第二章：市场营销环境分析.ppt

引例,2006年8月1450岁的英德拉.诺伊10月将接替史蒂文.赖内德出任该公司历史上首位女性首席执行官。诺伊的印度裔身份很容易让人们对百事可乐在印度的风波产生直接联系。那段时间，可口可乐和百事可乐在印度先是爆出“有毒可乐”事件，随后印度最高法院下令要求两家企业公布秘密配方，否则将禁止两种饮料在印度销售。这是两家公司百多年历史里首次接到法院要求公布配置秘方的命令，这无疑是一场巨大的危机。所以百事可乐聘请一个新的印度地区的副总裁，不难推测是为了应付这场危机所采取的策略。他们也许已经意识到：这场危机可能无法通过单纯的商业手段进行解决，可能要通过外交手段和政治游说才能转危为安。2010年5月57月27日宣布行政总裁海沃德10月离任，达德利（BobDudleyCEO。企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。-约翰.霍华得（美国市场营销专家）,市场营销学,市场营销学,市场营销学,第二章市场营销环境,学习内容宏观环境分析微观环境分析市场营销环境分析与企业对策,学习目标,通过本章学习，你应该能够：弄清企业开展营销活动所需面临的各种客观环境，企业营销人员为何必须了解他们在其中从事经营活动的总体环境，并以系统的、整合的态度来看待市场营销环境。有以下具体目标：运用营销调研手段把握企业所处的营销环境辨识企业所处环境中的机会与威胁掌握应对环境机会与威胁的对策,环境是指周围的情况和条件，泛指影响某一事物生存与发展的力量总和；市场营销环境是指关系企业生存和发展、影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和。,一、市场营销环境的概念,二、营销环境的分类,1、按影响范围分：微观环境和宏观环境微观环境是指由公司本身的经营管理活动所引起的与公司紧密相关、直接影响其市场营销能力的各种力量。包括公司供应商、营销中间商、竞争者、顾客和公众等。宏观环境是指影响公司及其微观环境的各种因素和力量的总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境及文化环境等。,2、按控制性难易分：公司可控因素和公司不可控因素公司可控因素是指由公司及营销部门支配的因素。包括最高管理部门可支配的因素。公司可控制因素从最高管理部门来说只有企业自身，从营销部门来说只是企业的某一个点而已。公司不可控制的因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销部门不能控制的因素。除企业自身之外的所有环境因素，如消费者、竞争、政府、经济、技术、公众等等对公司而言都是不可控的。,供应商,竞争者,社会公众,企业,消费者,中间商,人口,经济,政治法律,科学技术,社会文化,自然,宏观环境,宏观环境,宏观环境,宏观环境,宏观环境,宏观环境,微观环境,微观环境,微观环境,微观环境,微观环境,第一节宏观环境分析,人口环境经济环境自然环境,政治法律环境社会文化环境科学技术环境,一、人口环境,公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员对以下人口话题深感兴趣：,1、人口总量人口规模即人口总量，是指一个国家或地区人口的总数。一定量的人口是进行市场营销活动的基础，这也正是世界各国对我国市场感兴趣的原因之一。,2、人口增长对企业而言，人口增长意味着需求的扩大对社会而言，人口增长更多的是负面影响：First：地球上的资源（燃料、食品等等）有限，不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。,3、人口结构人口结构决定着产品结构、消费结构和产品需求类型营销人员感兴趣的人口结构主要有年龄结构、性别结构、教育结构以及家庭结构,（1）人口年龄结构传递出不同年龄消费者的审美差异、购买心理和消费兴趣差异等重要信息，是企业划细分市场的依据之一。目前，世界人口年龄结构出现两个明显趋势：老龄化趋势（银发市场）以及出生率下降但婴幼儿绝对量仍处于显著增长趋势（儿童市场）。,表：到2020年某些亚洲国家的人口预测（%）,到2020年，65岁以上老人将占我国总人口的1/5,（2）人口性别结构,男女性别差异，不仅给需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同,（3）人口教育结构一个国家或地区的总体受教育水平影响着企业的营销战略的选择；受教育程度不同，在消费需求结构、购买心理以及购买行为方面均有所不同，是企业区分市场的依据之一。任何一个社会都可分为5个教育组：文盲；高中以下；高中毕业大学；专家程度。,（4）人口家庭结构家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的产品有直接影响。要注意到家庭类型的多样化，特别是非传统家庭数量的日益增多，营销者要考虑这些非传统家庭的特殊需求。,非传统家庭,4、人口迁移,发展中国家,发达国家,大众市场向微观市场转变前述所有变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有通过越来越具有差别的营销组合，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上的变化从短期和中期来说是极为稳定的。企业要注意到这些人文变化的主要趋势并认清这些变化趋势对它们的影响，以及应该采取的行动。大趋势-约翰.奈斯比特,二、经济环境,经济因素在市场营销方面集中表现为购买能力，而购买能力取决于：收入状况、储蓄与信贷。,市场不仅需要人口，而且还需要购买力。,1、收入状况有总收入、可支配个人收入和可随意支配的个人收入之分可支配个人收入：个人总收入个人所得税非税性负担（罚金、馈赠）可随意支配的个人收入：可支配个人收入个人及家庭必需的生活费用（食品支出、水电气、房租、还贷等）可随意支配的个人收入是影响消费需求比较活跃的因素，通常对耐用消费品、奢侈品、享乐品影响极大。目前我国老百姓消费欲望难以刺激主要在于可随意支配收入欠缺。营销者要密切关注消费者收入变化及消费者支出模式的变化（恩格尔系数）。,2、储蓄与信贷收入不变情况下，储蓄量直接影响着消费者的购买能力；消费者信贷放大了消费者的购买能力；营销者要密切关注消费者储蓄与信贷的变化情况。,企业的经营行为很大程度上受政治和法律环境的制约1、政治环境主要指所在国的政权、政局以及政府的有关政策。政权、政局的动荡以及政府政策的改变都会对企业的营销活动产生大的影响。香港旅游者在菲律宾遭劫持严重影响了菲律宾的旅游业。要考虑所在国政府作为集团消费者对市场需求的影响。政府对经济的垄断程度也不可忽略。,三、政治与法律环境,2、法律环境,企业所在国国家和地方制定的各种法令、法规。具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定。法律是企业经营活动的“游戏规则”。苏丹红事件、巨能钙事件、特仑苏的OMP风波以及最近的霸王风波都是法律环境下的企业营销案例。,四、社会文化环境,（一）社会学中的文化广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的总和；狭义：人类精神活动所创造的成果。（二）消费行为学中的文化一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。信念和价值观是人们行为的指南，习惯是人们日常的行为方式。,影响消费者行为最广泛的环境因素是文化。对某品牌的理解一旦上升到文化高度，该品牌在消费者心目中的地位将十分稳固。法律是企业营销活动的硬约束，文化是企业营销活动的软约束。企业营销活动如果与所在国或地区的文化观相抵触，将会对企业产生极其恶劣的影响。丰田汽车的霸王广告风波、立邦漆的龙广告风波都是文化环境下的企业营销案例,可口可乐和梅赛德斯-奔驰已成为美国和德国文化标志的品牌典范。同学们考虑以下亚洲国家一些具有文化标志性的品牌和产品：中国大陆、日本、韩国、印度、中国台湾以及泰国,1、核心文化价值观某一社会里的人所持有的核心信仰与价值观念，常常是很持久的。很多亚洲人相信教育、要结婚并生育儿女以及孝顺父母，我国文化更是有着丰富的核心价值观。请同学们考虑并列举几个。,2、亚文化每一个社会都包含亚文化，即由有着共同的价值观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类群体所构成。这些次级群体的成员共同拥有某种独特的信念、价值观和生活习惯。不同亚文化群体之间在消费行为上具有一定的差异性。关于亚文化群的划分，普遍受到营销者关注的是民族、宗教、种族、地理,五、科学技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如神经性毒气、炸药的问世、核武器；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。,信息技术对人类命运的改变更是翻天覆地的惠普前总裁卡莉.菲奥莉娜在2004年的一次公共演讲中宣称:网络的繁荣与萧条只是“开始的结束”，过去25年对科技领域来说只是“热身行为”，现在我们将进入主要阶段，“我所谓的主要阶段指的是科技可以改变商业、生活和社会每一方面的时代。,世界是平的托马斯.弗里德曼,每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的创新机会不断增长的研究与开发预算增长着的技术创新规定和法律,六、自然环境,企业今后的发展要密切关注自然环境方面的4个趋势：原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；公众和政府对环境保护的关注,1、原料短缺地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源，如空气。可再生的有限资源，如森林、食物，需精打细算地充分利用。不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。,2、能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。这激起对替代能源发疯似的研究。煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段。,3、污染的增加有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。,4、公众和政府对环境保护的关注,上述自然环境方面的4大趋势给企业营销提出了崭新的课题：关注环境并贯彻绿色营销。,第二节微观环境分析,企业供应商营销中间商顾客竞争者社会公众,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,一、企业,高层管理,财务,研究开发,采购,制造,人事,营销,结论：营销部门的工作需要其他部门的理解和支持（内部营销）,二、供应商,成本质量控制，确保能按时按质按量供应。,三、营销中间商,营销中间商（MarketingIntermediaries）：帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括中间商（批发、零售企业，resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies，如广告企业、咨询机构、律师会计事务所等）和金融中间机构(financialintermediaries，如银行、信贷机构、保险机构等）。,中间商是企业营销活动中重要的微观环境，它深刻影响着消费的便利性和分销效率与成本,四、顾客,顾客是营销环境中最重要的微观环境要素之一，因为营销的本质就是顾客导向,五、竞争者,市场经济是竞争经济，对竞争者、竞争市场和竞争者行为的分析研究是营销管理中非常重要的内容,形象些说，顾客与竞争者是企业营销活动的左膀右臂，是企业营销者应该密切关注的两大焦点,六、社会公众,公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体，对企业的信息传播产生积极或消极影响。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性、广告的真实性等方面进行监督。,（ToBeContinued）,（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等民间组织。（5）地方公众（localpublics）：指企业社区居民和地方行政官员。（6）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,第三节市场营销环境分析与企业对策,营销环境机会指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。营销环境威胁指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战。,一、环境威胁与机会的分析、评价,例：某电视机生产企业通过营销信息系统了解到如下信息：有些实力较强的其他家电经营者准备涉足电视机生产经营；电视机市场已向多种规格发展；数字化电视机已问世；电视机将与计算机显示器合二为一，进入通信领域；未来十年内我国农村市场对普通电视机的需求达1.68亿台。,第一步：分析环境动向,相关环境要素市场机会环境威胁,无竞争者增多,企业开发各种规格电视机竞争者开发各种规格电视机,企业开发数字化电视机竞争者开发数字化电视机,企业开发通信领域业务竞争者开发通信业务领域,企业开发农村市场无,表：可能出现的市场机会与威胁,第