广告定位理论详细分析ppt课件

广告定位策略，1。广告定位，美国药典理论，广告CI理论，现代广告定位理论，市场细分和广告定位，2。美国药典理论概述了美国药典理论形成的社会和经济水平是在产品至上的时代，这个时代的主题是生产符合消费者意图的产品。用独特的销售辞令向消费者提出购买建议成为当时广告业的主导理论。美国邮政理论认为：广告是一种暗示或劝说功能。其核心是找出该产品的独特品牌特征，并告诉消费者购买该产品将获得特殊利益。这种适合消费者欲望的利益点也是制造商销售商品的卖点。广告是如此独特的销售主张。第三，美国药典的基本理论是： (1)独特的广告信息必须包含一个独特的承诺，植根于品牌的深度，反映产品的内涵和特征，并没有被提出-这是其他品牌无法提供给消费者的最终利益。这种兴趣必须能够在消费者的头脑中占据特定的位置，以便消费者坚信品牌提供的好处是独特的和最佳的。(2)销售点广告必须深入挖掘，找出商品所包含的具体而鲜明的卖点，形成具有独特说服力和感染力的广告诉求。与消费者沟通实际上可以引导消费者形成购买行为。(3)说服力是广告信息传达的一种清晰、有说服力的独特利益承诺。刺激购买行为的感人而真实的承诺。禁欲已经变成了粉饰门面和说教式的苍白空洞的言辞。美国药典理论的基本前提是：名消费者是理性消费者，他们的消费基于理性需求。为此，里维斯提出广告是一种独特的销售修辞，并认为成功的广告应该关注产品的特性和消费者的利益，也就是说，广告应该注意产品之间的差异，应该选择消费者最容易接受的特性作为广告主题。现代美国药典理论的发展20世纪90年代，达皮乌斯公司进一步认识到美国药典的创造性在于探索和指出品牌的本质(核心竞争力)，并通过强有力的说服证明了其独特性，使其成为消费者的共识。显然，今天美国药典战略的基点已经上升到品牌的高度，强调创意来自对品牌本质的挖掘。USP品牌精髓的挖掘与创新：1 .建立品牌轮盘来定义品牌2的基本框架。品牌营销策划。进一步检查品牌特征4。围绕品牌本质进行广告创意5。创造力测试。创造力表现。撰写美国药典创意演示文稿。基于美国药典理论的广告判断：1。创造力令人信服吗？创造力是独一无二的吗？它是否源于品牌4的事实。它是否包含一个独特的兴趣点5，如果去除了技术吸引力成分，创意是否仍然存在6，它是否是同类产品中最独特和最具推广性的广告5，3，基于USP理论的广告案例：1，定位创意令人信服2，定位创意是品牌所独有的3，定位创意来源于关于品牌的事实4，定位创意包含一个独特的兴趣点5，去除了技术吸引力成分，创意将不存在。6.定位创意是同类产品中最独特、最有力的推广。6.首先，奥美，CI理论的基本原则，主张每一个广告都是对品牌印象的长期投资。也就是说，通过广告树立特殊的品牌形象来达到营销目的。竞争情报理论的核心是浓缩企业的目标，有目的、有策略地展示企业统一的视觉识别系统，设计企业的整体形象。第二，从CI到CIS CI理论的初期，主要强调视觉识别系统，通过视觉传播方式向社会传达企业形象和品牌信息。CIS是：公司识别系统。CIS更强调通过一套沟通系统将企业的经营理念、精神文化、组织行为和外部形象传递给消费者，从而获得一种认同广告定位理论(1)广告定位的概念提出，现代广告活动的结果不在于如何规划广告，而在于在哪里放置商品。广告定位理论和广告定位策略正日益成为广告业和学者的概念。(2)现代广告定位理论的引入现代广告定位理论的形成从产生到今天经历了三个不同的发展阶段。1.产品广告定位阶段：2。令人印象深刻的广告阶段3。现代广告定位阶段8。什么是广告定位？根据消费者对产品的某些特征或属性的强调，就是要强烈地塑造广告产品鲜明而令人印象深刻的个性或形象，并将这一形象生动地传达给消费者，从而使这一鲜明的个性形象在目标消费者的眼中确定适当的位置。换句话说，广告定位就是在目标受众的眼中塑造产品的位置。这一立场取决于消费者或用户对产品的理解。广告定位是在广告策划和制作中，通过突出满足消费者心理需求的产品的鲜明特征，确立商品在竞争中的定位，促使产品的形象深深印在受众心中，使消费者能够建立购买产品的坚定印象。广告定位的本质：它不要求你对产品做任何事情，而是对未来的潜在客户做一些事情，也就是说，在你未来的潜在客户心中定位产品；定位是如何严肃处理各种问题的主要思考部分，例如在我们传播太多信息的社会中如何让别人听到信息。定位纯粹是一种沟通策略，让产品占据消费者头脑中的空白。广告定位的基本原则是操纵消费者的消费观念，强化或改变其原有观念，以使商品在消费者心目中占据有利地位。因此，消费者的头脑是定位的最终战场。定位不是全神贯注地研究产品，而是理解消费者心中的想法，这是定位的前提。广告定位不会改变产品本身。它只是一种广告策略，结合顾客需求、品牌特征和产品优势来确定产品的广告形象，然后利用各种广告手段不断强化这一形象，从而在消费者心目中树立这一形象。因此，广告定位本质上是选择产品推广的重点，然后突出它的过程。大量实践证明，成功的广告定位是成功广告的关键。如何为广告定位产品对整个广告策划的有效性的影响越来越大，而不是如何做广告和如何写产品的广告词。正确的广告定位是扩大产品市场份额的有效策略。10.广告定位包括不同的层次：产品定位、市场定位和企业定位。产品定位：质量定位、功效定位、市场定位：价格定位、消费群体定位、市场竞争定位、企业定位：品牌定位、企业形象定位。概念定位：11，广告产品定位策略1，广告定位概念广告定位是在广告策划和制作中，通过突出满足消费者心理需求的产品的鲜明特征，确立商品在竞争中的定位，促进产品形象深深印在受众心中，使消费者能够建立购买产品的坚定印象。广告定位是一种结合顾客需求、品牌特征和产品优势，确定产品广告形象，并通过各种表达方式不断强化这一形象，从而在消费者心目中树立这一形象的广告策略。广告定位并不改变产品本身，其本质是选择产品宣传的重点，然后给予突出表现。(一)广告定位的概念广告定位是非常重要的大卫和奥美广告定位理论的特点是：突出广告产品的特殊个性内涵，即同类产品之间的优势，这些优势正是消费者所需要的。自20世纪70年代艾鲁斯引入广告定位理论以来，世界经济的快速发展丰富了商品，加剧了竞争，导致广告竞争更加激烈。在这种情况下，如果广告计划只强调产品性能、特征或企业形象，它不足以吸引消费者。广告必须站在消费者的角度来考虑问题，应该走到消费者的面前，为消费者设计生活，引导消费，创造消费理念。与此同时，广告信息量急剧增加，消费者面临大量的广告信息，只接受与他们切身利益相关的信息。为了在广告竞争中取胜，广告必须在消费者心目中为产品确定一个合适的位置，这已经成为当今广告的一个中心问题。1972年，艾尔。rise and Tout . jack)1972年发表了一系列关于定位的文章，提出了一种新的广告定位理论。他的代表作是广告时代(定位：战斗为你的头脑)。1996年，罗伯特杰克的专著定位：广告攻心战略(定位)更详细地阐述了定位理论。根据埃利斯的广告定位理论，广告定位是指消费者对产品的某一特征或属性的重视程度，强烈地塑造广告产品鲜明而令人印象深刻的个性或形象，并将这一形象生动地传递给消费者，从而使这一鲜明的个性形象能够在目标消费者的眼中得到定位。ALRise和JackTrout的定位概念：定位是将产品放在潜在未来消费者的头脑中，或者利用广告在消费者的头脑中为产品找到一个位置。一旦这一地位确立，消费者在需要特定消费时自然会选择某一品牌的产品。定位并不改变产品本身，而是改变产品在顾客眼中的位置，使其在消费者眼中占据有利地位。因此，广告定位就是在目标受众的眼中塑造产品的位置。这一立场取决于消费者或用户对产品的理解。广告定位通过突出满足消费者心理需求的产品的鲜明特征来确立商品在竞争中的地位，从而使产品的形象深深印在受众心中，使消费者建立起购买产品的坚定印象。艾里斯广告定位的本质不是要求你对产品做任何事情，而是对未来的潜在客户做一些事情，也就是说，在你未来的潜在客户眼中定位产品。定位是如何严肃处理各种问题的主要思考部分，例如在我们传播太多信息的社会中如何让别人听到信息。定位纯粹是一种沟通策略，让产品占据消费者头脑中的空白。埃里斯广告定位的基本原则是操纵消费者的消费思维，强化或改变其原有思维，使商品在消费者心目中占据有利地位。消费者的思维是定位的最终战场。定位不是潜心研究产品，而是深入了解消费者及其想法。这是定位的前提。广告定位不会改变产品本身。它只是一种广告策略，结合顾客需求、品牌特征和产品优势来确定产品的广告形象，然后利用各种广告手段不断强化这一形象，从而在消费者心目中树立这一形象。因此，广告定位本质上是选择产品推广的重点，然后突出它的过程。15，2，ai rees广告定位方法(1)领导者定位ai rees认为，第一个品牌被人们接受有许多优势，一般来说平均市场份额是第二个品牌的两倍，而第二个品牌是第三个品牌的两倍。没有主要原因，这种关系是不容易改变的。定位的首要问题是为自己的产品在某个市场形成领先地位获得领导地位的主要问题是让你的品牌首先进入消费者的头脑。案例：在科技、人力和财力方面，IBM比最著名的复印机制造商基诺拥有更多的资源，但在复印机市场上，它比基诺相形见绌。这种现象是市场商品领导者作用的结果。(2)跟随者的地位是定位市场中起主导作用的商品，这使得进入市场的企业和产品处于跟随者的地位。追随者的产品在消费者眼中的位置通常被认为是模仿。如果跟随者想在市场上站稳脚跟，他一般应该重新找到市场位置，即重新定位，找到主导商品无法占据的缺口。这种差距无法与处于核心地位的领导者相比，但他可以在相应的细分市场中形成领先地位。跟随者应该记住，他宁愿做鸡头也不愿做牛尾。案例：日本的SONI公司和松下公司都是世界级的电视设备制造商。索尼公司凭借其在专业广播市场的绝对优势成为该领域的领导者，而松下公司凭借其在国内电视设备领域的绝对领先优势成为国内电视设备领域的领导者。松下公司已经在广播电视设备领域取得了几次进展，从SVHS到M2，但它只是处于牛尾巴的位置，很难占领市场。SONI公司也希望在国内录像机市场取得成功。事实上，他是国内录像机的第一个制造商，并推出了B1/2国产录像机，但并不理想。SONI公司立即将注意力转向广播领域，推出了BETACAM摄像机，这已成为当今世界广播电视的实际标准。鸡的头找到了它的位置，变成了牛的头。(3)重建定位秩序重建定位秩序就是打破同类企业和产品在人们心中已经占据的地位，重新定位并创造新的定位秩序。如果你想创建一个新的订单，你必须打破旧的订单。通常，如果你想打破旧秩序，建立新秩序，你必须使用比较广告。目前，中国不允许制作和传播比较广告。然而，在实际操作中，仍然有软的或间接的参考比较广告的产品重新定位。(1)实体定位策略。这主要是一种定位方法，突出商品在广告中的新价值，强调与同类商品的差异，给消费者带来更大的利益。实体定位策略的应用可分为功效定位、质量定位、市场定位、价格定位等方面。1.功能定位。在广告中突出商品的特定功效，使产品在同类产品中有明显的差异，从而增强选择性需求。这种定位是选择不同于同类产品的优越性能作为宣传的重点。七喜汽水在美国的广告定位是基于不含咖啡因，以区别于可口可乐和百事可乐。强调产品能够给消费者带来类似产品无法给予的利益和益处是功效定位的常见形式，也可以称为“利益定位”。兴趣导向是基于产品能够满足的需求或提供的好处以及解决问题的程度。例如，洗发水中柔软的好处承诺是“柔软的”；海飞丝绸是“去屑”；潘婷“健康而聪明”。高露洁牙膏注重预防蛀牙，广州洁银牙膏注重预防牙周炎(预防牙病，洁银助你一臂之力)，冷蒜灵牙膏注重预防热、冷、甜、酸引起的牙痛(爱吃热、冷、甜、酸就吃)。这些都是功能导向。质量导向通过强调产品特有的良好质量以及它给消费者带来的物质和精神享受，确立并塑造了产品消费者心目中的地位。质量导向不应仅仅是对优质材料和质量的普遍推广。但是，应该详细描述具体的质量。例如，哥伦比亚咖啡豆在广告中强调它们的产地和人工采摘，以确保每种谷物达到100%成熟。美国豌豆广告3.市场定位这是市场细分策略在广告定位中的具体应用，将产品定位在最有利的市场位置。这也是一个被广泛使用的定位。在这个领域有无数的广告策略。任何企业，无论其规模大小，都不能同时满足所有消费者的所有需求。然而，只能为自己的产品销售选择一个或几个特定的目标市场，并且可以为自己的产品选择一定范围内的特定消费者。这是市场定位。在市场定位时，还必须考虑产品的生命周期，根据市场中产品生命周期各个阶段的不同特点，采用不同的广告策略，进行不同的广告宣传活动，以更好地满足不同消费者的需求。价格定位价格是市场经济活动中的一个重要因素，价格定位策略在