宣亚-东风日产年度公关传播方案

宣亚国际公关公司 2007年 2月 14日 东风日产乘用车公司 天籁、轩逸、新款车 2007年度公关传播方案 我们的思考工具 品牌罗盘（ 我们的思考工具 品牌罗盘的精髓内涵 - is 是否 明确调整方向 是否 与销售结合 是否 能有效跟进 手段 是否简单便捷 品牌形象调查：产品、渠道、客户、商誉、视觉 发现品牌障碍 品牌价值 品牌内涵 当前品牌联想 消费群体对品牌联想 品牌史上最成功事件 品牌初始定位 设定品牌目标： 长期、中期、短期 设定品牌任务： 长期、中期、短期 品牌障碍克服方式 品性较正 公关传播主张 广告传播主张 行动传播主张 网络传播主张 直效传播主张 统主张 今天的议题 产品传播目标 产品传播策略 天籁传播规划 轩逸传播规划 07新款车传播规划 企业愿景规划 企业愿景规划 2008东风日产不仅是一个汽车制造商， 也是中国汽车产业飞速发展的见证者， 更将是中国汽车制造产业崛起腾飞的领军企业！ 产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（一） 理性与非理性的消费倾向并存、首次购买与二次购买并存、区域消费力差异 非常明显、各价位区间的产品都具有极强的市场需求 这一切都说明了中国汽车业是 一个极端多极化和多元化消费并存的快速成长的市场 2007年，中国经济预计将实现 增长，这是中国经济将连续四年实现两位数的高增长。专家预计 2007年中国宏观经济形势看好， 费力的井喷式释放。一个 13亿的数字，加上每年以亿计的中产阶级的强大消费需求，将拉动中国汽车业持续的快速发展 表现特征 数据来源：中国商报 汽车导报 产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（二） 领先技术 和 持续创新力 将成为竞争的基础， 品牌 的积累与 营销力 的提升将成为产品价值的核心助力，管理与 技术的竞争一样面临全球化标准的考验 2007年，全国汽车产量将达到 850万辆，同比增长 ；到 2010年，更将达到1,000万辆。各大跨国巨头齐集中国，中国市场的繁荣成为全球车市上一大亮点，并向“世界汽车基地”的地位迈进， 2007 表现特征 数据来源：全国乘用车市场联合会 产业背景 中国汽车业腾飞的三大背景（三） 不断出现的新品、形成 差异化 区隔的 产品 及 营销手段 、品牌影响力所带来的延伸价值 ，将很大程度上决定企业能够走多远 白热化的市场竞争带来快速变化的市场：不断出现的新品、品牌以及消费需求，使中国市场变得越来越难以捉摸。只有具备全球性资源整合能力、具备差异化的产品与营销手段、具备自己独特的企业性格、坚持自己理想和价值的企业才能 脱颖而出。对手都在变的时候，不变的理想和价值就成了财富！ 表现特征 传播语境 天时 世界是平的 世界已经被新技术和跨国资本碾成一块没有边界的平地，全球一体化的不可逆转趋势 ，为中国汽车市场带来了激烈的竞争，同时也带来了先进的技术与管理理念，令中国汽车企业得以在最短的时间内实现了跨越式的成长 传播语境 第一代：欧美，流水线生产方式将汽车真正带入了普罗大众的生活 第二代：日韩， “精益生产方式”所带来的汽车工业革命性变革 第三代：中国世纪，全球化浪潮下的世界第一市场之成就梦想 地利 中国引领全球汽车产业第三次浪潮 传播语境 人和 东风日产，和谐共赢打造腾飞范式 第一代：东风与解放一起开创的民族工业从无到有的巨大飞跃 第二代：大众为代表的早期合资企业带来的中国汽车工业现代化的跨越 第三代：全球化背景下，融会民族企业理想与理念、欧洲管理与工艺、日系创新与技术能力的东风日产，将奏响中国汽车企业腾飞的最强音 传播目标 最具卓越产品力的汽车企业 最具科技创新力的汽车企业 最受人尊重的汽车企业 品牌规划实施框架 2007 2008 2009 最具卓越产品力的汽车企业 最具科技创新力的汽车企业 最受人尊重的汽车企业 产品品牌相得益彰，相映成辉 日产品牌与东风日产品牌如何密切联动 他山之石：奥迪 2006传播地图 品牌 产品 渠道 全球联动 奥迪 奥迪 奥迪 一汽大众召开奥迪 奥迪 奥迪 奥迪 奥迪 奥迪驾控之旅：为驾驶爱好 者极具动感的培训过程 奥迪 佳汽车大奖“ 一汽奥迪赞助中国篮球挑战赛 全程赞助 2006年中国风尚大典 奥迪荣获 2005年”欧洲最佳企业奖“ 倾情赞助北京国际音乐节；奥迪之夜 朗朗钢琴独奏音乐会 奥迪鼎力支持”慈善奥斯卡” 携手 时尚芭莎 共助“童梦圆” 奥迪品味车苑：实时在线的奥迪展示中心 欧洲顶级专业汽车展，莱比锡国际汽车展，奥迪成为最大赢家 “2006奥迪春夏艺术展” 155辆奥迪 首脑峰会 世界经济论坛中国企业高峰会贵宾指定用车 奥迪 国产 上市周年持续热销 日常试驾 日常软文 拜仁巨星配备全新奥迪豪华车 荣膺“年度最佳汽车公司” 一汽大众奥迪 奥迪三款新车底特律车展首次亮相 “售后服务满意度指数第一 全新奥迪 奥迪公司 05年的全球销量连续 第十年创造汽车销售新纪录 奥迪 产品日常试驾 产品日常软文 配合奥迪 7车型上市，在 12月中旬举办一场尊贵而浪漫的帅府宴席。 奥迪 008年在德国生产 2006年上半年，奥迪公司销量再创新高 奥迪 2006年前 8个月，奥迪在中国销量创历史佳绩 奥迪 绑定能打上品牌烙印的活动（高尔夫 +音乐） 全线发力，保持极其活跃的市场表现 品牌传播层次清晰，相辅相成 借用全球资源助阵中国市场 明星产品重力打造，兼顾已有产品的维护性传播 重视渠道与用户的传播互动 借鉴经验 一个中心 确立“科技创新” 的日产产品品牌识别符号 绑定“科技 +公益”，不遗余力地持续打造品牌资产 两个层级 强悍品牌 品位车主 舆论领袖 普罗大众 六个联动 全球资源与中国市场的联动 高端产品形象牌与吸引更广泛的潜在产品用户群务实牌的联动 品牌形象与产品推广 /促销联动 全国传播与区域传播联动 目标消费者与现实消费者的联动 项目公关和日常公关的联动 07年日产品牌传播协同构想 产品传播目标 在东风日产腾飞年的大背景下，通过产品传播 强化 企业领先形象，亦借东风日产的腾飞形象 助力产品传播 针对各款产品的目标受众及市场环境， 精确定位 并 有效传递 产品的独特价值，助力市场销售 2007年度 我们的目标 产品传播策略 核心策略回顾 价值分享 借势传播 媒介创新 产品传播策略 契合东风日产的人 车 生活理念 生活 车 人 我们不仅售卖汽车，我们为创新和科技布道 我们不仅创造领先的产品，我们分享独特的价值 我们不仅与顾客分享独特的价值，我们同时宣扬着生活态度 我们分享的价值 产品理念、定位、生活态度、独特身份 品牌 理念 超凡价值、延伸服务、安全性、节能环保 消费价值 成就价 值 借势传播 精准的定位 立体的传播手法 创新的媒介平台 产业混战中的差异化势能 领先形象 全面飙升引发的公众关注 企业重要事件所带来的 正面关联效应 企业腾飞中的形象势能 势 能 媒介创新 4 客户直接体验产品和优势的重要渠道 官方网站： 企业与客户 /媒体沟通交流的有效渠道 车主俱乐部： 形成消费生活圈，提升客户忠诚度的平台 品牌联合推广： 降低传播成本，扩大潜在客户面 网络视频： 扩大品牌影响力，鲜活地展现产品独特价值 引领媒体话语权 引导、教育主流媒体 有效释放产品及品牌信息 传统媒介 媒介创新 健全媒介体系 有效防范危机 思考路径 在确定的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值 全方位产品分析及传播研究 精确锁定最具传播价值的方向 筹划命中消费心理的传播话语与公关活动 通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道 1 2 3 4 高度的可执行性 健全的媒介管理系统 高效的危机防范机制 从深入分析到精确聚焦 独特卖点 产品定位 传播轨迹 公众反响 市场前景 竞品态势 传播语境 传播方向 精确聚焦 产品定位 信息渠道 塑造话语环境 区隔定位 锁定伙伴、传递定位、成就理念 传播话题、公关策划、日常活动 超凡价值、配臵、安全、节能 1 2 3 品牌区隔 策划串联 产品信息 思考路径 在东风日产的定位框架下，结合市场竞争现状，有效诠释及传递消费价值 全方位产品分析及传播研究 精确锁定最具传播价值的方向 筹划命中消费心理的传播话语与公关活动 通过策划及媒介创新无缝占领信息渠道 1 2 3 4 高度的可执行性 健全的媒介管理系统 高效的危机防范机制 从深入分析到精确聚焦 独特卖点 产品定位 传播轨迹 公众反响 市场前景 竞品态势 传播语境 传播方向 精确聚焦 产品定位 信息渠道 塑造话语环境 区隔定位 找准伙伴、传递定位、成就理念 传播话题、公关策划、日常活动 超凡价值、配臵、安全、节能 1 2 3 品牌区隔 策划串联 产品信息 07新款车传播规划 市场现状 小排量经济型汽车成为市场主流产品 2006年，小排量经济型汽车注定要成为汽车市场的“主角” ， 2006年国内经济型轿车销量预估在 116万辆左右，比 2005年增长 19%；在轿车主要品种的销量统计中， 1升排量 同期轿车销售总量的 预计 2007年将达到 145万辆，同比增长将达到 25% 数据来源：中国工业报 汽车周报 我们的竞争对手 主要竞争对手 主要竞争对手推广思路 飞度 06 发动机 直列四缸 /16气门， 冷直列 16气门电控多点喷射 直列四缸， 16气门 变速器 速手自一体 排量 1497598 587大功率 79 5800 7 5600 785750大扭矩 143 4800 155 3800 1424000挂方式 麦弗逊独立悬挂 /麦弗逊式悬架结构 / 半独立非驱动桥 麦弗逊式独立纵向摆臂型独立悬架 车身重量 1087 186 100距 2450 460443度 3845916873度 1675 650673度 1535 465435考价格 卖点 时尚亮丽的外形、令人惊叹的超大空间 ，座椅变化多端、高燃油经济性 全新造型、 高科技装备 以及 德国水准的工艺 讨人喜欢的 运动外形 、出色的操控特性 经济型轿车普遍诉求 经济 节油 时尚 家庭 解决思路 竞品众多，强手林立，很容易被湮没； 推广思路同质化，推广方式同质化； 经济、时尚、激情 两厢车的三大法宝 媒体空间被划分，话语空间被划分 如何一鸣惊人（差异定位 先声夺人）？ 如何异军突起（迅速窜红万众追捧）？ 如何一骑绝尘（持续关注 成就新两厢奇迹）？ 1 2 3 差异定位、两厢家轿革命 媒介创新、占据消费关注 高潮迭起、引爆终端销售 竞争语境分析 面临的课题 解决思路 产品卖点： 休旅： 空间布局上极具灵活性，可以折叠或隐藏任何一个座椅， 由此获得更大的载物空间 舒适： 内部空间非常宽敞，不论是前排还是后排， 都可以享受到大型 在同级车中拥有绝对的竞争力 时尚： 外形时尚，看起来有法国的风格，两个圆形的大灯非常惹人喜爱 节油： 配备了新开发的 配套使用了 经济： 售价 10万元级 产品定位 跨越工作与生活的界限 超越 经济型家轿 延展家庭生活的边界 跨越 级的空间界限 10万级轿车新概念 定义消费群 重视家庭，注重生活质量，闲暇时喜欢举家出游的年轻家庭 需要能够满足家庭生活、休闲生活所需的经济型家用轿车 传播策略 基于媒介创新的跨界体验 全新媒介组合，全新互动方式，全新传播平台搭建成就跨界体验 活动全程网络直播，将官方网站及其门户镜像打造成为最具活力的实时传播平台 基于产品理念的 志成为家庭城市休旅生活首席指南 促销活动全面与数字设备、休旅生活、家庭体验等结合 车主个人博客、播客与电子杂志（如 豫约 ）全面合作 1 2 3 4 活动全程网络直播及网络评选，打造最具活力的实时传播平台 新品传播策划 媒介创新 网络视频 下线及上市网络直播、休旅生活视频 车主 俱乐部 车主联谊、休闲之旅 . 官方网站 网络调查、网络专题活动、休旅生活视频、车主故事 . 4来店试驾、车主俱乐部招新 . 传播节奏 蓄势 亮相 上市 热卖 网络调查：我心中的 10万元家轿 网络专题： 07新款猜猜看 媒体强力炒作 上海车展 媒体集中试驾 车主俱乐部 下线仪式 上市仪式 巡回路演 消费者试驾 销量传播 高端奖项获得 车主故事 车主俱乐部 07新款车主 博客圈网络日记 构思一：网络调查 我心中的 10万元车宝贝 在热门 网发起以“我心中的 10万元车宝贝”为主题的网络调查及讨论，让车主、车迷发表对心中理想的两厢轿车的设想和看法，掀起两厢车热潮 核心传播策划 蓄势 构思二：网络专题活动 07新款猜猜看 在门户网站、官网设臵专题，让车主、车迷对 07新款的设计、性能、配臵、空间、售价等进行猜测 在 07新款亮相后，对猜测最准确的前五位消费者进行奖励 奖品为：购车（ 07新款）额外折扣，服务、配臵大礼包 核心传播策划 蓄势 10万元家轿： 10万元家轿 最热闹也最沉闷的市场 10万元家轿跨界 跨界 10万元家轿的蓝海 跨界：突破 10万元家轿格局的必杀技 10万元家轿将成 07年家轿新焦点 媒体强力炒作 东风日产鼎力新作： 东风 日产经济型家轿的强大实力巡礼 东风日产全方位覆盖车市 东风日产新作品评 东风 日产鼎力新作： 两厢 明星车型 家庭生活新边界： 用车定义人的生活：东风日产哲学 家庭生活将有新边界 中国人的休旅时代 中产时代的家轿与生活边界 我为休旅狂：两厢空白区 东风日产新两厢创新营销手法， 震撼登场： 全新体验式营销登场 零距离互动营销 亮相活动设计征集（两厢代言家庭评选） 时间： 2007年 4月 地点：上海车展 主题：东风日产跨界 车品评会 网络直播 构思： 东风日产高层家庭代言 邀请文化名人家庭作为新车揭幕嘉宾 东风日产高层与文化名人家庭畅谈休旅生活感受 文化名人家庭获赠 07新款 核心传播策划 新车亮相 话题设计 东风日产“跨界两厢”亮相上海车展 近距离体味“跨界两厢” 东风日产“跨界两厢”命名 东风日产“跨界两厢”将于 亮点 “07新款”主题曲同步亮相 设想： 为新车量身定作主题曲，选择幸福的明星家庭 /情侣主唱，借助明星效应，缔造传播热潮 伊能静庾澄庆 吉祥三宝 核心传播策划 新车亮相 核心传播策划 新车下线 主题：零距离见证跨界两厢的诞生 构思： 邀请最先预订 07新款的五位消费者亲临花都见证其诞生 五位消费者在下线仪式上亲自将 07新款开往检测，检测完毕当场提车 五人将获东风日产高层颁发荣誉车主证书，并获得终身免费保养 话题设计 零距离见证 跨界 两厢的诞生 首位跨界两厢车主诞生 东风日产跨界两厢上市日期确定 亮点 “07新款” 心传播策划 新车下线 设想 在会场设臵 臵以轻松、时尚的家居风格为主体，展现07新款所带来的休旅生活 构思： 07款新车的上市，可结合“花都新八景”，来一次别开生面的“全动态”上市 核心传播策划 新车上市 花都新八景 洪秀全故居、芙蓉飞瀑、王子山森林公园、新白云国际机场、资政大夫祠、狮岭盘古王、汽车产业基地、圆玄道观 操作： 即整个上市过程安排为从新白云国际市场为起点，至汽车产业基地为终点，在花都新八景选择一条线路，每个景点根据不同路况特点分别展示 07款新车的不同特点，最后完成一个动态上市全过程 话题设计 东风日产两厢跨界上市，树立 紧凑车型市场新标竿 东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活 售价 风日产跨界两厢引发紧凑车型市场震荡 构思： 运用博客、播客等新兴媒体，构筑一个车主交流用车经验、展现跨界生活方式的多元平台，形成体现休旅生活的跨界生活圈，有效提升消费黏性 核心传播策划 07新款的跨界生活日记：博客圈 平台内容： 车主用车经验交流 车主休旅生活视频上传及下载 车主生活感悟 摄影作品展示 车主联谊活动召集 与电子杂志（如 豫约 ）全面合作，形成中国首部车主电子杂志 其他传播策划 媒体试驾 用户试驾 核心城市巡展 1 2 3 车主俱乐部成立 4 设想： 定期举行以“跨界生活”为主题的车主联谊活动 鼓励车主自发组织“休旅自驾游”， 4修服务 与 撰家庭城市休旅生活首席指南，免费派发给俱乐部成员 传播策划 公关传播一览表 阶段一：万众期待 阶段二：万众瞩目 阶段三：万众追捧 阶段四：万众赞誉 品牌传播 超越你想象，跨界两厢即将诞生 跨界两厢，家轿新血液 彻底突破两厢格局的必杀技 跨界两厢将成 07年家轿新 焦点 重塑两厢新视界：东风日产跨界两厢 风尚启航 门庭若市 上海车展见证跨界两厢魅力登场 东风日产经济型家轿的强大实力巡礼 东风日产全方位覆盖车市 东风日产跨界两厢上市，树立紧凑车型市场新标竿 东风日产跨界两厢打造“休旅”新生活 跨界两厢再显东风日产非凡营销实力 度 冠 度最佳两厢车型 活动传播 网络调查 我心中的 10万车宝贝 网络专题活动 07新款猜猜看 上海车展亮相 媒体集中试驾 下线仪式 上市典礼 消费者试驾 核心城市巡展 车主俱乐部成立 广州车展 产品传播 跨界世代：东风日产新两厢猜想 东风日产出击 冲击两厢市场 跨界两厢：引发万众期待 家庭生活将有新边界 中国人的休旅时代 中产时代的家轿与生活边界 近距离体味“跨界两厢” 跨界两厢，超乎你想象 体验跨界，体验休旅 东风日产跨界两厢试驾活动展开 快意人生，享受休旅 东风日产跨界两厢十城巡展展开 连续 风日产跨界两厢登上紧凑型车王座 两厢跨界备受青睐， 万辆 传播策划 年度传播规划一览 3月 2月 4月 5月 6月 9月 公关 活动 日常传播 年度评选及获奖 消费者试驾 时尚平面媒体合作 下线 车主故事征集 网络预热 十城巡展 10月 11月 12月 08年 1月 7月 8月 上海车展 广州车展 车主访谈 业绩传播 上市 媒体试驾 车主俱乐部成立 电子杂志合作 天籁传播规划 天籁的使命 东风日产的 高端旗舰产品 中高级轿车的 明星产品 东风日产卓越科技实力的 标志 销量保证与占领中高级车市场的 主力军 东风日产对天籁的定位 理念 科技 2005年的天籁 豪华品位 突破诞生 奏响国内豪华车市场重新排位的最强音 不仅仅是一个豪华的符号，更是一种非凡的境界 全新考量的 新开发的滑柱式独立前悬架及多连杆独立后悬架 “世界十佳发动机” 6 高昂身价并非豪华车的必须 树立豪华品牌形象、冲击中国市场的王牌 逼得国内汽车龙头一汽奥迪的价格连番下杀 价格 品质 品味 天籁的内饰空间里充溢着“家”的亲切与温馨 东方传统文化中“殷勤待客”的和谐之风 人本设计的概念，有如中式的书房般雅致 圆润流线的时代感与豪华轿车讲究的均衡稳重融为一体 将 精神主张无限延伸，打造身、心、灵完美合一的超凡境界 车主专享试驾会 服务 042004 2005年 公关事件 长城脚下“圆 天籁境界”音乐会（上市） 大量的专业和对比试车 “年度车”大奖 “2005中高级车终极盘点”试驾活动及研讨会 帕瓦罗蒂上海、北京告别演唱会 官方表述 日前广受期待的东风日产豪华轿车 仅为东风集团又增一款当代级最豪华高档轿车，更一举打破国内豪华轿车市场由奔驰、宝马、奥迪三强长期称霸的格局，成为不容三强小觑的强大竞争对手 天籁的外形、动力强劲的 华轿车的最新科技和配置、具有竞争力的价格都是中国市场绝无仅有的 天籁的出现，对于改变国内中高档轿 车市场的格局很有意义，这不仅在于日产把顶级产品拿到了中国，更重要的是，国产轿车市场终于出现了挑战奥迪的有力竞争者 天籁这一年轻力量，拥有足够的实力与皇冠奥迪一起，定义高级车市场的 金三样 标杆，促进中国汽车市场的良性发展 傲视群雄的品质成就了名副其实的天籁，强劲的高音造就了帕瓦罗蒂的经典。帕瓦罗蒂的高音旋律与天籁灵动优雅气质交相辉映。在高音 籁奏出了时代的最强音，携手帕瓦罗蒂唱响了世界绝唱 媒体评价 既避开了中高级车最敏感集中的竞争，也避开了豪华车集中价段的竞争，这是一个相对竞争不算激烈的细分市场，天籁的策略是，自己打起豪华车旗号，在中高级车市场抢饭吃 重庆晨报 从创意设计、舒适性、安全性、行驶性、操控性、性能表现、实用性验证了天籁卓越的轿车的特质。 车主之友 家一般的装饰， 180千瓦的澎湃动力，齐全的装备，合理的售价，这就是日产天籁，它在树立国内中高档轿车新基准的同时，也成为目前国内为数不多的热销车型，年度 2005最佳价值体现奖获奖车型“天籁“ 汽车导购 从 然竞争对手都小心翼翼和天籁保持“礼貌”的距离避免与其同列，但天籁还是执着地在混沌中的国内车市杀出一条血路，成为 2004年下半年上市的诸多新车中惟一亮点 京华时报 在世界汽车制造史上，福特造就摩登时代，通用发现了组织，沃尔沃让团队劳动，那么东风日产能否通过文化营销让汽车世界由此更加精彩？让我们拭目以待 新浪汽车 04 内饰 在简约舒适的内部空间大胆发挥素材的质感，旨在营造一个端凝高雅的空间。通过富有 整体美的内饰设计，天籁的座舱宛如一所简洁洒脱、充满现代感和休闲感的现代居室 配臵 天籁的配臵齐全，智能钥匙、车载电话以及倒车影像监视系统等都有装备 操控 天籁在有一定坡度的连续弯中表现出了一种“太极拳式”的内功，转向、悬挂和油门之间的配合非常细腻，在弯道中的油门变化对转向的调整立竿见影，悬挂刚度适中，车子反应机敏但风格儒雅，有种不张不扬的行云流水般的流畅感 外形 天籁的外观设计展现了东西方文化合璧的和谐之美，在东方的传统圆润造型中增加了西方的几何轮廓，呈二波状的舒缓流线，充满张力。 动力 6发动机是目前国产轿车中发动机排量最大的一款，它的最大功率在 5600转时达到 180千瓦，扭矩则在 2800转时达到峰值 318牛 米，时速 0 100公里加速时间仅为 7 9秒，这几个指标在国内还罕有对手 发动机 天籁最大的卖点当数 续十年获得美国权威汽车杂志 颁发的“世界十佳发动机”殊荣 舒适性 视野特别开阔，气氛舒爽，噪音很小、座椅具备按摩功能、空间也够大 信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道 品竞争力开始走弱 外形稳重，适合公务用车 新 悬挂偏硬 乘坐舒适，平衡性强，配臵齐全 外形偏保守 内饰中庸 整体风格内敛、个性不够 04 老态尽显 后继乏力 沉稳有余 缺乏进取 媒体评价 媒体 对天籁的评价 精品购物指南 少老板们有了多一种选择，唯一不利的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。 汽车导报 同级车中最大的 3， 5升排量，更成为天籁占据更高市场定位、甚至带领中级市场整体提升的本钱 车主之友 天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳打，目前它在中国面对的应该是奥迪 阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各项配臵也在同级车前列 汽车杂志 天籁的推出，继续为国产中高档轿车市场火上烧油，同级直接挑战奥迪 迪拉克 马5系、奔驰 豪华车的定位 个性、品位于锐意进取的形象 核心技术带来的竞争力 与定位匹配的公关活动支撑 05款天籁的成功来自： 东风日产对天籁的定位 理念 科技 2006年的天籁 非凡人 非凡车 不断为消费者提升价值，精益求精、力求完美 时尚、典雅、品质 级变速系统 最先进的 售价 增值不增价，封杀了同级品牌想借消费税涨价的念头 价格 品质 品味 为新成功人士定制的高品质豪华车 融会欧亚精华，血统高贵 打造现代居室般的内室空间的理念不仅得到进一步完善，还注入了精心的人性化设计 “尊贵”服务，天籁专享，为出差在外的天籁车主提供个性化的车辆维护和保管服务 服务 06年度销量分析 天籁 籁 籁 迪、皇冠 凯美瑞、雅阁 数据来源：全国乘用车市场联合会 23万 29万 40万 19万 1、 截至到 10月份，销售总量为 1096台 ） 2、 天籁”并未得到市场广泛认同 3、 06年的天籁话语体系 2006年 公关事件 博鳌论坛专用车 发布 上市两周年系列活动（天籁绿洲等） 尊贵人性化服务 “走遍中国”试行期结束 2007年十大汽车生活方式最佳车型评选 官方表述 继宝马、奥迪之后，东风日产天籁凭借其优秀的产品品质以及至雅风尚的尊贵感，成为今年博鳌亚洲论坛的“新宠”。在 4月 21日召开的博鳌亚洲论坛上，天籁轿车将作为各国政府要员及政治、经济领域精英们的“坐骑”，向世界展示亚洲高级轿车的风采 这一系列活动的进行不仅是为了回馈消费者、回馈社会大众的支持，同时也是东风日产人 车 生活企业理念的延续和体现。 天籁成功地树立起超越传统豪华轿车概念的高级车品牌形象 天籁是国内汽车中首个大规模推出此类活动车型。本次活动将在北京，上海，广州，深圳 4个城市首先对天籁车主开展“尊贵服务”试点，并经过以上城市各专营店的自愿报名，将服务网点拓展到 20个 这是汽车科技与人文精神的一次融合，它不仅圆了我们一次感悟文化的梦想，还让参加的朋友可以享受山水人生的别样体验，更是一次展现自身内涵、超越自我的绝好时机，也是汽车科技与人文精神的一次融合，是天籁与艺术结合的进一步深化 天籁自上市以来，就一举拿下了众多的年度大奖。作为一款高档的商务用车，其形象也早已经被公众所认可。这一次荣获“ 07年十大汽车生活方式最佳车型评选”活动的“商务主义”大奖，则再一次向广大消费者证明了天籁不俗的实力 媒体评价 改款天籁将会搭载日产最新 这也代表着天籁车型正式介入 信息时报 天籁在高级车市场有着相当成功的销售表现，东风日产在其两周年庆祝活动的安排方面亦十分强调回馈上的尊贵感，不仅格调颇高，符合用户群体的口味，由此形成的冲击效应也将非常明显 搜狐汽车 汽车厂商正日益把后市场作为新的空间去寻求发展，相信随着国内车市的日趋成熟，这种服务市场会变得越来越重要。东风日产此番首次大范围推广尊贵服务，又再次走在了同行的前列 新浪汽车 该活动将人文与互动结合，可以有效扩大天籁的品牌知名度和美誉度 本次评选是以生活方式为切入点，从更加时尚、实用的角度评定，提炼出商务主义、完美进取主义、尊贵主义等，十大汽车生活方式 家用汽车 06年天籁传播关键词 价格 不论是消费税导致的涨价论还是 让天籁的价格成为舆论关注的对象 金三样 天籁作为高级轿车的新晋势力，自上市以来，凭借着领先同行的核心技术三大平台，在高级车市场风光无限，屡获殊荣，与皇冠和奥迪 金三样 新天籁搭载着日产顶级 级变速系统，与 舒适驾驶和燃油经济表现到极致 公务车 作为博鳌亚洲论坛的指定用车，天籁新增 标直指公务车市场 小天籁 据悉， 载日产最新 外形的变化主要集中在头部 发动机 于媒体猜测的换芯事件，东风日产表示不会为了降价而更换 产对天籁高级轿车的定位也没有发生任何变化 新成功人士 与消费对象是年龄偏大的领导型人物的皇冠及主攻公务车市场的奥迪不同，新天籁的潜在消费者是中国的“新成功人士”阶层，他们通过自己的知识和努力，获得了现在的成功和享受 信息来源：网络搜索50篇相关新闻报道 来自媒体高层的声音 媒体 对天籁的评价 名车志 副主编 孟洁 天籁继承了风度的豪华安静舒适的优点， 觉 06年的传播不如刚上市那两年有力度 汽车博览 编辑部主任 朱丹 宣传上可发挥的空间不大，感觉这款车比较雅，设计出众，内饰非常现代前卫，比雅阁档次高 中国汽车画报 主编 刘鸿仓 发动机安静平滑性好，尺寸比同级的雅阁、凯美瑞大， F/日产的最好的底盘，风雅和 350点可以多宣传 汽车族 主编 靳军 定位不清晰，到底是中级车还是中高级豪华车？ 北京晨报 汽车版主编 修宇 要提炼非常精炼的产品独特卖点和口号 媒体的话语环境 关注 定位，性能，售价 市场表现，竞争对手 销售走势，市场计划 报道 少老板们有了多一种选择，唯一不利的就是天籁的日本车血统，吸引力不够。 精品购物指南 这个曾经将奥迪 前已经沦落到与雅阁、锐志等日系中级车贴身肉搏的境地。但在竞争最为激烈的中级车市场，天籁的未来表现如何，谁也说不清 京华时报 志厮杀， 自达 6的市场，新天籁合围中级车市，又将上演一场精彩的车市龙虎斗 重庆商报 车型对比 天籁应该是代表了日产在中高档轿车领域的最新科技，整体的表现应该说是稳扎稳打，目前它在中国面对的应该是奥迪 阁和君威，相比它的竞争对手，天籁显得更加年轻和时尚，而且各项配置也在同级车前列 车主之友 记者才发现本期试驾的这十几款新车竟然还蕴涵着一个格局 中级车当道。比如凯旋、新天籁、凯美瑞 造成中级车当道并不单单是一方面的因素，无论是消费者，还是汽车生产厂家，都在潜移默化地引导着自己向着中级车的方向发展 汽车与驾驶维修 国产丰田凯美瑞的上市，无疑犹如在竞争最为激烈的中高级轿车市场投下一颗重磅炸弹，引起了一场由丰田凯美瑞领衔，本田雅阁、日产天籁、马自达 6、别克君越、帕萨特领驭、福特蒙迪欧六大强敌跟进的市场角斗，就连丰田的当家红人 丰田锐志也未能置身事外 南方都市报 拐点 媒体评价 由于天籁缺少豪华车在血统 /品牌历史等方面应有的品牌内涵积累，因此虽然天籁的配置属于豪华级别，但仍处于豪华和中高级的夹缝中 06年 商务用车的诉求，更加重了天籁的中高级轿车气息 06年天籁的销售成绩尚可，但 事实上，从 籁在中高级档位上仍然具有非常大的竞争优势 话语体系小结 舆论杂音、公众话语的下压 媒体话语 有杂音 消费认知 偏低 媒体与公众 待教育 “天籁从豪华车定位向下走，对比车型从奥迪转向凯美瑞、雅阁，销量走势呈下滑态势”。从以上的传播声音可以看到，天籁在话语环境的营造上出现了偏差 传播杂音较多，对我们的理念缺乏强有力的传递 没有延续“三高演唱会”等活动打造的势能，营造“非凡、品味”的话语环境 缺乏通过策划与媒介创新准确传递产品和品牌的理念与价值 延续了 05年的传播调性，策略及口径变化不大 诉求豪华车的同时突出车辆的品质与可靠性 渐渐成为公务车的代表之一 整体风格偏保守 曾经的销量冠军，中级车风向标 款式和整体设计有些过时，但其良好的口碑和有竞争力的价格仍然对天籁形成不小的压力 06年天籁的媒体竞争语境 价格优势明显、极具竞争力 综合性能出众、品牌美誉度很好 06年的强势营销及性价比口碑大大增加了中级车市场的竞争压力，使得天籁在整个产品线下端承受着巨大的压力 经销商反馈 对产品的描述 对竞品的描述 性价比 世界十佳原装进口 价格极具竞争力 凯美瑞 ：营销推广力度大，高竞争力价格对天籁形成一定压力，但“饥饿营销”策略对消费者心理形成一定损害 雅阁 ：车型较陈旧，安全性有欠缺；但 品牌影响力大，性价比较高 皇冠 ：丰田的高级车型，豪华车形象深入民心，但价格较高，处于非主流市场 其他（马自达 6、领域、蒙迪欧等） ：从配臵和技术等方面，这些中级车型对天籁不能形成直接威胁 配臵 倒车影像监控和车载电话蓝牙系统 服务 “尊贵服务”，不输于豪华品牌 全国首创的机场服务贵宾卡 天籁卡 目标 人群 新成功人士、专业人士（律师、医生等） 竞品 皇冠 凯美瑞 雅阁 信息来源：宣亚对东风日产广州 4家经销商进行的访谈 消费者回响 雅阁多年积累的品牌口碑要优于天籁，服务也更成熟， 价格很有竞争力，加价比较讨厌，觉得档次不够天籁高，不过应该也是一款好车 凯美瑞的前身进口佳美在中国用户中即有良好的口碑，感觉性价比更高 皇冠广告做的不错，很有东方风味，和天籁 感觉皇冠更可靠，毕竟是丰田的代表性品牌，更象公务车，不过天籁的外形最打动我 两个品牌有较大外形风格差异，天籁更倾向于欧洲感觉 信息来源：宣亚对东风日产广东、上海及成都30名消费者进行访谈 问题与解决 产品形象：豪华定位被稀释模糊 舆论环境：混淆，杂音较多，对天籁树立纯粹的豪华形象不利 竞争环境：主推 致与凯美瑞、雅阁等中级车纠缠 车型定位：公务车定位终端影响力较弱 理念传递：“新成功人士”理念未引起媒体与公众的共鸣 问题 解决 重塑非凡品味与品质，成就豪华轿车新锐形象 回归豪华车新定义标竿，分享天籁差异化独特价值 2007，天籁与谁比肩？ 皇冠 定位 丰田的旗舰之作 ，将全部热情与先进技术倾心贯注，打造出以高水准呈现 各项性能的全新高级车 定价 销量 自 2005年 3月至 2006年 12月底，皇冠已经累计销售 7万辆以上。在 2006年一汽丰田 冠占了 4万辆左右 卖点 1、精心打造全新车身，尽显儒雅风度 2、智能钥匙，一键启动，智能登录，智能启动 3、带 腰部支撑 的 8向电动调节座椅，驾驶席最佳位臵记忆及自动调节系统 4、 8个立体音箱， 6碟自动换碟装臵， 8英寸高清晰显示屏，多媒体 5、 6双 自一体式 6速自动变速箱（ 6 新型悬架系统 6、 引力控制系统 &车身稳定性控制系统） ， 强度氙气前大灯 广告语 和谐为道，欲达则达 公关活动 1、一汽丰田皇冠荣获 2、胶条脱落存隐患 天津一汽丰田召回逾 2万辆皇冠 3、一汽丰田对渗油锐志皇冠进行免费入厂检修 4、皇冠成为第四届中国软交会贵宾礼仪用车 5、一汽丰田皇冠连获 汽车族 及 6、新皇冠成为 2005年 皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代 2007，天籁与谁比肩？ 媒体 对皇冠的评价 南方都市报 皇冠的国产化，让一汽丰田有了征战市场的重剑。以前有人用“搏”字来体现丰田汽车，这个“搏”字不正是集中体现了全球化的一汽丰田皇冠新的战略？！ 汽车杂志 新皇冠充分体现了日系车的精致、低油耗，丰富的配臵，豪华的外形，令人满意的驾乘感受，难怪丰田如此地有底气 中国汽车画报 安静、舒适、技术先进、工艺考究，肯定能给车主带来极大的愉悦，但一向保守稳重的丰田没能赋予它太多的激情，让人不免有一丝遗憾 汽车族 比起他那些高傲的竞争对手来，皇冠将以其精气内敛的恭敬表情静待消费者的选择。抛却表面的锋芒和时尚，“温柔”的皇冠有实力让坐在里面的每一位乘员得到全方位呵护，这也是日本文化精髓体现之一 皇冠：一个沉稳有余、缺乏进取的豪华时代