第十四章国际市场营销策划.ppt

第十四章国际市场营销策划,第一节国际市场营销策划概述第二节企业进入国际市场的营销方式策划第三节企业扩大国际市场份额策划,本章内容,本章知识结构图,国际市场营销策划,企业扩大国际市场份额的意义企业扩大国际市场份额的策略,贸易式进入方式契约式进入方式投资式进入方式,国际市场营销策划的概念、特点影响国际市场营销环境的因素企业进入国际市场的障碍和风险,知识目标：掌握企业扩大国际市场份额的策略技能目标：能够运用企业扩大国际市场份额的策略进行营销策划,知识目标：掌握企业进入国际市场的方式技能目标：能运用企业进入国际市场的方式进行营销策划，制定营销策划方案并实施,知识目标：掌握影响国际市场营销环境的因素技能目标：理解和认识国际市场营销环境的影响因素，并分析和解决企业进入国际市场的实际问题,国际市场营销策划概述（1学时）,企业进入国际市场的营销方式策划（2学时）,企业扩大国际市场份额策划（1学时）,第4页,了解国际市场营销策划的概念、特点理解影响国际市场营销环境的因素掌握企业进入国际市场的营销方式掌握企业扩大国际市场份额的策略,教学目标,第一节国际市场营销策划概述,第6页,第一节国际市场营销策划概述,一、国际市场营销策划的概念国际市场营销策划,国际市场营销策划是指企业超越本国国境进行的市场经营活动。国际市场营销与国内营销一样，需要企业文化整合，市场调研、市场分析、市场细分、市场营销组合、实行目标营销等一系列营销过程的战略确定及战术实施。,二、国际市场营销策划的意义,有利于企业找到新的有利的市场有利于引进先进技术和利用外资有利于促进企业提高生产技术和经营管理程度有利于掩护外销市场和原料的供应,国际市场结构变化日益加强,国际营销活动具有不可预感性,国际营销具有较强的排他性,国际市场环境的不可控性,特点,国际市场营销富有创新性和主动性,三、国际市场营销的特点,四、企业进入国际市场的环境分析,（一）经济环境对经济环境的分析主要是对东道国经济环境的分析，主要包括三个方面：经济发展水平市场规模经济特性,四、企业进入国际市场的环境分析,（二）社会文化环境社会文化环境是指不同国家社会文化的差异程度。主要包括五个方面：语言文字宗教信仰价值观念教育水平风俗习惯,四、企业进入国际市场的环境分析,（三）政治法律环境政治法律环境是指各国的政治体制及政局变化和对外投资、对外贸易的法规政策及其他相关的法规政策的状况。主要包括两个方面：政治环境法律环境,五、企业进入国际市场的障碍和风险分析,（一）企业进入国际市场的障碍,市场壁垒和贸易限制障碍；2.各国海关制度以及贸易法规的障碍；3.语言文化障碍；4.国际惯例障碍,五、企业进入国际市场的障碍和风险分析,（二）企业进入国际市场的风险,商业风险；2.储运风险；3.金融风险；4.政治风险。,第二节企业进入国际市场的营销方式策划,第二节企业进入国际市场的营销方式策划,一、贸易式进入方式贸易式进入方式是指企业在本国进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入方式。主要的出口渠道有两类：间接出口直接出口,一、贸易式进入方式,（一）间接出口间接出口是指企业通过本国的中间商经销和代销出口产品，本企业与国外市场无直接的联系。间接出口的优势是：需要的投资少，风险小，比较灵活。间接出口的形式主要有：国内出口商国内出口代理；合作组织,一、贸易式进入方式,（二）直接出口直接出口，是指企业不通过国内中间商（机构），直接将产品销往国外客户。直接出口的形式主要有：企业建立独立的出口部门负责出口企业建立国外营销子公司企业设立驻外办事处与国外的经销商建立联系与国外的代理商建立联系,二、契约式进入方式,契约式进入方式是指企业与对象国法人签订非股权性质的契约，将自己的无形资产使用授权于对象国法人，允许其制造销售本企业的产品，或提供服务、设备、技术支持等，以获得报酬。主要方式有：许可经营特许经营管理合同交钥匙工程技术协议,三、投资式进入方式,投资式进入方式是指通过直接投资进入目标国家，即企业将资本连同企业的管理技术、销售、财务以及其他技能转移到目标国家，建立受本国企业控制的分公司或子公司。主要方式有：独资经营企业合资经营企业,第三节企业扩大国际市场份额策划,第三节企业扩大国际市场份额策划,一、国际市场份额定义国际市场份额即国际市场占有率，是指该国某类产品出口额占全世界同类产品出口总额的比例。,意义,二、企业扩大国际市场份额的意义,有利于促进经济快速发展,有利于保持国际收支平衡,有利于扩大就业，维护社会稳定,有利于促进经济结构的调整和升级,有利于促进企业自身素质和优化产品结构,有利于促进企业实现规模经济,三、企业扩大国际市场份额的策略,（一）确定支柱产业和主导产品,（二）提高专业化协作水平，组建企业集团,（三）创新企业经营理念,（四）打造自有品牌，树立名牌意识，创世界名牌,（五）开发具有自主知识产权的新产品,（六）提高国内产品的国际