浅谈乡村旅游竞争力的影响因素

QINGHAI NORMAL UNIVERSITY 浅谈乡村旅游竞争力的影响因素 系 别： 旅游管理系 专 业： 旅游管理 学 号： 20081911408 指导教师： 范钟庆 学生姓名： 黄斌鑫 青海师范大学生命与地理科学学院 制浅谈乡村旅游竞争力的影响因素【摘要】一个区域的旅游竞争力是由该区域内政治、经济、社会文化、环境等要素与区域旅游业相互作用所决定的，集中反映区域旅游业的竞争优势、获利能力和发展潜力。本文就乡村旅游进行讨论，包括乡村旅游存在的问题、影响其发展的因素、提高乡村旅游整体水平的政策、如何管理经营等不同方面进行阐述。【关键词】 乡村旅游业 旅游竞争力 影响因素 乡村生态旅游的内涵、类型和特点1 乡村旅游最早兴起于上个世纪30年代，首先在荷兰出现，之后迅速遍及整个欧洲将其定义为：乡村旅游就是农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动的一种旅游。我国有关学者将其定义为：乡村旅游是以乡村社区为其活动场所，以乡村自然生态环境景观、聚落景观，经济景观、文化景观等为旅游资源，以居住地域环境、生活方式及经历，农事劳作方式有别于当地乡村社区的居民为目标市场的一种生态旅游形式。但也有学者提出了异议，乡村旅游是不是生态旅游，要根据乡村旅游开发的档次来定；乡村旅游的发展方向是生态旅游，而生态旅游的内涵及外延都比乡村旅游更广。虽然当前学术界对乡村旅游概念的界定不完全一致，但基本上都认同乡村区别于城市的、根植于乡村世界的乡村性是吸引旅游者进行乡村旅游的基础。我认为，不管对乡村旅游如何定义，乡村生态旅游作为一种生态旅游形式，至少要包括以下几方面的涵义：以相对没有受到干扰的原生、和谐的乡村生态系统为基础；享受乡村自然美和生态美；培养环保意识，保证自然生态系统不遭破坏，促进乡村社区有效管理和持续发展。乡村生态旅游，这既是乡村旅游的发展方向，也对新农村建设具有十分明显的意义，它不仅有利于原有生态的保护，而且有利于乡村生态的进一步优化与建设。乡村生态旅游的类型和特点对于乡村旅游的类型，不同的学者从不同的角度作了分类，谢花林将乡村生态旅游划分为：（1）观光型乡村生态旅游（在乡村景观中，农业生产与观光功能兼容且提供见识农业生产的机会和欣赏田园风光的开放性乡村生态旅游）；（2）民俗型乡村生态旅游（以独特的民俗风情为前提，以农村为载体，由特有的环境条件和传统习俗长期形成的，可供人们欣赏传统文化，感受返璞归真，尽享人与人、人与自然亲和的一种乡村生态旅游）；（3）休闲型乡村生态旅游（在乡村景观中，生产与休闲功能兼容且可供居住生活、农事操作、休闲度假，或提供漫步休息、健身娱乐的广场式乡村生态旅游）。 专家波特提出了市场竞争优势理论，其核心是：产业竞争力取决于生产要素、需求状况、相关和辅助产业状况、企业竞争条件四个核心因素和政府、机遇两个辅助因素，这六个因素构成竞争力来源的钻石图。参照波特的钻石模型，结合乡村旅游业自身的特点，分析影响乡村旅游目的地竞争力的因素，主要有以下六大因素：资源禀赋、旅游环境要素分析、需求要素分析、营销能力分析、接待服务水平、政府行为与机遇。一、资源禀赋 资源条件是指区域赋存的旅游资源的类型结构、数量、质量，是旅游资源开发和旅游产品生产的条件，它反映了旅游产品的生产价值和生产成本，是形成旅游产品的基础，也是确保旅游开发成功的必要条件。乡村旅游目的地具有竞争力的首要条件就是要有丰富的乡村旅游资源，这是刺激旅游者产生旅游动机的根本原因。乡村旅游中可开发利用的资源有：1、农业资源。包括林业、牧业、副业、渔业资源。一望无际的油菜花，物种丰富的各大林场，富有特色的鱼类资源，如湟鱼。以及加工制造业崛起的新农村，农业高科技观光园等，都是无须包装的淳朴自然的乡村旅游资源。富有特色的乡村传统劳作，尤其是在边远偏僻的乡村，仍保留有古老的耕作、劳动方式，诸如牛马耕种、驴马拉磨、以及采摘水果、收割麦子、等参与性活动，充满了乡村生活气息，富有诗情画意，使城里的客人陶醉留连。2、自然风光资源。由于乡村所处地理位置及自然地理环境的不同，海拔高，温差大，降水量少，乡村具有丰富多彩、各具特色的自然风光。如被誉为青海小江南的循化，生产水果蔬菜的民和，自然风光优美的大通。“大美青海”品牌的推出使得国内外游客纷至沓来。3、民俗文化类资源。包括该地产生的悠久历史，地方上的历史人物和现当代知名人士，有特色的乡村聚落、民俗活动和宗教信仰活动，当地传统手工艺、特色产品及有特殊手工艺技艺的农民等丰富的资源。还有充满情趣的乡土文化艺术，如我们青海省的土族刺绣，七彩服饰，还有藏族的壁画，唐卡，堆绣等等。以及目的地举办的一系列游乐活动和特殊节日活动等，是乡村旅游资源中最富魅力的成分。4、乡村民居建筑类资源。受地形、气候、建筑材料、历史、文化、社会、经济等诸多因素的影响，乡村民居可谓千姿百态，风格迥异。青藏高原上的碉房，蒙古族的蒙古包，土族的土房民居等均以其独特的建筑形式使游客耳目一新。二、旅游环境要素分析2 旅游环境可以从宏观和微观两方面加以分析。宏观环境包括旅游目的地的政治环境、经济环境、自然环境和社会文化环境等客观因素。微观环境是指直接影响目的地旅游活动的客观因素，包括旅游基础设施、区位条件、餐饮、住宿、交通、景点、商店等。 从宏观环境来看，一个旅游目的地良好的政治、经济和社会文化环境，会促进当地旅游业的快速发展；反之，若地方政府、政策不支持旅游业的发展，或当地的社会文化氛围较差，排斥外地人的进入，就会极大地阻碍旅游业的发展。而自然环境很大程度上就是乡村旅游资源禀赋的状况，显然拥有生态环保质量高、优美独特的自然环境条件，会提高目的地的吸引力。 从微观环境来看，拥有一些高质量、高舒适度的基础设施的目的地，其竞争力会大大增强。在旅游目的地，游客似乎都倾向于关注基础设施是否安全可靠，环境是否整洁，设计是否合理，使用是否方便，设施设备是否容易获得，语言障碍和文化差异的影响是否严重，道路标志是否容易识别等诸方面的因素。区位条件是乡村旅游选址的最重要因素，它直接关系到乡村旅游区的兴衰。乡村旅游目的地竞争力的大小取决于其客源腹地，而客源市场的规模正是区位条件的表现。旅游业是使旅游者空间移动的产业，因此，与乡村旅游目的地的空间距离和交通条件就成为乡村旅游业的生长点。一个乡村旅游地是否拥有便捷的区际交通网络，可进入性优劣与否，直接影响到乡村旅游的客源吸引范围，进而影响到乡村旅游的竞争能力。一般来说，区位与交通越优越的乡村旅游地对旅游者的亲近度也越高，并决定着一个旅游目的地旅游资源的相对价值、市场规模、旅游发展前景，进而影响其空间竞争力。三、需求要素分析 需求条件主要是指旅游者的需求偏好、出游能力、旅游规模结构等综合性的、多层次因素组成的客源市场条件。旅游者是微观竞争环境驱动力的焦点和源泉，为满足顾客需求而展开的竞争是旅游目的地发展的最终决定力量。在现代旅游业发展中，旅游客源市场是旅游业赖以生存和发展的前提条件，特别是随着国际国内旅游业的迅猛发展，争夺客源、不断开拓客源市场已经成为国内外旅游市场竞争的焦点。 随着近几年乡村旅游的蓬勃发展，我国的乡村旅游市场已由卖方市场转为买方市场，争夺客源的竞争空前激烈。因此，研究乡村旅游的需求要素，对乡村旅游者的需求偏好、出游能力、支付能力等综合进行考虑，显得越来越重要。 首先，对乡村旅游客源市场进行总体定位。波特的竞争优势理论认为，国内需求的重要性是外国的需求所取代不了的。由于乡村旅游主要是作为城市居民休闲需要而发展起来的，所以它不可能主要依托国际市场。其次，对总体客源进行细分，并找出各细分市场的需求特点。黄进在乡村旅游的市场需求初探一文中指出我国国内旅游需求旺盛的两大客观因素是人们收入水平提高和闲暇时间增多。并进一步将目前我国乡村旅游的市场细分为六大市场：市里先富起来的一部分人、周末工薪阶层乡村旅游市场、城市学生乡村旅游市场、以家庭出游的乡村旅游市场、离退休职工乡村旅游市场、入境游客乡村旅游市场。最后，区分不同阶段的市场状况。乡村旅游产品在发展的不同阶段有其主体市场，在初始阶段，客源以近程市场为主（通常距离在20公里以内、出行到达时间1小时以内），旅游消费群体以相临城区城市的中高收入居民为主，旅游方式以自助游为主，游客以旅游观光、休闲娱乐等为主要活动。在成熟阶段，随着知名度的提高，国内甚至海外游客都会慕名而来，但回头客还以周边近距离城市市民为主。四、营销能力分析 赵西萍认为“旅游目的地地区营销是一种在地区层次上进行的崭新的营销方式。在这种方式下，地区将代表地区内所有的旅游企业，以一个旅游目的地的形象作为营销主体加入旅游市场的激烈竞争中。地区营销的参与者不是某个旅游企业，而是地区内所有相关的机构和人员；营销对象不是某个旅游产品，而是地区内所有的旅游产品和服务；获益者也不是某个旅游企业，而是整个地区。”孟庆民等人的研究认为地方竞争优势的获得主要依据地方营销。杨开忠也主张将旅游地视为企业，将旅游者、投资者、本地居民和输出市场视为“企业”产品的消费者，通过营销地方实现旅游发展供求双方动态平衡。 根据学者们的观点，提升乡村旅游目的地竞争力最重要的显然也是营销地方，目的地政府应该发挥主导作用。乡村旅游目的地越来越多，旅游竞争加剧。乡村旅游目的地营销面临的最大挑战莫过于如何把目的地所有的利益群体聚集在一起进行合作，而不是一盘散沙，农户之间、临近乡村之间各自为战，进行恶性价格竞争。乡村旅游目的地管理组织行使目的地市场营销、管理与规划的权利，采取必要的措施取得目的地市场营销的战略目标。 在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。产品及品牌是企业竞争力的重要体现，是企业参与竞争的重要载体。正如世界著名品牌战略研究权威David。Aaker教授所指出的：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有优势的战略财富。”品牌就是代表产品或企业的一种视觉的和文化的形象。基于乡村旅游主体形象而形成的旅游品牌则是最宝贵、最有价值的财富。 在营销方法上，应强调乡村旅游目的地的差异化形象营销。通过向旅游者提供旅游目的地的差异化形象，产生吸引游客的强大吸引力，创造旅游目的地的形象价值。特别是在同类型的旅游目的地中，更应该树立与众不同的具有吸引力和竞争力的目的地形象，以吸引旅游者和潜在旅游者到本地旅游。5、 接待服务水平 乡村旅游经营主体多是农民，缺乏必要经营管理和规范服务的知识技能，经营者旅游服务的意识不强，旅游与农业产业链条连接不紧，文化底蕴控掘不够，旅游气氛不浓。农家的卫生状况、食宿质量以及安全问题始终是游客最为关注的。许多农家旅店的服务员就是农户的家庭成员，没有经过专业培训，服务无标准，服务意识质量都较差。从事农业生产的农民转而从事乡村旅游经营，不可能一开始就是合格的经营者和服务员。因此，政府职能部门要从为农民服务出发，举办乡村旅游从业人员培训班，强化服务规范的培训，让从业人员及经营者克服小农思想意识，掌握必要的市场开发、服务规范、经营管理的知识技能，提高服务水平。 出乎游客意料的高质量的服务、友好的态度、好客的精神会给旅游者留下难以磨灭的印象。但是在更多情况下，低于游客预期的不友善的态度更容易给旅游者留下糟糕的印象。旅游者通常是很敏感的，处于陌生的环境之中，遇到困难的时候会茫然无助。因此当地政府和职能部门必需引导其健康发展，树立乡村旅游的良好社会形象。 乡村旅游开发将大大促进先进文化与文明风尚在乡村形成。旅游业是服务产业，若没有以游客为上帝的服务精神，就难以获得市场的认可，更不易取得经济收益。因此，发展乡村旅游业，必然在市场的引导下，在现实的教育下，培养农民的市场经济意识和服务顾客的文明。六、政府行为与机遇 政府行为是政府对发展旅游产业的政策措施。政府的政治意愿可以增强或削弱旅游目的地的竞争力，这已为无数事例所证实。如果政府支持旅游则有助于目的地的发展，反之，旅游目的地的发展则会受到限制。波特认为，政府可以通过自己的活动来影响钻石体系四种核心因素中的任何一个方面，从而达到影响竞争优势的目的。尤其是我国大多数地区实行“政府主导型”的旅游业发展战略，政府的政策、规划和管理体制的倾斜会极大地提高目的地的竞争能力。 就旅游业而言，机遇是指能促成有利于旅游行为的事件。旅游业是高弹性的产业，对外部环境有着高度敏感性，重大机遇对旅游产业的发展有巨大推动作用，比如，奥运会的举办能给东道国带来巨大的客源和较高的知名度，而战争、传染性疫病、自然灾害、恐怖活动、金融风暴等会直接使一些国家和地区的旅游业迅速跌入低谷。如2008年的314事件间接地把客源转到了我们青海。要善于把握机遇，创造“注意力经济”，能提高一个地区的旅游竞争力。3 我国加入WTO后，传统农业面临严重冲击，农业在向二、三产业延伸，提高附加值的转轨变型过程中，将极大促进乡村旅游的发展。随着国家对假日的调整及呼之欲出的带薪假日的来临，人们闲暇时间日益增多，加之城市化发展迅速，城镇人口不断增多。旅游结构发生了重大变化，即专线旅游在减少，短线旅游和城市周边旅游在增加，给乡村旅游的发展带来了新契机。竞争力的影响因素是全方位的，不应片面强调某一方面。各乡村旅游地应比较和参照其他旅游目的地的动向，关注竞争与环境变化，在竞争中求发展，以培养和提高竞争力为工作核心。下面我们分析一下我国乡村生态旅游发展存在的问题与对策4作为“特殊性”的旅游产品，乡村生态旅游具有以下特征：（1）旅游地具有相对优美的自然环境；（2）具有相对浓郁的地方特色；（3）旅游活动的参与性和体验性；（4）旅游发展、社区经济发展与环境保护的紧密结合性；（5）旅游企业、社区居民和旅游者的共赢性。1、乡村生态旅游目前存在的主要问题51.1缺乏政府引导及规划从我国乡村生态旅游目前的发展状况来看，大多数已开展乡村生态旅游的地方，基本上是自发组织，缺乏政府的引导，不同旅游地之间信息不畅，缺乏地方互动。多数地区缺少对旅游资源的总体规划设计，一般是在原有农业的基础上稍加改动就开始接待游客，既不具备观光、参与性旅游的基本要求，也没有深入挖掘传统的乡土文化，尚未达到乡村生态旅游所应有的氛围与标准。1.2乡村城市化，盲目模仿现象严重由于缺乏专业认识和规划，“业主”为了迎合旅游者，盲目把极具地方特色和自身特色的东西，劳神费力、花大力气改造成普通的一般化的东西。1.3内容单一，缺乏层次 除部分外国游客和少数知识层次较高的国内游客自行开展一些乡村采风、研习外，目前乡村生态旅游还主要停留在观光层面上，乡村度假、采风、民间手工艺品制作、民俗文化研讨、夏令营等内涵丰富的乡村生态旅游活动尚未展开，学习城郊旅游开发这门课时，经过调查得出：乡村生态旅游还停留在“采摘农产品，品尝土菜，春天看花，秋天收果”等传统单一的层次上，缺乏地域性和多样性。1.4环境卫生等基础设施较差 目前乡村卫生设施缺乏，特别是饮水和厕所的卫生条件差；卫生观念落后，使游客望而却步。许多景点“吃、住、行、游、购、娱”等基础设施不配套，高层次、高科技的特色产品并不多，市场宣传、销售等服务也没有形成体系，因此很多游客一般只去一次，“回头率”很低。1.5乡村文化的流失以及旅游者的“行为污染”6 一方面，乡村旅游经营者为了迎合旅游者，放着自己原生的文化、民间的资源不去用，而舍本求末组建文化表演队、艺术团等，把不属于本民族的东西硬搬过来，甚至完全把地方原滋原味的地域特色文化“现代化、商业化”。另一方面，由于各地游客的涌入，地方民俗文化也在外来强势文化的影响下，慢慢地被外来文化所同化或者成了舞台上的民俗秀而失去了其应有的原始性和乡村性。例如土族的花儿在长辈面前是不能唱的，而现在不仅摆在了舞台上而且就连有些餐饮城也有土族的阿姑表演。1.6旅游业专业人才资源匮乏，从业人员素质不高 由于我国乡村旅游的开发和研究均处于较低层次，针对乡村旅游的经营管理人员相对较少，对乡村旅游从业人员缺乏系统有效的培训，在实际的乡村旅游操作中，乡村旅游管理人员和从业人员人员素质普遍低下。服务员都是经营者的家人或亲戚，存在随意性，缺乏主动性。服务意识淡薄。1.7经营管理粗放 多数乡村旅游业的经营属于自发的、分散的、粗放的小农个体经营形式，许多经营者对于生态旅游这一概念没有深入的认识和理解，对乡村生态旅游的内涵、本质归属更是不清楚。处于低水平的管理状态，根本谈不上产品的包装、营销、更新，基本没有新的投入，也基本没有对经营秩序的有力管理。2乡村生态旅游发展的建议2.1政府引导，加强软硬件环境建设7发展乡村生态旅游，当地政府要起主导作用，要有明确的思路和具体措施，要加强有利于乡村生态旅游发展的软硬环境建设。软环境建设主要是指政府要制定促进乡村生态旅游发展的优惠政策，把发展乡村生态旅游纳入解决农村问题，推动农村持续全面进步的战略范畴，从政策层面进行有效推动，创造一个具有激励性和较强吸引力的投资环境2.2整合资源，合理布局 对于乡村生态旅游资源，政府相关部门应该通过调查、评价、分类，根据乡村生态资源类型、特色等实际情况和生态旅游展现重点进行不同的定位，分区划片，形成大乡村生态旅游区，避免“小打小闹”、“遍地开花”带来消极的“近邻效应”和不良的空间竞争。同时把区域乡村旅游项目分散布局，使得社区交错分布，既有利于生态环保的宣传教育，也方便各旅游市场就近体验乡村生态旅游，还可以使农村通过旅游开发改善贫困地方的经济问题。在资源整合上，不仅仅把农业景点进行整合，还要结合当地旅游特色景点、当地地域文化进行多方位整合。2.3保持乡味本色，营造乡村魅力 乡村生态旅游开发要避免将城市现代化建筑移置到乡村，防止乡村生态旅游服务设施城市化。基础设施的建设要尽量保护资源的原始性和真实性，做到旅游与环境协调发展，针对乡村景观生态层次，制定不同标准，对各区内设施配制做出规定，严格控制其规模、数量、造型、色彩、用料和风格等，要充分体现与自然景观相协调的原则，展现乡村的天然风貌和本地特色，尽力减少人工色彩，真正做到人工建筑的“斑块”、“廊道”和天然景观的斑块、廊道相协调。总之，要强化自身的特色和差异性突出农村天然、朴实、绿色、清新的环境氛围，强调天趣、闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的吸引魅力。2.4提升产品文化内涵，发展多功能产品 一方面要保持地域特色文化，防止乡土文化的丧失；另一方面针对乡村生态旅