第五章：公共关系的职能：传播沟通、塑造形象.ppt

传播沟通、塑造形象,传播媒介,舆论：“用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或者个人的判断的术语”。（爱德华“激起现代人愤怒的看不见的上帝”。（约瑟夫克拉夫特）“公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。”（孟小平，揭示公共关系的奥秘舆论学）“公众意见”（“民意”）意见：在特定形势或具体环境下，对某个具体刺激（特定问题）所作的判断表达；理性。态度：更基本的总体倾向，对一般性刺激作出的反应；多种形势下持久发挥作用；感性。（特征：个体性、文化性、教育性、家庭性、宗教性、社会阶级性、种族性）,传播沟通、塑造形象,舆论：李普曼，1922年，公众舆论（PublicOpinion）该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理，如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众，什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量?他提出了两个重要的概念，一个是“拟态环境”(pseudoenvironment)；另一个是“刻板成见”(stereotype)。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触，对超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应，即人们对世界的认识受“我们头脑中的图像”（thePicturesinourhead）以及媒介所传播的“拟态环境”所浸染。,传播媒介,传播沟通、塑造形象,舆论：李普曼，1922年，公众舆论（PublicOpinion）所谓“拟态环境”，并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。而“刻板成见”，指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象，它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考标准，但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见，一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见，因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量，认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者，而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。,传播媒介,传播沟通、塑造形象,舆论：形成的前提：大众意见的表达与互动。形成的前提：社会矛盾大众利益大众心理意见外化观点互动舆论形成发生过程：社会矛盾大众利益大众心态隐性心理舆论发生前期意见外化观点互动显性舆论作用于社会实践舆论发生中期领导层出现直接作用于社会实践社会矛盾舆论发生后期,传播媒介,传播沟通、塑造形象,舆论：影响舆论的原则：1、舆论对于重大事件非常敏感。2、如果有非同寻常的事件发生，可能会导致公众的意见暂时性地从一个极端波动到另一个极端，直到当公众对事件之间的关联都了解得比较清楚时，舆论才会稳定下来。3、舆论通常决定于所发生的事件，而非对事件的文字叙述，除非那些文字叙述本身就是发生的事件。4、当舆论还没有建立起来时，人们愿意听从建议、寻求各种可靠信息来源对事情的阐述和看法时，就事件发生的口头声明和描述能起到相当大的作用。5、舆论基本上是由自身利益所决定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相关的时候，才能影响舆论。6、除非事件涉及到人们的自身利益，否则舆论一般不会维持太久的激情。一旦涉及到自身利益，人们的意见将不会轻易被改变。7、在民主社会中，当涉及到人们的利益时，舆论的地位通常优于官方政策。8、舆论和个人看法一样，会因为个人的需要而被添油加醋。如果舆论主要来自于人们内心的欲望，而不是基于可靠的事实，那么它很有可能会随形势的变化而变化。9、一般来说，在民主社会中，假如公众能拥有良好的学习环境，并有机会获得正确的信息，那么舆论通常能够代表实际的共同认知。,传播媒介,传播沟通、塑造形象,传播：信息的流动过程。,传播媒介,（1）共享说：“传播就是变独有为共有的过程。”（戈德）（2）互动关系说：“传播可以定义为通过讯息进行的社会的相互作用。”（格伯纳）（3）符号说：“运用符号词语、画片、数字、图表等传递信息、思想、感情、技术等。这种传递的行动或过程通常称为传播。”（贝雷尔森和塞纳）（4）目的、影响、反应说：“传播是某个人（传播者）传递刺激（通常是语言的）以影响另一些人（接受者）行为的过程。”（霍夫兰）传播是一种行为，一种过程。传播的两个要素：a.信息传播行为的内容；b.流动传播行为的方式。,传播沟通、塑造形象,传播：传播的发展历史,传播媒介,符号和信号时代：开始于早期类人灵长类到早期猿人的进化时期口语时代：开始于9万年到4万年前文字时代：开始于5000年到3500年前印刷时代：开始于公元450年大众传播时代：开始于19世纪中期网络传播时代：开始于20世纪80年代,人类传播的四次飞跃：第一次飞跃：从本能传播到主动传播第二次飞跃：4万年前，语言产生第三次飞跃：3500年前，文字产生第四次飞跃：19世纪中叶，近代传播工具诞生第五次飞跃：？,施拉姆的“最后7分钟”比喻：如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。1天=100万年；1小时=41666.67年；1秒钟=11.57年那么这一天中，人类文明的进展如下：晚上9点33分，出现了原始语言（10万年前）晚上11点，出现了正式语言（4万年前）晚上11点53分，出现了文字（3500年前）午夜前46秒，古登堡发明了近代印刷术（1450年）午夜前5秒，电视首次公开展出（1926年）午夜前3秒，电子计算机、晶体管、人造卫星问世（分别为1946、1947、1957年）因此，施拉姆说：“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。”,传播沟通、塑造形象,传播：公共关系传播，是社会组织利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,传播媒介,基本要素：（1）信源（发送者）、信宿（接收者）（2）信息（3）媒介、信道（4）反馈,霍夫兰（CarlI.Hovland）:“睡眠者效应”（SleeperEffect）,麦克卢汉（MarshallMcLuhan）:“媒介即信息。”任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的。任何一种新的媒介产生都会引起人的社会组合的模式的重组。自动化为人们创造了新的角色。原来人们理解的媒介仅仅是信息、知识、内容的载体，它是消极的，空洞的、静态的。其实，媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的、对讯息有重大影响的，它决定着信息的清晰度和结构方式。,传播沟通、塑造形象,传播：公共关系传播，是社会组织利用各种媒介将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。,传播媒介,隐含要素：（1）时空环境（2）心理因素（3）文化背景（4）信誉意识,注意避免：身心处于低潮时；一周休息日后第一天；紧张工作后；“体内时间”内（16时18时）,甲,乙1,乙4,乙2,乙3,几种社交就座方式,“严禁摘花折枝，不准乱写乱刻！违者罚款！”“除摄下美景，其他请别带走；除留下足迹，其他请别留下。”,传播内容的可信度传播者的可信度,例：CRICKET轿车1979年伊朗人质危机,传播沟通、塑造形象,传播：传播模式,传播媒介,（1）线性传播模式：“香农韦弗模式”(ClaudeE.Shannon-WarrenWeaver),信息源,发送者,信息,接收者,信号,接收到,的信号,信息,结果,噪音,传播沟通、塑造形象,传播：传播模式,传播媒介,（2）控制论传播模式：施拉姆(WilburSchramm),编码,信源,解释,译码,信宿,编码,信源,解释,译码,信宿,信息,信息,传送者,接收者,传播,传播,反馈,反馈,传播沟通、塑造形象,传播：传播模式,传播媒介,（3）公共关系传播模式：拉斯韦尔(HaroldDwightLasswell)，“5W模式”,SayWhat(公共关系信息),ThroughWhichChannel（传播媒介）,toWhom（公众、接收者、传送者）,Who（组织、接收者、传送者）,WhichWhatEffect（产生什么效果）,传播沟通、塑造形象,传播：传播的类型,传播媒介,（1）自身传播（人内/内向/自我传播）(Intra-personalCommunication)个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动，包括思考、内心冲突、自言自语、发泄、陶醉等等。特点：a.信息传播规模小、空间小、信息具有隐蔽性；b.信息反馈及时、畅通。理论：,a.米德：”主我”（I）和“宾我”（Me）（客我）之间的内向沟通。自我意识对人的行为决策有着重要影响。自我可以分解成相互联系、相互作用的两个方面：一方面是作为意愿和行为主体的“主我”；另一方面是他人的社会评价和社会期待之代表的“客我”。米德认为，人的自我意识就是在这种“主我”和“客我”的辩证互动中形成、发展和变化的。,b.布鲁默：“自我互动”理论(selfinteraction)人能够与自身进行互动“自我互动”。人是拥有自我的社会存在，人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也将自己本身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播，并能够对自己采取行动。,C.内省式思考自我传播的一种形式是一种短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动，它与周围的社会环境和他人都有着密切的联系。,传播沟通、塑造形象,传播：传播的类型,传播媒介,（2）人际传播(InterpersonalCommunication)个体和个体之间传递和交换知识、意见、情感、愿望等信息的社会行为和过程，它是最常见、最广泛的一种传播方式，其特征在于符号互动。形式：a.面对面：口语、类语言、身体语言、人际距离、穿着、实物符号等；b.非大众传媒：电话、书信等。,爱德华T霍尔：社交中的空间距离理论以美国的习惯为例第一，亲密距离，在0.45米以内，这时可以感到对方的呼吸，只有爱人、父母、孩子、密友才能进入这个范围。第二，个人距离，约为0.45-1.22米，这是比较熟悉的朋友之间交往的距离，如鸡尾酒会、朋友会面可保持这个距离。第三，社交距离，约为，1.22-3.65米，这是人际交往过程中处理非个人事务的距离，可用于各种办公的场合，如公务员处理一般人际事务、与来访者谈话、商务谈判等等。第四，公共距离，约为3.6-9米，这是与各种较有名望的人进行交流时应当保持的距离。如名人演讲、作报告，常与公众保持这个距离，以形成高大感。在人际交往的时候，如果忽视了距离的意义，就会使对方感到难受。比如在公共汽车上人挤人，就使大家都很难受。,特点：直接传播不依赖大众传播媒介来做中介物，可以在直接了解传者的情绪或个性等特征；随意性大传者和受者的位置在交流过程中可随时交换，传播的内容和方式也可根据现实情境随时调整改变；保密性强由于是直接交流，而且传播对象和范围可以控制，所以有其他方式不可比拟的保密性；反馈迅速直接交流的情况下，传受双方都容易积极主动地进行信息交流，如有中间媒介，反馈的速度和数量都会受到不同程度的影响；速度可以控制随传受双方的需要而进行变更。不足：覆盖面窄、易走形、多数留于记忆。,基础：自我表露动机：a.获得信息，控制周围环境；b.认识自我的需要，自我认知和相互认知；C.与他人建立协作的和谐关系；d.情感沟通需求，满足人的社会性的精神和心理需求。,他人不了解,他人了解,自己不了解,自己了解,约瑟夫勒夫特(JosephLuft)和哈林顿英格拉姆(HarringtonIngram)：“约哈里之窗”(JohariWindow)自我认识,美国社会学家库利：“镜中我”（thelooking-glassself）人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”。,媒介：语言符号：有声语言、副语言。美国心理学家艾伯特梅拉比安：语言表达能力公式“信息的总效果7有声语言38语音55面部表情”副语言：又称为类语言，是一种特殊的语音现象，包括两种类型：一种是伴随着有声语言出现的语音特征，另一种是表意的功能性发声。非语言符号（体态语）：重要性：不依赖语言符号，独立的传达信息；可以加强、扩大语言符号的传播效果；可以帮助辨别语言符号所包含的真意。多义性：与传播情境相联系；在不同的文化背景之下，同一种非语言符号不一定具有相同的意义。应用：目光：注视部位（关注型、公务型注视、社交注视、近亲密注视、远亲密注视、瞥视）；注视时间（视线接触对方面部的时间应该占全部谈话时间的2060）；注视方式（直视、凝视、盯视、虚视、扫视、环视、他视、无视）；注视角度（平视、侧视、仰视、俯视）服饰：代表人们的文化背景；表达人们的某种情绪和情感；表露人们的文化素养和社会地位；体现人的个性。姿势,传播沟通、塑造形象,传播：传播的类型,传播媒介,（3）组织传播(OrganizationalCommunication)以组织为主体的信息传播活动，包括公关活动、广告、企业标识系统宣传等。类型：a.下行传播；b.上行传播；c.横向传播。特点：a.传播者多以组织或团体的名义讲话（与人际传播相区别）；b.信息大多是指令性、教导性和劝服性的内容；c.传者和受者的行为规范；d.传播活动有一定的规模。,传播沟通、塑造形象,传播：传播的类型,传播媒介,（4）大众传播(Masscommunication)专业化的媒介机构运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。特点：a.传播范围广，规模大，面向不特定的多数人；b.传播者是职业化的工作人员，并且有组织严密的传播机构；c.传播者与受传者之间的联系是间接、松散的，信息反馈困难；d.传播媒介通常是机械化和电子化的，具有大量生产信息和复制信息的能力；e.传播活动具有高度的规范性。,传播沟通、塑造形象,传播：传播的类型,传播媒介,（1）自身传播（2）人际传播（3）组织传播（4）大众传播,大众传播,组织传播,人际传播,自身传播,（5）网络传播,传播沟通、塑造形象,媒介：,传播媒介,符号媒介,（1）符号：用来指称或代表其他事物的象征物。是传播者和接受者之间的中介物，它承载着交流双方向对方发出的信息。（2）符号的结构：能指：符号的物质形式。如：所指：符号所指代和表示的意义。如：红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、国旗（3）符号的特性：指代性：符号与它所指代的事物之间没有必然联系，这种指代是人们约定俗成的一种联系。社会共有性：社会共有的一般是辞典意义和一部分引申意义。很多引申意义是在小群体中形成的。发展性：人们不断赋予旧的符号以新的意义，并创造出新的符号和符号体系。,传播沟通、塑造形象,媒介：,传播媒介,符号媒介,（4）符号的分类：语言符号：以语音和字型为外壳，以词汇为建筑材料，以语法为结构规律的符号系统。它包括口头语言和书面语言。非语言符号：不以人工创制的语言为符号，而以其他感官的感知为信息载体的符号系统。包括：体语（姿势、表情、动作等）、类语言（哭声、笑声、叹息、呻吟、语气词等）、近体（亲密距离、私人距离、社交距离、公众距离等）、视觉性非语言符号（五角红星、十字架等）、听觉性非语言符号（铃声、音乐等）、嗅觉性非语言符号（气味等）。,无声,语言,非语言,有声,无声语言媒体无声非语言媒体,有声语言媒体有声非语言媒体,传播沟通、塑造形象,媒介：,传播媒介,符号媒介,大众传播媒介所使用的符号：报纸：文字、版面、图片广播：语言、音乐、音响电视：画面、声音、镜头网络：多种符号形式相结合，以文字和图片形式为主,传播沟通、塑造形象,媒介：,传播媒介,符号媒介,（1）印刷类：图书、报纸、杂志（2）电子类：广播、电视（3）第四媒体：互联网（4）第五媒体：手机,实物媒介,人体媒介,大众传播媒介,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(1)枪弹论（BulletTheory）（“魔弹论”/“靶子论”/皮下注射论/S-R论）盛行于20世纪2040年代，德弗勒等人提出：“媒介传播的内容就象射出的一发发威力强大的子弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫无抵御能力，只要被魔弹击中，就会应声而倒。”例：1938年CBS星球大战广播剧社会背景：“大众社会”（masssociety)的产生；两次世界大战前后的宣传战；生物学和心理学行为主义的“刺激反应”论。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(1)枪弹论（BulletTheory）（“魔弹论”/“靶子论”/皮下注射论/S-R论）代表性研究：宣传研究拉斯韦尔，世界大战中的宣传技巧：“它仅指以重要的符号，例如，消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”；十年之后，又给出了一个稍有不同的定义：“就广义而言，宣传是通过操纵表述以其影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或者音乐的形式进行。”罗杰布朗：“就所使用的技巧而言，说服和宣传如出一辙，说服包含了宣传，其不同之处在于，如果你说服对方，其目的是为了对自己有利，而不是对被说服者有利，这种行为和消息就是宣传。”,宣传的四个目标：1、激起对敌人的仇恨；2、与盟军保持友好关系；3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作；4、瓦解敌人的斗志。,李(AlfredMcClungLee)和李(ElizabethBriantLee)的：宣传的完美艺术1、辱骂法：“恐怖主义”、“流氓国家”，案例：联合水果公司、指控杀婴2、光辉泛化法：“新政”，商品品牌如超级壳牌，神奇面包3、转移法：名人广告（1），1986年自由女神像百年庆典4、证词法：名人广告（2）5、平民百姓法：克林顿“只是普通人”、总统竞选：布什与戈尔6、洗牌作弊法：1964年东京湾事件7、乐队花车法：广告：“今年流行”,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(2)有限效果论(LimitedEffectsTheory)：“最低效果法则”20世纪4060年代，“大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，这些中介因素包括个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压力以及各种个人影响等。最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。”中介因素：,个体差异(individualdifferences)：媒介的信息包含着特定的刺激性，这种刺激性与传播对象的个人特征相结合，产生特定的作用。,社会类别（socialcategories)：受众成员尽管存在着个人差异，但这些差异并不妨碍某些人在某些方面有共同之处，这些共同之处使他们在社会中结成某种类别的群体，并且区别于其他类别的群体。,社会关系（socialrelations)：人们的群体生活使人们结成了一定的社会关系，这种社会关系会对群体的心理、行为、价值观产生明显的影响，包括对他们的信息接收和接受产生影响。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(3)说服(Persuasion)的效果：亚里士多德说服的效果如何，取决于说服者的个人品格、对听众造成某种态度的环境和论点本身的论据。首先，发送者应该给对方以可信赖的印象；其次，必须考虑对方的某种情绪特点；第三，情绪煽动不是万能的，说服的成功还有赖于论点本身的可信度高。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(3)说服(Persuasion)的效果：卡特赖特,被说服者的心理反应：任何传播信息的作用效果得看它们在什么程度上影响到了接受者信念和态度等的内在和谐。因此，要想让他们接受说服，提供的信息必须能够成为其认知结构的一部分。反之，若是某种信息和他们现有的认知结构不相符，他们往往会有三种表现：第一，拒绝这种信息；第二，把它歪曲后加以接受；第三，在认知结构上做出变动。只有第三种情况才意味着被说服者的信念和态度发生了一定的变化。,说服和行为变化：第一，说服者期待对方所采取的行动必须要有助于对方实现自己的目的；第二，这种行为必须基本上符合对方所固有的认知结构；第三，这种行动还不能过于复杂。在对方愿意采取某种行动之后，在某一个特定的时间内，必须对他的行动实施控制。具体的做法是：第一，对行动做出具体的规范，规范越具体，行为控制的可能性也就越大；第二，对行为的期限做出规定，时间规定的越具体，行为控制的可能性也越大；第三，安排一定的动机结构来控制行为，也就是说，使对方的行为处于某种动机的激发之下，比如动机能让他感到非行动不可，不得不决定采取行动。,说服的方式：引起注意使说服的信息适合于对方使对方认识到说服信息对他有利无害促使对方采取行动,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(3)说服(Persuasion)的效果：霍夫兰（CarlI.Hovland）传播主体与传播效果：,主体的“把关”（gate-keeping）和效果定向,信源的可信性（Credibility）和“睡眠者效应”（SleeperEffect）,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(3)说服(Persuasion)的效果：霍夫兰（CarlI.Hovland）,“一面提示”（One-SidedMessage）和“两面提示”（Two-SidesMessage）,“两面提示”的“免疫（Inoculation）/预防接种”效果,“明示结论”与“寓观点于材料之中”,传播方式（技巧）与传播效果：,“诉诸理性”与“诉诸感情”,“恐惧诉求”（FearAppeal）,诉诸幽默(appealstohumor)：马基沃兹的两个理论，一个是学习理论，另一个是分心理论。学习理论认为，幽默提供了强化的作用，因而导向更大的态度转变。而分心理论则指出，幽默具有一种使人分心的作用，反过来，可以阻止相反观点的侵入，就会导致人们的态度改变。或者说，通过干扰对消息的注意，导致人们的态度改变。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(3)说服(Persuasion)的效果：霍夫兰（CarlI.Hovland）,意见领袖的作用,群体归属和群体规范的影响,受传者的个性,传播对象与传播效果：,传播对象的听从性：自我评价低的人比自我评价高的人，更容易接受别人的指教或劝导。心怀善意的人比心怀敌意的人更容易受到他人思想的影响。想象力丰富的人比想象力贫乏的人更容易被劝服。外向型的人比内向型的人更容易被劝服。具有社会进步倾向的人比遇事保守的人更容易被劝服。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(3)说服(Persuasion)的效果：,利昂费斯廷格(LeonFestinger）：认知失调论(Cognitivedissonance),态度改变：,认知：人们对一切事物的理解与反应。认知失调：指一个人同时拥有两个不一致、不协调、互相矛盾的认知。费斯廷格认为，认知出现不协调就会在心理上造成紧张与冲突，从而促使人们设法消除或减轻不协调而重建协调。重建协调的方法：自我辩解：就是按照自己的愿望把不协调的认知尽量解释得似乎协调一致而不矛盾。态度改变：当自我辩解不能消除认知不协调时，态度改变就成为不可避免的唯一选择。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(3)说服(Persuasion)的效果：霍夫兰（CarlI.Hovland）,阿西(SolomonAsch)：从众研究,态度改变：,从众现象：就是随大流或叫遵从群体的意见，屈从群体的压力。从众的原因：担心遭到来自群体的惩罚。想得到正确行事的指导。阿西的研究证明：人们宁愿追随群体的意见而不大相信自己的判断，即使自己的判断是正确无疑而群体的意见是荒谬透顶的。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(4)使用与满足理论（UsesandGratificationTheory）：所谓使用与满足，是指受众使用媒介以满足自己的需求。,鲍尔（R.A.Bauer）：“固执的受众”（ObstinateAudience）理论受众是顽固的，不是受人摆布的；信息不是被动接受的，而是被主动发现的；媒介不可能随心所欲地摆弄受众，魔弹论也无法成立。,施拉姆：“自助餐厅”(cafeteria)理论受众参与传播就象在自助餐厅就餐，每个人都根据个人的口味和当天的食欲来挑选食品，而自助餐厅供应的五花八门的食物就相当于媒介提供的林林总总的讯息。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(5)70年代以来的宏观效果理论：,伊莉莎白内尔纽曼：“沉默的螺旋”（theSpiralofSilence）在大众传播时代舆论的形成受到三股力量的作用，即大众媒介、人际交往和从众意识。当一种观点得到大众媒介持续不断地宣扬，从而成为所谓支配性意见时，持有相反观点即所谓异常意见者便逐渐陷入沉默，成为一方意见越来越占据主导地位，而另外一方越来越陷入沉默的螺旋状态。,态度可以分为三种，支持、反对和无意见。分别表示一个人对于某件事情是赞同、反对还是中立。研究表明，一般来说，对于任何一个议题而言，大多数人所持的态度并不是极端的，只有很少一部分人才强烈支持或者强烈反对，而大多数人都选择一种中间立场，前美国副总统斯普罗阿格纽就称这部分人为“沉默的大多数”。费斯廷格指出：“那些还没有形成自己意见的人群最容易受到外界的影响”。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(5)70年代以来的宏观效果理论：,美国传播学家麦库姆斯和肖：“议程设置”(agendasetting)功能传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界“大事”及其重要性的判断。,议题：胡锦涛出访美国和亚非四国。湖北确诊一人感染高致病性禽流感病例。2006超级女声火热海选。埃及连环爆炸22人死亡150多人受伤。,特点：传播效果分为认知、态度和行动三个方面，“议程设置”功能假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。议程设置理论所考察的，不是某家媒介的某次报道活动产生的短期效果，而是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动中产生的中长期的、综合的宏观的社会效果。议程设置理论暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，即传播媒介对外部世界的报道是有目的地取舍选择活动。,传播沟通、塑造形象,传播效果：,传播媒介,(5)70年代以来的宏观效果理论：,大众传播潜移默化的效果格伯纳：“培养”(Cultivation)理论由于传播媒介的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。,传播沟通、塑造形象,传播媒介,传播效果：,(5)70年代以来的宏观效果理论：,大众传播与信息社会中的阶层分化蒂奇诺：“知识沟”理论由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息