第4章 旅游市场营销调研与预测.ppt

版权所有2008年8月,旅游市场营销,主讲,今日课程第4章旅游市场营销调研与预测,4.1旅游营销信息系统4.1.1旅游市场营销信息4.1.2旅游市场营销信息系统4.2旅游市场营销调研概述4.2.1旅游市场营销调研的含义4.2.2旅游市场营销调研的作用4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围4.2.4旅游市场营销调研的内容4.3旅游市场营销调研的程序和方法4.3.1旅游市场营销调研的程序4.3.2旅游市场营销调研的方法4.4旅游市场预测4.4.1旅游市场预测的概念4.4.2旅游市场预测的类型4.4.3旅游市场预测的内容4.4.4旅游市场预测的程序4.4.5旅游市场预测的方法,分销,产品,促销,价格,目标顾客,市场营销信息系统,市场营销计划系统,市场营销控制系统,市场营销组织和执行系统,供应商,公众,竞争者,市场营销中间商,人口经济环境,技术物质环境,政治法律环境,社会文化环境,影响旅游公司战略的因素,4.1.1旅游市场营销信息,4.1旅游营销信息系统,1、旅游市场营销信息的概念,旅游市场营销信息是指关于旅游企业市场营销环境和营销活动的状况及其变化发展的各种信息、资料和数据的总称。,4.1.1旅游市场营销信息,4.1旅游营销信息系统,2、旅游市场营销信息的主要特征,（1）旅游市场营销信息的系统性。（2）旅游市场营销信息的时效性。（3）旅游市场营销信息的准确性。（4）旅游市场营销信息的效用性。,4.1.1旅游市场营销信息,4.1旅游营销信息系统,3、旅游市场营销信息的重要作用,1、提高对营销因素的可控能力；2、提高对市场机会的分辨能力；3、提高对市场趋势的预见能力；4、提高对市场风险的防范能力。,是公司抓住机遇、规避风险、创新管理、提高竞争力的基础。,4.1.2旅游市场营销信息系统,4.1旅游营销信息系统,1、旅游市场营销信息系统的含义,旅游市场营销信息系统是一个由旅游企业人员、旅游企业软硬件、电脑程序构成的相互作用的综合体，它使旅游企业能够及时不断地收集、分类、分析、评价、整理和分配企业内部和外部信息，供企业做营销决策使用。,营销经理,营销信息系统,评估信息需要,分配信息,开发信息,内部报告,营销情报,营销调研,营销决策支持分析,营销环境,目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境,营销决策与沟通,分析计划执行控制,4.1.2旅游市场营销信息系统,2、旅游市场营销信息系统的构成,4.1旅游营销信息系统,4.1.2旅游市场营销信息系统,4.1旅游营销信息系统,2、旅游市场营销信息系统的构成,营销信息系统主要由四个子系统构成。内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统,（1）内部报告信息系统：内部报告信息系统的主要任务是向旅游企业管理人员提供有关销售、成本、现金流量、应收帐款等各种反映经营状况的信息。例如：旅行社的团队预订、出团、回款以及重要客户情况等。内部报告系统为管理人员提供有关情况结果的数据。,2、旅游市场营销信息系统的构成,4.1.2旅游市场营销信息系统,4.1旅游营销信息系统,（2）市场营销情报系统：市场营销环境日常发展情况的信息，它能够帮助营销管理者准备和调整营销计划。营销情报系统主要包括：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。鼓励分销商、零售商和其他中间商将重要信息报告公司。从外界的情报供应商、咨询公司以及信息研究机构购买情报。建立内部营销信息中心搜集和传送情报。营销情报系统是为管理人员提供有关正在发生情况的数据。,2、旅游市场营销信息系统的构成,4.1.2旅游市场营销信息系统,4.1旅游营销信息系统,（3）市场营销调研系统：市场营销调研是系统地设计、搜集、整理、分析数据资料，并提出公司面临的特定营销问题的调查研究结果的过程。营销调研系统是为管理人员提供对特定问题研究情况的数据。,2、旅游市场营销信息系统的构成,4.1.2旅游市场营销信息系统,4.1旅游营销信息系统,（4）市场营销决策分析系统：营销分析系统是对数据进行统计、分析的一系列模型、工具、方法和优化程序等。营销决策支持系统，可以按一定标准将相关数据转化为适合营销人员使用的信息.例如：描述性模式、图表模式、数学模式等帮助营销人员解释公司内部和外部环境的相关信息，以便从信息中发掘出更精确的调查结果，预测和解决营销问题。决定最合适的行动计划,改善经营或取得最佳经济效益。,2、旅游市场营销信息系统的构成,4.1.2旅游市场营销信息系统,4.1旅游营销信息系统,4.2.1旅游市场营销调研的含义,4.2旅游市场营销调研概述,4.2.1旅游市场营销调研的含义,旅游市场营销调研：运用科学的方法，有目的的、有计划的收集、记录、整理、分析和报告有关旅游市场的各种情况、信息和资料，以了解旅游市场的现状和趋势，解决旅游企业面临的市场问题，为旅游企业经营决策提供科学依据的活动。,4.2.2旅游市场营销调研的作用,4.2旅游市场营销调研概述,1、有助于旅游企业了解旅游市场态势和发展市场机会；2、可以充实和完善旅游市场营销信息系统；3、能够促进旅游企业改善经营管理，提高服务水平，提高经济效益和社会效益。,在线旅游市场(调查案例),4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围,4.2旅游市场营销调研概述,1、探测性调研：,目的：发现问题，初步确定问题的范围。特点：非正式、灵活、直觉、运用二手资料、经验总结、工作人员经验丰富、洞察强。,旅游市场营销人员对所调查的问题不太清楚或对要调查的问题不知从何处着手时所采取的调研方法。,4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围,4.2旅游市场营销调研概述,2、描述性调研：,主要任务：回答顾客需要什么、何时需要、如何满足顾客的需要等问题。主要特点：通过对调查情况的描述寻找解决问题的答案。,对问题游有了初步了解之后，需要对已找出的问题作出如实的反映和具体的回答时常常采取的方法。,4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围,4.2旅游市场营销调研概述,3、因果性调研：,目的：发现和寻找相关经济现象之间的因果关系。,在描述性调研阐明问题的基础上进一步分析产生问题的原因。,4.2.3旅游市场营销调研的类型、目的、特点及运用范围,4.2旅游市场营销调研概述,4、预测性调研：,目的：掌握市场机会、制定有效的营销机会。,旅游企业为了推断和测量旅游市场的未来变化与发展而进行的调研。,4.2.4旅游市场营销调研的内容,4.2旅游市场营销调研概述,1、旅游市场营销环境调研2、旅游市场需求的调研（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）3、旅游企业市场营销组合调研（1）旅游产品调研（2）旅游价格调研（3）旅游产品销售渠道调研（4）旅游产品促销调研4、竞争对手调研谁是我们的竞争者？其战略是什么？其目标是什么？其劣势和优势是什么?其反应模式是什么？,4.3.1旅游市场营销调研的程序,4.3旅游市场营销调研的程序和方法,1、调研准备阶段,2、调研实施阶段,3、调研结果处理阶段,调研准备阶段是营销调研工作的准备和开始。该阶段的工作主要包括：确定调研的问题和研究目标制订调研计划,1、调研准备阶段,4.3.1旅游市场营销调研的程序,4.3旅游市场营销调研的程序和方法,美国航空公司决定研究可以为乘客提供哪些新的服务项目。一位经理提出为乘客提供高空通讯服务的设想，并自愿为此作初步的调查。他与一家大电信公司接触，以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中为乘客提供通讯服务在技术上是否可行。电信公司指出，这种系统的每航次成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能够保本。于是这位经理与公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务作出何种反应。,案例：,确定调研的问题和研究目标,问题与研究目标：1、航空公司的乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中喜欢通电话？3、有多少乘客可能打电话？各种层次的价格对他有何影响？4、这一新服务能够为美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务会使乘客对美国航空公司的形象产生多少长期的好感？6、电话服务与其它因素（如航班次数、食物、行李处理等）相比，其重要性怎样？,案例：,确定调研的问题和研究目标,调研计划是整个调研活动的总体规划，主要包括以下几个方面的决策：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法调查费用调查进度,制订调研计划,实质性资料收集二手资料的搜集一手资料的搜集,2、调研实施阶段,4.3.1旅游市场营销调研的程序,4.3旅游市场营销调研的程序和方法,对所搜集资料的整理、分析；撰写研究报告；与调研报告使用人员沟通等。,3、调研结果处理阶段,4.3旅游市场营销调研的程序和方法,4.3.1旅游市场营销调研的程序,报告提要,调研设计,概况描述,问题分析（或预测）,对策建议（营销策划）,附录,营销调研报告的撰写,4.3.2旅游市场营销调研的方法,4.3旅游市场营销调研的程序和方法,1、确定调查对象的方法：（1）普查。（2）典型调查。（3）抽样调查。2、收集调研资料的方法：（1）问卷调查法（2）访问调研法。（3）考察研究法（4）实验调研法（5）文案调研法,调查问卷的设计原则主题明确结构合理通俗易懂长度适宜适于统计,问卷调查法,关于拉萨旅游市场营销的问卷调查,关于拉萨旅游市场营销的问卷调查,访问法是指将所要调查的事项，以当面、电话或书面等不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。访问法主要包括：面谈访问电话访问邮寄访问网上访问,访问法,访问法,直接访问,访问法,几种访问方式的比较,类型直接观察法非参与性观察（顾客观察法）调查者以局外人的身份秘密注意、跟踪和记录顾客的行踪和举动以取得调查资料的方法。有时这种方法也称为“伪装购物法”或“神秘购物法”。参与性观察调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，对调查对象的相关方面进行观察以获得调查资料的方法。间接观察法通过对被调查者在现场遗留下来的实物或痕迹进行观察，以了解或推断其相关方面的观察方式。,观察法,第二手资料的来源内部资料的主要来源：业务资料统计资料财务资料其它资料,第二手资料方法,第二手资料方法,第二手资料的来源外部资料的主要来源：国家及各地方统计机关公布的统计资料行业协会发布的行业资料图书馆存档的商情资料、技术发展资料等出版单位提供的书籍、文献、报刊杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报道等。银行、证券公司的经济调查、评估报告各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告各类研究机构、广告公司、市场调研公司、咨询公司等的调查报告。国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性会议上发放的文件和资料。,二手资料的搜集步骤：明确需要调查哪些资料审查、分析现有材料寻找资料信息来源对资料进行筛选和分析撰写调查报告,第二手资料方法,4.4.1旅游市场预测的概念,4.4旅游市场预测,旅游市场预测是旅游企业市场预测人员在营销调研的基础上，运用科学有效的方法，对旅游市场未来变化发展趋势以及相互联系的各种因素的变化进行分析和判断，从而为旅游企业的营销决策提供科学依据,4.4.2旅游市场预测的类型,4.4旅游市场预测,1、按照旅游市场预测的范围划分：（1）旅游宏观市场预测；（2）旅游微观市场预测2、按照旅游市场预测的时间划分：（1）长期预测（2）中期预测（3）短期预测（4）近期预测3、按照旅游市场预测采取方法的性质划分：（1）定性预测（2）定量预测（3）定性与定量相结合预测,4.4.3旅游市场预测的内容,4.4旅游市场预测,1、旅游市场环境预测2、旅游市场需求预测（1）市场潜力预测。（2）销售预测（3）市场需求饱和度预测（4）市场需求发展变化趋势预测（5）旅游者购买行为预测3、旅游市场占有率预测4、旅游效益预测,市场需求预测,预测未来需求量及需求结构;市场占有率预测,技术发展预测;生命周期预测;产品价格.,【按内容】:,4.4.2旅游市场预测的类型,4.4旅游市场预测,【按预测的范围】:,宏观预测,微观预测,4.4.2旅游市场预测的类型,4.4旅游市场预测,【按预测方法的性质】:,市场营销预测分类,4.4.2旅游市场预测的类型,4.4旅游市场预测,【按预测的时间】:,4.4.2旅游市场预测的类型,4.4旅游市场预测,4.4.4旅游市场预测的程序,4.4旅游市场预测,1、确定旅游市场预测目标2、收集整理旅游市场预测信息3、选择合适的旅游市场预测方法4、建立旅游市场预测模式5、进行旅游市场预测6、分析和评价旅游市场预测结果7、撰写旅游市场预测报告,4.4.5旅游市场预测的方法,4.4旅游市场预测,1、定性预测的方法（1）专家意见预测法。头脑风暴法德尔菲法（2）旅游消费者意见预测法（3）旅游营销人员意见预测法（4）管理人员意见预测法2、定量预测的方法（1）时间序列法简单平均预测法甲权平均预测法季节变化预测法（2）回归预测法,(1)销售人员估计法(近期预测)优点:预测反应快;缺点:受销售人员情绪和利益的影响公式:T=(a+4m+b)/6,其中T:推定的平均值;a:最乐观的估计值;m:最可靠的估计值;b:最悲观的估计值.,1、定性预测法,（2）德尔菲法（专家预测法-中长期预测）优点:真实性、系统性、科学性;缺点:耗费时间长预测程序:确定预测目标;选择专家,约20-50人,本企业、有业务联系的企业、社会专家各1/3左右;设计、寄送征询表;征询反馈意见;统计整理征询结果.,1、定性预测法,(1)时间序列法简单移动平均(假定预测结果只与近期数据有关)公式:Ft+1=(Ft+Ft-1+Ft-(n-1)/n,其中:Ft+1某时期的预测值,n移动期数,Ft-某时期的实际值举例:某企业1-6月的实际销售额如下:单位:万元试按移动期n=3预测6、7月份的销售额.解:F6=(F5+F4+F3)/3=(420+380+400)/3=400(万元)F7=(F6+F5+F4)/3=(430+420+380)/3=410(万元),2、定量预测方法,(1)时间序列法加权移动平均(距离预测期越近的数据对预测值的影响越大)Ft+1=(WtFt+Wt-1Ft-1+Wt-(n-1)Ft-(n-1)/(Wt+Wt-1+Wt-(n-1)其中:Ft+1某时期的预测值,Ft-某时期的实际值,Wt与某时期实际值Ft相对应的权数,2、定量预测方法,加权举例:某企业1-6月的实际销售额如下:单位:万元所取权数为Wt=1.5、Wt-1=1、Wt-2=0.5,试按移动期n=3预测6、7月份的销售额.解:Ft+1=(WtFt+Wt-1Ft-1+Wt-(n-1)Ft-(n-1)/(Wt+Wt-1+Wt-(n-1)F6=(4201.5+3801+4000.5)/(1.5+1+0.5)=403.3(万元)F7=(4301.5+4201+3800.5)/(1.5+1+0.5)=418.3(万元),2、定量预测方法,（2）指数平滑法(利用平滑系数来加强近期数据对预测值的影响)公式:Ft=St-1+(1-)Ft-1,其中,Ft某期的预测值,St-1紧前期的实际值,Ft-1紧前期的预测值,平滑系数(01),2、定量预测方法,举例:某企业9月份的销售预测值为68万元,实际销售额为80万元,值为0.2,根据指数平滑法预测10月份的销售额.解:由Ft=St-1+(1-)Ft-1得,F10=0.280+(1-0.2)68=70.4(万元),2、定量预测方法,领先指标法领先指标:影响预期目标的一种潜在因素,即一种产品销售量的变化会带来另一种产品需求量的变化.例如汽车销售量是汽车零部件需求量的领先指标.,3、相关分析法,举例:某汽车配件厂从历年的统计资料中发现,每出售50辆汽车,就会增加该厂零部件销售量9件.已预测到明年某地区的汽车销售量为1600辆,试预测该厂明年在此地区的零部件销售量.解:该厂明年在此地区的零