槟榔营销策划书

逸客槟榔广告计划书指导老师：吴丹专业班：营销131制片人：詹奎克夏祥灵朱铭杰黎华目录一、学生计划中的分工1二、规划背景和目标二三、市场概况3一、企业概要3二、市场现状3四、消费者研究四五、产品分析7六、目标市场分析和定位9七、创意取向和广告策略11八、广告表达13一、广播广告13二、电视广告13九、广告媒体战略14十、预算分配15十一、广告效果测定16一、学生在这次计划中的分工销售部长黎华：产品目录企业介绍和市场现状；消费者研究艺术总监朱铭杰：广告效果测定广告表现(电视广告2、广播广告2 )广告媒体战略(时间、费用、具体媒体)业务部长夏祥灵：学生在计划中的分工创意取向和广告策略；预算分配市场总监简介：封面产品分析目标市场分析和定位(卖点分析)二、规划背景和目标1 .规划背景介绍随着我国经济的发展，人们的生活水平不断提高，人们对食品的需求已从“量”的满足转向“质”的需求，“安全、绿色、天然”已经成为国内消费领域普遍的心理时尚，人们对个性化高质量食品的需求越来越强，槟榔也是如此。 对槟榔的需求也在增加，现在槟榔市场这个大蛋糕已经分为“胖哥哥，友文，味之王”等品牌。 因此，槟榔行业如何突破、发展、开拓崭新的市场成为槟榔食品开发公司的当务之急。 好的广告策略是目前我们最需要的。HSDL食品有限公司是一家实力雄厚的公司，以加工生产各种食品、饮料等为主。 重视槟榔的市场前景，决定现在进军槟榔市场。 公司发售当地品牌的“逸客”槟榔，想在大型槟榔市场突破天地。二.规划的目标和任务本广告策划方案在对行业环境、主要竞争对手和客户等方面进行有效分析的基础上，细分市场，根据市场细分推进产品定位，特别是“逸客”槟榔上市，制定了公司发展的广告战略。本广告策划方案首先分析了HSWIDL公司的内外环境，指出了公司面临的机遇和挑战，通过行业环境分析和槟榔市场调查分析，描述了行业竞争情况，判断了行业竞争的强度，通过“逸客”的竞争能力分析，找出了“逸客”的优势和劣势，最后考虑了SWOT的匹配。 结合消费者购买行为分析，以市场定位整合营销思想为指导，制作了适合本产品的广告策划书。三、市场概述1 .企业概要新馀市汇力公司是一家以新兴食品营销贸易为主的公司，自公司成立以来，经营诚实，发展迅速，深得业内同事和广大客户的好评。 本公司一如既往，为广大消费者创造高质量的生活方式。 公司经营理念：诚信博爱，转变思考。 公司经营的宗旨：让消费者用最少的钱获得最好的食品。 公司精神：自我强化、厚德荷、团结与努力、互助共荣。 公司的目标：以成为新馀人的最佳食品贸易和加工公司为目标，让新馀人吃安全健康的食品，知道“汇丰”三个词。2 .市场现状目前，新馀市场上的品牌槟榔来自海南，海南原材料的中国市场占有率达到99%，槟榔果实生产约5万吨，主要供应湖南槟榔加工企业，特别是湖南长沙槟榔加工工业。 据说新吃槟榔的人，达到了全市人口的35%。 在新馀市，吃槟榔的习惯有着悠久的历史。 现在嚼槟榔的习惯很多人接受，不仅在湖南各地，在上海、武汉、广州、深圳、海口、台湾等地也有很多槟榔消费群体。 虽然目前新馀市场的工作仍占有部分份额，但品牌门槛的竞争越来越激烈，高频广告传播、渠道抢掠、促销活动泛滥，终端高频有奖销售业已成为降价的利器。 另外，白沙、五谷液、椰子岛、艾莉虎视眈眈地注视着这个未成熟的槟榔业，寻找机会进入业界分类。槟榔行业多年来获胜的劣势已经形成了“胖哥”、“友文”、“皇爷”、“宽之郎”、“哂味”、“味王”等六个品牌，业内竞争激烈的企业意识到要占领更多的市场份额必须以系统品牌运营四、消费者研究(一)消费者消费行为和生活特征分析；消费水平和收入水平生活水平不断改善，全市居民消费比去年上升3.1%。 新消费者的消费能力增强。生活态度和消费态度比较高；调查显示，新馀消费者的态度比较积极、容易接受新鲜，消费观念开放度高消费观念调查统计显示，新馀市价值观现实，消费合理。 大多数人认为，在市场经济的影响下，每个人都有“金钱不是万能的，但是没有钱绝对做不到”的价值观。(二)消费者的基本特征；消费者群体的特征市场调查统计显示，新馀地区吃槟榔性别和年龄分布情况大致如下： (上述图表数据来自新馀信息港)。上述图表数据显示，吃槟榔的人主要是男性占74.07%，女性占25.93%。 吃槟榔的人，从十几岁到十几岁范围很广。 主要集中在18-25岁，占64.81%。 35岁以上的人占11.11%，普及范围广，以普通职工为主消费群体，其次是自由职业者、学生。 槟榔作为快速消费品，成为新的馀民生活的一部分。消费者对槟榔品牌的关心度和喜好、口味、价格等标准如下(数据来自中国食品消费网)调查数据显示，很多人关心槟榔的品牌。 完全不在意槟榔品牌的人仅占10%，消费者多选择味槟榔，占58.57%。 其次，为麻桂子油味的槟榔购买槟榔的地方、包装、广告、促销也被选择。 消费者关心价格的只有5.71%的人，大部分人都很关心。 另外，由于槟榔市场的价格与量有关，47.58%的消费者希望槟榔价格为3.5-5元，30%的人希望2-3.5元，2元以下和5元以上的只有极少一部分人。 因此，价格不是消费者选择槟榔的主要依据。消费者选择槟榔的决策过程中，75%的消费者拥有固定的消费习惯和同意品牌，25%的消费者购买时随机性较大。消费者了解槟榔品牌的方法和过程82.75%是现场促销，2.86%的人通过互联网了解槟榔品牌的解决方法，14.29%的人通过其他方法知道。(三)广告参与者分析；广告的一个特点是它的传播目的地有选择性。 即，根据广告的目的，必须确定某广告活动的特征诉求对象。 在商业广告中，广告对象主要分为三类。普通消费者。满足个人生活需求购买商品的消费者群众由个人和家庭构成，是广告活动的主要传播对象。 作为这次广告策划的主要参与者，我们通过电视和广播向大众传播这种大众方式，是唤起广告参与者的兴趣和购买欲望。组织市场机构代表；企业、社会团体、政府机构等组织用户构成一个产业或组织市场，是一个比较特殊的消费群体，本次广告不重视这一部分的参与者。商品销售中的购买决定者。指示流通行业广告活动的对象。 主要是一些中间商和零售商，这些人与行业机构的采购决策者有关。 他们在流通领域是商品销售公司和许多消费者的相关人员和门卫。 作为我们的主要对象之一，也能引起他们的兴趣大幅度增加销售量。五、产品分析1 .产品基本参数产品名称逸客味王胖哥哥老湘潭产地属性新馀市湖南湖南湖南平均价格/美元810117产品的主要特性清凉甘美生津止渴，寒冷的天气防止寒冷，体内温暖。精神和心情好的话，有时会产生轻松的快感，体力会变得丰富，工作效率会提高，反应会变得敏感。寒冷的天气可以防寒，体内温暖。同时吸入的话，刺激感会更强，更持续。有一股凉飕飕的气味，充满了气息。槟榔碱含量19.5112.1g/ml间80110g/ml1090g/ml50110g/ml70100g/ml2 .产品质量分析槟榔类棕榈科植物槟榔Areca catechu L .的干燥成熟种子是中医临床常用中药，具有杀虫、消化、减气、减疟的功效。 自古以来就需要加工炮制入药。 槟榔的炮制工艺复杂，包括网制、浸润软化、切割和炒制。 其目的是为了使调剂、制剂及增减变得容易。 槟榔味淡，性冷。 返回胃肺经。 具有健胃、止渴、健脾理气、化痰止咳的功效。 民间常用槟榔花序作为中药材“槟榔越嚼越嚼越咬越有力量”，这是关于槟榔的民谣，生动地反映了槟榔的效果和与人们困惑的缘分。随着交通工具的改善，槟榔逐渐大量生产，槟榔逐渐进入普通人的家，槟榔逐渐融入新的馀民生活，蔓延到全城，在家举行聚会，邀请朋友外出工作许多事情离不开槟榔，新的馀人独特的槟榔文化六、目标市场分析与定位(卖点分析)1、优点(s )辛德利公司发展历史悠久，是新馀餐行业的顶尖企业，在消费者中知名度很高。 “逸客”作为该品牌的次新产品，具备这些优势。(2)“逸客”是新馀地的品牌，在新馀地推进市场营销，人们怀着支持当地品牌的心情进行一定的消费。 在新馀消费者心目中，HSDRL品牌已经深入，由于HSDRL品牌的优势，“逸客”槟榔在市场上有相对稳定的消费者。(3)销售渠道是“逸客”的最大优势，汇编的其他产品已经有很多销售渠道，因此有一定的可靠销售店，作为汇编的新产品“逸客”，销售店以可靠的态度接受。2、劣势(w )(1)在槟榔行业，“胖哥哥、友文、味王”等品牌已经被消费者广泛接受，“逸客”作为新品牌，消费者不一定被认可。(2)市场产品组织不完善，制约着企业和品牌的快速发展。(3)产品具有周期性，一个产品的生命周期仅为3至4年，面对品牌众多的槟榔产品，消费者厌恶新旧。 “逸客”也可能面临被抛弃的局面。 “逸客”三、机会(o )(1)近年来，随着我国国民经济的持续发展，人们的受力和生活水平稳步提高，人们不断寻找新的刺激，大部分槟榔的味道偏重，忽视原味市场，现在大部分人回归真实，原味槟榔市场出现机遇，为满足人们的需求这给“逸客”槟榔的普及带来了机遇。(2)湖南省关于槟榔产业的政策开放和对槟榔产业的政策鼓励，这种良好的政策环境不仅为辛德利提供了良好的经营环境，也为辛德利的融资提供了便利，“逸客”及时上市，机遇大。(3)人才相对过剩是招聘HSDRL人才的机会，HSDRL为慧眼认珠招聘企业人才和有能力的人员，为“逸客”的成长提供了契机。4 .威胁(t )(1)槟榔存在不可避免的激烈竞争，竞争品牌多，逐渐加剧。 “逸客”有一定的市场风险。(2)现有的研讨会槟榔依然划分很多市场。