营-销-策-划-书(金鸡颗粒)

营 销 策 划 书 金鸡益母草颗粒 2007年12月目录：l 前言一、综合分析l 市场分析l 消费者分析二、SWOT分析l 优势分析l 劣势分析l 机会点分析l 威胁点分析三、组织队伍l 队伍建设l 非人员推广四、服务工作l 营销服务l 技术支持五、营销战略l 营销整体战略l 营销战术l 营销手段六、定位l 产品l 市场l 产品线组合l 广告七、保障措施八、效果预测前 言2007年市医药市场的多事之秋，齐齐哈尔制药，华源克林霉素磷酸酯的产品的相继带来的医药市场的危机给本来脆弱的医药市场以重大打击，伴随着国家对医药市场的临床的打压，越来越多的OTC产品转入医药市场的零售终端，给本来就相对竞争激烈的零售市场增加了竞争难度，伴随着十一五的相继出台，医药市场必定迎来新的洗牌和重建。整体的妇科类产品的层出不穷和竞争的加剧市场可以说是到了惨烈的地步。金鸡益母草颗粒经过贵药业的多年的运作，在整体的市场上已经占到了同类产品的前列。品牌的知晓度和品牌的美誉度以及传播率在同类产品中已经占据到了前位，在销售网络的建设和布点上现在金鸡益母草颗粒已经在全国大部分销售区域，南北市场切入和良性发展，在市场的发展上已经站稳未来几年及以后的发展时间里，经过产品的深度分销，营销策划的整合，品牌的传播和产品重新的市场定位在现有的基础上大有增长是可以实现的l 综合分析：一、市场分析1、产品本身通用益母草颗粒产品在市场上属于成熟老产品，可以说在一些区域市场已经达到了家喻户晓的程度，这得益于我们和其他竞争对手多年的消费者教育，销售积累和良好的品牌积淀。但本身的中药市场的特殊性决定了产品的市场份额相对较小，新产品层出不穷，人们生活节奏的加快越来越需要便于携带的小型包装，携带上的不方便也影响了产品的市场推进进度。2、同类产品益母草相同的产品在市场来说可以说是价格，包装产品档次鱼龙混杂，此类女性调经活血等类的产品在市场还没有完全绝对的主导品牌，大多药准字与食字号产品定位在产品功能的方面宣传突破，销售上大多依靠渠道的自然流动，产品的层次不高但抢占了一部分市场份额。同类的益母草颗粒由于包装等差异化的营销给我们的产品竞争带来了较大的难度。3、我们的产品下一步必须在产品的包装，品牌的铸造，服用方便性上进行一系列的改进，从核心竞争力上打造好基础的平台。二、消费者分析1、消费者在此类的产品消费上大多是重复性简单化购买，也就是说大多是被动的消费还没有完全的发展到主动消费的程度2、消费者现在在消费产品的基本功能的基础上更多的事想得到产品以外的品牌上的等方面的服务满足。3、现在的消费者一般都有23个品牌的选择余地，所以争夺中间的游离消费者也是我们现在和以及以后必须要走的道路4、消费者在选择产品时往往更注重鲜艳的终端展示，一般消费者不会在终端销售前对品牌有所犹豫而选择其他品牌，所以良好的销售货架展示和终端工作是至关重要的。l SWOT分析2-1优势经分析，我认为企业及其产品主要有以下优势：1产品是国家中药保护产品。2本产品金鸡益母草颗粒具有较好的疗效。3本产品在国内重点市场网络比较健全。4企业有一支素质较高，团结向上的销售队伍。5产品运作时间长，AOBO的加入提升了品牌熟识度、知名度较高。6产品有相对稳定的产品消费客户和消费者。7产品在全国市场的终端铺货率较高。8企业干部趋向年轻化。9企业有一定的营销策划能力。10企业有一定的经济实力，销售额稳步增长。11本产品名称不错，该名称暗示了产品功能，形象代言人选择倪萍恰到好处。2-2劣势就企业、产品现状来讲，我们认为主要有以下问题应引起注意：1产品利润空间较小，与同类药品相比，无较大操作空间优势。2公司在运用现代市场营销手段的能力和经验方面还有一定的欠缺。3产品起效慢，药量大。4终端维护意识不高，与终端缺少沟通。5同类产品品牌繁多，同类产品竞争越来越激烈。6产品包装陈旧，不上档次视觉冲击点印象不深。7前期广告宣传投入太少，媒体组合欠佳8包装装量欠缺，携带服用不方便。2-3机会点就目前产品所处环境来讲，主要有以下机会：1同类产品中强势品牌尚未凸现。这是一个相当好的机会，同类药品在全国市场虽有百家生产（数据来源国家食品药品监督管理局），但无论从地区还是全国来看，均称不上强势品牌。我们不要等到类似新康泰克、银得菲、白加黑、小儿护彤、快克、库克等药品竞相争夺感冒药市场的时刻才去行动，相信企业对此也有认识。2同类药中无特效药。市场上尚无强势领导品牌，市场格局尚不稳定。 “初恋”的印象最深，产品应争当第一品牌！3生活节奏的加快，工作压力的加大，失眠、月经年轻化等症状的人群向低龄发展的趋势，增加了潜在患者数量。现代快节奏的生活中，青年的女性白领工作压力日益加大，女性面临更多的社会压力造成面黄肌瘦等症状，愉快发展的社会和新潮魅力的形象不相匹配，女性要求这方面的越来越高，房贷、车贷压的一些年轻人面黄肌瘦女性月经年轻化和女性年轻老龄化的到来，注重宣传上从内到外根本解决等症状。4小康富有阶层的扩大，使潜在患者人群攀升。居民收入水平越高，就越有能力关注健康。5、普通消费者越来越重视生活质量，潜在购买者不少。人们健康意识的提高，使其医药支出也相应增加，而且本品更具多种功能。7普通消费者对该类疾病有一定的了解。这对于该类疾病知识普及、产品宣传、营销无疑有积极意义，前期多年的消费者教育已经完成，所以在以后的宣传中要提炼卖点“金鸡益母草颗粒”重点突出品牌形象的铸造，打造女性市场用药第一品牌，便于后续产品的推广和品牌则增长。8普通消费者对该类药品有一定的认知。有鉴于此，应加强宣传“我们是最好的或较好的”概念，让消费者扔掉那些疗效一般的药品。2-4威胁点1中药产品起效较慢。2有同类药品金鸡益母草颗粒等的攻击。3国家对药品的广告发布、包装等愈加严格管理。4。普通消费者能否真正认识痛经等疾病的危害，是否在月经痛经后不再服用。l 组织队伍l 队伍建设现在贵公司在全国建立了金鸡益母草颗粒的销售网络，在总部已经形成了以销售管理为基础的营销操作项目，为保证项目的推进建立和将要进行：一、营销队伍建设1、销售人员的招聘和新进员工，对营销队伍进行补充和换血，极大的提高营销队伍的战斗力，明年的产品运作队伍平台进行长达到200人的销售团队。2、整体销售队伍人员要平均年龄35岁以下，团队富有朝气活力和销售该产品的激情与能力，在人员的知识平台的结构上主要向专业化，知识大专化以上人员招进培养。3、公司营销策划职能要进一步加强。在接下来的运作中公司实行专业策划人员专人专岗制度，针对金鸡益母草颗粒配备具有中医药背景的专业产品经理以支持推进金鸡益母草颗粒项目的进展。4、建立良好的“入系数考核体系”，全面调动一线人员的积极性二、建立健全营销队伍的培训体系1、制定公司营销系统的培训体系，在以后的操作中该项工作会越来越显得重要和加强，以此为基础管理工具进行规范化管理并保证实施。2、针对金鸡益母草颗粒进行专业的营销产品知识和营销技能培训，并进行现场的实际操作演练，强化营销人员对产品的认知和营销技能的提升，完善三级培训体系的建立和“垫高工程”软件工作的实施会给贵公司的工作打下强大的辅助推进基础。3、制定针对金鸡益母草颗粒的产品知识手册，强化营销人员的专业知识的掌握。非人员推广一、媒体广告推广：1、AOBO灵峰药业公司在近几年该产品的市场宣传投入上相继在全国的卫视和其他媒体上进行了广泛的宣传这是很有必要的。（具体广告投入不详）2、接下来的时间，贵公司应该在该产品上进行详细的规划和有效的市场投入的评估系统，主要进行表现：增加电视广告投入，重新设计产品电视广告片，品牌广告，专题广告并行推广。进行全新的产品包装的设计和针对性地POP支持。在全国领导性女性杂志等主要媒体上进行软文的宣传。突出产品VI的形象同意宣传和加深消费者的冲击力，女性消费者的年龄段定位人群的生活规律进行有效的市场宣传推广设计。二、营销推广1、在终端促销，社区活动等促销方面进行专业的促销活动，在全国建立300多家样板店的健脑补肾的销售和促销2、参加全国大小不等的地方药品的招商会，散发资料，在产品的宣传和销售的扩张和推广上极大的支持产品的发展，大面积的推广普及也为产品的品牌和产品深入销售鉴定良好的基础。3、创造一种概念，一种销售模式组织类似专家团进行全国的游说宣传。4、广告投入上在下步的运作中讲综合投入30004000万/年左右的市场推广成本。5、在接下来的运作中我策划的基本方针就是：样板店的深化和终端软硬促销的推进，形成社区推广，会议营销，学术推广，数据营销的专业的四位一体的营销战略战术。l 服务工作营销服务1、在原有的销售内勤支持系统上成立专业的销售服务部来进行销售的全过程的营销服务。2、对经销商的深度分销的基础上转变为协销制，给经销商跟为强大的战略上的合作，客情关系上进行CR管理。l 技术支持1、样板店店员的学术推广再教育和产品知识的普及。2、消费者的会议推广和联谊会的推广的面对面地宣传。3、第三终端专业的学术支持。l 营销战略l 营销整体战略1、主要的营销目标是树立和增加在目前市场的竞争地位，网络的布建，经销商的迅速切入和扶持成长，在未来的五年内力争站立于区域市场的前列，取得占有率5%。2、重新的产品定位及整合定位策略组合和联合中间商及消费者促销策略，营销手段将主要针对12-50岁女性消费人群。l 营销战术1、稳固现有网络的同时，接下来逐步调整，全国布局，定点爆破，辐射周边。 2、在原包装的基础上，从新设计新包装，包装要上档次、层次(包装设计上可以考虑黄蓝对比)，形成第一冲击力的印象，改变与其他同类产品在包装上的视觉差距。3、各地市场以公司总体企划及软文为总则及制定出符合当地的企划推进方案。4、建立销售人员负责产品的整体销售和宣传工作及消费者工作，建立并维持良好的销售渠道畅通。5、加强药店店员为我们终端营销工作的重点。（在购买此类类药品的消费者中，有73的人会向药店店员咨询，93.3的人一般会采纳店员的意见。（数据来源：麦肯锡中国调查）可见店员对消费者的影响力。所以，药店店员应该是药品生产企业终端营销工作的重点。产品的铺货、终端药店的陈列、店员的产品知识培训、品牌忠诚度的维持等方面的营销基础工作做得比较扎实营业员、促销员工作（软终端）是决定消费者购买前的主要参与决定者，具有重要的地位影响力和作用7、包装（硬终端）材料宣传上见缝插针，力求把每一位消费者“包装”在宣传内，为消费者购买产品创造整体的购买氛围。从产品、内容、环境、布置四个环节相一环环相扣8、启动和加大促销活动促销活动进店面，下小区，进乡镇，力求多，细到位。不在于场面的大小，关键在于影响力。活动的主要目的就是缩小企业及产品与消费者之间的距离，直接与消费者见面，进行面对面的沟通的机会。使销售工作上升到一种文化，一种社会的行为，突破简单的商业化的工作9、产品跟进策略，采取市场立基，渗透发展策略，三项服务穿插其中，采用631模式，60的精力用在做消费者身上，30用在终端建设上，10的精力用在经销商身上。10、市场细致划分，滚动发展。一类市场：京、津、沪、穗、蓉等。二类市场：中小城市（中等省会城市，消费不错的地级城市）。三类市场：小城市及城镇（县级城市，城镇）。普遍和重点宣传普遍和重点相结合，重点宣传（针对定位人群）座谈会，讲座等，迅速抓住重量级定位人群以便站稳脚跟，再向外蔓延。迅速培养典型消费者，利用其影响力及宣传力，也为深化市场提供素材.l 目标营销及基本方法（一）传统销售模式是厂家批发商零售商消费者，我们采取反做渠道绕过经销商直接做消费者工作，从终端做起。打破产品经销商消费者传统销售模式，建立消费者产品经销商的全新销售方式。高空支持,从终端做起：抢占滩头阵地让消费者直接找产品或经销商，经销商找产品。（二）在宣传中贯彻健康观念，服务观念，亲情观念等，以便解决消费者的抵触情绪，同时开展一系列服务服务营销活动（咨询，讲座，联欢会等），取得经验，我们与消费者之间建立一种友情化的超过了纯商业关系的亲密关系，使我们的营销工作上升到一个境界，既创造了一种文化现象，又可以拥有一个长久而稳固的市场，同时宣传也真正合法性。l 基本运用手段1 宣传材料（解说卡，售后服务单及说明材料）2 报媒：软文，（科谱）报导，报告文学新闻等（内容待定），3 TV：品牌，新闻主题，CF片等（内容待定）。电台：专题讲座，热线咨询，品牌。活动：常规活动和大型促销活动相结合。贴近患者心理，宣传时力求产生社会性内容，与各阶段（市场）内容相符，围绕活动炒作。突出产品特点，形成自己的特点，以便我们速抓住患者及其家属注意，同时软终端要突出服务。7、建立常规办事处，销售重心下沉，从二级市场做起，采取集约化式，打阵地战。8、建立一支高素质营销队伍，完善自己的网络，建立自己市场，这样自己的产品便可以源源不断地通过网络输送到销售市场阵地的前沿。9、从较好的二级地市市场做，既避免了市场的激烈竞争，又锻炼了销售队伍，又积累了市场经验和市场品牌的快速扩张。l 定位产品、产品功效定位第一定位：痛经，产后流血.中高档产品：突出金鸡益母草，突出AOBO：广告语：金鸡益母草-金牌女性呵护者，女性健康找金鸡妇科疾病找金鸡妇科疾病金鸡解决 第二定位：由内到外关爱女性，广告语：爱你爱到深处金鸡益母草颗粒；关怀依旧，情爱深处金鸡益母草颗粒颗颗关爱心，粒粒通健康-金鸡益母草颗粒目标人群定位：第一定位“痛经，面黄肌瘦等症状的目标人群为主第二定位：女性面黄肌瘦，生活工作压力较大的18岁以上具有购买能力的中青年女性为主的消费者。 主打第一定位，辐射外延第二定位，以便产品更好地为后期（成熟衰退期）外延打下基础。（三）、市场、消费者定位第一定位：市场操作1250岁女性目标人群。第二定位：12岁以上年龄段所有适合消费的人群。以城市销售为基础，加大第三终端和县级以下市场的重点开发（四）、品牌定位争做女性健康第一品