证券业服务营销实战策略研修

证券业服务营销实战策略研修班李羿锋1李羿锋简介 23李羿锋先生2003 中國十大企業培訓師2004 中國优秀策划人 北京大学 企业总裁EMBA 服务战略课程 高级讲师 清华大学 继续教育学院 服务战略课程 高级讲师 中国生产力学会策划专家委员会 全国专家委员 中国商业智慧研究院 客座教授 世界策划师联合会 国际商务策划师 客座教授 青岛大学商业策划学院 客座教授 深圳青年学院 MBA 导师 深圳市专家工作联合会 管理科学专家 深圳市营销学会 常务理事 四川省应用心理学院 研究员、高级心理咨询师 2009年度百佳管理培训师45 曾出版书籍 6曾出版的音像作品 7曾服务及辅导的部分客户 8 曾服务及辅导的部分客户 9曾服务及辅导的部分客户 课程背景融资融券、股指期货发行在即,中国的证券业处在一个非常时期,狄更斯在双城记中准确描述了这个时期的特点:“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”。证券业不仅要比竞争对手更快寻找并发现有价值的客户,还要比竞争对手更快的吸引并拥有这些客户,更重要的是要比竞争对手更能长期、大量、持续拥有这些客户。本课程专门针对证券业客户的实战服务营销策略设计,是一个实战、实效、实用的课程。10适合对象:证券业营销精英、营销管理人员、营销人员本课程已提供服务的金融企业安信证券、长城证券、中国工商银行云南省分行、浦发银行11课程目标学会用营销的角度开展销售的工作掌握有效细分市场的方法选对目标客户进行精准营销提升服务营销实战技巧提高与客户沟通和谈判的能力学习提升业绩70%的策略12课程大纲第一单元 超越销售实战营销策略第二单元 细分市场精准营销策略第三单元 快速开发客户实战策略第四单元 证券客户优质服务策略第五单元 信息增值服务营销策略第六单元 资源整合渠道开发策略第七单元 营销沟通双赢谈判策略第八单元 自我管理业绩增长策略13第一单元超越销售实战营销策略销售的过程VS 营销的过程营销与推销的区别营销人员与销售人员的区别服务营销与传统营销的区别我们卖给投资者什么?价值体现在哪里?证券业客户关系发展三个阶段营销的最高境界14目前状况理想状况整套解决方法销售是帮助你的客户改善目前的状况。 16营销的过程细分市场目标客户价值定位发现价值提供价值沟通价值信息加工服务组合渠道开发电话沟通邮件沟通拜访客户Marketing VS Sell? 卖好? 卖给他17 营销人员和销售人员的基本区别如下:营销人员 销售人员依赖于市场调研 依赖经验试图对目标市场进行 了解不同个性的买主正确的市场细分 时间用于面对面的促时间用于计划工作上 销上从长考虑 从短期考虑目的在于获得市场 目的在于促进销售份额并赚期利润19 传统营销服务营 2009年03月13日目前证券公司的佣金是上有封顶、下不保底,投资者可以自由选择,谁服务好、收钱少就上谁那去。“投资者不是在一家证券公司开完户就永远在他这开户。”范福春表示,证券公司的佣金收多少,这是市场行为,投资者可以比较和选择。监管部门要依法行政,不可能用行政的方式解决所有的事情。在这种情况下,尤其要发挥市场自立或者说是市场约束的功能,当竞争充分的时候,谁服务好、收钱少,投资者就上谁那去开户,证券公司之间是有竞争的。 中国证监会副主席范福春22目前,我国证券交易佣金实行最高上限向下浮动制度,证券公司向客户收取的佣金(包括代收的证券交易监管费和证券交易所手续费等不得高于证券交易金额的3%。,也不得低于代收的证券交易监管费和证券交易所手续费等。不同的证券公司,都针对不同的客户、不同的交易方式以及交易频率、资金量等情况,采取了灵活的佣金定价策略。有的证券公司针对大客户,甚至采取了年佣金制或月佣金制。23 24新员工 资深人员 理财顾问认识基础知识营销技巧财富管理VIP开发风险管理客户关系信任 尊重客户关系发展三阶段自我修炼+证书课程+公司内部培训+外部培训营销的最高境界让客户主动追随你!25你找 VS 找你怎样让客户主动追随你?准确把握需求表现专业水平活用名人见证善用各种资源提供附加服务超越客户期望26第二单元细分市场精准营销策略为什么要进行市场细分市场细分的价值营销要解决三个基本问题选择比努力重要企业如何选择自己的细分市场企业客户的五个等级市场细分有哪些基本原则27为什么要进行市场细分资源有限 企业只为部分人服务供求关系竞争状况客户状况客户的分化与差异性目标客户得到极大满足在局部市场或地区形成优势28银行细分市场案例据调查,深圳去年拥有500万美元金融资产的“千万级富翁”多达6万多人,而目前银行开发的私人银行客户并不多,招行目前在深仅有2000户左右,挖潜空间巨大。专业调查机构数据显示,2007年,国内拥有金融资产超过100万美元的“高净值个人”增长了14%,达37.3万人。预计到2010年,我国高财富净值客户的数量将达到41.6万人,财富拥有量将达到20万亿美元。摘自 2008年8月29日深圳晚报29市场细分的价值企业可以有效区分和遴选出本企业发展和关注的群体,进而对这些群体提供有针对性的营销策略方案,牢牢把握变化的市场和消费者的需求。据统计。近年美国私人银行业务每年的平均利润率高达35%,年平均盈利增长12%至15%,远远优于一般的零售银行业务。30营销要解决的三个基本问题(一如何寻找并发现高端客户?如何吸引并拥有高端客户?如何长期、大量、持续拥有高端客户?31 企业如何选择自己的细分市场? 将一个大市场分隔成若干个小市场,而每个小市场中的客户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样,企业选定了自己的小市场,就能有针对性地去选择目标客户群,去了解竞争对手的状况,并制定相应的市场营销战略和战术,以达成企业的经营目标。33市场细分的思考点究竟如何把消费者作为一个完整的人来进行深入剖析,而不是通过定量来人为地组装一个消费者的特性和个性呢?如何建立消费者的社会特征和产品消费行为之间的密切关联?又如何通过外在的行为特征推断其核心价值和消费倾向呢?34招商银行案例“如果说别人实现的是从0到1000万的跨越,那招行私人银行业务的开展就是一个逐渐上升的积累过程,有坚实的基础。2002年我们推出了针对高端客户的金葵花理财服务,门槛是50万元。2005年我们推出了钻石客户工作室,门槛是500万元。现在随着财富的增加,我们私人银行的门槛是1000万元,顶级业务的展开是应运而生、水到渠成的事。我们已有部分客户的资产在1000万以上,他们会自动转为我们的首批私人银行客户。”35在刚刚揭晓的欧洲货币杂志第六届“最佳私人银行与财富管理”的年度评选中,招商银行荣获了中国区最佳私人银行奖(Best Private Bank in China。此奖项是私人银行与财富管理业务在中国金融市场的唯一综合性大奖,综合评价了所有在中国开办私人银行业务的中外资银行的综合服务能力。“招行零售银行的高端客户和私人银行客户快速发展,从几个数据就能体现:从2005年到2008年,三年时间,招行金葵花客户数占客户总数的比重翻了一番;仅2008年,私人银行客户数比过去整体累积的总数增加35%。”面对记者比较关心的“招行私人银行从2007年8月推出至今,是否已经开始盈利,或还是赚名声的亏本买卖?”唐志宏显得踌躇满志:“招行私人银行客户数量占客户总数的不到0.02%,大概在0.016%,而私人银行客户总资产占客户总资产的比例却差不多到16%。这么小的客户占比和这么大的资产量,盈利是肯定的。”36在金融危机下,如何处理与客户的关系?答:最重要的是防止错误销售。金融危机下,银行理财有一些不尽如人意的地方,但是有的银行严重损害与客户的关系,有的银行却并没有损害与客户的关系,这其中的关键就是防止错误销售。招行零售银行的改革从评价体系开始,将过去传统的考核存款、贷款、基金代销、理财产品等,以产品为导向的评价体系,彻底改变成以管理客户总资产规模的评价体系。“也就是说,只要客户在招商银行的总资产在增加,不管是什么资产在增加都可以。这样就为以后客户经理为客户做资产配置,打开了充分的心理空间和操作空间。”客户经理会根据客户的需求,确保客户在银行的总资产不断增加,从而有效防止了不正当销售和以产品为主不客户户风险承受能力的激进的营销模式。面对竞争,唐志宏说:“这种竞争是无处不在的,但归根到底,是理念的竞争。”仅有理念还不够,想要摆脱过去那种零售银行以产品和销售为主的传统理念是非常困难、痛苦的过程。特别面对市场其他横向比较项目,如存贷款、基金、产品等的强大压力,理念转换的决心也饱受考验。摘自招商银行唐志宏副行长2009年的部分讲话37 市场细分有哪些基本原则?1、从个性中找出共性(点与面,市场与客户2、从纷乱中找出规律(经济目标、人生价值、投资偏好、风险承受能力 3、从模糊中找出数据(量化、统计、数据来源,借助CRM4、从探索中找到“脉搏”(实践、经验、修正39营销解决的三个基本问题(二 如何比对手更快的寻找并发现高端客户(或者有价值的客户?如何比对手更有效的吸引并拥有高端客户?如何比对手更长期、更大量、更持续拥有高端客户?40第三单元快速开发客户策略规划我们的目标目标客户的正确选定目标市场选定之后的经营原则快速开发高端客户的12种方法营销前的策划对潜在客户进行管理拜访前的准备工作41规划我们的目标1、我们的业务是什么?谁是我们的客户?他们在哪里?客户认同的价值是什么?(客户购买的是价值而非产品本身2、我们的业务将是什么?(市场环境的变化注意人口趋势、经济、流行、竞争的变化投入心力于市场的种种变化满足客户未被满足的欲望环境的哪些变化对我们的业务的特色、使命、目标造成了不容忽视的冲击?3、我们的业务应该是什么?(市场细分哪些机会我们应该去开创?需要有计划地放弃一些业务资料来源:彼得德鲁克管理:任务、责任与实践第7章42目标客户的正确选定谁是我们的客户?他们在哪里?客户认同的价值是什么?引申:谁是我们的最好的客户?最好客户的标准是什么?43 44据招行私人银行部门的负责人披露,深圳的高财富净值客户所体现出来的第一代创业者的特征尤为明显。他们给出了深圳目前千万级财富客户的“素描像”:47岁左右,具有房地产和传统制造业背景。据分析,在深圳打拼的白领有可能攒到500万元的金融资产,而拥有千万元以上金融资产的则大多为创业企业家。“他们个人需要银行服务,自己的公司也需要银行服务,私人银行服务在这里能够很好地将两者结合起来,超越单纯的财富管理。”确立新的客户群观念对企业,划分依据银企关系客户的财务状况客户的资源状况对个人客户,划分依据按生命周期阶段划分收入与资产状况按消费习惯划分45全力以赴,重点突破的市场,吸引第一目标市场工商银行案例工商银行按照“定位中端,竞争高端,培育潜力”的客户定位,在整合客户信息的基础上,以中高端客户为重点,加强营销资源配置,通过数据挖掘项目对中高端客户消费行为进行了深入分析,深入优质企事业单位开展定向组合营销,以理财策划为主线,充分挖掘中高端客户的金融服务需求,加强交叉销售,实现了中高端客户发展和重点业务发展互相带动的良性循环。摘自当代金融家2009年1月14日工商银行