市场营销学教案-(1—18周)

云南商务职业学院教案课程名称： 市场营销学 学部： 经管学部 授课班级： 2014级会计专业 学期： 2015-2016学年第一学期 授课时间： 2015年9月-12月 任课教师： 冯双燕 授课日期： 年 月 日周次：第 1 周本次授课课时3授课章节： 第一章授课题目市场与市场营销教学目标：1、 掌握市场的含义及市场构成的三大要素2、 理解市场营销学的指导思想3、 了解市场营销观念的发展趋势4、 了解市场营销学的学科地位和应用领域教学内容与要求：通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。教学重点：1、市场营销的涵义2、市场及其相关概念3、市场营销学的产生与发展4、市场营销学研究的主要内容与应用领域教学难点：市场营销学研究的主要内容与应用领域教学方法：课堂讲授为主 教学设备：多媒体教学过程：课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置：小结：本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换，以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面：市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。授课日期： 年 月 日周次：第二 周本次授课课时4授课章节： 第二章授课题目市场营销环境分析教学目标：1、 理解市场营销环境的概念和构成2、 理解微观营销环境和宏观营销环境所包含的因素3、 掌握企业对市场营销环境分析的内容及对市场营销环境的评价方法教学内容与要求： 通过本章的学习，了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，了解微观环境和宏观环境的主要构成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境所应采取的对策。教学重点：1、市场营销环境概述1）市场营销环境的含义和特点2) 市场营销机会与环境威胁3) 分析市场营销环境的方法2、市场营销微观环境1) 供应者2) 营销渠道企业3) 市场4) 竞争者5) 公众3、市场营销宏观环境1) 政治法律环境2）社会文化环境3) 经济环境4) 人口环境5) 科技环境教学难点：1、 市场营销环境的含义与特点2、 分析市场营销环境的方法3、 市场营销微观环境4、 市场营销宏观环境教学方法：讲授和案例分析相结合。 教学设备：多媒体教学过程：课程导入：举例说明同样的改革开放的大环境，为什么海尔可以从街道办的小厂做到世人瞩目的跨国型企业？课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置： 作业1小结：企业的全部营销活动是在社会“生态环境”中进行的。企业的“生态环境”，即市场营销环境，是指一切营销和制约企业营销活动的因素和力量，其中，与企业市场营销活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素称之为微观环境，影响企业营销活动的社会性力量和因素称之为宏观环境。所有环境因素或直接、或单独、或交叉对企业构成机会或威胁。企业与营销环境之间的关系最应重视的是市场营销环境的多变性、不可控性、可影响性与企业适应环境的必要性、能动性。企业只有重视和加强对营销环境变化的监测，加强自身战略的可调整性，才可能把环境变化潜在商务机会变成企业发展的机会，趋利避害。授课日期： 年 月 日周次：第三、四 周本次授课课时6授课章节： 第四章授课题目消费者行为分析教学目标：1、 理解需求的概念2、 理解消费需求的结构及其发展趋势3、 理解消费者的购买动机及其类型4、 掌握消费者购买决策过程与生产者购买决策过程 教学内容与要求：通过本讲的学习，了解消费者市场的含义和特点以及影响消费者购买的主要因素，熟悉消费者购买决策过程，掌握消费者购买动机和购买行为的主要类型。教学重点：1、消费者市场与消费者行为模式1) 消费者市场的含义2) 消费者市场的特点3) 消费者购买行为模式2、影响消费者购买的主要因素1) 文化因素2) 社会因素3) 个人因素4) 心理因素3、消费者购买决策过程1) 消费者购买决策过程的参与者2) 消费者购买行为类型3) 消费者购买决策过程的主要步骤教学难点：1、消费者市场的特点2、影响消费者购买的主要因素3、影响生产者购买行为的因素教学方法：讲授为主，案例讨论分析为辅。教学设备：多媒体教学过程：课程导入：案例“天津狗不理包子在杭州的遭遇”，提出问题，让学生思考，带着问题进入本讲的学习，强调本讲是重点内容。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结全讲重点内容；布置预习下节课的内容。布置长假黄金周自愿进行社会调研：商场顾客购买行为调查。教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置：课后习题小结：本章主要围绕消费者购买行为和生产者购买行为进行介绍。研究消费者购买行为必须研究消费者需求、消费者购买动机。对消费者市场的研究是对整个市场研究的基础。消费者市场的特征是由消费者需求的多样性和市场供求状况的多变性决定的。“刺激-反应”模式体现了消费者购买行为的发生过程，影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。同消费者市场相比较，消费者市场具有不同的特征，产业市场的购买行为主要有直接续购、变更续购和新购3种类型。产业市场的购买决策的参与者，形成采购中心，包括使用者、影响者、采购者、决策者、批准者和信息控制者。采购者影响产业购买者决策的主要因素有环境、组织、人际 、个人等 因素。产业采购者购买决策过程因产业市场购买行为的类型不同而有所不同，最复杂的新购的购买决策过程，包括9个阶段。授课日期： 年 月 日周次：第 五、六 周本次授课课时 4授课章节： 第五章授课题目目标市场战略教学目标：1、 掌握市场细分的概念及意义2、 了解影响目标市场决策的因素3、 掌握市场定位的概念和过程教学内容与要求：通过本章的学习，理解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略步骤的含义及其联系，了解市场细分的作用和依据，掌握市场细分的原则、目标市场的条件、市场定位的方法。教学重点：（一）市场细分战略1、市场细分的概念及理论依据2、市场细分的作用3、市场细分的依据4、市场细分的原则（二）市场选择战略1、目标市场的决策2、影响目标市场决策的因素（三）市场定位战略1、市场定位的含义2、市场定位的分类3、市场定位的步骤与方法教学难点： 1、市场细分的依据2、市场细分的原则3、市场定位的步骤与方法4、影响目标市场决策的因素教学方法：讲授为主，案例讨论分析为辅。教学设备：多媒体教学过程：课程导入：举例说明目标营销的重要性课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：重点布置预习教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置： 作业2小结：目标市场营销师关系企业生存和发展的重大战略决策，也是实施各项具体营销策略的基本前提，本章介绍了目标市场营销的3项主要步骤：市场细分、目标市场、市场定位。市场细分是市场调查的基础上，个人及消费者需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个子市场的过程。消费者市场细分主要依据人口因素、地理因素、心理因素和行为因素，产业市场细分主要依据最终用户、用户规模和用户地理位置。这些因素可以单独使用也可以综合使用。市场细分常用但是的方法有单一因素法、综合因素法、系列因素法。要使细分市场有效，细分市场要具有可估量性、进入性、效益性和独特性。目标市场是在市场细分基础上，被企业选定准备为之提供相应产品和服务的市场。选择目标市场必须对目标市场进行评估，包括市场的规模和增长潜力、市场吸引力、符合企业的目标和资源。然后决定采取和何种营销战略，一般有3种目标市场战略可供选择：企业资源能力、产品特点、产品寿命周期、市场特点、竞争对手的市场战略。授课日期： 年 月 日周次：第 七、八、九 周本次授课课时 8授课章节： 第六章授课题目产品策略教学目标：1、掌握产品、产品组合、产品市场寿命周期的整体概念2、掌握新产品推广的策略3、了解商标、厂牌与品牌的关系4、了解产品包装的作用及几种包装策略教学内容与要求：通过本章的学习，理解产品的整体概念及其营销意义，了解产品生命周期理论的基本原理及其在营销实践中的作用，熟悉新产品开发过程和新产品采用与扩散过程，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略。掌握品牌与包装的基本策略。教学重点：（一）产品整体概念1、产品的整体概念2、产品整体概念的营销意义（二）产品组合1、产品组合及其相关概念2、产品组合策略（三）产品生命周期1、产品生命周期的概念及其阶段划分2、产品生命周期的形态3、产品生命周期的阶段特征及其营销策略（四）新产品开发与推广1、新产品的概念及其种类2、新产品开发的程序（五）品牌、商标与包装策略1、品牌与商标的基本概念2、品牌与商标策略教学难点：1、产品整体概念的营销意义2、产品组合及其相关概念3、产品组合策略4、产品生命周期的阶段特征及其营销策略5、新产品开发的程序6、 品牌与商标策略教学方法： 讲授为主，案例讨论分析为辅。教学设备：多媒体教学过程：课程导入：结合营销战略谈营销策略，营销策略的组合性，指出其中产品策略是基础的策略。课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：总结结合营销的定义、市场营销观念谈产品整体概念教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置：预习小结：产品策略是市场营销组合的首要决策，是市场营销组合的基础。 整体产品概念包括5个层次，即产品的核心层、形式层、期望层、延伸层和潜在层。任何一个要想在市场中取胜的企业都必须首先树立产品的整体概念。 新产品不断开发和涌现是企业活力的所在。开发新产品是企业有力的竞争武器，也是其不可推卸的使命。企业开发的新产品必须具有较强的生命力。一般开发新产品的过程可分为创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销计划、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市等阶段。 品牌是市场不可分割的组成部分，包括品牌名称、品牌标志。商标是品牌的法律术语，常用的品牌决策有品牌使用策略、品牌归属策略、个别品牌策略、同一品牌策略、同一品牌与个别品牌策略、多品牌策略等。授课日期： 年 月 日周次：第十、十一周本次授课课时 6授课章节： 第七章授课题目价格策略教学目标：1、 掌握定价的影响因素2、了解企业定价的主要步骤教学内容与要求：通过本章的学习，了解定价的主要影响因素，熟悉定价的一般方法。掌握定价的基本策略。教学重点：（一） 影响定价的主要因素1、 产品成本2、 市场需求3、 竞争因素（二） 定价的一般方法1、 成本导向定价法2、 需求导向定价法3、 竞争导向定价法（三） 定价的基本策略1、 折扣定价策略2、 心理定价策略3、 新产品定价策略4、产品组合定价策略（四） 价格变动反应及价格调整1、 企业降价与提价2、 顾客对企业变价的反应3、 竞争者对变价的反应4、 企业对竞争者变价的反应教学难点：1、成本导向定价法2、需求导向定价法3、竞争导向定价法4、折扣定价策略5、心理定价策略6、新产品定价策略7、产品组合定价策略教学方法： 讲授为主，案例讨论分析为辅。教学设备：多媒体教学过程：课程导入：举例说明价格是企业最常使用的竞争手段。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：布置复习与预习教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置：作业3 小结：企业的价格策略，关系到企业的利润、产品的销售、促销等一些列问题，是市场营销组合的重要内容之一。本章介绍了价格策略的主要内容，企业定价必须考虑影响定价因素，影响定价的因素有产品成本、市场供求状况、国家方针政策、消费者心理、企业定价目标等。企业定价还要选择定价的方法，定价的一般方法有3类：成本导向定价法，包括成本定价法、盈亏平衡定价法、边际贡献定价法；需求导向定价法、包括认知价值定价法、需求差异定价法；竞争导向定价法，包括随行就市场定价法、投标定价法、竞争差异定价法、拍卖定价法。在市场竞争中，企业不仅需要运用定价方法确定产品的基础价格，还要运用定价策略修正、调整产品的基础价格。常用的价格策略有新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣定价策略、心理定价策略。授课日期： 年 月 日周次：第 十二、十三周本次授课课时 6授课章节：第八章授课题目渠道策略教学目标：1、 掌握分销渠道与中间商的概作用2、 掌握渠道建设的步骤3、 了解产品储运中的成本费用4、 理解最佳储存方案的决策教学内容与要求：通过本章的学习，正确理解分销渠道和物流的含义及主要，了解分销渠道选择的主要影响因素，掌握分销渠道和物流规划与管理，熟悉批发与零售的区别以及各类批发商与零售商的差别。教学重点：（一）分销渠道的作用和类型1、分销渠道的含义2、分销渠道的特点3、分销渠道的功能及重要性4、分销渠道的结构（二）分销渠道策略1、影响分销渠道选择的因素2、分销渠道选择策略3、渠道设计决策（三）产品物流（储运）策略1、物流的规划与管理教学难点：1、分销渠道的特点2、分销渠道的结构3、影响分销渠道选择的因素4、分销渠道选择策略5、渠道设计决策教学方法：讲授为主，案例讨论分析为辅。教学设备：多媒体教学过程：课程导入：举例说明促销的重要性课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：布置复习与预习 教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置： 预习小结：分销渠道是指商品从生产领域向消费者或用户转移过程中所经过的途径或路线。分销渠道是实现产品销售的重要途径，是产品转移的途径和通道。又是企业收集市场信息的重要来源，是加速商品流转、节约销售费用、提高企业经济效益的重要手段。分销渠道可以按照不同的标准、从不同的角度进行划分，一般分为直接渠道与间接渠道、长渠道和短渠道、宽渠道与窄渠道。不同的渠道类型，其渠道模式也不同。中间商作为分销渠道的重要成员有两种主要类型：经销商和代理商。而经销商有两种基本形式：批发商和零售商。渠道选择的策略包括：密集分销策略、选择分销策略、独家分销策略。市场营销中的物流策略，主要内容包括物流（储存）中的成本与物流方案决策等方面。授课日期： 年 月 日周次：第 十四、十五周本次授课课时 6授课章节：第九章授课题目促销策略教学目标：1、 掌握促销的概念与功能2、 了解广告及公共关系的概念3、 理解营销推广的概念、特点及其主要方式教学内容与要求：通过本章的学习，正确理解促销的含义与主要，了解促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，掌握广告的设计原则和人员推销的基本策略，熟悉公共关系和营业推广的主要活动方式。教学重点：（一） 促销与促销组合1、促销的含义2、促销的作用3、影响促销组合的主要因素（二）人员推销1、 人员推销的含义与特点2、 推销人员的素质3、 人员推销的步骤及策略（三）广告策略1、广告的概念与种类2、广告媒体及其选择3、广告策略（四）公共关系策略1、公共关系的概念与特征2、公共关系的作用（五）营业推广1、 营业推广的特点2、 营业推广的方式教学难点：1、促销的作用2、影响促销组合的主要因素3、人员推销的步骤及策略4、广告媒体及其选择5、广告策略6、公共关系的特征教学方法：讲授为主，案例讨论分析为辅。教学设备：多媒体教学过程：课程导入：举例说明促销的重要性课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。课程结束：布置复习与预习。教材、教学参考书阅读要求：课本作业布置：作业4 小结：促销的目的是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的需求和欲望，促进消费者购买行为的产生。促销时说服和提醒消费者对公司及其产品新人、支持和注意的任何沟通形式。可见，促销与沟通有着密切的联系。促销除了必须借助于沟通渠道来与消费者沟通以达到促销目的外，促销本身也包括很多种方法，它们往往必须结合起来运用，构成促销组合。广告、人员推销、营业推广和公共关系式一个机构组合的四大要素。授课日期： 年 月 日周次：第 十六 周本次授课课时 2授课章节：第十章授课题目市场竞争教学目标：1、理解竞争的概念及竞争者分析的主要步骤2、掌握企业参与市场竞争的4种基本战略3、掌握处于不同地位的企业所应采用的不同战略组合 教学内容与要求：通过本章的学习，正确理解竞争的概念以及竞争者分析的主要步骤。掌握市场竞争的战略的选择以及企业的市场竞争战略。了解掌握什么是市场营销组合。教学重点：1、竞争者分析的主要步骤2、市场发展战略的选择3、