雪花啤酒CRB餐饮终端动销管理业务操作手册(PPT 37页)

1 餐饮终端动销管理 2010年 1月 2 第一章：餐饮终端动销概述 第一节：餐饮终端动销的定义 餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌 /品种宣传目标。 餐饮终端动销是一项“细统工程”！ 3 第一章：餐饮终端动销概述 第三节：餐饮终端动销的目的 1、提升销量，达成销量目标； 2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标； 3、营造良好销售氛围，达成品牌目标； 4、形成稳定的消费群； 最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！ 4 第一章：餐饮终端动销概述 第四节：餐饮终端动销的原则 1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格； 2、规避法律法规风险原则； 3、不损害企业及品牌形象的原则； 4、不损害企业根本利益的原则； 5 第二章：餐饮终端动销 餐饮终端进入 餐饮终端动销 合作方式 合同条款 市场地位 品 专销 专场促销 保量 进场 动销目标 的设定 动销阶段性 评估 动销方案 的制定 动销方案 执行 6 第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系： 1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后工段服务）。 2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这 2点保障，动销工作才能有效开展。 3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。 第二章：餐饮终端动销 7 第二节：餐饮终端动销目标的设定 餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成 适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为： 1、终端动销短期目标：一般从产品正式进入终端开始计算，为期 3天； 2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标； 3、长期（最终）目标： 1）要有时限性； 2）可分为综合目标和产品结构目标。 8 市场地位 合作方式 根据地市场 优势市场 挑战市场 竞争市场 拓展市场 专销 专促 保量 进场 小 较单一 大 多样化 动销力度 动销组合 较易 较难 动销难易程度 小 动销力度 大 较单一 动销组合 多样化 较易 动销难易程度 较难 第三节：餐饮终端动销方案的制定 9 1、终端基础情况分析 分析项目 品 优势 劣势 机会 威胁 优势 劣势 机会 威胁 产品 价格（毛利） 终端老板客情 关键人客情 服务人员客情 渠道 。 10 1、终端基础情况分析 动销分析 项目 品 动销对象 动销方式 动销力度 终端接受的动销方式 。 11 2、动销方案制定 终端基础情况分析； 动销目标； 动销评估结果； 合作方式； 市场地位。 动销方案制定 。 动销时限 动销力度 动销方式（一种或多种） 动销对象（一个或多个） 12 消费者 第四节：餐饮终端动销对象的分类 动销对象 餐饮终端 餐饮终端服务人员 餐饮终端关键人物 渠道成员 13 1、消费者的动销方式 第五节：餐饮终端动销方法汇总 试饮 买赠 折价 。 消费者 意见领袖： 营造消费氛围 让利消费者 终端生动化 抽奖、刮奖 。 14 1）消费者意见领袖 动销方式 具体内容及运用 消费者意见领袖 运用要点 适用于所有类型市场； 适用于高端消费人群（在中、高档终端的消费者）； 定期拜访，赠送适量试饮酒等。 优点 针对性强； 能影响和带动大众消费者； 能带动餐饮终端的动销； 成本低。 缺点 见效慢，需要持之以恒的持续操作； 1、消费者动销常用方法及运用 15 2）终端生动化 促销方式 具体内容及运用 终端生动化 运用要点 以产品做生动化：摆桌、吧台陈列、冰箱陈列、堆头等； 以生动化工具做生动化，详见生动化手册； 适用于所有类型市场。 优点 针对对象明确； 产品生动化成本较低； 能很好的营造氛围，带动消费者购买。 缺点 以生动化工具做终端生动化，成本较高； 日常维护较难。 1、消费者动销常用方法及运用 16 3）抽奖 促销方式 具体内容及运用 抽奖 运用要点 适用知名度高、品牌形象较好的产品 优点 能覆盖范围较广的目标消费群； 对销售有直接的促进作用； 吸引消费者注意到广告； 吸引消费者尝试购买； 促使老顾客再次购买或多次重复购买 缺点 顾客的参与热情并不是想象的那样高； 对品牌无助益，甚至会因为未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感； 较高的媒体宣传力度； 难以估计参与率和活动成效； 对新品牌帮助不大 1、消费者促销常用方法及运用 17 4）试饮 促销方式 具体内容及运用 试饮 运用要点 适用于新品、产品知名度弱的产品； 适用于新开发餐饮终端或份额较低的终端； 一般分为开台赠饮和试饮。 优点 消费者接受度较高； 有助于消费者迅速接触产品； 能吸引消费者购买； 提高产品入市速度； 能有针对性地选择目标消费者； 对提升品牌知名度和形象有帮助 缺点 费用成本较高； 活动操作管理难度较大 1、消费者动销常用方法及运用 18 5）买赠 促销方式 具体内容及运用 买 赠 表现形式： 赠送原产品； 赠送礼品 运用要点 适用于新品、产品知名度较弱的产品 打击竞争品牌、餐饮终端店庆、提高终端份额 优点 营造产品在终端的差异化，增加吸引力； 通过赠品传达，强化品牌概念； 凭借赠品达到产品在终端某一价格细分的目的； 能吸引新顾客尝试购买； 能吸引老顾客再次购买； 提高产品销量，加速重复购买； 有效对抗竞品的市场行为 缺点 成本较大； 容易造成依赖性，影响促销效果； 赠品容易给消费者造成消费的负面影响 1、消费者促销常用方法及运用 19 6）折价 促销方式 具体内容及运用 折价 表现方式： 1、特价 2、直接降价 运用要点 适用已具有知名度、已有一定知名度的成熟产品 优点 见效快； 增加短期内的销量； 可增加消费者的购买量； 紧急对抗竞品的行动最有效； 受到餐饮终端的欢迎 缺点 无法帮助长期的销量增长； 造成市场虚假繁荣，影响决策，不能解决营销的根本问题； 导致产品价格难以提升复原； 吸引新的消费者效果不大，有损消费者的 “ 品牌忠诚度 ” ； 有损企业利润，长期持续的降价会有损品牌形象 容易引发价格战或竞争者的反击 1、消费者促销常用方法及运用 20 2、关键人常用方法及运用 什么是关键人？ 是指在非老板直接经营的餐饮终端能起到关键作用的人群，具体关键人物包括： 务 21 餐饮 终端 关键 人物 动销 方式 销售奖励 暗扣 能力提升 。 2、关键人常用方法及运用 22 1）销售奖励 促销方式 具体内容及运用 销售奖励 运用要点 适用于餐饮终端专场促销店 优点 利用餐饮终端关键人，促进产品的销量提升和结构改善； 争取产品的生动化展示； 配合促销活动的开展。 缺点 奖励惠及面不到位时，容易产生分歧，给产品销售带来不利； 有一定风险。 2、关键人常用方法及运用 23 2）暗扣 促销方式 具体内容及运用 暗扣 运用要点 适用于不是由老板直接管理的餐饮终端； 适用于由店面经理直接管理的餐饮终端； 适用于餐饮终端专场促销店。 优点 操作简单，保密性强； 见效快，有利于提升销量和产品结构； 屏蔽竞品，建立终端壁垒； 可有效打击竞品。 缺点 存在一定风险，人员流动会给企业带来损失； 人员更迭，合作稳定性差； 隐蔽性强，财务透明度低； 公司核查操作不当，直接导致合作瓦解。 2、关键人常用方法及运用 24 3） 能力提升 促销方式 具体内容及运用 暗扣 运用要点 适用于餐饮终端专场促销店； 聘请专业酒店管理人员对大堂经理或楼面经理进行培训。 优点 感兴趣的终端可以做到有效的客情； 部分餐饮终端有利于提升销量和产品结构。 缺点 操作难度较大； 持续的难度大。 2、关键人常用方法及运用 25 3、餐饮终端服务员常用方法及运用 餐饮 终端 服务 人员 动销 方式 销售奖励 实物兑盖 现金兑盖 能力提升 金牌服务员评比 。 26 1）销售奖励 促销方式 具体内容及运用 销售奖励 表现形式： 物质奖励 瓶盖兑换 运用要点 适用于餐饮终端客情较差的终端及新开发的 终端，加快产品动销 ； 提高人员销售积极性，针对性应对竞争 优点 可锁定目标消费群，量化销量目标； 强化品牌 /产品概念； 提高产品形象 /亲和力； 引导大众 /领袖消费群体消费； 提高购买频次和购买量 缺点 参与度低 /面窄； 投入费用较大； 容易形成习惯，不促不销。 3、餐饮终端服务员常用方法及运用 27 2）销售支持 促销方式 具体内容及运用 销售管理支持 表现形式： 销售知识 产品推销技巧 运用要点 适用于餐饮终端客情较差的终端 销售管理水平不高的餐饮终端，店员推销意识不强的终端。 优点 提供销售知识，有利于提高客情； 产品生动化陈列展示方法培训，有利于加强与餐饮终端良好合作； 推销技巧培训，有利于培养店员专业化水平。 缺点 见效慢，人力物力需要做持续投入； 店员推销知识提高后，其能力不一定为我所用 投入回报率不一定有效。 3、餐饮终端服务员常用方法及运用 28 3）金牌服务员 促销方式 具体内容及运用 金牌服务员 表现形式： 金牌服务员评比 择优选送专业化培训学校学习 运用要点 适用于餐饮终端店员综合能力较差的终端 急需提高销售管理水平的餐饮终端 优点 提供专业化培训，可以使客情更加牢固； 店员整体水平提高，对产品销售带来动力； 营造餐饮终端销售氛围，专业化水平得到提高； 在专销合作方式的终端，有利于迅速提高终端份额。 有利于进一步提高锁店能力，提高终端核心竞争力。 缺点 非专销合作方式的终端，其效果不一定有效； 店员推销知识提高后，其能力不一定为我所用； 投入回报率不一定有效。 3、餐饮终端服务员常用方法及运用 29 4、餐饮终端常用方法及运用 餐饮 终端 动销 方式 销量奖励 冷冻设备投入 /展示 旗舰店包装 联合促销 提供管理支持 。 30 1）销量奖励 促销方式 具体内容及运用 销量奖励 表现形式： 物质奖励 电视、消毒碗柜等 阶梯式销量返利 运用要点 适用于占有率较低的终端或是保量的餐饮终端 优点 消化库存 /促进终端销售； 调动终端积极性和经营信心； 提高覆盖率 /销量，提高餐饮终端单店占有率 有利于挤占竞品份额 缺点 费用投入大； 容易形成习惯，不促不销； 难以预防终端产品销量的虚假性（产品转移） 控管难度较大。 4、餐饮终端常用方法及运用 31 2）冷冻设备投入 /展示 促销方式 具体内容及运用 冷冻设备投入 /展示 运用要点 适用于不同类型的，不同合作方式的餐饮终端 优点 使产品在餐饮终端的销量得到提高； 展示产品形象，利于品牌形象的提升； 屏蔽竞品，对餐饮终端锁店有帮助； 对抗竞品行动，有效占据最佳陈列位置； 缺点 设备容易让竞品利用，监督较难； 投入产出有时不成正比。 4、餐饮终端常用方法及运用 32 3）“旗舰店”包装 促销方式 具体内容及运用 “旗舰店”包装 运用要点 适用于 锁餐饮店，建立样板店； 激励和提高餐饮终端销售积极性和经营信心 优点 “ 旗舰店 ” 的建立，可以提升我品在整体餐饮终端或食街的形象； 有利于品牌形象的提升； 有利于对抗竞品行动，屏蔽竞品； 提高餐饮终端单店占有率。 缺点 费用投入较大，且均为一次性投入； 若终端经营不善，最终导致倒闭，会给企业带来 巨大损失； 风险控制难度较大，不确定性较大。 4、餐饮终端常用方法及运用 33 4）联合促销 促销方式 具体内容及运用 联合促销 表现形式： 产品与餐饮特色菜联合促销； 在报刊刊登或电台、电视台播出 运用要点 适用于需做软性推广的 适用于推介餐饮终端特色菜及建立特色菜美誉度 的终端。 优点 受众面较广，到达率比较高； 锁定目标消费群体，吸引高端消费者的参与； 有利于培养消费者的口碑营销； 有利于增强与餐饮终端的客情。 缺点 费用投入较大，时效性较短； 影响目标消费者的面较窄； 4、餐饮终端常用方法及运用 34 餐饮终端联合促销的案例 此硬广版面为在报纸的“美食集结号”栏目，根据需要，可以 1/2版 ,1/4版刊出。 35 4、餐饮终端常用方法及运用 5）提供销售管理支持 促销方式 具体内容及运用 销售管理支持 表现形式： 销售管理知识 产品展示技巧 运用要点 适用于餐饮终端客情较差的终端 销售管理水平不高的餐饮终端 优点 提供销售管理知识，有利于提高客情； 产品生动化陈列展示方法培训，有利于加强与 餐饮终端良好合作； 向终端提供可借鉴的经营管理方法，可建立良好的合作基础。 缺点 见效慢，人力物力需要做持续投入； 店员管理能力提高后，不一定为我所用； 吃力不讨好，投入回报率不一定有效。 36 渠道激励（经销商） 促销方式 具体内容及运用 渠道激励 表现形式有： 临时性销售奖励 搭赠活动 各种返利政策 折让、优惠与补贴 运用要点 适用于调动经销商积极性和经营信心，弥补经 销商利润，提高覆盖率 /销量。