大气磅礴的广告--山河水广告分析

大气磅礴的广告-山河水广告分析纵观2007年南京楼市，山河水无疑是浪尖上的一股弄潮儿。自别墅项目而言，山河水并不具备任何极为显著的特征。像很多别墅一样，山河水依山傍水，但这些资源并无与其他别墅形成差异化。可以说，是别墅里的普通别墅。但是，山河水为何在南京，甚至中国有如此深刻的反响？ 这恐怕要归功于山河水的广告了。山河水的广告推广方是深圳的尚美佳机构。成功的广告策略，无疑为山河水一炮而红奠定了坚厚的基石。当然，广告带来的效应，也因此得以彰显，别墅从300万，卖到350万，从350万，卖到400万一套。广告，不仅仅增加了销售的附加值，而且大大提升了品牌的知名度。山河水的系列推广，被尚美佳机构称为互动式营销。所谓互动式营销，就是充分调动受众的各种感官，调动受众的思维，建立与受众沟通的桥梁。不管是不是，我们不去追究。单单就山河水的系列推广主题来看，其有着极为丰富的艺术特征，充分运用汉语上、文学上的艺术手法，使推广语别开生面，独树一帜。 我看得见世界，世界看不见我 这是山河水第一阶段的推广语。先就这句话的句式来看，这句话是陈述句，前句是肯定，后句是否定。这样以来，形成了强烈的对比，给人极深的印象，受众一看就能记住。再来分析这句话所传达的内容。其实，我们不妨把这句话看成是一则简短的故事，只有十二个字的故事。字虽然少，但是，涵盖的内容却丰富之极，可谓是言有尽而意无穷。就如朦胧派诗人北岛的诗，生活/网。这个题目是两个字，内容只有一个字。简简单单的一个“网”字，蕴含了无穷无尽的想象空间。生活就是一张网，我们就是大海里的鱼儿，逃脱不了网的追杀。一旦进入到网里，我们就再也逃不出去我们的思维还可以尽情地发挥想象。“我看得见世界，世界看不见我”，故事的主人公以第一人称的叙事角度，向读者（受众）叙述了我的一个现实状况，或者存在方式。我看得见世界，这表明主人公也是芸芸众生中的一员，和我们一样，生活在这个世界上。同时，我们还可以有更深层次的理解，看得见世界，也可以用为“看得清世界”，意识就是看透。我能看透这个世界，因为我历经世事沧桑，所以能洞明世事。由此来看，我一定是一个有着一定高度者，没有如此高度，是达不到这种境界的。再看“世界看不见我”我既然生活在世界上，为什么世界又看不到我呢？这很容易让我们想象到，主人公肯定是隐居在某处。只有他能看见我们，而我们却看不见他。我们在明处，而他在隐蔽处。这么一来，别墅的形象就浑然而出了。如此思维，让人回味无穷！我不在江湖，江湖却有我的传说这是山河水第二阶段的推广主题。从句式上来看，依然沿袭原有的句式，肯定加否定，形成强烈的对照。我不在江湖，说明我已经作为一名功成名就者，金盆洗手，退隐江湖，不问世事了。可是，因为我之前的傲笑江湖，在江湖上声明显赫，致使我现在虽然不在江湖，但江湖上却仍然有很多人在谈论我，谈论我曾经的叱咤风云。与第一阶段的推广语有与曲同工之效。【江湖】解：从无处不在的江浙帮，到终日忙碌的广东帮，从底蕴深厚的京帮，到放眼全球的海帮生意江湖俨然成为江湖的主流，走近这个承载了太多荣辱沉浮的领域，是不断更替的时代风景：每天都有人退出，每天都有人加入，今天的江湖和昨天的不一样，南京的江湖与北京的也不一样江湖比我们想象的要宽广深邃得多，从时代的角度去感受那些有代表性的江湖中人，打开一张民间精英的江湖地图，20多年的中国底色就哗啦啦跃然而出。在南京某大学从事多年社会学研究的教授姚健认为，事实上，当代中国早已被学者有意识地分为两个社会，一个是国家社会，一个是以民间形象呈现的江湖社会，国家主义和江湖主义的互动和交叉、周旋和抗衡，平分了中国历史，并推动中国在这种动态平衡中稳步前行。从某种意义上来说，江湖就是从侧面书写的另一种国家主义。因而无论站在民间叙事还是官方叙事或精英叙事的立场，江湖都是我们必须予以关注和关怀的集体性存在。诚然，江湖的民间形态消解着国家话语对意识形态的掌控，但这种书写方式却最有可能指向个人自由主义的广阔语境，以强大的生命力量和多声部的形式，在各种话语领域表达着野草般的蓬勃精神，沉浮其间的江湖领袖，最终也必定会从边缘走向主流。按照吴思在隐蔽的秩序：拆解历史弈局里对民间的解构，江湖就是一场强者与弱者之间的游戏。那些制定规则的人，那些为事物立法的优胜者，主宰着江湖意志。他们天性中流淌着不安分的血液，有野心，有赌性，从这种群体性的性格优势中，从一次次锋刃上的舞蹈中，他们积蓄了巨大的能量。从社会谱系的分野来看，这是一个掌控着资本并由此获取话语权的强势群体，所有的民间政治都从站在时代浪尖的这个群体出发，抵达作为上层建筑的国家领域，以至于他们的一举一动，都将牵动整个社会的神经，而恰恰也正是这样一个与国家体系并行的江湖部落，树立起了中国民间的世界高度。所谓大隐隐于江湖，并非适用于每一个江湖中人。对于游刃于南京江湖的商宦领袖们来说，这个江湖依然太浅。作为被大众聚焦的群体，他们也许只有遁迹于真正的江、湖、山、水之间，才会有片刻的安宁去玩味菊花、古剑与酒的禅境。细究这一群体的行藏，无非介于生意场和私人宅邸之间。南京的老山地区、江宁三山地区、紫金山片区的别墅群落里我们可以窥见他们的出没，但正如以“地产别墅专家”面目呈现的鸿信地产为其别墅项目山河水所推出的广告语“我不在江湖，江湖却有我的传说”，所谓的“我不在江湖”也只是一种暂时性的隐身状态，江湖依然在关注你的一举一动，有人即有江湖，你怎么躲？求索这些江湖领袖的真实意图，他们的归隐本身未必就一定如释和道的出尘离世；古言“明道若昧，进道若退”，他们的入山，或许更多的不过是“入定而谋动”的一种江湖术。山河水，不在南京如果再延续以往的推广，那么山河水的推广势必走入死角。山河水，不在南京。继续保持平淡的态度，却在平实的语言中仍然承传着高昂的姿态。经过前几个阶段的形象推广，巧妙地引入产品。如果说，前面两句话已经烂熟于心，但却令我们大惑不解。那么，山河水，不在南京。则终于将心头的结解开了。原来，一直藏在后面的主人公就是“山河水”啊！山河水，不在南京。很多人都不能理解这句话。山河水，明明就在南京，为什么说不在南京呢？于是，引起了南京广告界的效颦。认为，不通顺，无章法的推广语是最好的。其实，这儿所谓的山河水“不在南京”有着更深层面的意义。山河水，虽然就在南京的浦口，但是，他的高度，已是非南京的企及，他存在的意义，已经超越了一个城市的范畴。因此，山河水在中国，在世界。山河水的存在，是中国，世界的骄傲与自豪。（在不在南京）：山河水的精神躯体应该是它狮子岭的余荫，地底43度温泉的伏笔，粼粼的波光和似远还近的位置。但是要在几个字之内为不同的人描绘一幅各自动人的画卷，几乎是一件可遇不可求的事情。我是山河水 我是山河水这句话本来并没有什么稀罕的。不过，因为历史上很多名人喜欢用这句话。譬如，我是拿破仑。几个阶段推广后的山河水，已经引起了市民的全面关注，几乎到了人人尽知的地步。我是山河水一出来，其轰动效应自然可想而知。就好比说，我是拿破仑一样就有轰动效应。 曾经风云，如今笑谈风云 经过一些列的推广之后，受众的积极性被调动起来了，到了白热化的程度。山河水的推广语，悉尽成为了人们的美谈。山河水，的确在南京风光了一番，妇孺皆知。此时的山河水，已经售罄。而留给受众的风云却未得平息。山河水却像一位淡然世外的仙人，曾经历经风云，如今，以豁达的心态，功成名就的得意与他人笑谈着当年在江湖上的惊天动地。 至此，山河水的广告结束。山河水的广告始终是以第一人称的叙事角度，在讲述一个故事，一个身高莫测的故事。这个故事，充满悬念，环环紧扣，吸引我们，一步步引导者我们而广告的目的，就无形中达到了。阶段解读：二期的江湖传说，在一期的基础上更彰显了社会顶尖阶层的生活态度。运筹帷幄之中，决胜千里之外。与前一阶段的铺垫相比，这一阶段投注更多精力在赢得核心消费群体