植入营销在旅游行业的开展现状与对策分析

=精选公文范文，管理类，工作总结类，工作计划类文档，欢迎阅读下载=植入营销在旅游行业的开展现状与对策分析 旅游业植入营销的开展现状与对策分析 目 录 一、 绪论 . 3 研究背景 . 3 问题的提出. 3 (三) 调研目的 . 4 调研方法 . 4 二、植入营销概念的理解以及对植入营销的全面认识 . 5 植入营销的概念 . 5 经典案例看概念 . 5 三、旅游业植入营销的运作模式 . 6 融合剧情，场景植入，润物细无声 . 6 无缝对接，植入影视剧 . 6 全面融合，整合营销. 7 情节植入，情感营销，体验旅游 . 7 巧妙借势，制造“混乱” . 8 四、旅游业植入营销的优势所在 . 8 润物细无声. 8 化被动为主动 . 9 影响广泛深远 . 9 品牌提升的搭建效应. 9 易产生“名人效应”.10 五、植入营销促进旅游发展的原因探析.10 传播方式的隐蔽性和内容的客观性 .10 人们对时尚和流行的追逐 .10 名人效应 .10 六、旅游业植入营销目前存在的问题 .11 植入方式过于单一 .11 没有实现旅游产品和影视作品的最大融合 .11 对旅游产品的品牌提升效果不大 .11 对旅游景区生态环境造成破坏.11 动机不纯引发的负面效应 .11 旅游广告植入有误，误导观众.12 七、旅游业植入营销的健康之路 .12 植入结构多样化 .12 加强旅游产品和影视作品的融合度 .12 加大对旅游品牌的宣传 .13 重视对拍摄地的生态保护 .13 消除动机不纯带来的负面影响.13 准确植入广告 .13 三、旅游业植入营销的运作模式 这种新经典式的植入营销又是如何运作的呢？它是怎么达到润物细无声的效果呢？它又是如何谋杀眼球于无形呢？它又是怎样通过影视作品带动旅游业的发展的呢？ 融合剧情，场景植入，润物细无声 影视剧植入属于隐性广告，其特点之一就是在不影响剧情的前提下，以“润物细无声”的方式，让观众在不知不觉间接受产品信息。观众在观看影视剧节目时，注意力全部集中在故事情节中，如果植入的广告可以很好地和情节融合在一起，可以产生移情效应，实现良好的广告效果。一部冬季恋歌极大地推动了韩国旅游业的发展；一部指环王把新西兰南北二岛的旅游推向繁荣；一部罗马假日把罗马打造成了一个浪漫爱情的圣地，多少情侣希望自己的爱情梦从那里开始。尤其是杜拉拉升职记极大地展现了泰国美丽的风光。导演徐静蕾与泰国旅游局达成协议：泰国旅游局负责剧组在泰国拍摄影片期间的吃住，仅此一项，就可以为剧组节省70 万80 万元的成本。作为交换，杜拉拉升职记要展示泰国的自然风貌和风土人情。于是，导演徐静蕾把泰国旅游广告巧妙地植入了剧情：主人公杜拉拉和王伟在泰国演绎了一段爱情故事。为了充分展现泰国风光，导演徐静蕾特意在剧情中设计了一段“逃跑戏”，很自然地将泰国旖旎的风光淋漓尽致地展现在观众面前。 无缝对接，植入影视剧“外面的人一提到杭州，首先想到的就是西湖，却不知道，就在杭州市区距离西湖只有5 公里之遥的地方，至今仍保留着一片罕见的次生态湿地，它是第一个国家级湿地公园，名叫西溪湿地?”非诚勿扰中“地产销售女”和葛优的一段对白，令西溪湿地名声大噪。据了解，仅在2008 年春节期间，西溪湿地便接待游客约13 万人。2009 年贺岁片家有喜事2009再次登场。除了影片本身的噱头众多重量级明星联袂演出外，更大的看点是影片植入了杭州的另一知名景区千岛湖。影片中，以千岛湖为背景的镜头长达30 分钟。剧中扮演老板的郭涛俨然成为千岛湖的代言人：“千岛湖风景优美，水产丰富，那里的水煮鱼头很好吃。”此外，影片还通过古天乐、郑中基等演员的精彩演绎，将五龙岛、鸵鸟岛、猴岛、锁岛等景点一一呈现在观众眼前。影片甫一上映，千岛湖旅游咨询电话就响个不停。 全面融合，整合营销 早在2003 年，刘若英和黄磊主演的电视剧似水年华就采用了这一营销模式。这部电视剧在当时创造了极高的收视率，剧中的一句对白“我知道你会来”更成为乌镇旅游营销的点睛之笔。很多观众正是此认识了乌镇，并慕名而来。这部电视剧热映之后，乌镇旅游管理公司展开了一系列整合营销传播活动：请刘若英做乌镇的代言人，拍摄视频宣传片，并通过网络和电视媒体进行传播。“离开纷乱的都市，我来到这里，停下脚步时间改变了许多事物，却不曾改变这里生活在梦里的乌镇 。”在这则视频广告中，刘若英将乌镇的特有的宁静之美娓娓道来。而温婉的古镇景色，恰恰与刘若英的知性形象和柔美声音完美融合。消费者在看到广告之后，那钟灵毓秀的古镇、稀散的人群和唯美的爱情便浮现在眼前，从而使消费者对乌镇产生正面的、积极的品牌联想，撬动了乌镇品牌资产的杠杆。 就旅游行业而言，一次完美的植入营销，不仅要求植入广告要与影视作品“无缝对接”，还要求景区、中介公司和媒体、广告部门、策划部门、节目研发和推广部门全面配合，展开整合营销传播，使植入的效果落到实处并产生持久功效。 情节植入，情感营销，体验旅游西溪湿地为了配合非诚勿扰的上映，实现广告植入效果最大化，在影片正式上映后，专门推出了非诚勿扰外景地的“寻访游”、“体验游”等新服务产品。寻访游为喜欢非诚勿扰的游客量身定制，将影片中出现的场景全部纳入线路之中。而体验游则让游客和电影贴得更近，游客可以坐上葛优坐过的1 号电瓶船和方中信、舒淇坐过的93 号摇橹船，体验影片中的真实场景。同时，西溪湿地还开展了与非诚勿扰影片主题相关的一些互动活动。非诚勿扰票房大卖，最大的赢家不是冯小刚，而是浪漫又有点凄美的日本北海道。在这片海天一色，开阔悠远的自然风光中，因为有了舒淇和葛优的缠绵爱情，这片土地充满了生命力和诱惑力。很多观众都被发生在北海道的这段非常规但足够真诚的爱情故事所打动，而渴望亲自去一次这个艳遇发生地。影片播出后，国内各大旅行社争相推出的“非诚勿扰北海道经典路线游”报名火爆，足以说明这段植入式广告的魅力。因此，从情感上征服观众，达到水乳交融的效果，应该是植入式营销追求的上乘境界。巧妙借势，制造“混乱” 作为2010 年年初最火的话题，当大家对阿凡达中气势磅礴的场景和创纪录的票房津津乐道之时，国内的两个知名景区张家界和黄山却为“谁才是阿凡达取景地”争夺得不可开交。按照导演卡梅隆的说法，阿凡达里让观影者大为惊叹的潘多拉星球的悬浮山哈利路亚山的原型来自于中国黄山。然而张家界很快就对此提出强烈质疑，并用大量图片及文字佐证，声称电影中的哈利路亚山与张家界的“乾坤柱”如出一辙，甚至还给“乾坤柱”起了个别名“哈利路亚山”。不仅如此，张家界还结合影片中的15 处场景，新推出了“阿凡达潘多拉神奇之旅”、“阿凡达哈里路亚山玄幻之旅”、“阿凡达悬浮山神秘之旅”等多条旅游线路，囊括张家界的黄石寨、金鞭溪、袁家界等经典景区，每条线路各具特色。卡梅隆眼中的“ 正版原型” 黄山当然更不甘示弱。目前， 黄山风景区已经打出了“到黄山， 寻找真实的哈里路亚山”的宣传口号。尽管“谁才是阿凡达取景地”的争论最终尚未尘埃落定，但是阿凡达对两地旅游的带动作用已经显现。据媒体报道，阿凡达上映之后，张家界、黄山接待的游客数量都有较大幅度的增长。更有不少网民表示要亲自去两地旅游，评判到底谁才是真正的阿凡达取景地。 这次大家的互相质疑引发的“混乱”对这两个景区的收入可谓是一剂良方啊！也许，这两家都希望这场拍摄地风波没那么快结束吧！ 四、旅游业植入营销的优势所在 植入式广告和传统式广告比较， 有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升景区品牌的知名度和品牌价值，迅速传达景区核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告形式互动有趣，易于观众接受，潜移默化地传达信息。植入式营销这种介于广告和非广告之间的信息传播模式的独有优势。 润物细无声 植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。观众在观看影视剧节目、电视节目或者是玩游戏的时候，往往注意力十分集中， 如果植入的产品很好地和情节融合在一起， 使其成为故事发展不可缺少的一部分时，观众意识不到有广告信息的存在，但是又对节目中出现的产品或是品牌记忆深刻。一部贺岁片非诚勿扰使名不见经传的景区西溪湿地人气急升， 杭州美景在影片中尽情展现， 西溪湿地、西湖，再加上那句著名 的“西溪，且留下”，一个不落痕迹的杭州城市形象宣传片。 化被动为主动 相比于传统的电视广告而言，植入式营销广告更加的让人容易接受。传统广告的是让受众被动的去接受，在电视剧最紧要的关头插播广告，徒增受众对广告的厌恶。而植入式广告则完全不同。它和影视剧情节很好的融合在一起，观众是将它同影视作品一同地接受，是一种主动式的接受，观众接受地毫无怨言。随着电影海角七号红透半边天，不但票房已突破四亿， 也让电影拍摄地点屏东恒春一夕成名， 每逢假期恒春小镇街道上塞满前来找寻电影情节地标的影迷。试想一下，如果单纯的旅游广告会收到这样的效果吗？ 影响广泛深远 目前， 大多数城市都采用风景宣传类的城市广告片来展现其形象。但这类风光宣传片一般没有扣人心弦的情节或打动人心的故事， 承载内容有限，一些城市亮点只能一扫而过，无法给人留下深刻印象。作为一种大众文化的艺术形态，影视媒体的生命力极强。它不但在影院放映，还可以在电视录像带、VCD、DVD 中播出，不但播放一次，而且可以反复播放无数次， 延长了消费者对产品的记忆时间和记忆程度。一部经典的影视作品可以流芳百世；一部经典的电影可以让多少发烧友痴狂；一部电影让一默默无名之地蜚声海内外，这不是传说。对旅游这一“眼球经济”而言，影视作品更加符合眼球经济的旅游业。所以可以这么认为： 影视剧作完全可以造就一个个最火的旅游目的地。 品牌提升的搭建效应 当自身的品牌发展到一定阶段， 怎样进行深度营销就成为品牌持久发展的关键， 这也是众多旅游景区都面临的困境。千岛湖景区大胆尝试电影广告植入，与家有喜事2009合作，将千岛湖作为电影剧情发生的一个主要场所， 起到很好的宣传作用，成功地提升了景区的品牌价值。据了解，目前千岛湖的旅游形势非常好， 电影中提到的水煮鱼头更引得很多游客慕名而来。对于其他旅游景区而言，这样的尝试，不失为一种很好的借鉴。从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。 易产生“名人效应” 现在影视大片无不是明星云集，随便请其中任何一个来做产品广告和品牌代言人都可能花费不菲。但借助植入式营销商家只需要较低的价格就可以让众多明星为自己的产品或品牌服务更何况还有重量级的导演和精良的制作班底。 五、植入营销促进旅游发展的原因探析传播方式的隐蔽性和内容的客观性普通广告越来越引起受众的排斥，电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，旅游者对景区显性广告的注意度和信任度不断下降。而植入式营销讲究以“润物细无声”的方式将景区广告融入到节目中，让观众不知不觉地接受产品信息。影视艺拥有最广泛的受众群体。电视作为一个大众化的信息传播渠道，电影和电视剧所展现的内容必将对人们产生重要的影响。相对于传统的广告，人们觉得它所传达的信息更加的客观和真实， 人们在心理上更能够接受其所传达的信息，这无疑是以广告的形式向人们宣传了旅游景区；同时,影视剧节目或电视节目增强了人们对景区的认知，从而增加了人们选择到景区旅游的几率。人们对时尚和流行的追逐从旅游的产生来看，人们旅游是为了满足包括求新、求异、求美、文化等方面的需要。随着我国经济的不断发展，人们拥有更多的闲暇时间，具备了一定的经济条件，随之而来的是多样化的需求。对时尚的追求是人们求新、求美以及表现自我的心理需求的一种体现。旅游是一种时尚，而影视剧更多地展现一种流行的风尚。可以这么说，影视剧是站在流行的最前线甚至是引领者流行风尚。名人效应影视剧可以让一个演员从无名之辈一夜之间成为耀眼的明星，同样也会因为明星的加盟而具有很高的收视率。于名人受到一部分受众的仰慕和喜爱，是人们心目中追求的偶像，因而他们的行踪会受到公众的关注。人们对明星的喜爱表现在他们喜欢到明星曾经拍摄影视剧的地方去感受，这能够让他们触景生情，产生积极的情感共鸣，而这种积极的情感体验有助于人们旅游动机的形成。 六、旅游业植入营销目前存在的问题 植入方式过于单一 旅游业是一个综合性产业，它涵盖了旅游者从出发地到目的地再回到出发地的整个过程，涉及到旅游者在这个过程中的食、住、行、游、购、娱等各个方面。在目前和旅游业挂钩的影视节目中，大多数是选择某个景区作为拍摄地，以拍摄地植入的方式进行旅游宣传，而其它植入方式表现的很少。这种单一的植入方式不能将旅游产品和影视很好地结合起来。 没有实现旅游产品和影视作品的最大融合 目前和旅游产品相关的植入式营销仅仅是对拍摄地外在东西的轻描淡写，没有将文化等深层次的因素植入到影视中，从而在观众心中留不下深刻的印像，更无从激发他们对旅游产品的消费欲望。比如电视剧亮剑，是在山西省太谷县的三多堂、孔祥熙故居山西农业大学等景点拍摄的，但是绝大多数观众观看之后根本不会把该剧和这些景点联系起来，景区自然也无法从该剧的拍摄中获得最佳的广告效果。 对旅游产品的品牌提升效果不大 比如，我们的品牌饭店都有自己的企业文化和品牌形象，但是，在影视中出现的和饭店有关的内容几乎体现不出上边提到的这些内容。饭店只作为简单的道具和场景。基本对饭店的影响效果不大。对旅游景区生态环境造成破坏情癫大圣剧组破坏神农架的生态环境；惊情神农架剧组影响了金丝猴的生存环境；无极拍摄组破坏千湖山碧天池的风景等等，如此多的生态破坏现象是值得我们警示的。剧组的拍摄破坏环境的例子每年都会有。动机不纯引发的负面效应 旅游景区和影视剧的合作十分密切。然而在这过程中也出现了一些问题。新版西游记剧组被曝:“剧组在考察贵州省织金洞旅游区时,希望当地提供280万作为拍摄赞助费用。”于织金县属国家级贫困县,此消息一出,网络一片哗然。贵州省织金县织金洞属 于国家4A景区, 新版西游记剧组曾于此处取景。就此,双方各执一词。景区负责人声称原本是想织金洞无偿提供景点和相应的服务,同时剧组也将织金洞作为取景地点。但是,此提议遭到了西游记剧组的拒绝。而导演张纪中回应不认识所谓的负责人,也并没有想去那取景,景区这么说无非是想借此作为炒作戏码。据此原本很好的合作机会引起了很多负面影响,错失了很多契机。 旅游广告植入有误，误导观众 去年,在山东省济宁市梁山县,新版电视剧水浒传引起了大家的深切关注。缘是该片制片在接受采访时称投资超过1. 5亿元的“水浒古镇”正在兴建。水浒大寨将在齐鲁东平湖梁山泊遗址水浒故里山东东平县落成。众所周知, 水浒故里水泊梁山,位于孔孟之乡山东省济宁市的梁山县境内,而不是所谓的山东泰安的东平县。早在 2006年,与梁山相距30公里的东平县为了发展旅游需要围绕东平湖上的腊山做文章、通过成立“山东梁山泊旅游开发有限公司”以及利用媒体包装宣传“前梁山”、“后梁山”、“梁山泊”等混淆事实的称谓。后被梁山县以地名侵权之诉诸法庭。 七、旅游业植入营销的健康之路 植入结构多样化 面对目前旅游植入式营销广告仅限于拍摄某个景区的单一化植入方式可以相应的采取多元化的植入方式，比如说从旅游六要素食、住、行、游、娱、购等方面来进行旅游广告的植入。比如，旅行社的精品旅游线路，酒店的特色餐饮服务，娱乐地的特色娱乐设施等。 加强旅