法国迪斯尼跨文化营销失败案例分析PPT课件

。1.迪士尼进入法国，跨文化营销失败案例分析，团队成员：宋一颖，崔，蒋，胡曼曼，2，2，目录，文化与营销，迪士尼，迪士尼盈利模式，迪士尼在巴黎，小总结，灵感，5/28/2020，3。文化与营销的关系，文化贯穿于所有营销活动，营销实际上已经成为文化的一部分。无论是赞同、抵制还是拒绝，对营销者行为的评价都是在一定的文化背景下进行的。这些行为和文化之间的互动决定了营销的成败。因此，文化是国际营销活动中不可或缺的决定性因素。通过法国迪士尼乐园的跨文化营销活动，我们可以解读文化与营销之间的密切关系。2020年5月28日。4、沃尔特迪斯尼公司(以下简称迪斯尼)，是世界第二大媒体和娱乐企业，由沃尔特迪斯尼和他的兄弟洛伊迪斯尼于1923年创立。作为一家大型跨国公司，迪士尼总部位于美国伯班克。主要业务包括娱乐节目、主题公园、玩具、书籍、视频游戏和媒体网络。2020年5月28日，5，目前拥有迪斯尼乐园的国家：2020年5月28日，6，1。为初次体验提供机会，如售票。2.提供有助于丰富体验和相应服务体验本身的相关服务，如餐饮和住宿服务。3.旅游者(潜在旅游者)消费能力的转移所带来的可能的收入机会，如旅游区的投资促进和景点节庆的商业赞助。迪士尼主题公园的盈利模式：2020年5月28日，7，迪士尼的盈利模式，4，获得资本投资后在旅游项目所在地赚取额外收入的其他商业开发，如景点和旅游目的地的房地产开发。5.转让和销售具有知识产权特征的商品，如玩具、旅游工艺品、纪念品等。2020年5月28日。迪士尼选择巴黎是因为：(1)地理位置的选择巴黎作为欧洲最大的旅游景点，凭借其巨大的潜在人口优势，在200多个选定的城市中脱颖而出。美国人平均有两到三周的假期，而欧洲人则不同。例如，法国和德国的假期通常持续五周。更长的假期使人们有可能在欧洲迪斯尼度过更多的时间。便利的铁路设施法国政府正在投资数百亿美元改善铁路和其他设施，以便游客可以更容易地到达郊区的迪斯尼乐园。(4)法国政府已提供政策和资金支持法国政府吸引迪士尼乐园到巴黎的愿望，并向迪士尼提供超过12亿美元的各种奖励。法国政府预计该项目将在法国创造3万个就业岗位。2020年5月28日，10月，实际数据。1992年4月，欧洲迪斯尼乐园向欧洲游客开放。2002年，欧洲迪斯尼公园的营业收入只有10.531亿欧元，比2001年下降了2.1%。亏损达到5600万欧元(约合6600万美元)，远远超过分析师此前预测的5330万欧元，比2001年增长70%。2020年5月28日，11，故障原因1。经济原因1。1992-1993年间，欧洲经济尚未走出阴霾。法国迪斯尼乐园的开放恰逢欧洲经济严重衰退。因此，欧洲游客比美国游客更经济。许多人自带食物，不住在迪士尼酒店。(2)早期盲目乐观导致预算失控。由于设计和施工方面的诸多变化，巴黎迪士尼乐园的建设成本从估计的10亿美元飙升至最终的50亿美元。2002年，在公园旁边建了一个迪斯尼工作室。超出其承受能力的预算导致公司再次亏损。“好莱坞在欧洲的成功使得迪斯尼决心建立一个欧洲迪斯尼。他们认为欧洲公众对美国进口商品的需求没有限制。”然而，它忽略了这样一个事实，即“企业国家拒绝美国文化”，封闭的天堂阻止法国人留下他们的印记。美国管理层过于迷信在美国和日本获得的管理经验，忽视法国的实际情况，忽视法国员工的合理意见。其傲慢的管理风格和态度使员工士气低落，这也是游客减少的原因之一。5/28/2020，13，3。文化差异导致营销问题。平均停留时间的差异。欧洲人在欧洲迪斯尼的平均停留时间是两天加一夜。美国游客的平均停留时间是四天。这种差异主要是由于停车场的数量。与美国的许多停车场相比，欧洲迪斯尼只有一个停车场，高昂的停车费让欧洲游客来去匆匆。2.来自欧洲迪斯尼的季节性游客表现出典型的季节性。在夏天，当孩子们有假期时，那是高峰期，当没有假期时，那是低谷。与美国人不同，他们喜欢更长的假期，不愿意一直带着孩子去度假，而美国人去度假的频率比欧洲人高得多。2020年5月28日，14，3。与其他公园相比，法国迪士尼的食物收入非常低。这主要是由于两个错误的假设：法国人一般不吃早餐。(2)完全效仿美国的迪斯尼。公园内不提供酒精和酒精饮料。事实上，大多数法国人都在寻找合理而丰盛的早餐。更少的餐馆和昂贵的快餐限制了这种需求。此外，与美国不同，葡萄酒被认为是欧洲日常饮食的重要组成部分，公园里的餐馆不提供酒精饮料，这不符合欧洲人的生活习惯。4.纪念品销售收入很低。法国迪士尼乐园的纪念品销售收入远低于美国和东京迪士尼乐园，尤其是东京迪士尼乐园。主要原因是欧洲人对购买纪念品不感兴趣，不像日本人，日本人热衷于购买纪念品作为给朋友和亲戚的礼物。5/28/2020，15，4，环境和位置(1)由于气候原因，迪士尼选择位于北欧中部，仅适合一年中六个月的户外活动。法国迪士尼公司建造了大量的房间，并在淡季打折以吸引游客。错误的地理位置选择。迪斯尼建在巴黎西郊。从长远来看，人口增长将集中在巴黎东部。由于西部人口密度小，很难改变今天的状况。2020年5月28日。16岁。问题的根源是没有充分认识到在不同的民族和文化背景下，国际营销的各种资源配置和事物处理方式会有所不同，本土化必须因地制宜。2020年5月28日。17、改进策略，1、更名。法国将欧洲迪士尼公司更名为巴黎迪士尼乐园。广告已经被修改了。1993年初，广告进行了修改。广告反映了法国人最喜欢的人物，吸引了人们的注意力，消除了文化差异。3.饮食。餐厅已经扩展到迎合不同的欧洲文化，并提供不同种类的早餐。电影有六种语言版本。电影中的场景大多基于当地的欧洲模型，而不是仅仅庆祝美国迪斯尼人物的历史。2020年5月28日。18岁，更新：1993年后，法国迪斯尼改变了管理，使主题公园再次盈利。它改变了以前的营销方式，放弃了泛欧营销计划，瞄准单一市场，采取了本地化的营销策略。事实表明，它取得了成功。经过一系列努力，迪斯尼乐园终于在1996年超过了卢浮宫和埃菲尔铁塔，成为法国游客的首选。2020年5月28日。19，小结，通过这个案例，我们知道在对外商务活动过程中最困难和最重要的因素之一是了解文化，价值观和社会需求的差异。由于营销是基于满足公司客户的不同要求或要求，而这些需要和要求在很大程度上是基于文化，所以一个成功的国际市场商人应该尽力理解他想开拓的市场文化，即实现本地化管理，如日本。2020年5月28日，20.日本迪士尼乐园的本地化。1.主题公园的每本指南和街道标志都用英文和日文展示，具体的娱乐场所也进行了调整。例如，“美国的主要街道”已经被“世界博览会”所取代，“迪斯尼城堡的神秘之旅”已经根据日本流行的鬼屋的一些历史传说进行了修改。2.在食物适应方面，公园不仅开了一家迎合日本口味的餐馆，还允许游客在公园里野餐。局部调整：5/28/2020，21，灵感：1。摒弃“自我参照标准”，加强文化交流。所谓“自我参照标准”，就是用自己的传统文化价值观来推断外国消费者的文化价值观。放弃“自我参照标准”的目的是通过与国际市场的文化交流来提高一个人接受文化差异的能力，从而达到跨越国家间文化差异、消除文化障碍和适应外国需要的目的。2020年5月28日。22，2。文化兼容性的实现通常被称为文化互补。也就是说，在跨国公司的子公司中，母国文化或发展中国家的文化不被视为子公司的主要文化。虽然母国文化和发展中国家文化之间存在很大的文化差异，但它们并不相互排斥，而是相辅相成，充分发挥跨文化的优势。肯德基在美国的巨大成功可以说是利用跨文化优势进行成功跨文化管理的典范。2020年5月28日。23，3。文化融入营销文化融入营销是指将一个人自己的特殊文化导入另一种文化的特定群体。在跨国经营中，可以采用文化注入营销，主要包括先进的科技、具有地