业、生态滨湖公园、五星级温泉酒店配套、高尔夫球场中航小镇享你所想,入住保证,虚荣感满足,生活感体验,客流保证，多触感体验,商务接待功能满足,航空知识普及,小镇文化构建,1、通过对龙兴古镇文化的不断挖掘提升地域文化内涵；2、倡导中国传统礼仪，注重邻里和谐，人人平等；3、低碳环保生活方式，尊重自然，和谐共