第6章-特许零售(北交大出版社)

第6章特许零售,shenqi,第6章特许零售,特许经营的基本概念与分类特许经营的体系特许经营的发展案例：杉杉渠道改革的崎岖之路,如家九大服务支持特许经营,2006年，在国内发行量最大的商业财经杂志商界公布的“2005年度本土50家最具成长性特许加盟企业”名单中，“如家”作为唯一的酒店品牌，成为发展特许经营的突出代表，成功当选“2005年度本土最具成长性特许加盟企业”。,“如家”酒店连锁公司自2002年成立以来，在激烈的经济型酒店市场竞争中借鉴国外成熟经验，除自己投资“直营连锁”酒店外，还凭借九大服务支持，适应商业发展的国际潮流，大举进军酒店业特许经营市场。目前拥有近百家酒店，遍布全国30个城市，其中特许加盟店有20多家。“,如家九大服务支持特许经营,“如家”推出的具有自身特色的“特许经营九大服务支持”已经成为经济型酒店行业学习的标杆,如家九大服务支持特许经营,问题思考：总结“如家”特许经营取得成功的经验，这些经验中哪些具有共性并值得大力推广？,特许零售,就是特许经营零售，是现今盛行的一种商业形式。同连锁经营零售类似，特许经营的主体可以是商家，也可以是厂家，实用范围广泛。从生产厂商的角度看，了解特许经营的意义在于：是否可以通过特许零售的方式来解决产品销售的问题，由企业自己主导，企业自任特许经营的特许人；是否可以通过特许经营的方式解决生产扩大，企业发展问题，授权他人复制自己的生产和经营模式；是否进入他人的特许零售体系销售商品。无论从哪个方面看，都需要企业对特许经营，特许零售本身有深刻的了解。,特许经营的基本概念与分类,国际特许经营协会（IFA）对特许经营所下的定义是：特许经营是一种双边协议或许可与被许可关系。某个人或集体（受许人）有权使用另一组织（特许人）的商标和运营模式，从事特定商品或服务的经营活动；为了获得这种权利，受许人有义务向特许人支付加盟金或特许权使用费。,2004年12月31日商务部颁布的于2005年2月1日起生效的商业特许经营管理办法中指出：特许经营是指通过签订合同，特许人将有权授予他人使用的商标、商号、经营模式等经营资源，授予被特许人使用；被特许人按照合同约定在统一经营体系下从事经营活动，并向特许人支付特许经营费。商业特许经营管理办法中的定义将特许人与被特许人之间授权与被授权的关系表述得更加明确，并对授权的内容作出了具体描述。授权的内容是特许人与受许人之间关系的基础、核心，没有这些权利的授予，也就没有双方的关系。,特许经营的相关术语及其概念,特许经营的基本概念与分类,特许经营的基本概念与分类,特许经营类型根据特许权要素的不同组合可以将特许经营划分为以下三大要素1)生产特许2)产品商标特许3)经营模式特许,生产特许,指受许人投资建厂或通过定牌生产（OEM，Originalequipmentmanufacturer）的方式，使用特许人的商标/标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向经销商或零售商出售，受许人不与产品的最终客户（消费者）直接交易。在我国，生产特许还被越来越多地作为规范行业和市场秩序、保护地产品牌的有力手段。典型的成功案例包括可口可乐的罐装厂、耐克运动鞋的制造厂等,产品商标特许,指受许人使用特许人的商标/标志和销售方法来批发或零售特许人的产品。作为受许人的加盟店仍保持其原有的商号，单一的或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标/标志所有权的产品。此类特许经营在汽车、电子产品、快速消费品、石油产品等商品流通领域被普遍采用。生产特许与产品商标特许又被共同称为分销模式特许distributionFormatFranchise,经营模式特许,该形式的特许经营也称为“公司特许经营”（CorporationFranchise）或交钥匙特许经营（Turn-keyFranchise），亦即人们习惯上理解的特许经营。经营模式特许是指受许人完全按照特许人设计好的单店经营模式来经营。在经营模式特许中，受许人完全以特许人的形象中出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制力。受许人不仅有义务维护特许人的商标、标志等不受侵犯，还有义务服从特许人的统一管理。,特许经营是企业为扩大市场销售额而开发出的营销手段，因此特许经营的本质就是企业的一种营销模式。近年来，随着特许经营在全球范围内的飞速发展，又有人认为仅从这一点来认识特许经营是比较狭隘的，除了营销模式外，特许经营还应包括企业经营管理模式乃至社会经济模式等更宏观、更全面的内容。,特许经营的基本概念与分类,特许经营的实质,特许经营的基本概念与分类,特许经营的实质,特许人角度,从营销角度看，特许经营是企业的一种营销模式，一种销售产品的渠道模式；从营销渠道方面，企业销售产品的基本方式分为两种：自己销售和借助外力销售。后一种方式亦即企业的市场渠道资源外取的方式，主要包括经销、代理和特许经营等。因此，特许经营就是一种有效的营销模式，企业可以通过特许经营的模式来获取更多的市场资源，销售更多的商品，扩大市场份额，不断发展壮大。,特许经营的基本概念与分类,特许经营的实质,特许人角度,从经营管理角度看，特许经营是企业的一种虚拟经营模式所谓虚拟经营，就是指企业向外部借力，利用来自于企业外部的能力和优势，整合后用来弥补企业本身的不足和劣势，从而谋求企业自身的发展。所有的单店与总部共同形成一个巨大的网络，从而构成了一个规模庞大的虚拟企业。虽然在实际上，各个单店都可能是独立的法人实体，但是在这个虚拟的大企业中，特许人担当着开发和复制单店模式的角色，而受许人和加盟店则担当着将复制过来的模式在实践中付诸运营的任务，双方各司其职、团结协作、资源互补，共同在一个唯一的企业品牌下存在和发展。,特许经营的基本概念与分类,特许经营的实质,特许人角度,从企业扩张发展角度，特许经营是一种企业扩张模式和多元化发展的有效途径。企业最基本的扩张方式有两种，一种是内生式自我积累扩张；另一种是外借式扩张。特许经营是一种外借式扩张模式。特许经营的企业为了发展自己，必然需要大量的资源，如人力、财力、物力以及市场资源等等。但是，企业要在短期内靠积累而具备这些必需的资源是比较困难的，特许经营通过借用受许人的资源解决了这一问题，使企业能够在短期内成功地实现扩张。,特许经营的基本概念与分类,特许经营的实质,受许人角度,特许经营是一种投资理财的良好途径特许经营也是人们的一种投资活动，投资的主体是受许人。与入股实业或购买上市股票相比，特许经营这种投资方式相对来说投机性小，投资回报平实、明确、可控，投资回收期短，投资风险小；既盘活了个人的多余资金，又提供了创业和实现投资人个人价值的机会，可以称得上一举数得。,特许经营的基本概念与分类,特许经营的实质,受许人角度,特许经营是一种创业方式与独立创业相比，参与特许经营具有许多优势。加盟一个成熟的特许企业，可以大大缩短创业时间、减小创业失败的概率、拥有更多宝贵资源、节省创业成本并迅速打开市场。根据美国商务部的一项研究表明，在美国以3年为限，大约80%的独立创业公司失败了，相比而言，仅有不到2%的特许加盟企业在3年的创业中没能继续经营下去。,特许经营的基本概念与分类,特许经营的实质,社会经济角度,特许经营是一种社会经济模式特许经营是一种新思想、新方法，具有投入少、稳定、可持续发展、竞争力强、对经济的贡献较大等特点。特许经营本身就是以有限的资源组合闲散的社会资源，整合节约资源的同时，为社会提供大量的就业机会。,讨论题：你认为还能从哪些角度来认识特许经营的本质？,第6章特许零售,特许经营的基本概念与分类特许经营的体系特许经营的发展案例：杉杉渠道改革的崎岖之路,特许经营的体系,特许人、受许人以及客户是特许经营体系中的三个相互独立的民事主体；特许经营总部、单店是特许经营体系中的两个基本的组织形态。这五大部分以及他们之间的互动构成了一个完整的特许经营关系体系。如图6-1所示,特许经营的体系,特许经营的体系,单店授权体系结构（SingleUnitFranchising）受许人被许可在一个非独占的区域内开设并运营最多3个单店。在单店授权体系中受许人被称为单店加盟商。单店授权体系结构如图6-2所示。,特许经营的体系,特许经营的体系,区域授权体系结构（AreaFranchising）受许人被许可在一个独占的市场区域内开设并运营4个以上的单店，通常受许人要向特许人承诺在一年之内至少开设并运营的单店个数，并且每开设一家单店都要与特许人签订单店加盟合同。在区域授权体系中受许人被称为区域加盟商。区域授权体系结构如图6-3所示。,特许经营的体系,特许经营的体系,区域主授权体系结构（MasterFranchising）受许人被许可在一个较大的独占的市场范围内，通常是一个国家或地区，至少是一个省，不仅可以开设并运营单店而且有权向第三方次级受许人（sub-franchisee）再授权开设和运营单店。在区域主授权体系结构中受许人称为区域主加盟商，在该授权区域内扮演特许人的角色；次级受许人称为区域次加盟商，扮演单店加盟商或区域加盟商的角色。,特许经营的体系,多数情况下，区域主加盟商直接与次级加盟商签署特许经营合同，特许人与次级加盟商不发生直接的契约关系。次级加盟商向区域主加盟商支付加盟费和特许权使用费，区域主加盟商将其中的一部分上缴给特许人。区域主授权体系也称为复合式特许、分特许，一般应用于国际特许经营授权。区域主授权体系结构如见图6-4所示。,特许经营的体系,图6-4区域主授权体系结构图1,特许经营模式旳优点,优点：（1）加盟家实力雄厚和信誉高旳特许经营企业，投资风险小，并且可以得到特许人金融方面旳帮助。（2）受许人可以得到特许经营企业系统旳管理培训和指导。（3）可以享受特许经营企业大规模旳广告宣传等各种促销活动。使用公众所熟悉旳特许经营企业旳服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计，有利于提高竞争力。（4）特许经营企业集中进货，降低成本，保货源。,特许经营模式旳缺点,缺点：（1）经营方式上没有自主权，受制于特许人，使其增长受限制。（2）支付昂贵旳特许经营费，利润要按协议与特许人共享。（3）必须接受特许经营企业统旳供货价格。（4）个特许经营加盟企业出现问题，会连累所有企业。,特许经营双方的损益比较,特许方利益1、吸纳社会投资，分摊了资金需求相应地也分解了资金风险2、快速打开了市场3、市场得到有效保护4、减少了管理成本,特许方,损失1、市场份额会有所降低2、品质管控难度加大3、赢利水平受到限制4、市场统筹控制能力削弱,受许方,利益1、可预期的市场收益2、分享规模效益3、较小的投资风险4、持续的经营支援5、集体荣誉感,受许方,损失1、经营范围受到限制2、市场规模受到限制3、自主权受到限制4、总部及其它门店的负面影响,第6章特许零售,特许经营的基本概念与分类特许经营的体系特许经营的发展案例：杉杉渠道改革的崎岖之路,特许经营的发展,特许经营经过一百多年的发展已经成为全球流行的商业模式。目前，超过1000个特许经营加盟商的国家有20个；有超过200个特许经营授权商于境内运作的国家大约有15个；有特许经营协会的国家大约有50个。,特许经营的发展,美国普度商学院运用宏观研究和实际档案数据，对特许经营在全球五大洲40个国家及地区的发展情况进行了调查。结果显示，全球特许经营活动超过了预期的增长速度，所调查国家年平均销售额已达到37亿美元。2001年，全球特许经营额平均增长率为10。世界最大的4个特许经营市场分别是：北美洲、亚洲、非洲、大洋洲。在所调查的5个地区，餐饮业的增长最为显著和突出。生活服务业在南美洲、欧洲、非洲、大洋州的增长尤为迅速。其它非主要行业在一些国家也得到了增长，例如墨西哥和泰国的教育业，巴西的计算机、电子行业，捷克、意大利和英国的地产业，荷兰的咨询业，印度的卫生行业，澳大利亚的建筑业。,特许经营的发展,1987年11月12日，在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，由此出现了中国本土上的第一家特许经营店,截至2004年底，我国特许加盟店铺数达12万家，从业人员180万人。尤其伴随着2005年我国商业特许经营管理办法的出台，中国已成为发展最快、市场空间最大、也是投资者和国外特许经营者最关注的市场,特许经营的发展,2005年，中国连锁经营协会发布了2005年中国特许经营发展蓝皮书。蓝皮书显示，截至2004年底，我国特许体系已突破2000个，是目前世界上特许体系最多的国家。,从2005年1月底开始，中国连锁经营协会首次对我国特许经营企业状况进行了全面、深入的调查，调查显示，从目前各行业特许经营的发展态势和投资人的加盟热点看，便利店、汽车养护、家装、房屋中介、教育培训、美容健身、餐饮、洗衣、服装、图书音像销售十个行业成为投资热门。传统行业，如餐饮业和零售业经过前几年的高速增长后，已经进入品牌维护和调整期。,特许经营的发展,零售业,零售业是国内最早尝试发展特许加盟的行业。目前，零售业发展特许经营店。上海走在最前列，被称为“上海企业领跑中国便利店”。2004年，我国前30家连锁企业中，便利店的销售增长额达到49.7，居各业态之首。像颇具全国代表性的上海联华快客、上海可的、上海良友金伴以及北京物美便利超市2004年总店数都在500家以上，上海联华快客更是多达1800家，这几大特许体系的销售额也都在10亿元以上。,特许经营的发展,餐饮业,餐饮连锁是特许加盟的主导力量。从1993年全聚德集团发展特许加盟体系开始，餐饮业在特许经营领域的发展中一直起带头作用。但随着行业的不断发展，目前，餐饮业已步入品牌调整期。马兰拉面、老家快餐店2004年加盟店数仅增长3左右，大大少于直营店的增长；东来顺也对其自身经营发展速度进行了调整；而经过几年快速发展的昆明大滇园滇味火锅已经进入盘整阶段，2004年加盟店关闭了45家，2005年计划只建3至5家。,特许经营的发展,餐饮业,而以全聚德为代表的中式正餐企业在特许经营方面积极探索，中式快餐特许经营则进入相对稳定和理性的盘整期，骨干企业的品牌效应日益明显，新生代品牌脱颖而出。外资西式快餐特许经营全面启动。西式快餐的代表企业麦当劳在2003年建立中国内地第一家特许加盟店后，其在中国内地的特许经营战略已清晰。,特许经营的发展,服装服饰业,服装行业是特许加盟的积极参与者和实践者。贝纳通、鳄鱼、金利来等品牌的成功使众多服装企业对特许经营情有独钟服装业的特许经营与餐饮、零售等有很大差别，其他产品的特许经营可以只提供“模式”，而服装必须提供最终产品。因此，服装企业的特许经营常常只是在价值链末端销售环节的“特许”，不会伸展到前端的原材料采购、产品设计、产品生产等环节。特许人和被特许人在价值链上的战略同盟关系使得服装企业或服装品牌的特许经营从一开始就在一条相对规范的道路上运行，所以服装业的特许经营前景看好。在我国“服装之都”温州，其品牌服装以特许经营方式在全国开设了近万家专卖店，占领了温州服装总产值约60的市场份额。,特许经营的发展,洗衣业,洗衣业开展特许经营源于上世纪90年代中期，是目前我国特许经营应用最广泛、市场发展也较稳定的行业，其领导品牌基本形成，管理体系也趋于成熟。2004年洗衣行业总店铺平均增长率为25，其中加盟店增长21；总收入增长46，其中加盟店增长率为46。像北京的“福奈特”和“荣昌伊尔萨”、上海的“象王”（在内地发展的中国台湾品牌）和郑州的“康洁”等就是利用特许经营实现了其在全国的扩张。具体情况如表6-6所示。,特许经营的发展,家装业,家装行业是我国改革开放后迅速发展起来的新兴行业，日益成为新的消费热点和新的经济增长点。家装行业开展特许经营，是从2001年开始的。目前我国家装行业的“特许经营”还没有形成完整的规范，整个家装市场还处在一个相对滞后、混乱的市场格局之下。但家装特许经营模式随着家装行业近十年的迅速兴起，其近6000亿元的巨大商业空间依然受到了越来越多投资者的青睐。有些企业如北京东易日盛、业之峰、元洲、龙发、上海的百姓、重庆的九鼎日盛、深圳的居众等都开始整合家装、家居产业链，为加盟商提供更为广阔的利润增长空间。,特许经营的发展,汽车养护业,国内的汽车养护特许连锁企业正迅速发展，在全国范围发展特许经营的品牌主要有德国博世、美国AC德科、中车汽修、威力狮、驰耐普、百援、3M、北美之光、ESSO、车爵仕等。目前博世在全国特许加盟店已达345家。美国通用汽车旗下AC德科公司在中国近20个省区市拥有授权经销商，有100多家汽车维修特许加盟店。威力狮拥有8家直营店和56家加盟店，驰耐普拥有3家直营店和568家加盟店。国内的汽车养护特许连锁企业在国际品牌的挤压和带动下也迅速发展。中车汽修依托其在全国的40多家企业，建立了以直营店为主的连锁体系。目前拥有200多家汽修连锁店和13家一类大型维修企业，其中北京拥有60家直营连锁店。据了解，还有一些重点城市的区域品牌，类似北京月福、爱义行、中石化长城润滑油公司等，虽然目前没有开展特许加盟业务，但未来，规模发展特许经营依然是其目标。,特许经营的发展,房产中介业,由于近几年房地产行业良好的发展势头，直接带动了房屋中介服务的迅速兴起，丰厚的投资回报刺激中介连锁店如雨后春笋般出现在大街小巷，二、三级城市也出现了房屋中介服务。调查显示，房产中介特许经营企业的店铺数和收入两项指标均高于特许行业平均增长水平两倍以上，收入更是在三倍以上。但在直营店和加盟店发展的绝对数上看，直营店大大高于加盟店数量，不同于其他行业。因为交易过程中技术含量不高，该行业很容易出现业主和租（买）户私下交易的“甩单”现象，所以，总部只好多开店，以量取胜，以开设直营店的形式避免加盟店瞒报业绩的情况发生。目前，诚信问题成为该行业特许经营发展的最大考验。,特许经营的发展,美容健身业,2004年中国美容经济论坛上发布的中国美容经济调查报告显示，美容业正成为中国继房地产、汽车、旅游和电子通讯之后的第五大消费热点。近年来美容经济一直以每年15以上的速度增长。预计到2010年，全国美容服务性总收入将突破3000亿元。全国目前用于美容业投入和改造的资金大约在2000亿元以上。由于美容业导入特许经营相对较晚，目前多以产品代理或设备销售为主，所以，迅速扩大加盟网络是为了产品占领市场。但它却忽视了特许经营两个主要特性服务模式和专有技术，其后果将导致加盟商难以控制等矛盾出现，有的企业会萎缩，还有的企业最终还是要由产品品牌向服务品牌过渡。,特许经营的发展,教育培训业,目前教育培训是“朝阳产业”，显示出越来越强劲的需求势头。由于教育培训领域的广阔市场和丰厚利润，国内外企业纷纷采取“教育连锁经营“的方式进军教育培训市场，其主要特点是采取特许经营方式进行授权经营。这些企业既包括APTECH计算机教育（北大青鸟）、英孚英语教育等全球性的特许连锁经营机构，也包括洋话连篇英语教育、银河网络教育、环球雅思、吉的堡、东方爱婴、红黄蓝亲子园、东方之星幼教等国内教育培训机构。受行业本身特点的决定，教育培训业的特许经营出现了“质量高于数量”以及普遍重视人才培养与培训的特点。这为特许经营的进一步发展奠定了良好的基础。,特许经营的发展,图书音像业,由于图书音像行业一直以来存在的政策壁垒，特许经营在这个行业的起步较晚，发展也较为缓慢。但根据中国入世承诺的进一步实施，图书音像零售行业政策有了较大的变动。根据加入WTO的协议，从2004年12月11日中国对外资开放了全国各地的所有图书零售市场。市场的开放推动国内企业发展的步伐。2004年1月14日，在全国已经拥有600多家书店的席殊书屋成为出版物市场管理规定