易逝性高科技产品在各生命周期的动态定价策略

易逝性高科技产品在各生命周期的动态定价策略摘要 随着科技的革新和网络的发展，全球的经济增长迅速，即使有金融危机、欧债危机的出现，但在整体上还是呈上升发展的趋势，只是放慢脚步而已。市场的竞争依然激烈，大量的新产品还是会涌现出来，消费者仍旧面临着更多元化的选择。高技术企业作为经济活动的重要领域 ，是多学科研究的焦点，与传统企业相比，高技术企业的特殊性最终体现为产品在市场中的绩效。企业在如今的市场上要想从中获利变得异常艰难，受影响的方面也很多，有外来的因素也有产品自身的因素，所以制定出合适、合理、恰当的价格对企业来说既困难又重要。本文从营销理论知识的生命周期角度，了解易逝性高科技产品的内涵和特征，以及其发展趋势和特殊性，阐述了易逝性高科技产品的重要性，在分析了易逝性高科技产品条件的基础上，提出了相应的动态定价策略。关键词 易逝性高科技产品；生命周期 ；定价策略我国经济的快速发展带动了激烈的竞争，科技的日新月异使得高科技产品的更新速度加快。这是一个技术的时代，科技的发展使得产品自身的独特性越来越强，对于企业来说需要区别对待加以关注，而易逝性产品高科技产品则由其突出。和一般产品相比，表现出了与之不同的生命周期形式，它也有了更灵活的价格变动，产品自身价值的易逝性也变得更快。针对这类产品而言，企业在市场上销售时的定价策略就更难以把握，需要考虑的因素也更多，但是制定出适宜的价格直接关乎到企业的生存和长期发展，因此研究其易逝性高科技产品的定价策略有利于保持在市场的优势地位和竞争力的提升，致使企业在激烈的市场上一枝独秀。由此可见，动态的定价策略对于企业来说是非常重要的。 一、易逝性高科技产品的内涵及特征（一）易逝性产品的内涵 易逝性原用以描述时令瓜果蔬菜等农产品，说明其不易保存，且一旦腐坏变再也不可出售以获取价值。博迪莱和瑟德于1992年拓展了易逝性的适用范围，提出了易逝性产品的概念。易逝性产品存在销售时间的限制，到达某一个时间点，若仍有产品未被出售，则这些产品针对这段时间而言，就永远失去了价值，这类随着时间流逝，价值快速递减的产品称为易逝性产品。如高铁上的座位，一旦高铁开动，而高铁仍旧存在未卖出的座位，这时这些空余座位创造的价值就为零；又如今天的新闻报纸的价格是一元，昨天的新闻报纸就可以白送：开场后的电影票就无人问津了，这些就都属于价值的易逝性，在现今的生活中是十分常见。易逝性高科技产品（Perishable Hi-Tech Product，PHTP)是指在价值衰退幅度较大的同时，伴随着产品生命周期缩短的高科技产品。根据这一定义，可以将手机、芯片、处理器、软件等高科技产品称为易逝性高科技产品。（二）易逝性高科技产品的主要特征 易逝性产品具有生命周期短，技术含量高，附加价值大，更新速度快，产品复制性高，发展关联性强等特点，这给企业的定价带来一定难度。要想企业对这类产品做出准确的定价，使获利达到最大化，就需要先了解易逝性高科技产品的一些重要特征。从了解产品的特征入手为企业接下来的价格的制定、市场的销售打下基础，大体上来说这类易逝性高科技产品主要有三大特征。1价值易逝新产品进入市场时，企业前期会做大量的宣传，使消费者对新产品产生好奇心，形成一定的购买欲望。但此时产品基本上处于供小于求的状态，物以稀为贵，这个阶段的价格一般会定得高些。还有一个高价格的原因是由于研发成本、固定成本的建设费、广告宣传费等大量支出，为了后续的良性发展就急需资金的回笼。所以企业在产品初期都会选择高价格。但进入市场一段时间后，竞争者见有利可图就会迅速的生产同类竞争性产品，使得消费者在购买时有了更多的选择性。这个阶段开始出现供大于求的情况，企业为了保持竞争力会开始研发新一代的产品。一般说来同类产品的竞争和新产品的换代，都直接加速了产品价格的直线下滑，产品价值贬值迅速，这就是易逝性高科技产品在市场上价值易逝的过程。2生命周期缩短一般产品都会有显而易见的生命周期且各阶段易识别，不考虑宏观因素，一般产品的价格也比较的稳定，而易逝性产品则要灵活的多且不易观察。生命周期短而快是易逝性高科技产品的又一大特征。随着技术发展日新月益，易逝性高科技产品的更新替代日益频繁，不可避免地缩短了其产品生命周期，除了技术的因素外，同样也有同类产品竞争的因素，还有的因素来自于企业自身，为了保持自己在市场上的领先地位也会推出新一代的产品，这些方面的因素都会大大的缩短易逝性高科技产品的生命周期。就已目前最炙手可热的苹果产品为例，在苹果的产品中，更新时间最长的是桌面系统，更新周期大约只有18个月。其他的设备更新周期基本都在12个月左右，一些电脑软件的更新速度则更快。在生活中还有很多其他产品的都具有这一明显的特征。3需求变化大以大众消费品为例，消费的需求曲线呈钟型，两端低中间高。需求曲线是缓慢增长和缓慢下降，曲线弧度不会很大。易逝性高科技产品则不同，需求曲线主要呈现出波浪型。在产品的初期，消费需求就会快速上升，即使这个时候价格是最高的，因为这时的早期购买者大多具有一定的购买力，并且这些购买者还会在一定程度上带动消费需求。随着消费者购买需求量的增大，竞争产品就会蜂拥而至，市场变得激烈。即使市场整体的需求量不变或甚至上涨，但由于同类产品的过多，都会瓜分整个的需求量，出现僧多粥少的局面。针对某一种产品，这时的消费需求是在走下坡。于是企业为了生存并保持市场份额就要开始打价格促销战，把价格回落到消费者更容易接受的心理价位，合理的价格会刺激到一部分潜在消费者，带动消费需求迎来一个小高峰。经过了价格战之后，产品就没有什么竞争优势了，然后消费需求会再次下滑，直到被市场淘汰。因此消费需求的变化比一般产品要大得多，且易受到影响。二、易逝性高科技产品生命周期的发展趋势及其特殊性（一）传统产品生命周期的发展趋势图2-1 传统产品生命周期 产品生命周期，又称产品寿命周期，是指产品经过研究开发从市场开始，直到最终退出市场所经历的全部时间。传统的市场营销理论依据不同时期产品的销售情况将整个产品的生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。在投入期时，新产品刚进入市场，由于对产品的不了解，只有少数追求新奇的顾客才会购买，销售量也就不高。为了打开销路，企业需要投入大量的费用对产品进行宣传，加之对新产品的研发成本，因而成本较高，但为了迅速进入市场，一般企业价格不0利润时间销售量投入期成熟期衰退期成长期会太高。在成长期，顾客对产品研究熟悉，大量的顾客开始购买，市场也逐步扩大。这时的产品也已形成规模生产的条件，生产成本较低，企业销售额迅速上升，利润也快速增长。在这一阶段，这是竞争者间有利可图，纷纷进入市场，不过这时企业的价格仍会略有上升。因为正式此阶段企业开始获利。在成熟期，由于竞争加剧，同类产品的供给量增加，销售额和利润增长缓慢。在成熟期的后期就会呈下降趋势，一般企业主要通过打价格战来延长产品的生命周期。在衰退期，产品陈旧老化、销售快速下滑、利润大幅度下，此时竞争也淡化产品没有了优势，价格下降直至退出市场，这就是一个完整的产品生命周期如图2-1所示。（二）易逝性高科技产品生命周期的发展趋势相对于传统产品，高科技产品的生命周期形态并不理想。产品开发阶段较长，因为这种高科技产品一般都拥有自己的核心技术并且研发复杂。产品在导入期，因为全新产品为消费者所接纳本身需要一定的时间，加之这种技术含量高的产品操作也会需要一定时间去熟悉，所以总体延长了新产品完全融入市场的时间。产品在成长期较迅速，因为这种技术性产品淘汰快、容易落后，会刺激消费者的购买欲。但是还有一种情况的出现，如果企业推出的这种新产品只是对老产品的更新，并且老产品在市场上已经获得了成功，企业又具有相当的知名度，这些都能快速引起消费者的兴趣并产生购买欲望，这样会相对缩短产品导入期和成长期的时间。产品的第三阶段即成熟期时间则较短，最主要的原因是因为竞争对手同类产品的出现，和现有产品已经无法满足消费需求。进入成熟期后的易逝性高科技产品，销售量和价格都开始下滑、市场份额逐渐缩小、竞争优势慢慢变弱，此时的产品也已有步入衰退期的端倪。在衰退期，产品的销售量会直线下滑，但这并不意味着就直接退出市场。衰退期相对成熟期来说则要长一点，因为新一代产品的出现会带动老产品的销售，所以延长它的衰退期。易逝性高科技产品生命周期的发展趋势总结起来就是导入期较长，成长期和成熟期较短，衰退期也较长的特点。易逝性高科技产品不像其他产品一样，能通过发现新的细分市场或者新的用途来延长成熟期和更长的衰退期，或甚至有机会能起死回生。对于易逝性高科技产品来说是不会发生的，要想重拾消费者的青睐只能在产品上做出技术的改进成为系列性的产品，方可重新进入市场。但是在原有的产品作出调整和更新，便可以称之为新产品，属于新产品的范畴，这个时候新产品就有了新的生命周期，因此易逝性高科技产品的生命周期很难通过改进技术等方式进行延长。（三）易逝性高科技产品生命周期的特殊性1易受外来因素影响传统产品的淘汰过程会比较循序渐进，直到产品自身无法满足市场的需求才会最终消失在激烈的市场大环境中，整个过程符合市场规律。但是易逝性高科技产品从进入市场到被市场淘汰就没有那么的遵循规律，生命周期的长短直接受到外在因素的影响，比如同类产品或新一代产品的出现、消费需求的变化等。高科技行业并不是一个垄断行业，产品除了核心技术外可复制性都比较强，所以要长期保持住强劲的竞争优势非常困难。2可复制性较差即使是易逝性高科技产品这一大类，不同的产品也具有不同形式的生命周期，没有相似或相近性，关联产品之间的可比较性也较差。如果企业仅以竞争对手产品获利高、市场反映良好，就盲目跟从的话，未必就也能取得同样的成功，这一点体现出了同行之间的参照性不强。所以产品的参照不能只关注竞争对手的产品，还要结合自身的特点，形成其他产品无法复制的产品特色，才能在市场上一枝独秀。三、易逝性高科技产品动态定价策略的重要性定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。（一）对企业的重要性产品定价是企业营销策略的一个重要内容，也是不断开拓市场的重要营销手段。产品价格的合理与正确，很大程度上决定了购买者是否能接受这个产品，直接影响产品的销售状况，影响企业在市场上的战略地位，同样它也是企业能否走向成功的重要因素。价格策略的复杂之处不在于简单的成本和利润的计算法，而是价格的制定受到各种非成本因素的影响，如消费者的需求量和心理变化，竞争对手的情况，价格变动后的市场占有率和品牌价值的变化等。因此企业不仅要面临制定合理的价格问题，而且还必须随着时间的推移，环境的变化，竞争策略的变动对价格进行必要的调整和修改。企业动态定价的收益分为两个方面。首先，它使企业有可能实现客户回报的最大化。一些企业有能力收集竞争对手和客户信息，也愿意为此支付相应费用，并花大量时间来研究它们。那么，它们大可在此基础上，进一步实现产品、服务及相应价格的客户化。也就是说，更可以针对不同对象，选择最为合适的渠道实行动态定价。动态定价帮助企业恰如其分地把握好客户价格承受心理，经济有效地满足他们的需求，不会错失丝毫赚钱的机会，这益于企业同样也益于消费者。其次，或许并不明显是动态定价的第二个收益：提升企业资产回报率。有些企业在技术基础设施方面投资颇为可观，带来高额的固定成本，广告宣传费用也巨大。因此，在产品初期时资产利用率低下，成本昂贵；在产品成熟期有了规模效应后，可以提升产品的价格优势。动态定价在这上面的运用可以使企业的资产回报率更高。（二）对消费者的重要性在日益激烈的市场竞争中，高科技产品的更新速度非常快，但并意味着马上从市场上消失，而是出现一种新老产品共存的现象，并且这种共存是长期存在的。当新产品投入市场以后，老产品一般不会立即退出市场，而是随着需求量和竞争力的下降逐步被淘汰。从消费者的角度出发，在产品更新过程中伴随着老产品的存在，使得在市场上运用动态定价成为必要，也更符合消费心理。属于早期购买的消费者一般都具有好奇心强，走在潮流前端，喜欢与众不同，且购买力强等特点。所以价格方面的考虑不是第一位，更重视的是产品带来的附加价值。中期购买者会也跟随时尚，但更多的会考虑到价格因素，消费也会比较理性。而晚期购买者的直接诱因就会是价格上的优惠，所以从不同时期的消费者出发来制定出动态灵活的定价策略，满足不同层次的消费者，也更能给企业带来利润最大化。四、易逝性高科技产品动态定价策略的条件（一)基本价格的确定无论企业的价格变化幅度有多大，它都会有一个基本价格，以这个基本价格为基准点来做出相应变动。同样也可以把这个基准点解释为企业获利的最小值，如果低于这个最小值，企业就可能会出现亏损的现象。企业在制定基本价格时，不单单要考虑产品自身的价值，还要综合多方面的因素，大致可以概括为六点：定价目标、确定需求、估计成本、竞争对手的加工和产品、选择定价的方法、选定最终价格。企业所制定的价格并不是一成不变的，企业所确定的一种参考价格。在这一参考价格的基础上，再根据产品的种类不同，需求变化不同、购买时间不同来做出相应的调整。所以基本价格的确定对企业来说很重要，只要把基本价格把握好了，企业在市场上才能做到游刃有余。（二）价格波动的两个因素在市场上企业要做出调整价格的举措，确定基本价格是前提，那么供应和需求的变化则是驱使价格波动的两个诱因，这两个诱因会直接影响到了市场上的销售状况。供应和需求的关系有两种表现方式：一是供小于求，出现在投入期和成长期。一种全新产品要全面推出市场，企业在前期一定会做大量的宣传，这时的竞争对手不会马上进入更多是处于观望阶段，如果消费者又表现出强烈的购买欲望，此时就会出现企业供应小于消费需求的状况。另一种是供大于求，出现在成熟期和衰退期。新产品投入市场后销售情况良好获得了高额利润，竞争对手见有利可图就会纷纷进入，出现大量的相同或相近产品甚至出现更好的产品，又由于企业生产技术成熟出现生产的规模效应，此时就会出现企业供应大于消费需求的情况。一般说来，在第一种情况下价格会偏高也是企业主要的获利阶段，第二种情况恰恰相反则会下降主要是希望延长产品在市场上的时间，为下一代新产品的推出铺路。五、易逝性高科技产品的动态定价策略 撇脂定价、渗透定价、和适中定价原指是在新产品进入市场时，所采取的定价策略。如果企业目标是要用价格来获得高额利润就会采用撇脂定价策略；如果企业的目标是要用价格制约占领市场就会采用渗透定价；如果企业不存在适合于撇脂定价或渗透定价的环境时，企业一般采取适中价格。这些运用在新产品上的三种定价策略如今把它放在易逝性高科技产品的不同生命周期也同样适用。（一）在投入期和成长期采用撇脂定价 在易逝性高科技产品的投入期和成长期主要采用的是撇脂定价策略。撇脂定价是指新产品上市之前，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇去其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。易逝性高科技产品的投入期和成长期环境中，企业前期还没有达到生产的规模效应，所以出于对生产成本的考虑，还有一些研发成本、固定成本、广告宣传等使得企业急需回笼资金，因此就必须选择定高价。撇脂定价有以下几个优点：易逝性高科技产品是一种全新的产品，在进入市场初期，消费者对其尚无客观的认识，此时的购买动机多数求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引现在消费者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的消费者。产品开发之处，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的模规满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。（二）在成熟期采用渗透定价 在易逝性高科技产品的成熟期主要采用适渗透价策略。渗透定价策略，又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，是新产品以物美价廉的形象，吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。原本运用在新产品投放市场上的一种策略，在这里也可以解释在成熟期的易逝性高科技产品身上。成熟期产品的特点是竞争产品多、供过于求、已经无法满足一部分消费者的需求，这一时期企业的目标则更注重市场份额占有率的问题。需要说明的是这里的渗透定价并不是相对撇脂定价策略时期的低价策略，而是根据竞争产品制定出低于竞争产品的价格，通过打价格战的方式来持续企业的获利。 渗透定价有以下两个优点：低价可以使出于价格等因素考虑的消费者能迅速出手，并借助大批量量销售来降低成本，获得长期稳定的市场定位。企业在这阶段不是以获利为主要目标，而是希望占领市场，在消费者心目中树立形象，为下一轮新产品做铺垫。微利阻止竞争对手的进入，增强了自身的市场竞争力。竞争对手进入的时期是有所不同的，实力强的企业信息获得及时，可能同期进入市场。但更多的企业会选择在产品完全被市场接纳后在考虑是否进入市场，如果这时的利润空间不大，就会有一部的企业选择放弃。市场的蛋糕只有一块，瓜分的的企业越少获利的机会就越大。（三）在衰退期采用适中定价 在易逝性高科技产品的衰退期主要采用适中定价策略，也称满意定价策略。适中定价策略是指既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领，而是尽量降低价格在营销手段中的地位，重视其在产品市场上更有力或有成本效率的手段。衰退期的易逝性高科技产品已经没有的竞争优势，此时企业的目的不是获利不是市场份额，而是扩大和延长在消费者心目中的知名度。只要产品性能好，使用方便，质量优良，此时的一些晚期购买者也有望成为下一批新产品的潜在早期购买者。在衰退期的适中价格，会更接近企业在初期制定的基本价格。企业的适中价格不以获利为前提，只是尽可能的延长衰退期，但也需要维持正常的费用，所以定价也要略偏高于基本价格。对于消费者而言，是非常喜欢这种价格的出现，消费者会产生用较少的钱购买到较好产品的心理状态，所以说在衰退期采用这种满意定价策略再合适不过。总 结本文主要首先用易逝性的含义解释出了现代高科技产品的特点，通过对易逝性高科技产品的特征来整体性的理解这一类产品。在与传