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文档简介

第二章市场营销环境分析,第一节市场营销系统和环境,一、市场营销系统和环境的涵义1.营销系统有狭义和广义之分狭义:微观营销系统广义：宏观营销系统2.营销环境是企业营销的外部条件，有两种情况宏观市场营销环境微观市场营销环境,市场营销环境特征,（1）外部性（2）复杂性（3）动态性,（4）层次性（5）综合性,二、市场营销环境和企业营销的关系微观环境直接影响企业的营销能力和效益。宏观环境影响面广，其变化可能带来机会，也可能带来的是威胁。环境机会：也称市场机会营销机会：,企业遇到环境威胁时的三种对策1.抵抗：设法限制或扭转不利因素的范围发展2.减轻：努力降低威胁的严重性3.回避：主动转移到较有利的其他市场,第二节市场营销微观环境一、竞争者环境营销部门不仅要考虑目标顾客的需要，而且要在消费者心里留下比竞争者更有优势的印象，以赢得战略上的优势,二、供应者、购买者和社会公众环境供应者：包括供应商和辅助商购买者：包括顾客和中间商社会公众：对企业实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人,三、行业与市场竞争结构分析美国战略学者迈克尔波特的五种力量：1.同行业现有竞争者之间的竞争。2.潜在竞争者加入行业的威胁。3.替代产品的竞争压力。4.购买者的议价能力。5.供应商的议价能力。,美国战略学者迈克尔波特的五种力量,第三节市场营销宏观环境,一、人口环境1.总人口2.人口密度3.年龄结构4.人口自然增长率,二、经济环境1.经济发展水平罗斯托的五个发展阶段：传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段。2.经济结构指一个国家的第一产业、第二产业和第三产业之间，劳动密集型产业、资本密集型产业、技术密集型产业和知识密集型产业之间，以及各产业所属部门之间的比例关系。,三、自然和地理环境四、技术环境五、政治法律环境1.政治环境2.法律环境,六、社会文化环境1.语言2.宗教3.风俗习惯4.态度与价值观念5.社会阶层和社会组织,第四节市场营销环境分析,一、识别竞争者品牌竞争行业竞争形式竞争愿望竞争,二、对竞争者的全面分析,1.识别竞争者的战略市场领先者1)扩大市场需求总量2)保护市场占有率3)提高市场占有率,市场挑战者1)确定策略目标和竞争对手2)选择进攻战略,市场追随者1)紧密追随战略2)距离追随战略3)选择追随战略,市场填补者1)按最终用户专业化2)按垂直层次专业化3)按顾客规模专业化4)按特定顾客专业化5)按地理区域专业化6)按产品或产品线专业化7)按客户订单专业化8)按质量与价格专业化9)按服务项目专业化10)按分销渠道专业化,2.判断竞争者的目标总目标与分层目标、近期目标与远期目标等市场占有率、销售增长率、企业形象等目标3.评估竞争者的优势与劣势重要原则：扬长避短销售额、市场占有率、利润率、销售增长率、投资收益率、现金流量等,三、确定企业营销对策1.设计竞争信息系统(1)建立系统(2)收集资料
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